Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, chiến lược Marketing đóng vai trò then chốt đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Ngành dịch vụ giải trí và chiếu phim không chỉ đáp ứng nhu cầu thư giãn, giảm căng thẳng tinh thần của người dân mà còn đóng góp vào sự tăng trưởng kinh tế, giải quyết việc làm và thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ liên quan (F&B). Bên cạnh đó, rạp chiếu phim đóng vai trò như một nền tảng văn hóa, lan tỏa các giá trị lịch sử, xã hội và mở rộng hiểu biết về các nền văn hóa đa dạng.

Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức (CGV Vincom Thủ Đức) trực thuộc Tập đoàn CJ CGV – một trong những tập đoàn phát hành và vận hành cụm rạp chiếu phim quy mô lớn trên thế giới. Nhằm duy trì vị thế cạnh tranh trước áp lực từ các hệ thống rạp khác và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khán giả, đơn vị cần liên tục hoàn thiện và đổi mới các hoạt động tiếp thị. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại chi nhánh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tác giả xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức.
  2. Nghiên cứu, đánh giá các ưu điểm và nhược điểm của hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức.
  3. Tìm ra và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức.
  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức.
  • Phạm vi không gian: Cụm rạp CGV Vincom Thủ Đức (Trung tâm Thương mại Vincom Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024; số liệu thứ cấp đánh giá tình hình kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 3 năm gần nhất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình kinh điển về quản trị chiến lược và marketing dịch vụ:

  • Khái niệm và cấp độ chiến lược: Tổng hợp quan điểm của Chandler (1962), Quinn (1980), Johnson và Scholes (1999); tiếp cận 5 khía cạnh của chiến lược (Kế hoạch - Plan, Khuôn mẫu - Pattern, Bố trí - Position, Triển vọng - Perspective, Thủ đoạn - Ploy) và 4 cấp độ chiến lược (cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh, cấp chức năng, cấp toàn cầu).
  • Marketing và Marketing-Mix: Sử dụng các định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và G. Dargon. Xác định 4 mục đích chính của Marketing: Tối đa hóa mức độ tiêu dùng, Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng và Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
  • Môi trường tác động: Phân tích 6 yếu tố môi trường vĩ mô (Nhân khẩu học, Kinh tế, Tự nhiên, Công nghệ, Chính trị - Luật pháp, Văn hóa - Xã hội) và 4 yếu tố môi trường vi mô (Nội bộ doanh nghiệp, Nhà cung ứng, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh).
  • Tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing: Dựa trên 5 nội dung chủ đạo gồm: Triết lý về khách hàng, Tổ chức Marketing, Thông tin Marketing chính xác, Định hướng chiến lược, và Hiệu suất công tác.
  • Bản chất dịch vụ và dịch vụ giải trí: Trích dẫn định nghĩa dịch vụ của Davidoff và các chỉ số thống kê vĩ mô của nền kinh tế Việt Nam. Áp dụng khung Marketing-Mix dịch vụ (7Ps) chuyên biệt cho ngành rạp chiếu phim: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người/Nhân sự (People), Cơ sở vật chất/Hạ tầng (Physical Evidence), và Quy trình phục vụ (Process).

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành bao gồm:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, phân tích lý thuyết, so sánh, đối chiếu và khái quát hóa thông tin từ các công trình nghiên cứu trước đây.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ giáo trình chuyên ngành, luận văn, báo cáo tổng hợp của các tổ chức chuyên môn, số liệu thống kê vĩ mô, và báo cáo tình hình kinh doanh nội bộ của Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp tham vấn, hỏi ý kiến chuyên gia quản lý trong ngành dịch vụ ẩm thực và rạp chiếu phim.
  • Quy trình nghiên cứu: Thực hiện tuần tự theo quy trình khoa học: Xác định vấn đề nghiên cứu -> Thu thập dữ liệu thứ cấp và cơ sở lý luận -> Khảo sát thực trạng tại cơ sở -> Đánh giá SWOT tích hợp -> Đề xuất giải pháp hoàn thiện.

Bảng dưới đây tổng hợp các công trình nghiên cứu tiêu biểu được tác giả phân tích trong phần tổng quan tài liệu:

Tác giả / Tài liệu Năm công bố Tên đề tài / Nội dung nghiên cứu Phương pháp & Quy mô mẫu
Tôn Thất Thuyết 2022 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại Công ty TNHH Hedima Định tính & Định lượng (hồi quy tuyến tính, n = 352 mẫu)
Phan Ngọc Thanh Vân - Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại VIB Khảo sát khách hàng, đánh giá 7Ps và 4 công cụ trực tuyến
Nguyễn Thị Ngọc Hà - Cải thiện hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn Đánh giá 5 nội dung hiệu quả marketing từ ban quản lý
Dương Thanh Tuyền - Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix tại SC Vivo City Nghiên cứu định tính, quan sát, phân tích trung tâm thương mại
Katoyusyi Kano et al. 2022 Digital Marketing và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ (Indonesia) Định lượng nhân quả (n = 2.100 trên tổng thể 21.000)
Elena Fraj et al. - Chiến lược tiếp thị xanh và hiệu quả hoạt động của công ty (Châu Âu) Mô hình cấu trúc SEM qua EQS (n = 361 công ty sản xuất)
Nghiên cứu trang trại (Đài Loan) - Tác động tiếp thị xanh đến hiệu quả trang trại hữu cơ Mô hình cấu trúc SEM (n = 288 / 1.287 trang trại)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đồ án tốt nghiệp. Tác giả trình bày lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ vai trò của dịch vụ giải trí rạp chiếu phim và tính ứng dụng của quản trị marketing trong việc gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phần tổng quan tình hình nghiên cứu lược khảo chi tiết 17 đề tài, bài báo trong nước (nghiên cứu về marketing mix tại các doanh nghiệp như Hedima, VIB, SC Vivo City, New World Sài Gòn, Eurowindow, Novopharm, Satra, FPT Telecom Quảng Nam...) và 4 công trình nghiên cứu quốc tế (tại Indonesia, Châu Âu, Đài Loan). Tiếp đó, chương xác định mục tiêu nghiên cứu (gồm 3 mục tiêu cụ thể), đối tượng nghiên cứu (chiến lược marketing của CGV Thủ Đức), phạm vi (tháng 02/2024 - 05/2024 tại CGV Vincom Thủ Đức), phương pháp định tính kết hợp dữ liệu thứ cấp/sơ cấp, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và sơ đồ quy trình nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày toàn diện hệ thống lý thuyết về quản trị marketing và marketing dịch vụ:

  • Làm rõ bản chất chiến lược từ các cấp độ quản trị (công ty, SBU, chức năng, toàn cầu) và mô hình 5P của Mintzberg.
  • Trình bày các lý thuyết Marketing-Mix của Philip Kotler, AMA; phân tích 4 mục đích tối đa hóa của marketing.
  • Phân tích chi tiết các lực lượng môi trường vĩ mô và vi mô. Về kinh tế vĩ mô, tác giả dẫn chứng số liệu tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2023 đạt 5,05%; cơ cấu kinh tế gồm khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 11,96%, công nghiệp và xây dựng chiếm 37,12%, khu vực dịch vụ chiếm 42,54%, và thuế sản phẩm trừ trợ cấp chiếm 8,38%.
  • Trình bày 5 tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả Marketing (triết lý khách hàng, tổ chức, thông tin, định hướng chiến lược, hiệu suất).
  • Định nghĩa dịch vụ (theo Davidoff và góc độ Marketing) cùng đặc thù của ngành dịch vụ giải trí.

Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing tại Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức

Chương 3 đi sâu vào thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phối thức Marketing 7P tại CGV Vincom Thủ Đức:

  • Tổng quan đơn vị: Giới thiệu lịch sử hình thành tập đoàn CJ, thương hiệu CGV (Cultural Great Vital), tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và cơ cấu tổ chức tại CGV Vincom Thủ Đức.
  • Thực trạng triển khai Marketing 7P:
    • Sản phẩm (Product): Cung cấp các loại hình phòng chiếu (phòng chiếu tiêu chuẩn, phòng chiếu đặc biệt STARIUM, ghế đôi SWEETBOX), dịch vụ bắp nước (3 vị bắp mặc định: bắp ngọt, bắp phô mai, bắp caramel; thức ăn nóng hot food, thức ăn nhẹ combo) và dịch vụ tiện ích bổ trợ (tủ gửi đồ thông minh, sảnh chờ).
    • Giá (Price): Quản lý hệ thống giá vé theo khung giờ, đối tượng khán giả (học sinh - sinh viên, người cao tuổi, thành viên) và giá combo bắp nước; theo dõi các chỉ số doanh thu phòng vé (B/O sales), doanh thu ẩm thực (Con sales), giá vé bình quân (ATP), chi tiêu bình quân trên đầu khách (SPP, ASP), tỷ lệ mua bắp nước (SR).
    • Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp (quầy vé POS, quầy bắp nước trực tiếp tại sảnh rạp) và kênh phân phối gián tiếp (ứng dụng di động CGV Cinemas, website chính thức, ví điện tử liên kết Momo, ZaloPay, ShopeePay).
    • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Triển khai các chiến dịch ưu đãi ngày lễ (combo 8/3, tặng bắp vị mới), thẻ thành viên CGV Member/VIP/VVIP, phát tờ rơi giới thiệu chương trình, tặng poster quà tặng theo phim (điển hình phim Kung Fu Panda), kênh truyền thông mạng xã hội (kênh TikTok chính thức, Fanpage), sự kiện giao lưu đoàn làm phim (giao lưu đoàn phim Nhà Bà Nữ), và hoạt động trách nhiệm xã hội CSR (từ thiện tại Bệnh viện Ung Bướu cơ sở 2).
    • Nhân sự (People): Quy trình tuyển dụng nhân sự rạp qua kênh Facebook chính thức, chương trình đào tạo lý thuyết và kỹ năng phục vụ cho nhân viên mới, kiểm soát chất lượng qua phản hồi tiếng nói khách hàng (VOC).
    • Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence): Nhận diện thương hiệu đồng bộ (logo CGV, poster, màn hình LED), hệ thống phòng chờ hiện đại, không gian sảnh chiếu tiện nghi tại TTTM Vincom Thủ Đức.
    • Quy trình phục vụ (Process): Quy trình soát vé, hướng dẫn khách vào rạp, vận hành phòng chiếu và xử lý sự cố.
  • Phân tích môi trường và SWOT: Khảo sát đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn khu vực thành phố Thủ Đức (CGV Gigamall Thủ Đức, Lotte Cinema Thủ Đức, BHD Star Lê Văn Việt, Cinestar Nhà văn hóa sinh viên); xây dựng bảng ma trận SWOT tích hợp phản ánh các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của chi nhánh.

Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và đánh giá 7P ở chương trước, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Đa dạng hóa thực đơn F&B, cải tiến hương vị bắp nước, nâng cấp chất lượng kỹ thuật phòng chiếu và bảo trì ghế ngồi (SWEETBOX, STARIUM) nhằm tăng trải nghiệm xem phim.
  2. Giải pháp giá: Đề xuất bảng cơ cấu giá vé kinh doanh mới linh hoạt theo từng khung giờ thấp điểm/cao điểm, tối ưu hóa các gói combo sản phẩm để gia tăng chỉ số chi tiêu bình quân của khách hàng (SPP).
  3. Giải pháp xúc tiến, quảng bá: Đẩy mạnh tiếp thị số đa nền tảng (tận dụng kênh TikTok, Facebook), cá nhân hóa ưu đãi cho hội viên, tăng cường các sự kiện họp báo ra mắt phim và hoạt động cộng đồng.
  4. Giải pháp nhân sự: Chuẩn hóa công tác đào tạo kỹ năng giao tiếp, nâng cao thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên tuyến đầu và cải tiến hệ thống tiếp nhận phản hồi khách hàng (VOC).

Chương 5: Tổng kết

Tổng kết các phát hiện của đề tài và chỉ ra các hạn chế nghiên cứu:

  • Hạn chế về dữ liệu thông tin: Việc tiếp cận các dữ liệu tài chính chi tiết và số liệu bảo mật nội bộ của chi nhánh còn gặp rào cản quy định doanh nghiệp.
  • Hạn chế về nguồn nhân lực: Đề tài do một sinh viên thực hiện độc lập trong thời gian giới hạn (02/2024 - 05/2024) nên phạm vi khảo sát thực tế chưa thể bao quát toàn bộ hệ thống CGV trên địa bàn TP.HCM.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu và cơ sở phân tích thực tế:

  • Kết quả phân tích thực trạng: Phân tích chi tiết mô hình kinh doanh và chiến lược Marketing 7P tại CGV Vincom Thủ Đức; hệ thống hóa các chỉ số quản trị doanh thu rạp chiếu gồm B/O sales, Con sales, ATP, SPP, ASP, SR và hệ thống ghi nhận phản hồi VOC.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra 4 nhóm giải pháp cụ thể (Sản phẩm, Giá, Xúc tiến - Quảng bá, Nhân sự), đi kèm bảng đề xuất cơ cấu giá vé kinh doanh mới nhằm kích cầu lượng khách trong các khung giờ vắng và tối ưu hóa doanh thu từ dịch vụ F&B.
  • Đóng góp của tác giả so với nghiên cứu trước: Tác giả tự chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây về ngành rạp chiếu phim chỉ tập trung vào khía cạnh chất lượng dịch vụ đơn thuần. Khóa luận này đã mở rộng tiếp cận chuyên sâu vào chiến lược Marketing-Mix (7Ps) kết hợp phân tích đối thủ cạnh tranh theo địa bàn địa lý cụ thể (so sánh với Lotte Thủ Đức, BHD Lê Văn Việt, Cinestar) và gắn liền với các chỉ số tài chính rạp phim.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ hai hạn chế chính được ghi nhận trong văn bản:

  1. Hạn chế về dữ liệu thông tin: Do tính chất bảo mật của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (Tập đoàn CJ), các số liệu chi tiết về chi phí marketing cụ thể, báo cáo tài chính nội bộ chuyên sâu chưa được công bố toàn diện.
  2. Hạn chế về nguồn nhân lực và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện đơn lẻ bởi sinh viên thực hiện trong khoảng thời gian 4 tháng (từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024), do đó giới hạn phân tích tại một chi nhánh đơn lẻ (CGV Vincom Thủ Đức) mà chưa mở rộng so sánh đa chi nhánh trong toàn hệ thống.

Hướng mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng lớn hơn trên toàn hệ thống rạp CJ CGV tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, đồng thời kết hợp mô hình hồi quy để đo lường mức độ tác động của từng yếu tố 7P đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Giải trí, và Marketing có thể tham khảo phương pháp phân tích Marketing-Mix 7P áp dụng vào ngành dịch vụ giải trí rạp chiếu phim.
  • Người làm nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tổng quan phong phú với 21 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về chiến lược marketing, tiếp thị số và tiếp thị xanh.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ: Cung cấp khung phân tích thực tế về quản lý danh mục sản phẩm F&B trong rạp chiếu, cơ cấu giá vé, cách thức tổ chức xúc tiến và các chỉ số đo lường hiệu quả (ATP, SPP, SR, VOC).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu đối tượng nào và được thực hiện trong khoảng thời gian nào?
Khóa luận nghiên cứu chiến lược Marketing của Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam - Chi nhánh Thủ Đức (CGV Vincom Thủ Đức), được sinh viên Nguyễn Đặng Minh Kha thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Đinh Hoàng Anh Tuấn trong thời gian từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024.

2. Tác giả sử dụng các chỉ số đo lường quản trị rạp chiếu phim nào trong phân tích?
Văn bản sử dụng hệ thống các chỉ số chuyên ngành rạp chiếu phim bao gồm: Box sales / B/O sales (Doanh thu bán vé), Con sales (Doanh thu bắp nước/ẩm thực), ATP - Average Ticket Price (Giá vé trung bình), SPP - Spend Per Person (Mức chi tiêu trung bình trên mỗi khách), ASP - Average Sale Per Person (Doanh số trung bình trên mỗi khách), SR - Strike Rate (Tỷ lệ khách mua bắp nước trên tổng lượt khách), Adm - Admission (Lượng khách), Occ - Occupancy (Tỷ lệ lấp đầy ghế) và VOC - Voice Of Customer (Ý kiến phản hồi của khách hàng).

3. Danh mục sản phẩm dịch vụ của CGV Vincom Thủ Đức gồm những thành phần cụ thể nào?
Danh mục sản phẩm dịch vụ gồm: các loại phòng chiếu và ghế ngồi đặc biệt (phòng chiếu STARIUM, ghế đôi SWEETBOX), dịch vụ ẩm thực F&B (3 vị popcorn mặc định: ngọt, phô mai, caramel; thức ăn nóng hot food; thức ăn nhẹ combo) và các tiện ích phụ trợ (tủ gửi đồ, sảnh chờ).

4. CGV Vincom Thủ Đức đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào trên cùng địa bàn?
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn được phân tích gồm: CGV Gigamall Thủ Đức (cùng hệ thống nhưng cạnh tranh nội bộ khu vực), Rạp phim Lotte Cinema Thủ Đức, Rạp phim BHD Star Lê Văn Việt và Rạp phim Cinestar Nhà văn hóa sinh viên.

5. Đề tài đề xuất những nhóm giải pháp nào để nâng cao hiệu quả marketing?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp tại Chương 4, gồm có: Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm (cải tiến F&B, nâng cấp phòng chiếu); Giải pháp giá (ban hành cơ cấu giá vé kinh doanh mới linh hoạt); Giải pháp xúc tiến, quảng bá (đẩy mạnh kênh TikTok, phát hành poster, liên kết phim, hoạt động xã hội); và Giải pháp nhân sự (tuyển dụng, đào tạo quy chuẩn dịch vụ).

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đặng Minh Kha đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và marketing dịch vụ, đồng thời phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động Marketing 7P tại cụm rạp CGV Vincom Thủ Đức giai đoạn 2021-2024. Thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh và ma trận SWOT, nghiên cứu đã đề xuất 4 nhóm giải pháp thiết thực nhằm tối ưu hóa danh mục sản phẩm F&B, điều chỉnh chính sách giá vé và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ giải trí và rạp chiếu phim tại Việt Nam.