CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ SỞ VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING 1. Khái niệm cơ bản 1. Cạnh tranh Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao,. Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ thì: “Cạnh tranh, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các DN.
Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là DN phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. Theo Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học (NXB Từ điển Bách khoa, HN 2001. Tr42): “cạnh tranh - sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia. Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”.
Trong Đại từ điển kinh tế thị trường (Viện nghiên cứu và phổ biến trí thức Bách Khoa, HN 1998 trang 247) cũng đưa ra định nghĩa: “cạnh tranh hữu hiệu là một phương thức thích ứng với thị trường của DN, mà mục đích là giành được hiệu quả hoạt động thị trường làm cho người ta tương đối thoả mãn nhằm đạt được lợi nhuận bình quân vừa đủ đẻ có lợi cho việc kinh doanh bình thường và thù lao cho những rủi ro trong việc đầu tư, đồng thời hoạt động của đơn vị sản xuất cũng đạt được hiệu suất cao, không có hiện tượng quá dư thừa về khả năng sản xuất trong một thời gian dài, tính chất sản phẩm đạt trình độ hợp lý…” Qua đó ta thấy cạnh tranh luôn được xem xét trong trạng thái động và có sự đối sánh, và trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh được các chủ thể kinh tế sử dụng một cách rộng rãi vì vậy khái niệm cạnh tranh cần được xây dựng một cách đầy đủ, có hệ thống và tính lôgic cao. Trong xu hướng toàn cầu hóa thì hầu hết 5 Luan van các nước đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh vừa là cơ hội lại vừa là thách thức để doanh nghiệp khẳng định mình. Do vậy, cạnh tranh được hiểu như là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua với nhau, tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình. Kết quả là sẽ loại bỏ những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, từ đó thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển hơn.
Năng lực cạnh tranh (NLCT) NLCT của DN là sự thể hiện thực lực và lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranh trong việc thõa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực canh tranh của DN được tạo ra từ thực lực của DN và là các yếu tố nội hàm của mỗi DN. NLCT không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị DN,… mà NLCT của DN gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà DN đưa ra thị trường. NLCT của DN gắn với với thị phần mà nó nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của DN với hiệu quả sản xuất kinh doanh… Theo GS.
Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết : “Phương pháp luận xác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của DN” thì NLCT cùa DN nói chung và NLCT của sản phẩm nói riêng được hiểu là : tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định. NLCT của sản phẩm, dịch vụ: NLCT của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trên thị trường. Vì một DN có thể kinh doanh một hay nhiều mặt hàng, sản phẩm khác nhau do vậy NLCT của DN cũng thể hiện qua NLCT của các sản phẩm, dịch vụ mà DN kinh doanh. DN có thể kinh doanh một hay một số sản phẩm và dịch vụ có NLCT.
Vì thế nói đến NLCT của DN về một sản phẩm cụ thể đồng nghĩa với NLCT sản phẩm của DN đó trên thị trường. NLCT của công ty kinh doanh phân theo cấp cạnh tranh có: 6 Luan van Năng lực cạnh tranh quốc gia: là khả năng xâm nhập hàng hóa của một quốc gia trên thị trường quốc tế và đạt được những mục tiêu vĩ mô của quốc gia đó như tăng trưởng GDP, thu nhập và mức sống của người dân. Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) đã định nghĩa về khái niệm năng lực cạnh tranh của ngành như sau:” Năng lực cạnh tranh của ngành: là khả năng của ngành trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế” Định nghĩa này rất hợp lý trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay. Năng lực cạnh tranh cấp ngành là tổng hợp năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong một ngành và mối quan hệ giữa chúng.
Năng lực cạnh tranh hoặc một ngành tùy thuộc vào khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ,chất lượng, mức giá bằng hoặc thấp hơn mức giá phổ biến trên thị trường mà không cần đến trợ giá. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa:Năng lực cạnh tranh sản phẩm là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chất lượng, giá cả, tính năng , kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hóa cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa yếu khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp.Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Là khái niệm kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.
Một số lý thuyết cơ bản liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing trong doanh nghiệp 1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh (LTCT): là sở hữu những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta đang nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia.
7 Luan van Theo M.Porter lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là phải doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp.NLCT phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo của mình để tạo sản phẩm có giá phí thấp và sự dị biệt của sản phẩm. Muốn năng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế của mình để đạt thắng lợi trong cạnh tranh. Thông thường việc xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm dựa vào 4 tiêu chí: Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hóa sản phẩm, tính cạnh tranh về giá cả, khả năng thâm nhập thị trường mới, khả năng khuyến mãi, lôi kéo khách hàng và phương thức kinh doanh ngày càng phong phú hơn. Mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh Đối thủ cạnh Các tổ chức xúc tranh tiến và tài trợ Công ty kinh Khách hàng doanh DN- khách hàng – đối thủ cạnh tranh có mối quan hệ tương tác hai chiều: DN cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ thanh toán cho DN khi thỏa mã nhu cầu và giá trị mong muốn mà khách hàng nhận được từ phía DN, đối thủ cạnh tranh gây ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới các quyết định kinh doanh của DN.
Các tổ chức xúc tiến và tài trợ: Ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty truyền thông… họ có thể xúc tiến, tài trợ, quảng bá hình ảnh cho doanh nghiệp và cũng có thể tài trợ cho các đối thủ cạnh tranh của chính doanh nghiệp và họ cũng gây ảnh hưởng tới nhu cầu mua hàng của khách hàng. Lý thuyết chuỗi giá trị của doanh nghiệp Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động bổ trợ bao gồm( cấu trúc hạ tầng của DN, hoạt động quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, các hoạt động thu mua hàng hóa, 8 Luan van nguyên liệu đầu vào.) và các hoạt động cơ bản bao gồm ( hậu cần đầu vào, quá trình vận hành, hậu cần đầu ra, hoạt động marketing và bán hàng, dịch vụ sau bán) các hoaatj động này kết hợp sẽ tạo ra giá trị tăng thêm cho hàng hóa, dịch vụ. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu được một số giá trị nào đó.
Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Các khái niệm đã được mở rộng ngoài tổ chức, cá nhân. Nó có thể áp dụng cho toàn bộ dây chuyền cung cấp và mạng lưới phân phối. Việc phân phối của một kết hợp của các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cuối cùng sẽ huy động các yếu tố kinh tế khác nhau, mỗi quản lý chuỗi giá trị riêng của mình.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 1.