phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chƣơng Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1. Thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trƣớc khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt. Cụ thể là giai đoạn từ 1870 đến 1914 đƣợc xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đang đƣợc sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác giả liệt kê một số khái niệm sau thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 STT Tác giả Nội dung 1 Patricia F.Nicolino Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra những (2000) cam kết riêng về mặt giá trị 2 Al Ries (1999) Thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn 3 Hiệp hội Marketing Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu Hoa Kỳ tƣợng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 4 Phillip Kotler (2008) Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với đối thủ cạnh tranh 5 Hiệp định Thƣơng Mại Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một Việt Mỹ doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với doanh nghiệp khác Các quan điểm trên cho thấy thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Những quan điểm này đƣợc xếp vào quan điểm truyền thống. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của marketing.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 niệm mới hay tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thƣơng hiệu. Theo Stephen King của tập đoàn WPP “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (David Aaker, 1991).
Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong các chƣơng trình marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển đƣợc các thƣơng hiệu mạnh cho thị trƣờng mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, thầy Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thƣơng hiệu.
Khi một thứ nào đó không phải là thƣơng hiệu, nó chỉ đƣợc xem là một hàng hóa thông thƣờng. Khi đó giá cả là quyết định. Khi giá cả là nhân tố quyết định duy nhất thì chỉ có nhà sản xuất có giá thành thấp mới là ngƣời chiến thắng. Nhƣ vậy, từ những quan điểm trên cho thấy để tạo sự khác biệt cho sàn phẩm hay dịch vụ trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, bất kỳ công ty nào cũng phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ giá trị của nó.
Từ khi khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng đại học đƣợc nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trƣờng và đƣợc thƣơng mại hóa, thì có nhiều học giả đã đƣa ra những định nghĩa của mình về “thƣơng hiệu đại học”. Thƣơng hiệu của trƣờng đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời đã mua hoặc một ngƣời mua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 tƣơng lai lƣu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo (Beneke, 2011). Theo Chapleo (2008) cho rằng khi nhắc đến tên của một trƣờng đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra những liên tƣởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo, và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học chính là xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó. Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trƣờng đại học cung cấp.
Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thƣơng hiệu đại học. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012) Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục thƣơng hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vô hình và hữu hình mà khách hàng có thể phân biệt giữa các trƣờng đại học 1.2 Chức năng của thương hiệu a) Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thƣơng hiệu là nhận biết và phân biệt. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập, nhƣng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không đƣợc công nhận dƣới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp.
b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp đƣợc truyền tải trong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phƣơng pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu đi trƣớc. c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.