Nghiên Cứu Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức Và Vận Dụng Trong Marketing

Luận văn thạc sĩ TMU phân tích hành vi mua của khách hàng tổ chức và ứng dụng trong marketing tại công ty cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.

• Tác giả: Phạm Đào Khánh Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Đại học Thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức Trong Marketing
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng nghiên cứu
• 0.5. Phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Phương pháp nghiên cứu
• 0.7. Kết cấu luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
• 1.2. Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
• 1.2.1. Khái niệm khách hàng tổ chức
• 1.2.2. Đặc điểm khách hàng tổ chức
• 1.2.3. Phân loại khách hàng tổ chức
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI, TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức

Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức (KHTC) là một lĩnh vực quan trọng trong marketing B2B. Hành vi mua của KHTC không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm và Đặc điểm của Khách Hàng Tổ Chức

Khách hàng tổ chức là những cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Đặc điểm của KHTC bao gồm khối lượng mua lớn, tần suất mua thường xuyên và nhu cầu phụ thuộc vào thị trường tiêu dùng.

1.2. Vai trò của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Trong Marketing B2B

Nghiên cứu hành vi mua giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của KHTC. Điều này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn tối ưu hóa các chiến lược marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức

Mặc dù nghiên cứu hành vi mua của KHTC mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng gặp phải không ít thách thức. Các yếu tố như sự biến động của thị trường, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Sự Biến Động Của Thị Trường

Thị trường hiện nay đang thay đổi nhanh chóng, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua của KHTC. Doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược marketing kịp thời.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Cạnh tranh trong lĩnh vực B2B ngày càng gia tăng. Doanh nghiệp cần phải tìm ra những điểm khác biệt và giá trị gia tăng để thu hút KHTC, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức

Để nghiên cứu hành vi mua của KHTC, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này giúp thu thập dữ liệu và phân tích hành vi mua một cách hiệu quả.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn trực tiếp với KHTC. Phương pháp này giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Thứ Cấp

Dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin từ các báo cáo, tài liệu nghiên cứu trước đó. Việc phân tích dữ liệu này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về thị trường và hành vi mua của KHTC.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Hoạt Động Marketing

Kết quả từ nghiên cứu hành vi mua của KHTC có thể được áp dụng vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn tối ưu hóa quy trình bán hàng.

4.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp hơn với nhu cầu của KHTC. Điều này giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng doanh thu.

4.2. Phát Triển Sản Phẩm Mới

Nghiên cứu hành vi mua cũng giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của KHTC. Việc này không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức

Nghiên cứu hành vi mua của KHTC là một yếu tố quan trọng trong marketing B2B. Việc hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục phát triển và đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua

Nghiên cứu hành vi mua sẽ tiếp tục được mở rộng và phát triển, giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các xu hướng mới trong thị trường B2B.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Doanh nghiệp nên tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KHTC, từ đó đưa ra các giải pháp marketing hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường công nghiệp chế biến chế tạo tại Việt Nam trong giai đoạn 2014-2016 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định với mức tăng toàn ngành đạt 7,5% năm 2016, trong đó phân ngành sản xuất xi măng tăng 14,4% và ngành dệt tăng 17,3%. Khu vực Bắc Bộ với 25 tỉnh thành và diện tích tự nhiên khoảng 116.327 km2 cùng quy mô dân số trên 32,7 triệu người là trung tâm kinh tế trọng điểm quy tụ nhiều khu công nghiệp quy mô lớn.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội với hơn 15 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng thiết bị xử lý môi trường phải đối mặt với nghịch lý kinh doanh nghiêm trọng. Dù tổng doanh thu toàn doanh nghiệp từ năm 2014 đến 2016 tăng trưởng gần 13% và lợi nhuận sau thuế tăng 64%, nhưng tỷ trọng doanh thu từ nhóm sản phẩm chủ lực là thiết bị lọc bụi công nghiệp lại sụt giảm mạnh từ mức 80% (tương đương 37,514 tỷ đồng) năm 2014 xuống còn 71% năm 2015 và chỉ còn 65% (tương đương 34,44 tỷ đồng) vào năm 2016. Tình trạng này đe dọa trực tiếp đến việc làm của đội ngũ kỹ thuật xưởng sản xuất và làm suy giảm năng lực cạnh tranh cốt lõi.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là phân tích đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức trong ngành công nghiệp, xác định các tiêu chí quyết định lựa chọn nhà cung cấp và đánh giá thực trạng hệ thống marketing của công ty. Nghiên cứu được triển khai tập trung tại các tỉnh thành trọng điểm Bắc Bộ như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương trong giai đoạn 2014-2016 và định hướng giải pháp marketing đến năm 2020. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp doanh nghiệp tái định hình các chiến lược marketing hỗn hợp, đặt mục tiêu phục hồi tỷ trọng doanh thu dòng sản phẩm lọc bụi lên trên mức 75% và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi trong các thương vụ B2B.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết chuẩn mực về marketing công nghiệp và hành vi mua tổ chức. Nền tảng cốt lõi dựa trên Mô hình hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (1972) cùng Mô hình hành vi mua công nghiệp tích hợp của Sheth (1973). Các mô hình này chỉ rõ hành vi mua của tổ chức không đơn thuần là hành động mang tính kỹ thuật mà là một tiến trình tương tác phức tạp chịu sự chi phối của bốn nhóm yếu tố: môi trường vĩ mô, đặc điểm tổ chức, tương tác liên cá nhân và tâm lý cá nhân của các thành viên trong trung tâm mua.

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp Lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng của Teboul (1999) và Mô hình chất lượng dịch vụ Kano (2000) nhằm phân định các tầng bậc kỳ vọng từ nhu cầu bắt buộc, nhu cầu căn bản đến nhu cầu tạo sự thích thú. Khung phân tích khái niệm tập trung vào 4 thuật ngữ then chốt:

1. Khách hàng tổ chức: Các doanh nghiệp sản xuất, trung gian thương mại hoặc tổ chức phi lợi nhuận mua sắm trang thiết bị phục vụ vận hành.
2. Trung tâm mua: Tập hợp gồm người khởi xướng, người ảnh hưởng, người gác cổng, người quyết định, người mua và người sử dụng.
3. Tình huống mua: Gồm mua mới hoàn toàn, tái đặt mua không điều chỉnh và tái đặt mua có điều chỉnh.
4. Marketing-mix B2B: Phối thức tiếp thị chuyên biệt gồm 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) được điều chỉnh theo đặc thù giao dịch giữa các tổ chức.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 2014-2016. Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính nội bộ, hồ sơ khách hàng của phòng kinh doanh và phòng kế toán, kết hợp với các báo cáo chuyên ngành từ Bộ Công thương và Tổng cục Thống kê.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc gửi trực tiếp và qua thư điện tử tới các nhà quản lý thu mua và kỹ thuật viên đại diện cho các doanh nghiệp khách hàng tại miền Bắc. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 35 phiếu phát ra, thu về 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi cao 88,6%. Phương pháp lấy mẫu định mức phi xác suất kết hợp thuận tiện được lựa chọn nhằm tiếp cận chính xác những cá nhân có quyền hạn thực tế trong trung tâm mua của các đối tác sản xuất trọng điểm.

Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích trên phần mềm Microsoft Excel bằng phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, giá trị mode) kết hợp thang đo Likert 5 điểm. Phương pháp này được chọn vì tính ưu việt trong việc lượng hóa các tiêu chí đánh giá phi tham số, giúp phân tích rõ nét mức độ ưu tiên của khách hàng tổ chức đối với các yếu tố như uy tín nhà cung cấp, thông số kỹ thuật, giá cả, thời gian giao hàng và dịch vụ hậu mãi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tình huống mua chiếm tỷ trọng áp đảo tại công ty là tái đặt mua có điều chỉnh với 70,97%, trong khi tỷ lệ mua mới hoàn toàn chỉ chiếm 16,12% và tái đặt mua không điều chỉnh chiếm 12,9%. Điều này phản ánh thực tế rằng mỗi đợt bảo trì, thay thế hệ thống lọc bụi đều có sự thay đổi nhất định về quy cách kỹ thuật hoặc khối lượng đặt hàng tùy theo mức độ hao mòn thực tế của nhà máy.

Thứ hai, cơ cấu khách hàng tổ chức phân hóa rõ rệt theo lĩnh vực sản xuất. Nhóm doanh nghiệp sản xuất xi măng quy mô lớn chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,48% (điển hình như Xi măng Vicem Hoàng Thạch, Xi măng Vicem Hải Phòng, Xi măng Cẩm Phả), nhóm sản xuất vật liệu xây dựng khác chiếm 9,68%, ngành dệt may chiếm 12,9%, các đơn vị sản xuất cơ khí - thiết bị khác chiếm 22,58%, nhóm doanh nghiệp thương mại chiếm 16,13% và khối viện nghiên cứu chiếm 3,23%. Xét theo loại hình hàng hóa, có 45,2% khách hàng chỉ mua thiết bị lọc công nghiệp, 25,8% chỉ mua sản phẩm bảo hộ lao động và sơn, và 29,0% khách hàng mua kết hợp cả hai nhóm sản phẩm.

Thứ ba, hiệu quả tiếp cận thông tin của công ty còn phụ thuộc nặng nề vào các kênh truyền thống. Có đến 42% khách hàng biết đến doanh nghiệp thông qua đối tác và mối quan hệ quen biết trong ngành giới thiệu; kênh nhân viên kinh doanh tiếp cận trực tiếp chiếm 29% và kênh tìm kiếm trực tuyến qua website/mạng xã hội chiếm 29%.

Thứ tư, xuất hiện sự phân hóa rõ rệt giữa tăng trưởng doanh thu chung và doanh thu dòng sản phẩm cốt lõi. Trong khi tổng doanh thu tăng từ khoảng 46,9 tỷ đồng năm 2014 lên hơn 53 tỷ đồng năm 2016, thì doanh thu thiết bị lọc công nghiệp lại giảm đều đặn từ 37,514 tỷ đồng (chiếm 80%) năm 2014 xuống 34,78 tỷ đồng (chiếm 71%) năm 2015 và chỉ còn 34,44 tỷ đồng (chiếm 65%) năm 2016.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự sụt giảm tỷ trọng dòng sản phẩm lọc bụi xuất phát từ việc công ty chưa xây dựng một chương trình marketing B2B bài bản bám sát tiến trình ra quyết định 8 bước của khách hàng tổ chức. Trong thực tế, các doanh nghiệp xi măng và vật liệu xây dựng đòi hỏi thông số kỹ thuật khắt khe (chủng loại vải chịu nhiệt, kích thước túi lọc, độ bền khung xương lọc). Khi đối thủ cạnh tranh từ các đơn vị trong nước và nhà nhập khẩu thiết bị từ Trung Quốc, Hàn Quốc đẩy mạnh chiêu thị công nghệ cao và tối ưu giá bán, việc thiếu các hoạt động khảo sát kỹ thuật định kỳ tại hiện trường đã khiến công ty mất dần lợi thế.

Dữ liệu nghiên cứu khi được trực quan hóa qua biểu đồ cơ cấu doanh thu và bảng phân tích mức độ quan tâm của khách hàng đã minh chứng rõ ràng: khách hàng B2B không chỉ xem xét giá thành mà đặt trọng số rất cao vào năng lực kỹ thuật và độ tin cậy của dịch vụ bảo trì. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Bharadwaj (2004) và Nguyễn Kim Phước (2007), khẳng định rằng tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường công nghiệp luôn ưu tiên sự kết hợp đồng bộ giữa chất lượng kỹ thuật, tiến độ giao hàng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trước và sau bán hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và khôi phục tỷ trọng doanh thu thiết bị lọc bụi công nghiệp lên mức 75-80% tổng doanh thu, công ty cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp gắn liền với hành vi mua của khách hàng tổ chức:

1. Nâng cấp và đa dạng hóa sản phẩm (Product Strategy):

   • Đầu tư hiện đại hóa dây chuyền gia công cơ khí xưởng sản xuất, nhập khẩu nguyên liệu vải lọc bụi chịu nhiệt chuyên dụng từ các nguồn uy tín để đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của các nhà máy xi măng công suất lớn.
   • Bổ sung gói dịch vụ gia tăng: Khảo sát hiện trạng hệ thống lọc bụi tận nơi và tư vấn thiết kế miễn phí cho khách hàng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật phối hợp Xưởng sản xuất. Timeline: Triển khai liên tục từ Quý I năm kế tiếp, hoàn thành nâng cấp quy trình trong 12 tháng. Mục tiêu: Giảm tỷ lệ sản phẩm lỗi kỹ thuật xuống dưới 1%.

2. Chuẩn hóa chính sách giá và điều khoản thanh toán linh hoạt (Price Strategy):

   • Xây dựng biểu giá chiết khấu theo khối lượng đặt hàng và lịch sử giao dịch (mức chiết khấu định mức từ 3% đến 7% cho các đơn hàng tái đặt mua có giá trị trên 500 triệu đồng).
   • Thiết lập chính sách bảo lãnh thanh toán linh hoạt từ 30 đến 60 ngày đối với khách hàng công nghiệp truyền thống.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kế toán phối hợp Phòng Kinh doanh. Timeline: Áp dụng từ đầu năm tài chính tiếp theo. Mục tiêu: Tăng tỷ lệ tái ký hợp đồng lên 85%.

3. Tối ưu hóa hệ thống phân phối và hậu cần (Place Strategy):

   • Thiết lập 3 điểm trung chuyển kho hàng phụ trợ tại các địa bàn trọng điểm (Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương) nhằm rút ngắn thời gian vận chuyển thiết bị thay thế khẩn cấp.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Ban Giám đốc. Timeline: Hoàn thành khảo sát và ký kết hợp đồng kho bãi trong 18 tháng. Mục tiêu: Rút ngắn thời gian giao hàng từ 5-7 ngày xuống dưới 48 giờ đối với các đơn hàng khẩn cấp.

4. Tái cấu trúc hoạt động xúc tiến và xây dựng đội ngũ bán hàng kỹ thuật (Promotion Strategy):

   • Chuyển đổi mô hình nhân viên kinh doanh thuần túy sang đội ngũ Kỹ sư bán hàng (Sales Engineers) có khả năng đọc bản vẽ kỹ thuật và trực tiếp đàm phán với phòng vật tư của khách hàng.
   • Tối ưu hóa website doanh nghiệp, triển khai SEO từ khóa chuyên ngành lọc bụi công nghiệp và số hóa catalog sản phẩm.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức Hành chính kết hợp Phòng Kinh doanh. Timeline: Hoàn thành tuyển dụng, đào tạo chuyên sâu trong vòng 6 tháng. Mục tiêu: Tăng trưởng 35% lượng khách hàng tiềm năng tiếp cận qua kênh số.

5. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước:

   • Đề xuất Bộ Tài nguyên và Môi trường cùng Bộ Công thương tăng cường kiểm tra định kỳ quy chuẩn xả thải công nghiệp tại các khu công nghiệp Bắc Bộ, đồng thời có chính sách ưu đãi thuế cho các doanh nghiệp sản xuất thiết bị lọc môi trường nội địa nhằm kích cầu công nghệ xanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing các doanh nghiệp B2B:

   • Lợi ích: Nắm bắt phương pháp luận phân tích hành vi mua của khách hàng tổ chức và cách thức thiết lập ma trận tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp.
   • Use case: Vận dụng để tái cơ cấu danh mục sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing-mix phù hợp cho doanh nghiệp sản xuất công nghiệp.

2. Trưởng phòng Kinh doanh và Kỹ sư bán hàng kỹ thuật (Sales Engineers):

   • Lợi ích: Hiểu sâu sắc cấu trúc trung tâm mua (Buying Center) và quy trình 8 bước ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức.
   • Use case: Ứng dụng trong việc xây dựng hồ sơ chào thầu, thuyết phục các bên ảnh hưởng (kỹ sư vận hành, chuyên viên kỹ thuật) và đàm phán hợp đồng.

3. Nhà nghiên cứu, Giảng viên và Học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh:

   • Lợi ích: Cung cấp một case study thực chứng điển hình về marketing công nghiệp trong bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam.
   • Use case: Sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu về hành vi tổ chức, quản trị chuỗi cung ứng và quản trị thương mại B2B.

4. Cán bộ quản lý thu mua và vật tư tại các nhà máy công nghiệp:

   • Lợi ích: Tham chiếu quy trình thẩm định, so sánh năng lực nhà cung cấp thiết bị lọc bụi và vật tư tiêu hao.
   • Use case: Chuẩn hóa quy trình mua sắm định kỳ và tối ưu hóa chi phí vận hành hệ thống xử lý môi trường tại nhà máy.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh thu tổng thể tăng nhưng doanh thu thiết bị lọc bụi lại giảm? Trong giai đoạn 2014-2016, tổng doanh thu của công ty tăng gần 13% chủ yếu nhờ mở rộng thương mại các mặt hàng phụ trợ như bảo hộ lao động và sơn xây dựng. Trong khi đó, dòng sản phẩm lọc bụi sụt giảm từ 80% xuống 65% do công ty chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp mới và chưa bám sát nhu cầu kỹ thuật thay đổi liên tục của khách hàng.

Khách hàng công nghiệp tại Bắc Bộ phân bổ theo những nhóm ngành chính nào? Khách hàng của công ty tập trung chủ yếu tại các tỉnh trọng điểm như Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương và Hà Nội. Cơ cấu khách hàng ghi nhận ngành sản xuất xi măng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 35,48%, dệt may chiếm 12,9%, sản xuất vật liệu xây dựng chiếm 9,68%, các ngành công nghiệp chế tạo khác chiếm 22,58% và doanh nghiệp thương mại chiếm 16,13%.

Tình huống mua nào phổ biến nhất trong giao dịch thiết bị lọc công nghiệp? Khảo sát thực tế từ 31 doanh nghiệp cho thấy tình huống tái đặt mua có điều chỉnh chiếm tỷ lệ vượt trội lên đến 70,97%. Lý do là các phụ tùng lọc bụi như túi lọc hay khung xương lọc cần thay đổi kích thước, vật liệu vải và số lượng linh hoạt theo từng chu kỳ bảo trì và công suất vận hành thực tế của từng dây chuyền sản xuất.

Trung tâm mua trong doanh nghiệp công nghiệp gồm những ai và ai có ảnh hưởng lớn nhất? Trung tâm mua bao gồm người khởi xướng, người gác cổng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong lĩnh vực kỹ thuật môi trường, các kỹ sư vận hành và trưởng phòng kỹ thuật đóng vai trò người ảnh hưởng quan trọng nhất vì họ là người trực tiếp xác định thông số kỹ thuật và đánh giá chất lượng sản phẩm mẫu của nhà cung cấp.

Doanh nghiệp cần ưu tiên kênh chiêu thị nào để tiếp cận khách hàng B2B hiệu quả? Nghiên cứu chỉ ra rằng 42% khách hàng biết đến công ty qua đối tác giới thiệu và 29% qua nhân viên bán hàng. Do đó, doanh nghiệp cần ưu tiên phát triển đội ngũ kỹ sư bán hàng kỹ thuật am hiểu chuyên môn, kết hợp số hóa thông tin kỹ thuật trên website B2B và tham gia các hội thảo, triển lãm ngành công nghiệp để tối ưu hóa sự tương tác trực tiếp.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và xây dựng mô hình thực chứng thích ứng với thị trường thiết bị lọc bụi công nghiệp tại miền Bắc.
• Thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2014-2016 phản ánh sự lệch pha trong cơ cấu doanh thu khi mảng sản phẩm cốt lõi giảm tỷ trọng từ 80% xuống 65%, đòi hỏi phải có giải pháp can thiệp kịp thời.
• Nghiên cứu định lượng trên 31 doanh nghiệp khách hàng xác định tái đặt mua có điều chỉnh chiếm ưu thế tuyệt đối (70,97%) và ngành xi măng chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất (35,48%).
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp có tính khả thi cao, phân công rõ chủ thể thực hiện và gắn liền với các chỉ số mục tiêu định lượng cụ thể.
• Lộ trình triển khai giải pháp được xác lập theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 (2017-2020) tập trung chuẩn hóa sản phẩm, đào tạo kỹ sư bán hàng và tối ưu logistics; Giai đoạn 2 (đến năm 2025) mở rộng phân khúc thị trường và nâng cao năng lực sản xuất chuyên sâu.

Doanh nghiệp và các nhà quản trị quan tâm có thể ứng dụng ngay khung phân tích và các khuyến nghị trong luận văn để nâng cao năng lực cạnh tranh B2B và thúc đẩy tăng trưởng doanh số bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức 1. Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức 1. Khái niệm khách hàng tổ chức Hiện nay marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (marketing B2B) được quan tâm hơn.

Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã tìm hiểu và đưa ra khái niệm theo quan điểm của mình về khách hàng tổ chức (KHTC). Nguyễn Quỳnh Chi (2001) phát biểu: “Thị trường mua của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng.” Philip Kotler (2007) cho rằng thị trường các doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối lại, được phân thành (1) thị trường hàng tư liệu sản xuất, (2) thị trường người bán buôn trung gian, (3) thị trường các cơ quan nhà nước.

Dựa trên nghiên cứu của Hass, Hồ Thanh Lan (2014) dùng thuật ngữ những khách hàng tổ chức (organizational customers) để miêu tả khách hàng trong thị trường công nghiệp. KHTC được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau là: (1) các xí nghiệp thương mại mua hàng hóa và dịch vụ, (2) các tổ chức chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ, (3) những khách hàng là các viện và học viện trên thị trường cần nhiều loại hàng hóa dịch vụ. Có thể thấy các khái niệm trên có sự tương đồng với nhau. Tuy nhiên Kotler có đưa thêm cá nhân vào khái niệm KHTC.

Cần phải làm rõ rằng những cá nhân trong thị trường doanh nghiệp này khác với cá nhân trong “khách hàng cá nhân”. Luan van 6 Họ đại diện cho một tổ chức để tham gia thị trường, chứ không phải đại diện cho chính bản thân họ khi tiến hành mua hàng. Như vậy, có thể hiểu KHTC là những cá nhân (đại diện cho tổ chức) và tổ chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối lại. Đặc điểm khách hàng tổ chức KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân.

- Ít người mua hơn. Những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp thường làm việc với số lượng khách hàng ít hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng. - Khối lượng mua lớn. Tuy số lượng KHTC ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua của họ lại lớn hơn rất nhiều.

Tần suất mua cũng thường xuyên hơn. - Tập trung theo vùng địa lý. KHTC thường tập trung theo khu công nghiệp, khu chế xuất, vùng miền,. Việc mua hàng tập trung theo vùng địa lý giúp họ giảm bớt chi phí về tìm hiểu đối tác, vận chuyển và lưu kho.

- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Suy cho cùng, nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất phát từ nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Một doanh nghiệp làm ăn kinh doanh tốt, bán được nhiều hàng cho người tiêu dùng thì nhu cầu đầu vào sẽ tăng lên. Bên cạnh đó, nhu cầu của KHTC thường biến đổi nhanh hơn so với nhu cầu về các mặt hàng và dịch vụ tiêu dùng của khách hàng cá nhân.

- Cầu ít co giãn theo giá. Điều này có nghĩa là những biến động giá cả không kèm theo những dao động mạnh mẽ về cầu. KHTC thường thay đổi cầu khi có sự thay đổi về đầu ra, hơn là về giá cả, bởi họ không căn cứ nhiều vào giá khi mua hàng. - Người mua hàng là những người chuyên nghiệp.

Luan van 7 KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định về mặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó. Phân loại khách hàng tổ chức KHTC có thể được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau: a) Các doanh nghiệp thương mại (Commercial Enterprises) - Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures) Nhà sản xuất thiết bị gốc mua sản phẩm/dịch vụ từ một bên khác để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi sản xuất và bán ra trên thị trường. Nói tóm lại, sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất máy tính được coi là nhà sản xuất thiết bị gốc khi mua vi mạch từ nhà sản xuất vi mạch, sau đó lắp vào máy tính của mình và bán ra thị trường cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Những khách hàng người sử dụng (User customers) Loại thứ hai này bao gồm những doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất một cách trực tiếp hoặc gián tiếp ra những hàng hóa dịch vụ khác rồi bán ra thị trường. Các doanh nghiệp cơ khí mua máy khoan, máy mài, máy cắt từ doanh nghiệp khác để phục vụ công tác sản xuất của mình là ví dụ điển hình cho nhóm khách hàng sử dụng. Điểm phân biệt những nhà sản xuất thiết bị gốc với những khách hàng người sử dụng là việc sản phẩm/dịch vụ được mua không trở thành một phần trong sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Những nhà phân phối công nghiệp Những nhà phân phối không hẳn là khách hàng trong thị trường công nghiệp.

Họ là những trung gian mua sản phẩm từ người sản xuất hoặc một nhà phân phối khác, rồi bán lại chính những sản phẩm đó (thường ở chính dạng đã mua) cho những người phân phối khác, cho những nhà sản xuất thiết bị gốc hoặc cho những khách hàng người sử dụng. Theo nghĩa rộng, những nhà phân phối giống những nhà bán buôn công nghiệp. Luan van 8 b) Các tổ chức chính phủ (Governmental organizations) Các tổ chức chính phủ hay cơ quan nhà nước là khách hàng tổ chức, bao gồm các cơ quan từ cấp địa phương cho tới cấp trung ương. Họ tiến hành thuê, mua những mặt hàng và dịch vụ cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản của mình theo sự phân công của chính quyền.

c) Các khách hàng tổ chức (Institutional customers) Khách hàng loại này bao gồm tất cả những khách hàng không thuộc loại thương mại hoặc chính phủ. Ví dụ như các trường học, đại học, bệnh viện, trạm y tế, các tổ chức phi lợi nhuận. Các khách hàng này có thể công cộng hoặc tư nhân. Những tổ chức này thường không được phân chia một cách rạch ròi.

Và việc xem xét họ thường không quá quan trọng vấn đề họ là tổ chức công cộng hay tư nhân, mà căn cứ vào hành vi mua và chính sách mua của họ. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua là đối tượng nghiên cứu quan trọng của marketing. Một số nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức được trình bày bên dưới đây.

Webster và Wind (1972) đã phát biểu: “Mua là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”. Tune (1992) đưa ra định nghĩa: “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là quá trình ra quyết định mà theo nó các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”. Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổ chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh Luan van 9 giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của tổ chức hoạt động chính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của tổ chức.” Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) cho rằng: “Hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền”. Tác giả tán thành với khái niệm hành vi mua của tổ chức mà tác giả Phan Thị Thu Hoài đưa ra, và sử dụng khái niệm này trong phạm vi luận văn.

Hành vi mua của KTC là các cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổ chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của tổ chức hoạt động chính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của tổ chức. Vai trò nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nói chung, và khách hàng tổ chức nói riêng có vai trò quan trọng và ý nghĩa to lớn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): - Các tri thức về hành vi mua của KHTC là căn cứ và được phối hợp vào nhiều khía cạnh của chương trình marketing hướng tới KHTC, nhằm thỏa mãn cao nhu cầu mua và sử dụng của họ. - Thông tin về hành vi mua của KHTC có vai trò quan trọng trong việc hình thành chương trình marketing.

Nó là điểm xuất phát, thước đo đánh giá và thực hiện các chương trình marketing. - Hành vi mua của KHTC chính là đầu vào cho quá trình kế hoạch hóa marketing, nên có ảnh hưởng lớn tới chương trình marketing của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạch định marketing, thông tin về hành vi mua của KHTC cần đến trong mọi bước, như xác định phạm vi hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp Luan van 10 phải tìm hiểu những đặc điểm của khách hàng để xác định khu vực hấp dẫn nhất.