CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN 1. Lý thuyết về thương hiệu 1. Các quan điểm về thương hiệu “Thương hiệu” (brand) là từ được xuất phát từ tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để phân biệt với của người khác. Trải qua sự phát triển của kinh tế, xã hội, đặc biệt là sự phát triển của thương mại và dịch vụ từ “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa đơn thuần như cũ nữa mà nó còn có ý nghĩa rộng lớn hơn rất nhiều.
Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thì “thương hiệu” có thể được hiểu là một phần của sản phẩm và có chức năng là dùng để phân biệt sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác. Những năm cuối thế kỷ XX, những quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi do sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Một số nhà nghiên cứu thời bấy giờ cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo cách truyền thống thì không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang chuyển mình bước sang nền kinh tế toàn cầu và ngày một cạnh tranh gay gắt hơn.
Vì vậy, quan điểm mới về thương hiệu đã được ra đời – quan điểm tổng hợp, theo đó thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn rất nhiều. Với quan điểm này thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ mong muốn. Thương hiệu không chỉ là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm có vai trò chính yếu là cung cấp các lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn là một phần của thương hiệu. Với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 quan điểm này, thương hiệu đã bao gồm cả những thành phần khác của Marketing mix – tiếp thị hỗn hợp như: sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị.
Kotler (1991) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cả cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi biểu tượng hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một số vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp có thể được hiểu ở hình minh họa sau: Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1. Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm Ngày nay, quan điểm về thương hiệu thuộc sản phẩm đã dần được thay thế bằng quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu. Theo các chuyên gia hàng đầu về Marketing thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm và sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu.
Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ đến và liên tưởng tới mỗi khi nhắc đến sản phẩm, nó là một hình ảnh bao quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng là một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một khoảng thời gian dài được khách hàng kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng với thương hiệu đó. Vì vậy thương hiệu dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cam go và khốc liệt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp bất động sản nói riêng và hầu hết các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay, để xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh không phải là dễ dàng do đó mỗi doanh nghiệp không phải chỉ đứng tại một điểm duy nhất mà cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu ngày một phát triển hơn nữa, bởi: Thứ nhất: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt sản phẩm Đối với doanh nghiệp, những dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt, nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được với sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác. Nhờ có “Thương hiệu” doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường, với những sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ được nhắm vào những phân đoạn khách hàng khác nhau. Chẳng hạn như, dòng xe Lexux của Toyota được nhắm vào phân khúc khách hàng hoàn toàn khác so với những dòng xe khác của hãng – đó là phân khúc khách hàng cao cấp…Hay khi nói đến thương hiệu bất động sản Vinhome, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến loạt các sản phẩm bất động sản cao cấp giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao trở lên, và tọa lạc tại những vị trí đất vàng của thành phố như Vinhome Center Park, Vinhome Ba Son,. Thứ hai: Một thương hiệu mạnh là biểu tượng của chất lượng.
Với một thương hiệu có danh tiếng, khách hàng sẽ dễ dàng tin tưởng vào sản phẩm của công ty hơn. Với sản phẩm đã có tiếng vang trên thị trường thì nó sẽ được khách hàng biết đến và sử dụng nhiều hơn, bởi người tiêu dùng luôn cho rằng sản phẩm này là có chất lượng hoàn toàn tốt. Chẳng hạn, với một dự án khu căn hộ cao cấp do VinGroup hay Novaland làm chủ đầu tư sẽ được khách hàng tin tưởng về yếu tố chất lượng như kết cấu, hạ tầng cơ sở, pháp lý. của dự án bởi họ hoặc người thân của họ cũng đã từng đặt niềm tin vào những dự án trước kia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Thứ ba: Một thương hiệu sẽ được pháp luật bảo vệ hợp pháp.
Với muôn vàng các sản phẩm thuộc cùng chủng loại trên thị trường, để khách hàng nhận ra được sản phẩm của công ty và một việc rất khó khăn. Tuy nhiên, thương hiệu hoàn toàn có thể giúp doanh nghiệp làm được điều này, thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng quảng bá sản phẩm của công ty cho bạn bè, đồng nghiệp của mình. Một khi thương hiệu đã hằn sâu vào tâm trí của khách hàng thì nó có thể giúp doanh nghiệp chống lại những loại hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có thể gây tổn hại đến hình ảnh của doanh nghiệp… vì một khi đã quen thuộc với một sản phẩm nào đó khách hàng mặc nhiên sẽ chỉ quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm, chỉ với một sự khác biệt nhỏ cũng có thể bị họ phát hiện ra, vì vậy thương hiệu có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm trên thị trường. Thứ tư: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự khác biệt về giá.
Một thương hiệu mạnh có thể giúp giá thành của sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì khách hàng có trình độ cao cũng càng nhiều hơn, do đó người tiêu dùng một khi đã mua một sản phẩm thì không phải chỉ trả tiền cho sản phẩm đó mà họ còn trả tiền cho thỏa mãn của mình khi có được trên tay một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người biết đến. Do đó, việc định giá bán cho một sản phẩm có thương hiệu mạnh cao hơn so với thị trường là dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Thứ năm: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một rào cản thâm nhập thị trường.
Để một sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến, sản phẩm đó phải có thương hiệu. Một sản phẩm có thương hiệu có thể dễ dàng thu hút được nhiều khách hàng mới. Điều này sẽ tạo ra một rào cản lớn cho các đối thủ cạnh tranh hay các sản phẩm mới trên thị trường. Chẳng hạn, khi một khách hàng quyết định mua một căn hộ để ở, họ sẽ hỏi ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp – những người đã mua căn hộ trước đó.
Nếu chủ đầu tư nào có thương hiệu mạnh hơn, những chủ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đầu tư đó sẽ được nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn hơn, từ đó họ sẽ giới thiệu lại thương hiệu bất động sản đó cho người có ý định mua khác. Lượng khách hàng trung thành cũng từ đó mà tăng lên, do đó sẽ tạo ra một rào cản lớn cho những doanh nghiệp có ý định xâm nhập ngành. Thứ sáu: Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp sở hữu được lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp sở hữu được một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp mở rộng quy mô hơn, sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều hơn, điều này sẽ là một lợi thế để giúp những nhà đầu tư bên ngoài yên tâm và tăng cường đầu tư vào công ty hơn nữa.
Trên thị trường cạnh tranh hiện nay, một doanh nghiệp không nhất thiết phải mạnh về tất cả mọi mặt mới tồn tại được. Công ty chỉ cần có lợi thế hơn so với đối thủ về một mặt nào đó mà cũng có thể đứng vững trong thị trường. Sở hữu được thương hiệu mạnh sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi có nhu cầu vay vốn, từ đó công ty sẽ có được lợi nhuận nhiều hơn, tăng cường quảng bá sản phẩm và từ đó tạo điều kiện để phát triển bền vững và dài lâu hơn. Tổng quan về giá trị thương hiệu 1.
Giá trị thương hiệu Brand Equity – Giá trị thương hiệu so với thuật ngữ “thương hiệu” thì “giá trị thương hiệu” mới chỉ được xuất hiện vào đầu những năm 1980 trở lại đây. Thuật ngữ này được nhắc đến lần đầu tiên bởi một số tác giả như Aaker (1991, 1996), hay Barwise (1993) thông qua những ấn phẩm nổi tiếng của mình, hay từ một số nhà nghiên cứu khác như Keller (1993, 1998), Shocker và cộng sự (1994), hay của Kapferer (1994),… Ngày nay, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đang ngày một trở nên phổ biến hơn trong đối với các nhà quản trị không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở các quốc gia đang phát triển.