CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan khái niệm về thương hiệu 1.1 Lý thuyết về thương hiệu Có nhiều nhận định đưa ra để phân tích và xảy ra những mâu thuẫn khi liên tục tư duy phản biện về cách định hình khái niệm cho thương hiệu, và được nhận định không quá chính xác chính là “thương hiệu” không phải là tài sản, vật chất hữu hình. Thương hiệu không chỉ là cái logo hay cái tên trên sản phẩm, nó giống như một câu chuyện tuyệt vời về trải nghiệm. Khi bạn nghĩ về một thương hiệu, đó không chỉ là về sản phẩm, mà còn là về cảm giác và ý nghĩa mà nó mang lại.
Thương hiệu không chỉ đơn giản là để bán hàng, mà là để xây dựng một mối quan hệ. Nó giúp chúng ta tin tưởng và trung thành với một công ty hơn, như sự tin cậy về một người bạn đồng hành. Vì thế các khái niệm về thương hiệu liên tục được đưa ra, đối với các quan điểm thương hiệu theo kiểu truyền thống về định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được đưa ra nhận định: một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau. Theo góc nhìn truyền thống, thương hiệu được hiểu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, nhằm mục đích xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Nó là một phần không thể thiếu của sản phẩm, giúp khách hàng nhận biết và liên kết với công ty, tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021). Quan điểm InvestOne Law Firm: Có thể thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và sản phẩm /dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Trái ngược với quan điểm truyền thống, quan điểm hiện đại lại được nhận định sản phẩm chính là một phần của thương hiệu và hiện nay đã được chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu.
Thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay một cái tên mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tổng hợp của những ấn tượng mà khách hàng và người tiêu dùng cảm nhận được, được tạo ra từ sự định vị độc đáo, tình cảm kích thích và lợi ích chức năng mà họ cảm nhận được. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bùi Văn 6 Quang, 2018; David Aaker, 2000). Thương hiệu về quan điểm tổng hợp đã nêu thương hiệu không chỉ là một biểu tượng hay một cái tên mà thương hiệu lại phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002).
Nó bao gồm một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu (Amber & Styles, 1996). Các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiến lược quảng cáo chỉ là một phần của thương hiệu, như được nhấn mạnh bởi (Amber & Styles, 1996). Thương hiệu là phối hợp của các yếu tố có thể nhìn thấy và cảm nhận được cùng với những giá trị và lợi ích mà nó mang lại, không chỉ là những điểm mạnh về tính năng mà còn là những trải nghiệm và cảm xúc (Levitt, 1981; Hankinson & Cowking, 1996). Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn giản là các yếu tố phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường được bảo vệ pháp lí, mà còn là hình ảnh về sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Nó là những dấu vết, vị trí đặc biệt tin cậy trong tâm trí khách hàng gắn liền với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.2 Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho cánh cửa thành công, được ví như một con thuyền đưa doanh nghiệp đến sự thành công. Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, thương hiệu nổi lên như một chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp mở cánh cửa thành công. Ngày nay, khách hàng không chỉ đơn giản là lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, mà họ còn lựa chọn thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn, góp phần tạo dựng sự phát triển bền vững trong tương lai.
Xã hội ngày càng có nhu cầu sống tăng cao khiến con người luôn đòi hỏi về chất lượng, chính vì lẽ thế sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường lại là mối đáng lo ngại nhất của các doanh nghiệp phải thúc đẩy về sản phẩm. dịch vụ của mình để có được vị trí thương hiệu tron lòng khách hàng và đứng đầu thị trường ngành. Vì thế thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ không ngừng, các doanh nghiệp luôn luôn đảm bảo xây dựng một vị trí thương hiệu lớn và mạnh để phát triển doanh nghiệp. Vì Giúp thương hiệu có được sự nhận diện và phân biệt trong thị trường gay gắt: Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp giữa vô vàn lựa chọn trên thị trường.
Cùng với đó là tạo dấu ấn riêng biệt, giúp doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm/ dịch vụ đó của doanh nghiệp. 7 Tạo nên cho doanh nghiệp có sự uy tín và niềm tin và sự tin tưởng:Một thương hiệu mạnh tạo dựng niềm tin về chất lượng, uy tín và sự an tâm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Đa số khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của những thương hiệu mà họ tin tưởng và yêu thích và đã thương hiệu từ lâu và đã có trải nghiệm tốt trong quá khứ nên khách hàng hay lựa chọn những sản phẩm quen thuộc với họ cùng với đó là thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ cho doanh nghiệp. Nâng cao giá trị sản phẩm/dịch vụ: Thương hiệu mạnh giúp tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và dễ lấy được lòng tin từ khách về tất cả chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó.
Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu uy tín vì họ đã có lòng tin và luôn giữ được sự trung thành nhất định với những sản phẩm mang lại trải nghiệm tốt trong quá khứ. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra giá trị và lợi nhuận:Luôn nâng cao giá trị sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu để tạo ra giá trị riêng cho thương hiệu đó và thu hút khách hàng tiềm năng và sẽ góp phần tạo nên lượng khách hàng trung thành mới cho doanh nghiệp từ chất lượng sản phẩm của thương hiệu. Đồng thời góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp là một chiến lược tốt giúp doanh nghiệp có bệ đỡ và có tiềm năng phát triển nhiều mảng sản phẩm khác và có lượng doanh thu hàng tháng duy trì sự phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh sẽ thu hút truyền thông, tạo dựng hình ảnh và thông điệp: Giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp, giá trị và sứ mệnh của mình đến khách hàng.
Hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy,uy tín làm cho doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng. Đồng nghĩa với việc thương hiệu mạnh và lớn tạo cho doanh nghiệp tạo dựng vị thế và khẳng định chỗ đứng trên thị trường. Thương hiệu là một công cụ vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong thị trường cạnh tranh. Doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, là tài sản vô giá cần được xây dựng và phát triển một cách bài bản. Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu và đầu tư đúng mức để phát triển thương hiệu mạnh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững.3 Vai trò của thương hiệu Mặc dù thương hiệu đã trở thành một chủ đề được đề cập nhiều cả trong và ngoài nước, nhưng vẫn có nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam chưa thực sự nhận thức đúng vai trò quan trọng của thương hiệu trong chiến lược phát triển dài hạn. Thực tế, thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với sự tồn tại và phát triển của chính doanh nghiệp. (Bùi Văn Quang, 2018) Vai trò thương hiệu đối với khách hàng: Trong thập kỷ gần đây, không còn là điều quá quan trọng khi giá bán rẻ; thay vào đó, người tiêu dùng đang đặt sự chú ý vào chất lượng.
Họ quan tâm đến các yếu tố liên quan đến chất lượng, và họ mong muốn tìm kiếm sản phẩm cụ thể với uy tín và đặc điểm của thương hiệu. Tầm quan trọng hiện nay là sự đáng tin cậy của sản phẩm, lợi ích mà nó mang lại, và điều này ảnh hưởng đến mức độ quan tâm, niềm tin, và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đối với khách hàng, thương hiệu mang lại những lợi ích cơ bản: Nhận thức: Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Vì mỗi hàng hóa khác nhau sẽ mang những thông điệp khác nhau dựa trên nhu cầu của khách hàng và thu hút với từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Khi sản phẩm/ dịch vụ đó nổi lên cũng là lúc để phân biệt thương hiệu với nhiều sản phẩm/ dịch vụ đa dạng cùng chức năng nhưng khác thương hiệu. Tin tưởng: Thương hiệu mạnh tạo dựng niềm tin về chất lượng, uy tín và sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Các hoạt động truyền thông, quảng bá sẽ giúp khách hàng thêm sự tin tưởng đối với thương hiệu đã được khách hàng trước đó quan tâm. Sự tin tưởng, niềm tin của khách hàng sẽ tăng nếu như thương hiệu đó đáp ứng được mọi nhu cầu về chất lượng, giá cả.
Lòng trung thành: Khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với những thương hiệu mà họ yêu thích và tin tưởng. Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua việc lặp đi lặp lại hành vi mua sản phẩm của thương hiệu đó, thể hiện qua việc tuyên truyền với bạn bè, người thân, hoặc sự trải nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu đó.