Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về thương hiệu và một số mô hình tham khảo để xây dựng và phát triển thương hiệu. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm thương hiệu Từ “Thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” và người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). Trong cuốn sách Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1991). Còn theo sách Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, Tôn Thất Nguyễn Thiêm định nghĩa Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm/dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005).
Định nghĩa này đã phân biệt được khái nhiệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất nhiều người lầm tưởng nó là một. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Theo cách hiểu của tác giả, thương hiệu là tất cả dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc ngầm hiểu các thông điệp từ nhà cung cấp các sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. Giá trị thương hiệu Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính như sau: Một là, từ khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng, có: Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến khách hàng như lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác như sự bảo hộ của pháp luật, mối quan hệ với các kênh phân phối … (Aaker, 1991).L Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).
Hai là, từ khía cạnh giá trị tài chính, có: Interbrand là một công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu đã xây dựng mô hình để xác định giá trị của thương hiệu. Mục đích của mô hình là tách biệt giá trị hữu hình (sản phẩm) khỏi giá trị vô hình (thương hiệu). Quá trình này bắt đầu bằng cách loại trừ các tài sản hữu hình ra khỏi tổng thu nhập thương hiệu và kết quả là cho ra dòng tiền vô hình. Sự dự báo đối với các thu nhập này được tính toán dựa trên các kế hoạch tài chính của công ty và môi trường kinh doanh.
Mức độ rủi ro của thương hiệu được xác định thông qua sức mạnh tổng hợp của thương hiệu được hình thành bởi các chỉ số thị trường, mức ổn định, sự dẫn đầu, khuynh hướng, sự hỗ trợ, địa lý …(Trần Đình Lý, 2012). Moran cho rằng giá trị thương hiệu là sự tích hợp của ba yếu tố thị phần của thương hiệu (market share), giá tương đối (relative price) và tính lâu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính rõ ràng có đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng.
Các thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng được nghiên cứu chia thành các thành phần như sau: Hình 1.1: Mô hình thành phần Giá trị thương hiệu của K. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Kevin Lane Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phần là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image); Nhận biết thương hiệu bao gồm hai mức độ là nhận ra thương hiệu và sâu sắc hơn là hồi tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được chia thành liên tưởng thương hiệu và mức độ yêu thích, sức mạnh và tính độc nhất của liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể chia làm ba khía cạnh là thuộc tính, lợi ích và đánh giá chung về thái độ đối với thương hiệu.
Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu đối với khách hàng được mô tả như sau: David Allen Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) và các tài sản sở hữu thương hiệu khác (others proprierity brand asset) như địa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối …; Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker như Hình 1. Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành chỉ có được khi thương hiệu tạo cho khách hàng sự yêu mến và tin tưởng cao nhất (so với thương hiệu khác). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao họ có khả năng bán được nhiều hơn, lợi nhuận đem lại cao hơn, tức thương hiệu có giá trị càng cao.
Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt nó với các thương hiệu đang có trên thị trường. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong các thương hiệu có mặt trên thị trường.2: Mô hình thành phần của Giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker, 1991); Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và chất lượng thực của một thương hiệu là không giống nhau. Chất lượng trong cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ thấy rằng họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác. Liên tưởng thương hiệu (hay còn gọi là đồng hành thương hiệu) xuất hiện cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi người đó nghĩ đến một thương hiệu cụ thể. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Những liên tưởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness). Các tài sản sở hữu thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp giúp tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của doanh nghiệp. Mối quan hệ với kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày tại nơi phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp ích rất nhiều trong việc có được một vị trí trưng bày tốt trên kệ hàng.
Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị nên những thương hiệu thành công thường nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Các quan điểm trên về thương hiệu có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên có thể nhận thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều thành phần và hiện chưa tìm được sự thống nhất cao về các thành phần của nó trong các học thuyết. Bên cạnh đó, có thể tồn tại sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu trong từng bối cảnh xem xét cụ thể, ví dụ như giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ, hay giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp…v. Vai trò của thương hiệu 1.
Đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định.
Phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm, đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị gia tăng cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng. Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm, dịch vụ như : Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn về công dụng.
Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh. Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá cả. Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất thời gian, chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.