Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được hình thành trong bối cảnh hạ tầng công nghệ thông tin và mạng Internet tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng. Tính đến tháng 1 năm 2017, Việt Nam đạt 50,05 triệu người dùng Internet, chiếm 53% dân số (tăng 6% so với năm 2016), cùng với 46 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 48% dân số (theo số liệu từ báo cáo Digital marketing được tác giả trích dẫn). Cùng với xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang nền kinh tế Internet tại Đông Nam Á, thị trường du lịch trực tuyến khu vực đạt quy mô 26,6 tỷ USD vào năm 2017 (theo báo cáo The e-Conomy SEA Spotlight 2017 của Google và Temasek).

Thực tế tại Công ty TNHH Edwin & Partners (tên thương mại: Công ty du lịch Pristine & Green Myanmar - viết tắt là PGM) – một doanh nghiệp vừa và nhỏ thành lập năm 2015 chuyên khai thác thị trường tour du lịch Myanmar cho khách du lịch Việt Nam – các hoạt động truyền thông kỹ thuật số đã bước đầu được triển khai nhưng còn phân tán, thiếu đồng bộ và chưa có cơ sở khoa học để đánh giá hiệu quả tác động đến hành vi mua của khách hàng.

Nhằm giải quyết bài toán tối ưu hóa hoạt động tiếp thị trực tuyến và thúc đẩy tăng trưởng doanh số, tác giả thực hiện nghiên cứu với các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Digital Marketing và các hình thức truyền thông trực tuyến, kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong việc hình thành ý định mua.
  2. Khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng triển khai các công cụ Digital Marketing tại Công ty TNHH Edwin & Partners giai đoạn 2015 – 2017, chỉ rõ các điểm mạnh, hạn chế và phân tích vị thế cạnh tranh.
  3. Xây dựng và kiểm định mô hình định lượng xác định mức độ tác động của các hình thức truyền thông Digital Marketing tới ý định chọn mua tour du lịch của khách hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả các kênh Digital Marketing (Website, SEO/PPC, Mạng xã hội Facebook, Email Marketing) cho Công ty TNHH Edwin & Partners giai đoạn nửa cuối năm 2018.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Digital Marketing và mối quan hệ tác động của các hình thức truyền thông trực tuyến đến ý định chọn mua tour du lịch.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát thu thập dữ liệu tại khu vực TP. Hồ Chí Minh; dữ liệu phân tích doanh nghiệp tại trụ sở Công ty TNHH Edwin & Partners.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và hiệu quả công cụ kỹ thuật số của công ty được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017 (các dữ liệu phân tích website và email lấy mốc 6 tháng từ tháng 6/2017 đến tháng 12/2017; dữ liệu quảng cáo mạng xã hội từ tháng 12/2017 đến tháng 2/2018); kế hoạch giải pháp định hướng thực hiện từ tháng 6/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Khóa luận vận dụng hệ thống các lý thuyết tiếp thị số kết hợp mô hình tâm lý học hành vi:

  • Cơ sở lý thuyết về Digital Marketing: Tiếp cận định nghĩa từ Hiệp hội Tiếp thị Số Châu Á (Asia Digital Marketing Association), Dave Chaffey, Jared Reitzin và Wikipedia. Nhận diện 7 đặc điểm cốt lõi của Digital Marketing gồm: đo lường được (Measurable), nhắm đúng đối tượng (Targetable), tối ưu hóa (Optimizable), định danh/xác định được (Addressable), tính tương tác cao (Interactively), tính liên quan (Relevancy), và khả năng lan truyền (Viralable).
  • Phân loại các kênh truyền thông trực tuyến: Website, Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm SEM (gồm SEO - tối ưu hóa tự nhiên và PPC - quảng cáo trả tiền cho mỗi lượt nhấp), Tiếp thị truyền thông mạng xã hội Social Media Marketing (theo Dann & Dann 2011 gồm 3 thành phần: Tương tác xã hội, Nội dung, Kênh truyền thông), Tiếp thị qua thư điện tử Email Marketing, Tiếp thị di động Mobile & Apps Marketing, và Tiếp thị liên kết Affiliate Marketing.
  • Lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991). Tác giả kế thừa quan điểm của Hsu (1987), Gorsh (1990), Keller (2001), Yangil Park & Jengchung V. Chen (2007) để xác lập mối quan hệ từ nhận thức, thái độ đối với các hình thức truyền thông đến ý định thực hiện hành vi chọn mua tour.
  • Khung mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập phản ánh thái độ của khách hàng đối với 4 hình thức truyền thông: (1) Website (ký hiệu W), (2) Công cụ tìm kiếm SEM (ký hiệu S), (3) Mạng xã hội Facebook (ký hiệu M), (4) Email Marketing (ký hiệu E), và 1 biến phụ thuộc là Ý định chọn mua tour du lịch.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Sử dụng số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính nội bộ công ty (2015 – 2017), dữ liệu trích xuất từ Google Analytics, công cụ nghiên cứu từ khóa Google Keyword Planner, dữ liệu thống kê Fanpage Facebook Insights, hệ thống gửi thư điện tử MailChimp và công cụ phân tích lưu lượng truy cập trực tuyến.
  • Phương pháp phân tích môi trường: Vận dụng mô hình phân tích môi trường vi mô (nội bộ, nhà cung cấp hàng không/khách sạn, khách hàng cá nhân và B2B, đối thủ cạnh tranh Mix Tourist, công chúng) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ thông tin, văn hóa, dự thảo chính sách Luật An ninh mạng trình tháng 11/2017); kết hợp ma trận phân tích SWOT.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng có ý định chọn mua tour du lịch nước ngoài tại TP. Hồ Chí Minh. Quy trình xử lý dữ liệu thống kê bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định ANOVA và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng công cụ tiếp thị số.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm, đặc tính, vai trò của Digital Marketing và đi sâu phân tích từng công cụ tiếp thị trực tuyến. Tác giả chỉ rõ sự khác biệt mang tính bản chất giữa SEO và PPC trong chiến lược tiếp thị tìm kiếm (SEM):

Tiêu chí Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) Quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp (PPC)
Bản chất hiển thị Hiển thị tự nhiên (Organic), độ tin cậy cao với người dùng Hiển thị vị trí đầu kết quả tìm kiếm ngay sau khi thiết lập chiến dịch
Kiểm soát & Tùy biến Phụ thuộc vào tiêu chí xếp hạng và thuật toán của máy chủ tìm kiếm Toàn quyền kiểm soát văn bản quảng cáo, từ khóa, trang đích và ngân sách
Chi phí vận hành Không trả phí cho lượt nhấp, tiềm năng hoàn vốn đầu tư (ROI) dài hạn lớn Trả tiền trên mỗi lượt nhấp chuột (CPC); nguy cơ tốn kém cao nếu không tối ưu
Thời gian tác động Cần thời gian triển khai dài (nhiều tháng) để thấy rõ kết quả Tác động tức thì, tăng lưu lượng truy cập nhanh chóng
Rủi ro vận hành Dễ bị biến động thứ hạng khi các công cụ tìm kiếm cập nhật thuật toán Phải liên tục thử nghiệm, tối ưu hóa từ khóa và giá thầu để duy trì hiệu quả

Đồng thời, chương này phân loại 6 dạng truyền thông mạng xã hội phổ biến (Social Networks, Bookmarking Sites, Social News, Media Sharing, Microblogging, Comments Blog và Forum) và phân tích các hình thức Email Marketing, Mobile & Apps Marketing cùng mô hình Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing).

CHƯƠNG 2. KHẢO SÁT, PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH EDWIN & PARTNERS (PGM)

Chương 2 mô tả tổ chức bộ máy và hoạt động thực tế của Công ty TNHH Edwin & Partners. Về sản phẩm, công ty cung cấp 10 gói tour chính đi Myanmar với mức giá công bố từ 9.000.000 VNĐ đến 12.000.000 VNĐ/người (tương ứng lộ trình từ 4 ngày 3 đêm đến 6 ngày 5 đêm đến các điểm: Yangon, Bagan, Mandalay, Hồ Inle, Bago, Golden Rock, Thalyn).

Về kết quả kinh doanh 2015 – 2017: Doanh thu thuần năm 2015 đạt 932.321 nghìn VNĐ; năm 2016 tăng thêm 157.404 nghìn VNĐ (tương ứng tăng 16,855%); năm 2017 tiếp tục tăng trưởng 29,21%. Chi phí bán hàng năm 2016 tăng 25,229% do đầu tư mở rộng và quảng cáo Facebook, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 33,278%. Đến giai đoạn 2016 – 2017, tốc độ tăng chi phí quản lý được kiểm soát ở mức 6,5%, giúp lợi nhuận thuần sau thuế năm 2017 tăng trưởng 56,32% so với năm 2016. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu qua các năm lần lượt đạt 22,0% (2015), 21,15% (2016) và đạt cao nhất ở năm 2017 với mức trên 25%.

Phân tích hiện trạng các công cụ Digital Marketing tại PGM bộc lộ các số liệu cụ thể:

  • Website (pgm-tours.com): Dữ liệu Google Analytics trong 6 tháng (tháng 6/2017 – 12/2017) ghi nhận:
Chỉ tiêu vận hành Website Giá trị thống kê
Tổng số người dùng 1.429 người
Người dùng mới 1.190 người (tỷ lệ người dùng mới đạt 74,46% trên tổng mẫu khảo sát 7 tháng)
Số phiên truy cập 2.190 phiên (trung bình 1,53 phiên/người dùng)
Số lần xem trang 13.113 lượt
Số trang trên mỗi phiên 5,99 trang/phiên
Thời gian trung bình của phiên 00:03:43
Tỷ lệ thoát trang (Bounce rate) 38,31%
Tỷ trọng thiết bị truy cập Di động chiếm 72,22%; Máy tính chiếm 23,44%
Phân bố độ tuổi người dùng 25 – 34 tuổi (33,5%), 18 – 24 tuổi (27,5%), 35 – 44 tuổi (15,5%), 45 – 55 tuổi (12%)

Về kỹ thuật SEO: Thẻ tiêu đề trang chủ chỉ có 34 ký tự (home | pgm tours (nhật ký myanmar)), chưa đạt tiêu chuẩn 50 – 60 ký tự; hoàn toàn chưa cài đặt thẻ meta description; cấu trúc thẻ Heading sai chuẩn (sử dụng 2 thẻ H1, nhiều thẻ H2 bằng tiếng Anh không chứa từ khóa mục tiêu); chỉ số backlink trỏ về domain chính bằng 0; không có từ khóa nào lọt vào Top 50 kết quả tìm kiếm Google theo dữ liệu Google Keyword Planner.

  • Mạng xã hội Facebook (Fanpage "Nhật Ký Myanmar"): Đạt 29.139 lượt thích và trên 29.700 lượt theo dõi; có 100 lượt đánh giá (95 đánh giá 5 sao, 5 đánh giá 4 sao). Khách hàng tương tác tập trung tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, nhóm tuổi 25 – 34 chiếm ưu thế (nữ 35%, nam 28%). So sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Fanpage Mix Tourist:
Chỉ số theo dõi Fanpage Nhật Ký Myanmar (PGM) Fanpage Mix Tourist
Số lượt thích trang 29.505 lượt 28.132 lượt
Số người theo dõi 29.757 người 27.644 người
Đánh giá chất lượng 95 lượt 5 sao; 5 lượt 4 sao 4 lượt 5 sao
Tần suất đăng bài 1 – 2 bài/ngày 1 – 2 bài/ngày
Mức độ tương tác cảm xúc 50 – 150 cảm xúc/bài 5 – 50 cảm xúc/bài
Số lượng bình luận 1 – 5 bình luận/bài 5 – 30 bình luận/bài
Số lượt chia sẻ bài viết 3 – 7 lượt/bài 1 – 3 lượt/bài
Thời gian phản hồi tin nhắn Trong vòng 30 phút Trong vòng 1 giờ

Về quảng cáo Facebook: Giai đoạn tháng 12/2017 – 02/2018 công ty chạy 3 chiến dịch: "Tết 2018" (tiếp cận 25.315 người, chi phí tương tác cao), "Du xuân – Rước Lộc" (chi phí tối ưu nhất đạt 971 đồng/lượt tương tác, tiếp cận 13.677 người), "Khởi hành đầu năm" (712 tương tác, chi phí 1.264 đồng/lượt tương tác).

  • Email Marketing: Sử dụng hệ thống MailChimp trong 6 tháng (tháng 6/2017 – 12/2017) với tổng số 950 email gửi đi, 900 thư gửi thành công; tỷ lệ mở email đạt 45% (500 lượt mở); tỷ lệ nhấp chuột vào liên kết (CTR) đạt 35%; tỷ lệ hủy đăng ký nhận thư là 5%. Hoạt động gửi email diễn ra thủ công, thiếu quy trình tự động hóa.

  • Ma trận SWOT của PGM:

    • Điểm mạnh: Dịch vụ chuyên sâu thị trường Myanmar, gói tour linh hoạt, giá cạnh tranh, chỉ số phản hồi Fanpage tốt.
    • Điểm yếu: Thương hiệu mới thành lập, năng lực tài chính và nhân sự mỏng, website chưa chuẩn SEO, thiếu kênh truyền thông trả phí.
    • Cơ hội: Tỷ lệ người dùng Internet và di động tại Việt Nam tăng cao, thị trường du lịch trực tuyến mở rộng, điểm đến Myanmar còn mới mẻ tạo sức hút khám phá.
    • Thách thức: Cạnh tranh gay gắt từ các hãng lữ hành lâu năm, yêu cầu dịch vụ ngày càng khắt khe của du khách, nguy cơ thay đổi chính sách pháp lý về an ninh mạng.

CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG “TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN MUA TOUR DU LỊCH”

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu thực nghiệm nhằm đo lường mức độ tác động của 4 công cụ tiếp thị trực tuyến đến quyết định của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Các giả thuyết nghiên cứu được xác lập:

  • Giả thuyết W: Thái độ đối với hình thức truyền thông Website có tác động dương và trực tiếp lên ý định chọn mua tour du lịch.
  • Giả thuyết S: Thái độ đối với hình thức truyền thông Công cụ tìm kiếm (SEM) có tác động dương và trực tiếp lên ý định chọn mua tour du lịch.
  • Giả thuyết M: Thái độ đối với hình thức truyền thông Mạng xã hội có tác động dương và trực tiếp lên ý định chọn mua tour du lịch.
  • Giả thuyết E: Thái độ đối với hình thức truyền thông Email Marketing có tác động dương và trực tiếp lên ý định chọn mua tour du lịch.

Quy trình phân tích dữ liệu khảo sát bao gồm:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức ngân sách dành cho hoạt động du lịch của khách hàng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho các biến quan sát thuộc thang đo biến độc lập (Website, Công cụ tìm kiếm, Mạng xã hội, Email Marketing) và thang đo biến phụ thuộc (Ý định mua). Loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định tính hội tụ và phân kỳ: Thực hiện kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc để đánh giá mức độ thích hợp của ma trận dữ liệu xoay.
  4. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra mức độ phù hợp qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định F (phân tích phương sai ANOVA) và trích xuất bảng trọng số hồi quy nhằm xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), chỉ số t-statistic và mức ý nghĩa p-value của từng biến truyền thông.

CHƯƠNG 4. CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH EDWIN & PARTNERS (PGM)

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, chương 4 xác định phân khúc mục tiêu (khách hàng cá nhân, độ tuổi 25 – 44 tuổi có thu nhập ổn định) và thiết lập hệ thống giải pháp chi tiết:

  • Tối ưu hóa và tái thiết kế Website: Chuẩn hóa giao diện trang chủ theo cấu trúc phân đoạn rõ ràng, bổ sung thanh chat tương tác hỗ trợ trực tuyến, khắc phục lỗi hiển thị trên thiết bị di động (nơi tạo ra 72,22% lưu lượng). Sửa đổi thẻ tiêu đề chứa từ khóa chính trong khoảng 50 – 60 ký tự, viết thẻ meta description dưới 160 ký tự, cấu trúc lại các thẻ Heading (H1, H2, H3) chứa từ khóa du lịch Myanmar, tối ưu dung lượng và thuộc tính alt của hình ảnh.
  • Kế hoạch SEO và PPC:
    • Kế hoạch SEO: Thiết lập bảng từ khóa SEO ngày 15/4/2018, xây dựng hệ thống blog vệ tinh, đăng ký tài khoản diễn đàn và mạng xã hội để đi backlink chất lượng nhằm khắc phục tình trạng 0 backlink; phân bổ timeline và đặt chỉ số KPIs cụ thể cho việc thăng hạng từ khóa vào Top Google.
    • Kế hoạch PPC: Lựa chọn danh mục từ khóa chạy Google Ads (cập nhật từ ngày 15/4/2018), định mức ngân sách đấu thầu theo ngày/tháng, xây dựng mẫu thông điệp quảng cáo trỏ trực tiếp về trang đích các tour đặc thù.
  • Phát triển Fanpage Facebook và Tiếp thị người ảnh hưởng (KOL): Định hướng lịch trình xuất bản nội dung (ký sự du lịch, hình ảnh điểm đến, video trải nghiệm); tổ chức các chương trình trò chơi tương tác (minigame) có kiểm soát ngân sách và đo lường bằng KPI tương tác; kế hoạch chạy Facebook Ads theo từng giai đoạn; thiết lập danh sách KOL đề xuất và tiêu chuẩn KPI phối hợp để mở rộng nhận diện thương hiệu.
  • Hoàn thiện kênh Email Marketing: Phân loại tệp cơ sở dữ liệu khách hàng theo chu kỳ mua sắm, chuẩn hóa mẫu email thông tin và chăm sóc hậu mãi trên nền tảng MailChimp.
  • Kế hoạch tài chính và hiệu quả dự kiến: Thiết lập bảng cân đối doanh thu và chi phí tiếp thị dự kiến áp dụng cho giai đoạn từ tháng 6/2018 đến tháng 12/2018.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về hiện trạng truyền thông số của một doanh nghiệp lữ hành chuyên tuyến:

  • Khái quát bức tranh tài chính tăng trưởng: Doanh thu thuần của PGM tăng từ 932.321 nghìn VNĐ (năm 2015) lên mức tăng trưởng 29,21% trong năm 2017; lợi nhuận sau thuế năm 2017 tăng trưởng 56,32% nhờ kiểm soát tốc độ tăng chi phí quản lý (chỉ tăng 6,5%).
  • Định lượng chi tiết hiệu năng các kênh số của PGM: Lưu lượng truy cập website đạt 1.429 người dùng trong 6 tháng, tỷ lệ thoát trang ở mức 38,31%, người dùng di động áp đảo với 72,22%; cộng đồng Facebook ghi nhận 29.139 lượt thích trang, 100 lượt đánh giá với 95% đánh giá 5 sao; chi phí chạy quảng cáo Facebook tối ưu nhất đạt 971 đồng/lượt tương tác ở chiến dịch "Du xuân – Rước Lộc"; kênh email gửi 950 lượt đạt tỷ lệ mở 45% và CTR 35%.
  • Nhận diện các điểm nghẽn kỹ thuật: Website hoàn toàn không có backlink trỏ về, không có từ khóa trong Top 50, thẻ tiêu đề trang chủ chưa chuẩn hóa (34 ký tự), thiếu thẻ mô tả và sai cấu trúc thẻ tiêu đề.
  • Về mặt đóng góp: Đây là công trình khảo sát đầu tiên tại Công ty TNHH Edwin & Partners kết hợp giữa kiểm toán kỹ thuật các công cụ tiếp thị trực tuyến với nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng (thông qua mô hình TRA) nhằm xác lập cơ sở khoa học cho việc phân bổ nguồn lực tiếp thị, thay thế phương thức vận hành tự phát trước đó.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi khách hàng: Nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích và đề xuất giải pháp tiếp cận nhóm khách hàng cá nhân (B2C), chưa mở rộng nghiên cứu đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp và các đại lý lữ hành đối tác (B2B) – đối tượng chuyên đặt các gói landtour quy mô lớn từ 15 đến 40 khách.
  • Hạn chế về phạm vi địa lý: Dữ liệu khảo sát sơ cấp phục vụ mô hình nghiên cứu thị trường chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát được các thị trường tiềm năng khác như Hà Nội – nơi cũng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tương tác Fanpage của công ty.
  • Hạn chế về danh mục công cụ: Khung phân tích mới tập trung vào 4 kênh chính (Website, SEM, Facebook, Email Marketing); các hình thức khác như Mobile Apps hay Affiliate Marketing mới chỉ dừng lại ở phần giới thiệu lý thuyết, chưa được phân tích thực nghiệm và xây dựng giải pháp thực thi.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng khảo sát trên bình diện đa tỉnh thành; bổ sung khảo sát các biến trung gian như nhận thức rủi ro trực tuyến hoặc niềm tin thương hiệu; và nghiên cứu hành vi tiếp cận của phân khúc khách hàng B2B.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Du lịch: Tài liệu cung cấp trường hợp nghiên cứu điển hình (case study) về việc ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi (TRA) vào giải quyết bài toán tiếp thị số thực tế cho một công ty du lịch ngách.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành và doanh nghiệp vừa và nhỏ: Bảng dữ liệu đối sánh giữa Fanpage công ty và đối thủ Mix Tourist, các chỉ số vận hành Google Analytics và dữ liệu chi phí chiến dịch quảng cáo Facebook cung cấp các tham số tham chiếu thực tế cho việc lập kế hoạch truyền thông.
  • Các phần đáng tham khảo: Hệ thống bảng kiểm tra lỗi SEO Onpage/Offpage tại Chương 2; quy trình kiểm định thang đo định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) tại Chương 3; và bảng phân công công việc, timeline cùng hệ thống chỉ số KPI triển khai SEO, minigame và mạng xã hội tại Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Edwin & Partners giai đoạn 2016 – 2017 có biến động gì nổi bật?
Trong giai đoạn 2016 – 2017, doanh thu thuần của công ty tăng trưởng 29,21%. Nhờ áp dụng chính sách cắt giảm, quản lý chặt chẽ chi phí điều hành (chi phí quản lý doanh nghiệp chỉ tăng 6,5% so với mức tăng 33,278% của năm trước) và chi phí bán hàng chỉ tăng 4,x%, lợi nhuận thuần sau thuế của công ty ghi nhận mức tăng trưởng 56,32%.

2. Điểm yếu lớn nhất về mặt kỹ thuật SEO Onpage và Offpage của website pgm-tours.com là gì?
Về Onpage, thẻ tiêu đề trang chủ chỉ đạt 34 ký tự (home | pgm tours (nhật ký myanmar)), hoàn toàn thiếu thẻ meta description, sử dụng sai cấu trúc khi có 2 thẻ H1 và nhiều thẻ H2 bằng tiếng Anh không chứa từ khóa mục tiêu. Về Offpage, website hoàn toàn không có backlink trỏ về (số lượng bằng 0) và không có từ khóa nào lọt vào Top 50 theo thống kê của Google Keyword Planner.

3. Khảo sát lưu lượng truy cập website PGM cho thấy đặc điểm người dùng như thế nào?
Trong 6 tháng (tháng 6/2017 – 12/2017), website có 1.429 người dùng với tỷ lệ người dùng mới chiếm 74,46%. Thiết bị di động chiếm tỷ trọng áp đảo với 72,22% (máy tính chỉ chiếm 23,44%). Về độ tuổi, nhóm 25 – 34 tuổi chiếm cao nhất (33,5%), tiếp theo là 18 – 24 tuổi (27,5%) và 35 – 44 tuổi (15,5%). Tỷ lệ thoát trang ở mức khá cao là 38,31%.

4. Mô hình nghiên cứu thị trường tại Chương 3 sử dụng lý thuyết nền tảng nào và khảo sát những biến số nào?
Nghiên cứu dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991). Mô hình đo lường tác động của 4 biến độc lập phản ánh thái độ đối với các hình thức truyền thông trực tuyến gồm: Website (W), Công cụ tìm kiếm SEM (S), Mạng xã hội Facebook (M), Email Marketing (E) tới biến phụ thuộc là Ý định chọn mua tour du lịch của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

5. Kênh quảng cáo Facebook của công ty đạt hiệu quả chi phí tốt nhất ở chiến dịch nào?
Trong 3 chiến dịch được triển khai từ tháng 12/2017 đến tháng 02/2018, chiến dịch "Du xuân – Rước Lộc" đạt hiệu quả tối ưu nhất về chi phí với mức 971 đồng trên mỗi lượt tương tác, tiếp cận được 13.677 người dùng, thấp hơn đáng kể so với chiến dịch "Khởi hành đầu năm" (1.264 đồng/tương tác).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Vũ Thị Thơm đã phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động kinh doanh và hiện trạng ứng dụng các công cụ Digital Marketing tại Công ty TNHH Edwin & Partners trong giai đoạn 2015 – 2017. Bằng việc kết hợp giữa phương pháp đánh giá thực trạng kỹ thuật với mô hình nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng dựa trên thuyết TRA, tác giả đã chỉ rõ những điểm nghẽn về SEO, tối ưu hóa website và hiệu quả các chiến dịch mạng xã hội. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 4 có tính khả thi cao, gắn liền với các mốc thời gian, bảng chỉ số KPI và dự toán chi phí cụ thể, đáp ứng trực tiếp yêu cầu chuyển đổi số hoạt động tiếp thị cho doanh nghiệp lữ hành chuyên biệt.