CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức 1. Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức 1. Khái niệm khách hàng tổ chức Hiện nay marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (marketing B2B) được quan tâm hơn.
Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã tìm hiểu và đưa ra khái niệm theo quan điểm của mình về khách hàng tổ chức (KHTC). Nguyễn Quỳnh Chi (2001) phát biểu: “Thị trường mua của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng.” Philip Kotler (2007) cho rằng thị trường các doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối lại, được phân thành (1) thị trường hàng tư liệu sản xuất, (2) thị trường người bán buôn trung gian, (3) thị trường các cơ quan nhà nước.
Dựa trên nghiên cứu của Hass, Hồ Thanh Lan (2014) dùng thuật ngữ những khách hàng tổ chức (organizational customers) để miêu tả khách hàng trong thị trường công nghiệp. KHTC được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau là: (1) các xí nghiệp thương mại mua hàng hóa và dịch vụ, (2) các tổ chức chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ, (3) những khách hàng là các viện và học viện trên thị trường cần nhiều loại hàng hóa dịch vụ. Có thể thấy các khái niệm trên có sự tương đồng với nhau. Tuy nhiên Kotler có đưa thêm cá nhân vào khái niệm KHTC.
Cần phải làm rõ rằng những cá nhân trong thị trường doanh nghiệp này khác với cá nhân trong “khách hàng cá nhân”. Luan van 6 Họ đại diện cho một tổ chức để tham gia thị trường, chứ không phải đại diện cho chính bản thân họ khi tiến hành mua hàng. Như vậy, có thể hiểu KHTC là những cá nhân (đại diện cho tổ chức) và tổ chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối lại. Đặc điểm khách hàng tổ chức KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân.
- Ít người mua hơn. Những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp thường làm việc với số lượng khách hàng ít hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng. - Khối lượng mua lớn. Tuy số lượng KHTC ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua của họ lại lớn hơn rất nhiều.
Tần suất mua cũng thường xuyên hơn. - Tập trung theo vùng địa lý. KHTC thường tập trung theo khu công nghiệp, khu chế xuất, vùng miền,. Việc mua hàng tập trung theo vùng địa lý giúp họ giảm bớt chi phí về tìm hiểu đối tác, vận chuyển và lưu kho.
- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Suy cho cùng, nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất phát từ nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Một doanh nghiệp làm ăn kinh doanh tốt, bán được nhiều hàng cho người tiêu dùng thì nhu cầu đầu vào sẽ tăng lên. Bên cạnh đó, nhu cầu của KHTC thường biến đổi nhanh hơn so với nhu cầu về các mặt hàng và dịch vụ tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
- Cầu ít co giãn theo giá. Điều này có nghĩa là những biến động giá cả không kèm theo những dao động mạnh mẽ về cầu. KHTC thường thay đổi cầu khi có sự thay đổi về đầu ra, hơn là về giá cả, bởi họ không căn cứ nhiều vào giá khi mua hàng. - Người mua hàng là những người chuyên nghiệp.
Luan van 7 KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định về mặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó. Phân loại khách hàng tổ chức KHTC có thể được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau: a) Các doanh nghiệp thương mại (Commercial Enterprises) - Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures) Nhà sản xuất thiết bị gốc mua sản phẩm/dịch vụ từ một bên khác để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi sản xuất và bán ra trên thị trường. Nói tóm lại, sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất máy tính được coi là nhà sản xuất thiết bị gốc khi mua vi mạch từ nhà sản xuất vi mạch, sau đó lắp vào máy tính của mình và bán ra thị trường cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Những khách hàng người sử dụng (User customers) Loại thứ hai này bao gồm những doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất một cách trực tiếp hoặc gián tiếp ra những hàng hóa dịch vụ khác rồi bán ra thị trường. Các doanh nghiệp cơ khí mua máy khoan, máy mài, máy cắt từ doanh nghiệp khác để phục vụ công tác sản xuất của mình là ví dụ điển hình cho nhóm khách hàng sử dụng. Điểm phân biệt những nhà sản xuất thiết bị gốc với những khách hàng người sử dụng là việc sản phẩm/dịch vụ được mua không trở thành một phần trong sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Những nhà phân phối công nghiệp Những nhà phân phối không hẳn là khách hàng trong thị trường công nghiệp.
Họ là những trung gian mua sản phẩm từ người sản xuất hoặc một nhà phân phối khác, rồi bán lại chính những sản phẩm đó (thường ở chính dạng đã mua) cho những người phân phối khác, cho những nhà sản xuất thiết bị gốc hoặc cho những khách hàng người sử dụng. Theo nghĩa rộng, những nhà phân phối giống những nhà bán buôn công nghiệp. Luan van 8 b) Các tổ chức chính phủ (Governmental organizations) Các tổ chức chính phủ hay cơ quan nhà nước là khách hàng tổ chức, bao gồm các cơ quan từ cấp địa phương cho tới cấp trung ương. Họ tiến hành thuê, mua những mặt hàng và dịch vụ cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản của mình theo sự phân công của chính quyền.
c) Các khách hàng tổ chức (Institutional customers) Khách hàng loại này bao gồm tất cả những khách hàng không thuộc loại thương mại hoặc chính phủ. Ví dụ như các trường học, đại học, bệnh viện, trạm y tế, các tổ chức phi lợi nhuận. Các khách hàng này có thể công cộng hoặc tư nhân. Những tổ chức này thường không được phân chia một cách rạch ròi.
Và việc xem xét họ thường không quá quan trọng vấn đề họ là tổ chức công cộng hay tư nhân, mà căn cứ vào hành vi mua và chính sách mua của họ. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua là đối tượng nghiên cứu quan trọng của marketing. Một số nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức được trình bày bên dưới đây.
Webster và Wind (1972) đã phát biểu: “Mua là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”. Tune (1992) đưa ra định nghĩa: “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là quá trình ra quyết định mà theo nó các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”. Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổ chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh Luan van 9 giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của tổ chức hoạt động chính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của tổ chức.” Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) cho rằng: “Hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền”. Tác giả tán thành với khái niệm hành vi mua của tổ chức mà tác giả Phan Thị Thu Hoài đưa ra, và sử dụng khái niệm này trong phạm vi luận văn.
Hành vi mua của KTC là các cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổ chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của tổ chức hoạt động chính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của tổ chức. Vai trò nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nói chung, và khách hàng tổ chức nói riêng có vai trò quan trọng và ý nghĩa to lớn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): - Các tri thức về hành vi mua của KHTC là căn cứ và được phối hợp vào nhiều khía cạnh của chương trình marketing hướng tới KHTC, nhằm thỏa mãn cao nhu cầu mua và sử dụng của họ. - Thông tin về hành vi mua của KHTC có vai trò quan trọng trong việc hình thành chương trình marketing.
Nó là điểm xuất phát, thước đo đánh giá và thực hiện các chương trình marketing. - Hành vi mua của KHTC chính là đầu vào cho quá trình kế hoạch hóa marketing, nên có ảnh hưởng lớn tới chương trình marketing của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạch định marketing, thông tin về hành vi mua của KHTC cần đến trong mọi bước, như xác định phạm vi hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp Luan van 10 phải tìm hiểu những đặc điểm của khách hàng để xác định khu vực hấp dẫn nhất.