Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển và áp lực cạnh tranh gia tăng, các doanh nghiệp không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn phải đẩy mạnh hoạt động chiêu thị, đặc biệt là hoạt động quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý, tạo dựng niềm tin và kích thích quyết định sử dụng của khách hàng. Đối với ngành tài chính, thị trường chứng khoán Việt Nam đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng quy mô bình quân 28,5%/năm trong giai đoạn 2016 – 2022 (theo Báo cáo thường niên năm 2022 của Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS). Sự mở rộng này kéo theo sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều định chế tài chính lớn như SSI, HSC, TCBS, VCSC, KIS, BETA... Do tính chất phức tạp và nhạy cảm của các sản phẩm tài chính, việc triển khai hoạt động quảng cáo đòi hỏi tính sáng tạo, sự khéo léo và chuẩn xác về mặt thông điệp.

Đề tài "Giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo sản phẩm tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS" được nhóm tác giả thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Làm rõ tầm quan trọng và vai trò của hoạt động quảng cáo đối với các sản phẩm, dịch vụ tài chính - chứng khoán.
  2. Khảo sát và phân tích thực trạng triển khai các công cụ, phương tiện và quy trình quảng cáo tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS.
  3. Đánh giá các kết quả đạt được, chỉ ra những hạn chế, bất cập trong hoạt động quảng cáo sản phẩm của công ty.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo sản phẩm và dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS (bao gồm trụ sở và các kênh truyền thông trực tuyến của doanh nghiệp).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9 năm 2023 đến tháng 11 năm 2023, sử dụng dữ liệu thực tiễn và số liệu đánh giá giai đoạn 2018 – 2022 cùng số liệu hoạt động trong năm 2023 (trọng tâm là Quý 3/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết marketing truyền thông tiêu chuẩn và các quy định pháp lý hiện hành:

  • Khái niệm và bản chất quảng cáo: Tổng hợp định nghĩa của Kotler và Armstrong (2000), Richards và Currn (2002), và Luật Quảng cáo Việt Nam (2012). Quảng cáo được xác định là phương tiện truyền thông phi cá nhân có trả phí từ chủ thể xác định nhằm truyền đạt thông điệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu và tác động đến hành vi tiêu dùng.
  • Phân loại quảng cáo: Chia thành quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (bao gồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở) và quảng cáo uy tín doanh nghiệp.
  • Đặc điểm của quảng cáo: Tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm và tính chung (độc thoại một chiều).
  • Chức năng cơ bản của quảng cáo: Chức năng hỗ trợ bán hàng, chức năng duy trì khách hàng hiện có và chức năng cung cấp thông tin.
  • Yêu cầu đối với quảng cáo: Đảm bảo tính tiêu biểu đặc trưng và lượng thông tin cao, tính hợp lý (về thời gian, tần suất), tính nghệ thuật, tính trung thực - pháp lý, tính đồng bộ - đa dạng, và tính tiết kiệm - hiệu quả.
  • Phương tiện và kênh quảng cáo: Hệ thống hóa ưu - nhược điểm của 7 phương tiện truyền thông chính (báo/tạp chí, truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, ngoài trời, thư gửi trực tiếp/direct mail, và quảng cáo trực tuyến). Cấu trúc một kênh quảng cáo bao gồm 4 bộ phận: chủ thể quảng cáo, đối tượng quảng cáo, phương tiện quảng cáo và người nhận tin.
  • Quy trình chu trình quảng cáo (5 bước):
    1. Xác định mục tiêu quảng cáo.
    2. Xác định đối tượng nhận tin.
    3. Xây dựng nội dung quảng cáo (vận dụng mô hình AIDA: Attention – Interest – Desire – Action).
    4. Lựa chọn phương tiện truyền tin.
    5. Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp để hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo từ các tài liệu, giáo trình chuyên ngành marketing.
  • Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Phương pháp quan sát trực tiếp được áp dụng để ghi nhận, theo dõi các ấn phẩm, nội dung quảng cáo và tương tác trên các nền tảng truyền thông thực tế của doanh nghiệp.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ Báo cáo thường niên năm 2022 và 2023 của VPS, các báo cáo nội bộ của Phòng Marketing Quý 3/2023, cùng dữ liệu công khai trên các kênh truyền thông số của VPS (Facebook, YouTube, TikTok, Website).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam và nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh của VPS thông qua công cụ quảng cáo. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, các nhiệm vụ cụ thể, đối tượng nghiên cứu là hoạt động quảng cáo sản phẩm tại VPS, phạm vi nghiên cứu từ tháng 9/2023 đến tháng 11/2023, phương pháp nghiên cứu chính là phân tích - tổng hợp kết hợp quan sát, và bố cục tổng thể gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quảng cáo

Chương 2 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về hoạt động quảng cáo thương mại. Nội dung bao gồm định nghĩa quảng cáo theo các tài liệu học thuật (Kotler & Armstrong, Richards & Currn) và Luật Quảng cáo 2012; phân tích 4 đặc điểm (tính đại chúng, sâu rộng, biểu cảm, tính chung); làm rõ 3 chức năng (hỗ trợ, duy trì, thông tin); nêu 6 yêu cầu bắt buộc của thông điệp quảng cáo; so sánh ưu - nhược điểm của các phương tiện quảng cáo truyền thống và trực tuyến. Đồng thời, chương này mô tả chi tiết quy trình 5 bước thực hiện chu trình quảng cáo và mô hình tâm lý khách hàng AIDA, làm cơ sở đối chiếu cho việc phân tích thực trạng ở chương tiếp theo.

Chương 3: Thực trạng hiệu quả quảng cáo sản phẩm tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS

Chương 3 giới thiệu tổng quan về VPS: thành lập ngày 20/12/2006 (tiền thân là Công ty Chứng khoán Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng), trụ sở chính tại 65 Cảm Hội, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, đứng trong nhóm 3 công ty chứng khoán có vốn điều lệ lớn nhất thị trường, xếp hạng 281 trong bảng xếp hạng VNR500 (B2/2018). Danh mục sản phẩm - dịch vụ của VPS bao gồm chứng khoán phái sinh (Hợp đồng tương lai trái phiếu chính phủ, Hợp đồng tương lai chỉ số VN30), chứng quyền, dịch vụ môi giới, lưu ký, hỗ trợ tài chính, tư vấn tài chính doanh nghiệp, và dịch vụ tài khoản chứng khoán trực tuyến (EKYC).

Chỉ số / Hạng mục Giá trị ghi nhận tại VPS
Năm thành lập 20/12/2006
Xếp hạng VNR500 281 (B2/2018)
Mã số thuế 0104979904
Trụ sở chính 65 Cảm Hội, Quận Hai Bà Trưng, TP. Hà Nội
Kênh Facebook ("Chứng khoán VPS") > 20.000 lượt thích; > 22.000 người theo dõi
Kênh YouTube ("Chứng khoán VPS") > 27.300 người đăng ký; > 3.100 video; 18 danh sách phát
Kênh TikTok ("chung_khoan_vps") 16.300 người theo dõi; 39.500 lượt thích; 70.000 - 100.000 lượt xem trung bình

Về thực trạng chu trình quảng cáo, chủ thể thực hiện là Phòng Marketing của công ty. Mục tiêu quảng cáo hướng đến phân khúc khách hàng cá nhân trẻ và khách hàng doanh nghiệp. Nội dung quảng cáo tập trung vào hai sản phẩm/dịch vụ chủ lực: dịch vụ tài khoản trực tuyến EKYC (với thông điệp: "Trải nghiệm mở tài khoản eKYC tại VPS sẽ làm bạn bất ngờ...", "Đầu tư mọi nơi, giao dịch mọi lúc", "Thao tác siêu nhanh – giao dịch siêu tốc") và sản phẩm chứng quyền (chuỗi video "Bỏ túi kiến thức Chứng quyền"). Bộ nhận diện thương hiệu sử dụng tông màu chủ đạo là xanh lam và vàng.

Chỉ số đánh giá hiệu quả quảng cáo (Quý 3/2023) Kết quả thực hiện
Tăng trưởng doanh số bán hàng (giao dịch CK) Tăng 20% so với quý trước
Doanh thu từ giao dịch phí và dịch vụ Tăng 15% so với quý trước
Ngân sách chiến dịch quảng cáo 2.000 đồng
Lượt tương tác nhấp chuột (Clicks) 50.000 clicks
Tỉ lệ chuyển đổi trên website 3% (tương đương 1.500 chuyển đổi)
Lượt chia sẻ và bình luận mạng xã hội 10.000 tương tác
Mức độ nhận thức thương hiệu Tăng 25%
Tỉ lệ Brand Lift 15%
Điểm đánh giá khách hàng trung bình 4.0
Tỉ lệ hài lòng của khách hàng 90%
Mức tăng trưởng thị phần Tăng 2%
Tỷ lệ người dùng chuyển đổi từ đối thủ 15%
Thời gian tiếp xúc quảng cáo trung bình 30 giây

Chương 4: Nhận xét và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo sản phẩm và dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS

Chương 4 tổng hợp các điểm mạnh và điểm yếu trong công tác quảng cáo tại VPS:

  • Ưu điểm: Nhận diện thương hiệu rõ nét qua màu sắc biểu tượng và logo; nội dung bài viết ngắn gọn; thời lượng TVC online trên Facebook và TikTok phù hợp (15 – 60 giây); video trên YouTube có độ dài hợp lý để cung cấp thông tin chuyên sâu.
  • Nhược điểm: Kênh TikTok chưa được đầu tư đúng mức về chất lượng hình ảnh, nội dung còn sơ sài; danh mục sản phẩm quảng cáo bị thu hẹp (chủ yếu tập trung vào EKYC và chứng quyền); thông điệp truyền thông bị phân tán vào tin tức thời sự và tuyển dụng; cách thức tiếp cận còn thụ động (phụ thuộc vào việc người dùng tự tìm kiếm); thiếu bộ tiêu chí định lượng chuẩn xác để đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:

  1. Đầu tư vào chất lượng và hình ảnh trong các video quảng cáo: Nâng cao độ phân giải video, hoàn thiện bố cục và giọng đọc truyền cảm trên TikTok; xây dựng video hướng dẫn quy trình EKYC có người thật hoặc hình ảnh mô phỏng trực quan.
  2. Xây dựng nội dung quảng cáo mang tính sáng tạo và khác biệt: Định vị thương hiệu dựa trên thế mạnh công nghệ và năng lực chuyên môn; lồng ghép nội dung giải quyết các vấn đề kinh tế vĩ mô (lạm phát, biến động tài chính); tăng cường nội dung mang tính giáo dục tài chính.
  3. Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo theo giai đoạn sản phẩm: Giai đoạn tung sản phẩm tập trung vào cung cấp thông tin tính năng, lợi ích và chứng cứ xác thực; giai đoạn khách hàng đã tin tưởng tập trung vào nhắc nhở, chương trình ưu đãi, tích điểm và giới thiệu bạn bè.
  4. Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả và ứng dụng Direct Mail: Đổi mới ý tưởng sáng tạo; thử nghiệm kênh gửi thư trực tiếp (Direct Mail) với thiết kế dạng thư mời sự kiện, tần suất 2 – 3 lần/tuần.
  5. Quảng cáo kết hợp PR hướng đến khách hàng: Tích hợp quảng cáo sản phẩm với các hoạt động tài trợ, thiện nguyện, trách nhiệm cộng đồng nhằm củng cố uy tín và gia tăng mức độ tiếp nhận thông điệp.
  6. Xây dựng chiến dịch quảng cáo từng đợt: Kết hợp hài hòa giữa hoạt động quảng cáo duy trì liên tục ở cường độ thấp và các đợt bùng nổ cường độ cao vào thời điểm ra mắt sản phẩm hoặc biến động thị trường trọng điểm.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 khẳng định lại vai trò thiết yếu của quảng cáo trong việc duy trì thị phần và phát triển thương hiệu VPS trong môi trường cạnh tranh quốc tế và nội địa. Tác giả tổng kết và đưa ra 4 kiến nghị cụ thể:

  1. Nâng cao chiến lược quảng cáo trực tuyến thông qua việc tối ưu hóa kỹ thuật trên TikTok Ads và Facebook Ads (điều chỉnh từ khóa, tối ưu tiêu đề và nội dung).
  2. Xây dựng nội dung chất lượng cao hướng đến việc phổ biến kiến thức và giáo dục khách hàng.
  3. Thiết lập chương trình khuyến khích khách hàng tham gia phản hồi, đánh giá nhằm tạo lập cộng đồng người dùng tích cực.
  4. Duy trì, cập nhật thông tin thường xuyên và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho website chính thức của công ty.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và đưa ra các kết quả nghiên cứu cụ thể về hoạt động quảng cáo tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS:

  • Kết quả hoạt động thực tiễn (Quý 3/2023): Chiến dịch quảng cáo trực tuyến đã đóng góp vào mức tăng 20% doanh số giao dịch chứng khoán, tăng 15% doanh thu phí dịch vụ, ghi nhận 50.000 lượt nhấp chuột với tỷ lệ chuyển đổi đạt 3% (1.500 lượt chuyển đổi), 10.000 tương tác mạng xã hội, giúp độ nhận thức thương hiệu tăng 25%, mức độ hài lòng khách hàng đạt 90% và thị phần mở rộng thêm 2%.
  • Đóng góp về giải pháp: Đề xuất được một hệ thống giải pháp toàn diện từ khâu phân bổ phương tiện, đổi mới nội dung truyền thông theo mô hình vòng đời sản phẩm, kết hợp phương thức quảng cáo định kỳ xen kẽ cao điểm, đến việc liên kết giữa công cụ quảng cáo thương mại và hoạt động PR cộng đồng.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận làm sáng tỏ mối liên hệ thực tế giữa hoạt động quảng cáo và tỷ lệ chuyển đổi trong ngành dịch vụ tài chính - chứng khoán tại Việt Nam, bổ sung tài liệu thực nghiệm về cách thức vận hành chiến dịch truyền thông đa nền tảng (Facebook, YouTube, TikTok) của một công ty chứng khoán cụ thể.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phạm vi thời gian nghiên cứu trực tiếp còn ngắn (từ tháng 9/2023 đến tháng 11/2023).
    • Các số liệu đo lường chi tiết về hiệu quả chiến dịch quảng cáo mới chỉ tập trung vào Quý 3/2023, chưa đối chiếu chuỗi dữ liệu đa kỳ qua các năm để thấy rõ biến động dài hạn.
    • Nội dung phân tích thực trạng chủ yếu tập trung vào hai sản phẩm/dịch vụ là EKYC và chứng quyền, chưa bao quát toàn bộ danh mục sản phẩm phức tạp khác của công ty như hợp đồng tương lai hay tư vấn bảo lãnh phát hành.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi đánh giá trên toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ tài chính của doanh nghiệp.
    • Ứng dụng các mô hình định lượng chuyên sâu để đo lường mức độ tác động của từng kênh quảng cáo số (Facebook Ads, TikTok Ads, YouTube Ads) đến quyết định mở tài khoản và khối lượng giao dịch thực tế của nhà đầu tư.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về việc vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ và chu trình quảng cáo AIDA vào ngành chứng khoán – một lĩnh vực có tính chuyên môn và độ nhạy cảm cao.
  • Người làm nghiên cứu về Digital Marketing trong ngành tài chính: Phần khảo sát thực trạng các kênh mạng xã hội (Facebook, YouTube, TikTok) tại Chương 3 và hệ thống giải pháp kết hợp PR - chiến dịch từng đợt tại Chương 4 là nguồn tư liệu thực chứng có thể tham khảo trực tiếp.
  • Bộ phận Marketing tại các định chế tài chính: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về ưu - nhược điểm của các định dạng video ngắn, TVC online và nội dung giáo dục tài chính đối với nhóm khách hàng cá nhân trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS được thành lập vào thời gian nào và tiền thân có tên là gì?
VPS được thành lập vào ngày 20/12/2006 theo quyết định của Chủ tịch Ủy ban Chứng khoán Nhà nước, với tên gọi ban đầu là Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng.

2. Chiến dịch quảng cáo của VPS trong Quý 3/2023 ghi nhận những chỉ số tài chính và truyền thông nổi bật nào?
Trong Quý 3/2023, doanh số giao dịch chứng khoán tăng 20%, doanh thu từ phí và dịch vụ tăng 15% so với quý trước. Về mặt truyền thông, chiến dịch thu về 50.000 lượt click, tỷ lệ chuyển đổi đạt 3% (1.500 chuyển đổi), 10.000 lượt tương tác trên mạng xã hội, độ nhận thức thương hiệu tăng 25%, và mức độ hài lòng của khách hàng đạt 90%.

3. Hoạt động quảng cáo của VPS trên YouTube và TikTok hiện nay được triển khai ra sao?
Trên YouTube, VPS sở hữu hơn 27,3 nghìn người đăng ký với hơn 3,1 nghìn video, phân thành 18 danh sách phát (trong đó có 3 danh sách phát chiến lược gồm "Bỏ túi kiến thức Chứng quyền", "Sản phẩm dịch vụ Chứng khoán VPS" và "Hướng dẫn sử dụng VPS – Mobile App"). Trên TikTok ("chung_khoan_vps"), kênh đạt 16,3 nghìn lượt theo dõi và 39,5 nghìn lượt thích, thu hút trung bình từ 70 nghìn đến 100 nghìn lượt xem trên các video nhận định thị trường.

4. Nhược điểm chính trong hoạt động quảng cáo tại VPS được tác giả xác định là gì?
Quảng cáo trên TikTok còn sơ sài và thiếu chất lượng hình ảnh; danh mục sản phẩm quảng bá bị giới hạn (chủ yếu là chứng quyền và EKYC); nội dung truyền thông bị loãng do tập trung nhiều vào tin thời sự và tuyển dụng; hình thức tiếp cận còn thụ động và doanh nghiệp chưa xây dựng được bộ tiêu chí định lượng chuẩn xác để đánh giá hiệu quả.

5. Tác giả đề xuất giải pháp gì đối với hình thức Direct Mail trong chiến lược quảng cáo của VPS?
Tác giả đề xuất gửi các mẫu catalog qua thư trực tiếp với tần suất trung bình từ 2 đến 3 lần/tuần, thiết kế ấn phẩm dưới hình thức tương tự như một thư mời dự tiệc hoặc thông báo sự kiện trang trọng nhằm gây sự tò mò và tạo tính chỉn chu.

Kết luận

Báo cáo thực tập cuối khóa "Giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo sản phẩm tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS" đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo và phân tích chi tiết thực trạng triển khai hoạt động truyền thông số tại doanh nghiệp. Mặc dù công ty đã đạt được một số thành tựu trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu và tăng trưởng giao dịch trong Quý 3/2023, hoạt động quảng cáo vẫn bộc lộ hạn chế về tính sáng tạo, chất lượng video TikTok và sự đa dạng của danh mục sản phẩm. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất xoay quanh việc tối ưu hóa nội dung giáo dục tài chính, kết hợp PR, phân kỳ chiến dịch và nâng cấp kỹ thuật quảng cáo số là những định hướng thực tiễn nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của VPS trên thị trường chứng khoán Việt Nam.