Nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam đến năm 2020 - Luận văn thạc sĩ của Ngô ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty tnhh môi giới bảo hiểm gras savoye việt, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Ngô Thị Huỳnh Nga
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Gras Savoye Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chon đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và sản phẩm
• 1.1.1. Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài
• 1.1.2. Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam
• 1.2. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu (Brand equity)
• 1.3. Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
• 1.4. Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công
• 1.5. Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu
• 1.6. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
• 1.7. Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu
• 1.7.1. Định vị thương hiệu
• 1.7.2. Cộng hưởng thương hiệu
• 1.8. Chuỗi giá trị thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MÔI GIỚI BẢO HIỂM GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM
• 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.1.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công ty
• 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ
• 2.3.1. Mô tả mẫu – Nhân khẩu học
• 2.3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
• 2.3.3. Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation)
• 2.3.4. Mức độ hài lòng
• 2.3.5. Chất lượng, giá trị cảm nhận
• 2.3.6. Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu
• 2.4. Các hoạt động của công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty trong thời gian qua
• 2.4.1. Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng
• 2.4.2. Hoạt động quảng cáo và truyền thông
• 2.4.3. Chính sách giá
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MÔI GIỚI BẢO HIỂM GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis tại thị trường Việt Nam đến năm 2020
• 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam đến năm 2020
• 3.1.2. Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis trên thị trường Việt Nam đến năm 2020
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết
• 3.2.2. Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và sử dụng dịch vụ
• 3.2.3. Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu”
• 3.2.4. Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu
• 3.2.4.1. Đối với công ty
• 3.2.4.2. Đối với doanh nghiệp bảo hiểm
• 3.2.4.3. Đối với khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu Gras Savoye Việt Nam

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế của một công ty trên thị trường. Đối với Gras Savoye Việt Nam, việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp công ty duy trì vị trí cạnh tranh mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng. Thương hiệu Gras Savoye đã có mặt tại Việt Nam hơn 20 năm và đã xây dựng được một hình ảnh nhất định trong ngành môi giới bảo hiểm. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc nâng cao giá trị thương hiệu trở thành một nhiệm vụ cấp thiết.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu và tầm quan trọng

Giá trị thương hiệu (Brand equity) được hiểu là giá trị mà thương hiệu mang lại cho công ty, bao gồm nhận thức của khách hàng về thương hiệu, lòng trung thành và sự khác biệt so với đối thủ. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình mà còn là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong dài hạn.

1.2. Thực trạng thương hiệu Gras Savoye tại Việt Nam

Gras Savoye Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu trong việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, sự nhận biết thương hiệu vẫn còn hạn chế, đặc biệt là trong các tập đoàn lớn và khách hàng cá nhân. Việc này đòi hỏi công ty cần có những chiến lược cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye

Mặc dù Gras Savoye đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Cạnh tranh từ các đối thủ mạnh như Aon và Marsh, cùng với sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, tạo ra áp lực lớn cho công ty.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh mẽ đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Aon và Marsh là hai đối thủ chính, với thị phần lớn và chiến lược marketing hiệu quả, điều này khiến Gras Savoye cần phải cải thiện để giữ vững vị thế.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không đáp ứng kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến việc mất khách hàng và giảm sút giá trị thương hiệu.

III. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Việt Nam

Để nâng cao giá trị thương hiệu, Gras Savoye cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện nhận thức về thương hiệu mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá

Việc đầu tư vào các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Gras Savoye. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng. Gras Savoye cần tập trung vào việc cải thiện quy trình phục vụ và chăm sóc khách hàng để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

3.3. Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, Gras Savoye cần phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi ích cho Gras Savoye. Các nghiên cứu cho thấy rằng, những công ty có giá trị thương hiệu cao thường có doanh thu ổn định và khả năng thu hút khách hàng tốt hơn.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông đã được triển khai trong thời gian qua đã giúp Gras Savoye tăng cường nhận thức thương hiệu. Số lượng khách hàng mới và tỷ lệ giữ chân khách hàng đã có sự cải thiện đáng kể.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự chăm sóc khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu Gras Savoye

Tương lai của thương hiệu Gras Savoye Việt Nam phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và sự đổi mới trong chiến lược phát triển. Việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ là một nhiệm vụ ngắn hạn mà còn là một chiến lược dài hạn.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Gras Savoye cần xác định rõ tầm nhìn và mục tiêu dài hạn cho thương hiệu, từ đó xây dựng các chiến lược cụ thể để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Định hướng phát triển bền vững

Phát triển bền vững sẽ là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Gras Savoye cần chú trọng đến các yếu tố xã hội và môi trường trong các hoạt động kinh doanh của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGÔ THỊ HUỲNH NGA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MÔI GIỚI BẢO HIỂM GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mãsố: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn Ngô Thị Huỳnh Nga TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắc Danh mục các bảng Danh mục các hình Mở đầu . Lý do chon đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Kết cấu luận văn . 4 Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.1 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nước ngoài .2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam .2 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand equity) .3 Các thành phần của giá trị thương hiệu .4 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu .6 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu .7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu .1 Định vị thương hiệu .2 Cộng hưởng thương hiệu. 18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Chuỗi giá trị thương hiệu . 20 Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam .1 Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam .1 Giới thiệu chung về công ty .2 Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công ty .2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN .1 Phương pháp nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .3 Nghiên cứu định lượng .3 Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ .1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học .2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) .3 Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation) .4 Mức độ hài lòng .5 Chất lượng, giá trị cảm nhận.6 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu .4 Các hoạt động của công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty trong thời gian qua .1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng .2 Họat động quảng cáo và truyền thông .3 Chính sách giá . 49 Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 .1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 .1 Định hướng phát triển của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam đến năm 2020 . 50 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu .2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis trên thị trường Việt Nam đến năm 2020 .1 Giải pháp nâng cao nhận biết .2 Giải pháp duy trì và n ng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và sử dụng dịch vụ .3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “C n nhắc thương hiệu”.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu.1 Đối với công ty .2 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm .3 Đối với khách hàng . 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MGBH Môi giới bảo hiểm GSWVN Gras Savoye Willis Việt Nam DN Doanh nghiệp TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng kết quả lợi nhuận của GSWVN giai đoan 2011 - 2013 26 Bảng 2.2: Mẫu ph n bổ theo loại đối tượng phỏng vấn 30 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu 19 Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu 21 Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVN 23 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của GSWVN 24 Hình 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu 31 Hình 2.4: Phương tiện nhận biết GSWVN 32 Hình 2.5: Mức độ trung thành 33 Hình 2.6: Duy trì mức độ sử dụng 34 Hình 2.7: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 35 Hình 2.8: Tỷ lệ truyền miệng 36 Hình 2.9: Xu hướng thay đổi thương hiệu 37 Hình 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng 38 Hình 2.11: Lý do sử dụng dịch vụ 39 Hình 2.12: Lý do không sử dụng dịch vụ 40 Hình 2.13: Biều đồ nhận thức tính cách thương hiệu 42 Hình 2.14: bản đồ rada cho tính cách thương hiệu 45 Hình 2.16: Mô tả logo 46 Hình 2.17: Mức độ thích logo 46 Hình 2.18: nhận biết tên, logo, hình ảnh GSWVN 47 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chon đề tài Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, n ng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh và tốt sẽ trở thành một nh n tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004). Uy tín thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn. Trong bối cảnh này, giá trị thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004; Fischer, 2007). Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003). Tất cả các thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Xuất hiện ở Việt Nam đã 20 năm, Gras Savoye Willis Việt Nam (GSWVN) đã phát triển không ngừng và trở thành một trong những doanh nghiệp nằm trong Top 03 của thị trường môi giới bảo hiểm (MGBH). Đến cuối năm 2013, theo thống kê của Cục Quản lý & giám sát bảo hiểm, GSWVN chiếm thị phần 23.88% và đứng vị trí thứ 2 trên thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam. Đến nay, thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam đã có hơn chục thương hiệu trong và ngoài nước như: Á Đông, Aon, Cimeco, Marsh, Tokyo Tsusho. Trong đó, Aon và Marsh là hai đối thủ đối thủ nặng ký nhất. Trong giai đoạn 2008 - 2013, thị phần của Aon liên tiếp dẫn đầu, dao động trong khoảng 33,6 - 41,2%, khẳng định ưu thế số 01 tuyệt đối. Về Marsh, mặc dù tiếp cận thị trường Việt Nam TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 sau hơn 10 năm khi lĩnh vực môi giới bảo hiểm có mặt tại thị trường Việt Nam, nhưng sự xuất hiện của Marsh, với những mối quan hệ có sẵn, Marsh nhanh chóng chiếm được thị phần cao năm 2008 là 12 % đến năm 2013 đã lên tới 23.37% và sắp tới được dự đoán sẽ chiếm thị phần xấp xỉ với Aon. Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Nếu Gras Savoye Willis Việt Nam không có chiến lược hành động cụ thể nào thì việc bảo vệ vị trí hiện tại sẽ rất khó chưa kể đến việc vươn lên vị trí dẫn đầu lại càng khó khăn hơn và khả năng thị phần Gras Savoye Willis Việt Nam bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra. Bên cạnh đó các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả thương hiệu GSWVN được thực hiện rời rạc và chưa chuyên nghiệp, sự biết đến thương hiệu GSWVN bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu là các công ty nhỏ, chỉ có một số ít các tập đoàn lớn, các công ty nước ngoài và các khách hàng cá nhân thông qua những người họ quen biết. Điều này cho thấy những giá trị mà GSWVN có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp. Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trƣờng Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình với mong muốn đánh giá lại chiến lược mà GSWVN đã thực hiện cho thương hiệu của mình như thế nào, ph n tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước. Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nh n và hạn chế nhằm đem lại lợi ích l u dài cho Công ty, những giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu trong tương lai. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.