Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ khi sản lượng tiêu thụ toàn quốc năm 2016 đạt 3,786 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm 2015 và vượt mốc 4 tỷ lít vào năm 2017, đưa Việt Nam vào nhóm 10 thị trường tiêu thụ bia hàng đầu thế giới. Trong bối cảnh đó, Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) giữ vị thế đầu ngành với 40% đến 45% thị phần toàn quốc, đạt sản lượng tiêu thụ nội địa trên 1,7 tỷ lít vào năm 2017. Tuy nhiên, tại thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh – nơi đóng góp từ 17% đến 22% tổng sản lượng tiêu thụ của Sabeco – dòng sản phẩm bia chai cao cấp Saigon Special chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng.

Sản lượng tiêu thụ bia chai Saigon Special tại Thành phố Hồ Chí Minh giảm liên tục từ 56,42 triệu lít năm 2014 xuống 48,25 triệu lít năm 2015, tiếp tục trượt dốc còn 34,85 triệu lít năm 2016 và chỉ còn 23,89 triệu lít vào năm 2017 (mức giảm kỷ lục 31% so với năm 2016). Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ áp lực cạnh tranh khốc liệt tại phân khúc bia cao cấp trước các đối thủ ngoại như Heineken và Tiger Crystal, cùng với sự suy giảm định vị giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đô thị.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là đánh giá toàn diện thực trạng 4 thành phần giá trị thương hiệu bia chai Saigon Special tại địa bàn các quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược giai đoạn 2018 - 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Sabeco hoạch định chính sách tiếp thị, tái khẳng định vị thế sản phẩm và hiện thực hóa mục tiêu phục hồi sản lượng tiêu thụ đạt 27,95 triệu lít trong năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, kết hợp có chọn lọc từ mô hình kinh điển của David Aaker (1991), mô hình Lassar và cộng sự (1995), cùng mô hình giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Thương hiệu được xác định theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Philip Kotler (2003) là tập hợp các dấu hiệu nhận diện đặc trưng tạo nên giá trị vô hình cho sản phẩm.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 thành phần cốt lõi:

  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng nhận diện, phân biệt dấu hiệu, biểu tượng và hình ảnh chai dáng lùn đặc trưng của Saigon Special.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về độ sảng khoái, hương vị tự nhiên từ 100% malt đại mạch và cảm giác êm mượt sau khi sử dụng.
  • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ ưu tiên chọn mua, gắn bó và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác ngay cả khi có sản phẩm thay thế.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Mọi hình ảnh, thông điệp truyền thông, cảm xúc và biểu tượng con Rồng gắn kết với thương hiệu trong trí nhớ khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành khảo sát 15 chuyên gia (7 lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban Sabeco và 8 cán bộ đối tác vận chuyển Sabetran), sau đó thảo luận nhóm tập trung 5 thành viên lãnh đạo Sabeco nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù ngành bia.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 400 khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi sàng lọc, 384 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính bao quát của các nhóm nhân khẩu học tại thị trường tiêu thụ bia lớn nhất cả nước.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,6; tương quan biến - tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3) và phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig nhỏ hơn 0,05; tổng phương sai trích trên 50%). Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính kiểm toán của Sabeco từ năm 2014 đến 2017 và báo cáo ngành bia của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA). Thời gian thu thập và xử lý dữ liệu hoàn thành trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu nhân khẩu học của mẫu 384 khách hàng chỉ ra rằng nam giới chiếm đa số với 75,8% (291 người) và nữ giới chiếm 24,2% (93 người). Nhóm tuổi tiêu thụ bia chính tập trung từ 25 đến 39 tuổi (44,8%) và từ 40 đến 50 tuổi (42,4%). Về thu nhập, 54,9% người khảo sát có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng và 30,5% đạt mức từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng. Tần suất uống bia từ 1 đến 3 lần trong hai tuần chiếm tỷ trọng cao nhất với 53,9%, tiếp theo là nhóm uống 1 đến 3 lần mỗi tuần chiếm 30,2%.

Thứ hai, kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy rất cao:

  • Thang đo Nhận biết thương hiệu đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,894 với 6 biến quan sát (tương quan biến - tổng hiệu chỉnh từ 0,688 đến 0,746).
  • Thang đo Chất lượng cảm nhận ban đầu có hệ số Cronbach's Alpha là 0,641; sau khi loại bỏ 2 biến không phù hợp là CL5 ("uống bổ dưỡng", tương quan 0,024) và CL6 ("có nhiều bọt", tương quan 0,011), hệ số kiểm định lại tăng mạnh lên 0,866 với 4 biến quan sát.
  • Thang đo Lòng trung thành thương hiệu đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,873 cho 5 biến quan sát.
  • Thang đo Liên tưởng thương hiệu đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,893 cho 5 biến quan sát.

Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá EFA trên 20 biến quan sát thỏa mãn đầy đủ các chỉ số thống kê: hệ số KMO đạt 0,874; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với Sig bằng 0,000; tổng phương sai trích đạt 68,792% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1,0. Điều này chứng minh 4 nhân tố trích xuất giải thích được 68,79% sự biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên, khi khảo sát về thương hiệu thường dùng nhất trong phân khúc cao cấp, Tiger Crystal chiếm ưu thế với 35,2% lựa chọn (135 người), Heineken đạt 32,3% (124 người), trong khi Saigon Special chỉ đạt 26,6% (102 người).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh thực tế rằng dù Saigon Special có độ nhận diện cao nhờ kiểu dáng chai lùn màu xanh và chiến dịch tái định vị 100 tỷ đồng năm 2016, sản phẩm vẫn bị người tiêu dùng nhìn nhận ở phân khúc cận cao cấp hoặc trung cấp thay vì đẳng cấp thượng lưu như Heineken. Nguyên nhân sâu xa là hoạt động truyền thông tương tác của Sabeco trên mạng xã hội và các sự kiện trải nghiệm âm nhạc EDM chưa có tần suất đủ dày đặc so với đối thủ.

Về phương diện trực quan hóa, toàn bộ cấu trúc giá trị thương hiệu có thể được mô tả sinh động qua biểu đồ mạng nhện (radar chart) so sánh giá trị trung bình của 4 thành tố, kết hợp biểu đồ hình cột phân tích thị phần lựa chọn nhãn hiệu. Việc loại bỏ quan niệm bia "bổ dưỡng" hoàn toàn phù hợp với tâm lý người tiêu dùng hiện đại, khi 87% khách hàng trong độ tuổi 25 - 50 chú trọng tính giải trí sảng khoái và an toàn sức khỏe hơn là các thuộc tính dinh dưỡng cảm tính.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất triển khai đồng bộ cho giai đoạn 2018 - 2022:

  1. Đẩy mạnh nhận biết thương hiệu qua truyền thông trải nghiệm: Ban Tiếp thị Sabeco cần gia tăng hiện diện tại các sự kiện âm nhạc quy mô lớn, Countdown Party và giải đấu thể thao trẻ trung. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ tương tác thương hiệu trên mạng xã hội thêm 25% đến 30% mỗi năm, thực hiện từ quý 4 năm 2018 đến hết năm 2020.
  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận và chuẩn hóa phục vụ: Khối Quản lý Chất lượng và Bộ phận Kỹ thuật tiếp tục duy trì công nghệ nấu bia từ 100% malt đại mạch hảo hạng, đồng thời triển khai quy trình bảo quản lạnh sâu tại 100% điểm bán thuộc kênh Horeca (nhà hàng, quán ăn cao cấp). Mục tiêu duy trì chỉ số đánh giá vị ngon sảng khoái đạt trên 90% sự hài lòng của khách hàng từ năm 2019.
  3. Xây dựng chính sách gia tăng lòng trung thành thương hiệu: Phòng Kinh doanh phối hợp cùng các nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 triển khai chương trình khách hàng thân thiết, chiết khấu thưởng sản lượng và hỗ trợ vật phẩm nhận diện tại điểm bán. Đích đến là đưa sản lượng tiêu thụ bia chai Saigon Special tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng trưởng tối thiểu 17% trong năm 2018 và duy trì mức tăng 10% đến 15% hàng năm trong giai đoạn 2019 - 2022.
  4. Định vị liên tưởng thương hiệu gắn liền với đẳng cấp thành đạt: Ban Giám đốc Thương hiệu cần làm sâu sắc biểu tượng con Rồng và thông điệp khẳng định bản lĩnh của giới trẻ thành đạt từ 25 đến 39 tuổi, phân bổ tối thiểu 35% ngân sách tiếp thị cho kênh truyền thông số hiện đại giai đoạn 2019 - 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

  • Ban điều hành và chuyên viên Marketing thuộc Tổng công ty Sabeco: Ứng dụng kết quả khảo sát 384 mẫu thực tế để điều chỉnh ngân sách tiếp thị, phân bổ kênh quảng bá và tái cấu trúc danh mục sản phẩm cao cấp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Nhà quản lý thương hiệu trong ngành F&B và đồ uống có cồn: Tham khảo case study thực tế về quy trình tái định vị diện mạo nhãn hàng trị giá 100 tỷ đồng và phương thức cạnh tranh giữa thương hiệu nội địa với các tập đoàn đa quốc gia.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng bộ công cụ nghiên cứu chuẩn hóa gồm 20 biến quan sát, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và EFA làm tài liệu tham khảo cho các đề tài đo lường tài sản thương hiệu.
  • Đơn vị tư vấn chiến lược tiếp thị và hệ thống đại lý phân phối: Nắm bắt xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng để tối ưu hóa chính sách trưng bày và kích hoạt thương hiệu tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao sản lượng tiêu thụ bia chai Saigon Special tại Thành phố Hồ Chí Minh sụt giảm mạnh trong giai đoạn 2014 - 2017?

Sản lượng giảm từ 56,42 triệu lít năm 2014 xuống còn 23,89 triệu lít năm 2017 do cạnh tranh gay gắt từ Heineken và Tiger Crystal. Sabeco chưa tạo dựng được hình ảnh đẳng cấp tương xứng, tần suất truyền thông tương tác trên mạng xã hội còn thấp, khiến thị phần ưa chuộng của sản phẩm bị tụt lại ở mức 26,6%.

Mô hình lý thuyết nào được tác giả ứng dụng để đo lường giá trị thương hiệu?

Tác giả kế thừa mô hình đo lường tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), Lassar và cộng sự (1995) cùng nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình gồm 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu.

Vì sao hai biến quan sát CL5 và CL6 bị loại khỏi thang đo chất lượng cảm nhận?

Biến CL5 (uống bổ dưỡng) và CL6 (có nhiều bọt) có hệ số tương quan biến - tổng lần lượt là 0,024 và 0,011, không đạt ngưỡng tối thiểu 0,3. Hơn 87% khách hàng trong độ tuổi lao động cho rằng việc tiêu thụ bia thường xuyên không mang ý nghĩa bồi bổ sức khỏe thuần túy.

Mẫu khảo sát 384 khách hàng mang lại thông tin gì về thói quen tiêu dùng bia?

Khảo sát chỉ ra 75,8% người tiêu dùng là nam giới, tập trung chủ yếu ở độ tuổi 25 đến 50 (chiếm 87,2%). Nhóm có mức thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 54,9%, và có 53,9% khách hàng duy trì thói quen uống bia từ 1 đến 3 lần trong hai tuần.

Khoản đầu tư 100 tỷ đồng năm 2016 của Sabeco tập trung vào những thay đổi nào?

Sabeco đầu tư 100 tỷ đồng để ra mắt diện mạo mới cho Saigon Special với nhãn dập nổi hình Rồng, thay đổi phông chữ hiện đại, bọc nhãn giấy bạc bảo vệ cổ chai và triển khai thông điệp "Diện mạo mới, vẫn một tình yêu đích thực" nhằm ngăn chặn nạn làm giả.

Kết luận

  • Luận văn chuẩn hóa thành công thang đo giá trị thương hiệu bia chai Saigon Special gồm 4 thành phần với 20 biến quan sát, đạt tổng phương sai trích 68,792% và chỉ số KMO đạt 0,874.
  • Làm rõ nguyên nhân cốt lõi khiến sản lượng tiêu thụ tại Thành phố Hồ Chí Minh sụt giảm liên tục trong giai đoạn 2014 - 2017, chủ yếu do áp lực từ Tiger Crystal (chiếm 35,2% lựa chọn) và Heineken (chiếm 32,3%).
  • Chứng minh tính cấp thiết của việc loại bỏ các thuộc tính cảm tính không phù hợp như quan niệm bia "bổ dưỡng" để tập trung nguồn lực vào trải nghiệm sảng khoái và phong cách sống hiện đại.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược gắn liền với lộ trình hành động cụ thể cho từng phòng ban chuyên trách giai đoạn 2018 - 2022, hướng tới mục tiêu phục hồi tăng trưởng sản lượng 17% trong năm 2018.
  • Cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn có giá trị khoa học cao cho các doanh nghiệp sản xuất đồ uống Việt Nam trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh trước các tập đoàn quốc tế.