Luận văn thạc sĩ ueh một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu mattana của công ty dệt may nhà bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu mattana của công ty dệt may nhà bè đối với khách, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Trần Hoàng Việt Dũng
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Mattana Cho Công Ty Dệt May Nhà Bè Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa đề tài
• 1.6. Cấu trúc đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Mô hình CBBE của Keller
• 1.3. Hình ảnh thương hiệu và hướng đánh giá theo mô hình CBBE
• 1.4. Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu
• 1.5. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA
• 2.1. Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thương hiệu Mattana
• 2.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức
• 2.3. Trung tâm thời trang Mattana
• 2.4. Thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana
• 2.5. Thực trạng xây dựng hình ảnh thương hiệu Mattana của công ty may Nhà Bè
• 2.6. Khảo sát thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana của khách hàng mục tiêu
• 2.7. Kết luận về thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA
• 3.1. Định hướng phát triển của NBC
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana
• 3.2.1. Tạo nhận thức thương hiệu sâu và rộng hơn với đối tượng khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh
• 3.2.2. Tập trung quảng bá các điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt chú trọng vào những đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng
• 3.2.3. Thay đổi những cảm nhận không tích cực của khách hàng về thương hiệu Mattana
• 3.2.4. Nhấn mạnh, làm nổi bật những nét độc đáo của Mattana so với các thương hiệu thời trang công sở khác
• 3.2.5. Tập trung xây dựng hình tượng thương hiệu
• 3.2.6. Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu đúng mục tiêu, đúng đối tượng
• 3.3. Kế hoạch truyền thông hình ảnh thương hiệu Mattana
• 3.3.1. Kế hoạch truyền thông
• 3.3.2. Đánh giá hiệu quả
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Đối với Công ty Dệt May Nhà Bè, việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra giá trị bền vững trong tâm trí người tiêu dùng. Các giải pháp cần được triển khai một cách đồng bộ và hiệu quả để đạt được mục tiêu này.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu không chỉ là nhận diện mà còn là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

1.2. Đặc điểm của thương hiệu Mattana trong ngành dệt may

Thương hiệu Mattana nổi bật với phong cách thiết kế Châu Âu, chất lượng sản phẩm cao và sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, cần cải thiện để tạo dựng giá trị sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana

Mặc dù Mattana đã có những bước tiến nhất định, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài. Sự xuất hiện của nhiều sản phẩm may mặc nổi tiếng đã tạo ra áp lực lớn cho thương hiệu này. Cần phải xác định rõ các vấn đề để có giải pháp phù hợp.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước ngoài

Thị trường dệt may hiện nay đang bị chi phối bởi nhiều thương hiệu quốc tế. Điều này khiến Mattana cần phải tìm ra điểm mạnh riêng để thu hút khách hàng.

2.2. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mattana

Khách hàng vẫn chưa có những đánh giá tích cực về thương hiệu Mattana. Việc thay đổi nhận thức này là một thách thức lớn mà công ty cần phải vượt qua.

III. Phương pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana hiệu quả

Để nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana, cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng.

3.1. Tăng cường quảng bá sản phẩm dệt may

Cần tập trung vào việc quảng bá các sản phẩm nổi bật của Mattana, nhấn mạnh vào chất lượng và thiết kế độc đáo để thu hút sự chú ý của khách hàng.

3.2. Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

Một chiến lược truyền thông mạnh mẽ sẽ giúp Mattana tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu Mattana

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana đã cho thấy những kết quả tích cực. Các nghiên cứu cho thấy sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng và sự gia tăng doanh thu.

4.1. Kết quả khảo sát về hình ảnh thương hiệu

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng đã có những đánh giá tích cực hơn về thương hiệu Mattana sau khi áp dụng các giải pháp marketing mới.

4.2. Tác động của các chiến lược marketing đến doanh thu

Doanh thu của Mattana đã có sự gia tăng đáng kể nhờ vào việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả, cho thấy sự cần thiết của việc đầu tư vào hình ảnh thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu Mattana tại TP

Tương lai của thương hiệu Mattana phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong chiến lược marketing. Việc duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu sẽ giúp Mattana khẳng định vị thế trong ngành dệt may.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Cần có một kế hoạch dài hạn để phát triển thương hiệu Mattana, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì hình ảnh thương hiệu

Duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp Mattana không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang công sở nội địa Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ khi các doanh nghiệp dệt may chuyển dần từ mô hình gia công xuất khẩu thuần túy sang xây dựng thương hiệu bán lẻ riêng. Dù toàn ngành dệt may nội địa ghi nhận mức tăng trưởng 12% trong năm 2013, doanh thu của thương hiệu thời trang Mattana thuộc Tổng công ty Cổ phần May Nhà Bè (NBC) lại đạt 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so với cùng kỳ năm trước. Thực trạng này phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế nhập khẩu lẫn các nhãn hàng nội địa lâu năm, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đánh giá lại định vị và sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân tại đô thị lớn? Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: thứ nhất, phân tích và đo lường thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng; thứ hai, xác định khoảng cách giữa các thuộc tính thương hiệu mà khách hàng kỳ vọng so với thực tế trải nghiệm; thứ ba, đề xuất hệ thống giải pháp marketing tích hợp nhằm gia tăng tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn đối với khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện từ tháng 4 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc đối với NBC khi trực tiếp định hướng chiến lược tối ưu hóa mạng lưới 23 showroom tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ mục tiêu tái định vị thương hiệu trên quy mô hơn 100 cửa hàng toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) do Kevin Lane Keller phát triển năm 2008 làm nền tảng lý luận xuyên suốt. Mô hình CBBE tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ tâm lý học nhận thức, khẳng định sức mạnh thương hiệu bắt nguồn từ những gì khách hàng đã biết, nghe, thấy và cảm nhận qua thời gian trải nghiệm.

Mô hình CBBE được cấu trúc thành 4 bước xây dựng thương hiệu tương ứng với 6 khối thành tố: Sự nổi trội của thương hiệu (Brand Salience), Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance), Hình tượng thương hiệu (Brand Imagery), Đánh giá của khách hàng (Brand Judgments), Cảm xúc đối với thương hiệu (Brand Feelings), và Sự cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance). Trong đó, hình ảnh thương hiệu được cấu thành từ hai nhóm liên tưởng chính:

• Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance): Gồm 5 thuộc tính bản chất bên trong nhằm thỏa mãn nhu cầu chức năng của khách hàng: đặc tính sản phẩm sơ cấp/thứ cấp, độ tin cậy và độ bền, hiệu quả dịch vụ khách hàng, phong cách thiết kế, và chính sách giá.
• Hình tượng thương hiệu (Brand Imagery): Thỏa mãn các nhu cầu tâm lý - xã hội trừu tượng thông qua 4 yếu tố: chân dung người sử dụng, tình huống mua sắm và sử dụng, cá tính thương hiệu, cùng lịch sử và di sản doanh nghiệp.

Chất lượng hình ảnh thương hiệu được lượng hóa thông qua 3 tiêu chí đánh giá liên tưởng của Keller: Sức mạnh của liên tưởng (Strength), Tầm quan trọng/Sự thuận lợi của liên tưởng (Favorability), và Tính độc đáo của liên tưởng (Uniqueness).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, số liệu sản xuất kinh doanh nội bộ giai đoạn 2009–2014 của Tổng công ty May Nhà Bè và Trung tâm thời trang Mattana, kết hợp tài liệu ngành dệt may Việt Nam.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quy trình khảo sát hai giai đoạn. Giai đoạn 1 tiến hành khảo sát thử nghiệm trên mẫu n = 34 (17 mẫu trực tiếp tại cửa hàng và 17 mẫu khảo sát trực tuyến) nhằm sàng lọc và hiệu chỉnh danh mục 20 biến liên tưởng thương hiệu phù hợp với thị trường thời trang công sở. Giai đoạn 2 thực hiện khảo sát chính thức bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng tại các cửa hàng của Mattana ở Thành phố Hồ Chí Minh và kênh truyền thông trực tuyến. Tổng số 138 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 114 mẫu hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kiểm định (loại bỏ 24 mẫu không đạt do thiếu thông tin hoặc chọn đơn đáp án).

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007. Phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình) được lựa chọn vì tính trực quan, cho phép đo lường và xếp hạng chính xác mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng thuộc tính thương hiệu. Kết quả thống kê sau đó được đối chiếu với ý kiến đóng góp từ các chuyên gia thiết kế và nhà quản trị thương hiệu của NBC nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát nhân khẩu học trên 114 mẫu hợp lệ cho thấy: 62,9% đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi 25–35 tuổi (trong đó nhóm 25–30 tuổi chiếm 55,8%), 76,1% là nhân viên văn phòng, và 82,3% có mức thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng (nhóm thu nhập 5–10 triệu đồng chiếm 48,7%, nhóm 11–20 triệu đồng chiếm 25,7%). Kết quả này khẳng định mẫu khảo sát đại diện chính xác cho phân khúc khách hàng mục tiêu của Mattana.

Phân tích sức mạnh và tầm quan trọng của các liên tưởng thương hiệu mang lại các kết quả nổi bật:

• Các liên tưởng mạnh nhất: Khách hàng đánh giá cao nhất ở thuộc tính "Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn" với tỷ lệ đồng ý đạt 67,3%, tiếp đến là "Bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận" đạt 62,0%, và "Sản phẩm đa dạng về màu sắc" đạt 61,0%.
• Các liên tưởng yếu nhất: "Chương trình khuyến mãi hấp dẫn" là điểm yếu lớn nhất khi chỉ đạt 23,0% tỷ lệ đồng ý nhưng có tới 33,6% ý kiến không đồng ý. Kế tiếp, liên tưởng "Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp của người dùng" chỉ đạt 35,4% đồng ý (22,2% không đồng ý) và "Hệ thống cửa hàng dễ nhận biết" chỉ dừng ở mức 35,4% đồng ý.
• Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế: Khách hàng đánh giá tiêu chí "Chất lượng vải tốt" và "Thiết kế đẹp mắt" có tầm quan trọng rất cao trong quyết định mua sắm (cùng đạt mức 69,9% đồng ý). Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng thực sự cảm nhận được hai yếu tố này tại Mattana chỉ đạt lần lượt 48,7% và 49,5%, tạo ra khoảng cách thiếu hụt trên 20% giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

Thảo luận kết quả

Thực trạng khảo sát phản ánh nghịch lý rõ rệt trong công tác định vị của Mattana. Dù NBC sở hữu dây chuyền hơn 11.000 thiết bị nhập khẩu từ Nhật Bản (85%), Đức (10%), Ý (5%) đạt chuẩn ISO 9002, kết hợp kỹ thuật hoàn tất vải Liquid Amonia Moisture chống nhăn, nhưng khách hàng vẫn chưa cảm nhận rõ ưu thế vượt trội về chất liệu so với các đối thủ như An Phước hay Việt Tiến.

Sự khác biệt trong nhận thức giữa các nhóm khách hàng được bộc lộ rõ nét: Nhóm khách hàng trên 30 tuổi và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng đặc biệt quan tâm đến tính biểu trưng và đẳng cấp cá nhân, song họ lại đánh giá hình ảnh thương hiệu Mattana chưa đủ độ phủ sóng và chưa tạo dựng được sự sang trọng tương xứng với mức giá từ 350.000 đến 750.000 VNĐ/áo sơ mi. Ngược lại, hệ thống phân phối gồm 23 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa tối ưu hóa được nhận diện mặt tiền khiến độ nhận biết chỉ đạt 35,4%, thấp hơn đáng kể so với mức độ phủ sóng của An Phước với 35 cửa hàng tại 11 quận.

Dữ liệu nghiên cứu này có thể được mô tả trực quan thông qua biểu đồ ma trận Tầm quan trọng - Mức độ thực hiện (IPA) để phân định rõ các thuộc tính cần duy trì (như kích cỡ, màu sắc), các thuộc tính cần cải thiện khẩn cấp (chất lượng vải, thiết kế), và các yếu tố cần tái cấu trúc truyền thông (chính sách khuyến mãi, đẳng cấp thương hiệu).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đo lường CBBE, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao toàn diện hình ảnh thương hiệu Mattana:

• Tái định vị và mở rộng nhận thức thương hiệu: Triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp (IMC) nhấn mạnh thông điệp "Tự tin thể hiện" gắn liền với hình mẫu người đàn ông thành đạt, hiện đại. Lắp đặt màn hình LCD quảng cáo tại 50 tòa cao ốc văn phòng trọng điểm tại Quận 1 và Quận 3, kết hợp bài viết PR chuyên sâu trên Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Tạp chí Doanh nhân Sài Gòn. Mục tiêu nâng độ nhận biết thương hiệu từ 35,4% lên 65% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing Trung tâm thời trang Mattana.
• Cải tiến chất lượng sản phẩm và truyền thông công nghệ: Đẩy mạnh ứng dụng sợi bông dệt mật độ cao Cotton Impact và dòng sản phẩm tẩm tinh dầu Lavender tự nhiên gắn nhãn Fragrant. Công khai minh bạch nguồn gốc vải nhập khẩu cao cấp trên nhãn treo để củng cố niềm tin khách hàng. Mục tiêu gia tăng mức độ đánh giá chất lượng vải từ 48,7% lên trên 75% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật KCS phối hợp Trung tâm R&D.
• Chuẩn hóa hệ thống cửa hàng và nâng cao dịch vụ bán lẻ: Tái cấu trúc bộ nhận diện ngoại thất 23 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với tông màu chuẩn đen - trắng - đỏ; tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng tư vấn phom dáng cho toàn bộ 300 nhân viên bán hàng (nâng tỷ lệ nhân viên có trình độ cao đẳng, đại học đạt chuẩn dịch vụ lên 90% trong quý 1 năm 2015). Chủ thể thực hiện: Phòng Quản trị Nhân sự và Bộ phận Quản lý chuỗi cửa hàng.
• Đổi mới chính sách xúc tiến thương mại và chăm sóc khách hàng: Thay thế các chương trình giảm giá đại trà 30% bằng chương trình thẻ thành viên tích điểm (hạng Silver, Gold, Platinum) với mức ưu đãi 10–15% vào dịp sinh nhật, nhằm bảo vệ định vị cao cấp. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về chính sách xúc tiến từ 23% lên 55% trong năm 2015. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh nội địa.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính trong nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị Marketing ngành dệt may: Cung cấp giải pháp mẫu trong việc chuyển dịch cơ cấu từ gia công OEM/ODM sang xây dựng thương hiệu OBM độc lập, giúp doanh nghiệp dệt may trong nước tối ưu hóa chuỗi giá trị và tránh rơi vào bẫy cạnh tranh giá rẻ.
• Học viên cao học, sinh viên và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Phục vụ như một công trình nghiên cứu điển hình về việc ứng dụng mô hình CBBE của Keller trong đo lường tài sản thương hiệu bằng phương pháp thống kê mô tả chi tiết, rõ ràng.
• Đội ngũ phát triển sản phẩm (R&D) và quản lý chuỗi bán lẻ thời trang: Cung cấp bài học kinh nghiệm về chuẩn hóa các dòng sản phẩm Classic Fit, Slim Fit, Casual Fit phù hợp với phom dáng người Việt, đồng thời gợi ý phương thức bài trí điểm bán đồng nhất.
• Các chuyên viên tư vấn chiến lược thương hiệu: Sử dụng hệ thống 20 tiêu chí liên tưởng trong luận văn làm khung tham chiếu để đánh giá sức khỏe thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại các đô thị loại một.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình CBBE của Keller đóng vai trò gì trong việc đánh giá thương hiệu Mattana? Mô hình CBBE cung cấp khung phân tích chuẩn mực giúp phân tách hình ảnh thương hiệu thành hai chiều kích rõ rệt: hiệu năng kỹ thuật và hình tượng cảm xúc. Từ đó, doanh nghiệp đo lường chính xác sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của 20 thuộc tính liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng.

Điểm yếu lớn nhất trong hình ảnh thương hiệu của Mattana tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì? Điểm yếu lớn nhất là sự mờ nhạt trong việc định hình đẳng cấp người dùng (chỉ 35,4% đồng ý) và chính sách khuyến mãi chưa hiệu quả (33,6% không đồng ý). Ngoài ra, nhận diện chuỗi cửa hàng chỉ đạt 35,4% dù doanh nghiệp đầu tư tới 23 điểm bán tại 10 quận.

Khách hàng trên 30 tuổi và nhóm dưới 30 tuổi có sự khác biệt thế nào khi đánh giá Mattana? Khách hàng dưới 30 tuổi ưu tiên kiểu dáng, màu sắc và tính năng động của sản phẩm. Ngược lại, khách hàng trên 30 tuổi đòi hỏi khắt khe về chất lượng đường may, chất liệu vải cao cấp và đặc biệt coi trọng khả năng thể hiện đẳng cấp, vị thế xã hội của trang phục.

Việc sử dụng Nam vương Ngô Tiến Đoàn làm Đại sứ thương hiệu mang lại hiệu quả gì? Đại sứ thương hiệu giúp cụ thể hóa 7 nét cá tính thương hiệu của Mattana: Mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thời trang, đam mê, thành công, thanh lịch. Hình ảnh trí thức và không scandal của đại sứ giúp rút ngắn khoảng cách tiếp cận nhóm khách hàng công sở nam giới.

Tại sao Mattana chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ dù có hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc? Nguyên nhân chủ yếu do hoạt động truyền thông nhận diện thương hiệu chưa có sự liền mạch, bảng hiệu bên ngoài chưa tạo điểm nhấn thị giác khác biệt, và các chiến dịch quảng cáo chưa nêu bật được giá trị công nghệ may đo tiêu chuẩn quốc tế của Tổng công ty May Nhà Bè.

Kết luận

• Luận văn đã vận dụng thành công mô hình CBBE của Keller để đo lường định lượng hình ảnh thương hiệu Mattana trên mẫu khảo sát 114 khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Kết quả chỉ ra thế mạnh cốt lõi của Mattana nằm ở sự đa dạng kích cỡ (67,3%) và màu sắc (61,0%), nhưng tồn tại sự thiếu hụt nghiêm trọng về cảm nhận chất lượng vải và đẳng cấp thương hiệu.
• Nghiên cứu đã xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao, gắn liền với các chỉ số đo lường hiệu suất và lộ trình thực hiện cụ thể trong giai đoạn 2014–2015.
• Đóng góp quan trọng nhất của đề tài là cung cấp căn cứ khoa học giúp Tổng công ty May Nhà Bè tái định vị thương hiệu Mattana, chuyển dịch trọng tâm từ mở rộng số lượng điểm bán sang tối ưu hóa chất lượng trải nghiệm khách hàng.
• Để phát huy tối đa giá trị nghiên cứu, các doanh nghiệp thời trang cần tiếp tục mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang các thị trường lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng, đồng thời định kỳ đo lường sức khỏe thương hiệu nhằm thích ứng linh hoạt với thị hiếu tiêu dùng hiện đại.