CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIỆC NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUYÊN NGÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 1.1 Khái niệm chuyên ngành Theo Điều 4 Luật Giáo dục đại học năm 2012 sửa đổi bổ sung năm 2018, “chuyên ngành là một phần kiến thức và kỹ năng chuyên môn sâu có tính độc lập trong một ngành, do cơ sở giáo dục đại học quyết định”. Như vậy có thể thấy một ngành học sẽ bao gồm nhiều chuyên ngành khác nhau. Ngành là tập hợp những kiến thức và kỹ năng chuyên môn về một lĩnh vực hoạt động nghề nghiệp, khoa học nhất định. Chuyên ngành được hiểu là một phần kiến thức và kỹ năng chuyên môn sâu có tính độc lập trong một ngành, do cơ sở giáo dục đại học quyết định.2 Quyết định Quyết định có thể được xem xét như là một kết quả, một sản phẩm của hoạt động lãnh đạo; được biểu hiện dưới dạng những văn bản hoặc khẩu dụ thể hiện phương án ứng phó hay giải quyết thách thức lãnh đạo, thể hiện những cam kết về các nguồn tài lực, phương hướng hành động của người lãnh đạo (bao gồm cá nhân hoặc tập thể).3 Sinh viên Theo khái niệm sinh viên của X.
Rubinstein: “Sinh viên là đại biểu của một nhóm xã hội đặc biệt được đào tạo trong các trường ĐH, CĐ để chuẩn bị cho hoạt động lao động và sản xuất vật chất hay tinh thần cho xã hội. Nhóm sinh viên này rất cơ động, được tổ chức theo một mục đích xã hội nhất định, nhằm chuẩn bị thực hiện vai trò xã hội với trình độ nghề nghiệp cao trong các lĩnh vực xã hội. Sinh viên là nguồn lực bổ sung cho đội ngũ trí thức được đào tạo trở thành những người lao động có tay nghề cao, tham gia hoạt động xã hội tích cực”.4 Lựa chọn Theo Nguyễn Văn Hộ, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006), Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc và tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.5 Hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng.
Hành vi này bắt đầu từkhi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thểhiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họmong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Lamb và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Quá trình này thường được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Các định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng thường tập trung vào các giai đoạn chính của quá trình này, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng, và phản ứng sau mua. Đồng thời, các định nghĩa này cũng xem xét mối liên hệ giữa quá trình ra quyết định mua và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến nó, cả trực tiếp và gián tiếp. Hành vi người tiêu dùng trong giáo trình của tác giả Bùi Văn Quang - Nguyễn Thị Thu Trang giảng viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đưa ra một số định nghĩa sau: 7 Định nghĩa theo quan điểm truyền thống: “Hành vi người tiêu dùng là hành động của những ai tham gia trực tiếp vào việc sử dụng và hưởng lợi sản phẩm hoặc dịch vụ kinh tế trong các tiến trình quyết định để thực hiện những hành động đó.” Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Bennet (1988),” hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Hair và Carl McDaniel (2000), “ hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Hành vi của người tiêu dùng: Theo Engel và cộng sự, cho rằng “những hành động liên quan trực tiếp đến việc lấy, tiêu thụ và xử lý các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quy trình quyết định trước và sau những hành động này”. (Engel và cộng sự, 1995, p G3) Hành vi tiêu dùng của Schiffman & Kanuk thể hiện rằng: phong cách và các quá trình tiêu dùng và sở hữu, người thiêu dùng thu nhập và vứt bỏ các sản phẩm và dịch vụ bao gồm sự thay đổi dẫn đến cảm giác, tâm trạng và thái độ đối với các sản phẩm và dịch vụ.
Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các phản ứng, quyết định và hành động của khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) Bảng 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) Các nhân Quá trình quyết Các nhân Đặc điểm Quyết định của tố định của người tố khác người mua người mua Marketing mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhân thực vấn đề Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Công Giá Xã hội Tìm kiếm thông tin nghệ Lựa chọn nơi mua Vị trí Pháp luật Cá nhân Đánh giá Định thời gian mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Số lượng mua (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Theo Philip Kotler (2009), hành vi người tiêu dùng là những phản ứng, quyết định và hành động của khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong. Mô hình của ông gồm 4 yếu tố chính nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, vị trí và chiêu thị. Ngoài 4 yếu tố trên, mô hình còn đề cập đến các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như kinh tế, công nghệ, pháp luật và văn hóa. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Xu hướng nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay chú trọng vào việc sử dụng dữ liệu, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tập trung vào việc tạo dựng trải nghiệm mua sắm tích cực. 9 Nhìn chung, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) cung cấp cho doanh nghiệp một khuôn khổ hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc nâng cao quyết định chọn chuyên ngành của sinh viên 1.1 Hứng thú với ngành học và năng lực cá nhân Một yếu tố quan trọng trong việc sinh viên chọn ngành học là hứng thú và cảm nhận của họ về sự phù hợp của mình với ngành đó.
Ví dụ, trong một nghiên cứu về việc chọn ngành tài chính, Fortin và Amernic đã chỉ ra rằng sự hứng thú và niềm tin vào khả năng cá nhân là điểm khởi đầu quan trọng cho quyết định chọn ngành của sinh viên. Tương tự, Adams, Pryor và Adams cũng đã kết luận rằng niềm đam mê thực sự đối với ngành học là yếu tố quan trọng nhất, được 59% số người tham gia khảo sát lựa chọn, cho thấy sự ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ.2 Đặc điểm nghề nghiệp Các đặc điểm của các ngành nghề như mức lương, vị trí công việc và vị trí xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên khi chọn ngành học. Những yếu tố này thường được coi là có ảnh hưởng lớn hơn đối với quyết định lựa chọn ngành học so với các đặc điểm nội tại của ngành hoặc tác động từ môi trường xã hội. Các nghiên cứu trước đã khẳng định tầm quan trọng của việc thu thập thông tin về ngành nghề mà sinh viên quan tâm.
Đồng thời, vị trí xã hội của một ngành nghề cũng được xem là một trong những yếu tố chính dẫn đến quyết định chọn chuyên ngành của sinh viên.3 Đặc điểm ngành học Trong việc đánh giá các đặc điểm của ngành học, sinh viên thường đánh giá chất lượng của chương trình học và độ khó của nó dựa trên cảm nhận cá nhân. Các phương thức kiểm tra và đánh giá chất lượng của ngành học đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến việc hoàn thành chương trình học của sinh viên và do đó có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngành học của họ. Tuy nhiên, độ khó của chương trình học và thời gian đào tạo không phải lúc nào cũng được coi là yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn ngành của sinh viên.4 Ảnh hưởng từ những nhân tố xung quanh Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi chọn ngành học là sự ảnh hưởng từ những người xung quanh, bao gồm bố mẹ, bạn bè và giáo viên.