Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Chất lượng Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại. Chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất, kinh doanh, đi cùng chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng (Schroeder, Roger G. Trong những năm gần đây người ta bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến quản lý chất lượng. Chất lượng được xem không chỉ là một hành động sản xuất mà nó còn là điều gì đó mà toàn bộ tổ chức cần nỗ lực cung cấp cho khách hàng.
Hiện nay chất lượng có một nghĩa rộng hơn, bao gồm cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng. Chất lượng là nền tảng cho sự thành công trong bất kì lĩnh vực kinh doanh nào và được xem là một nhân tố chính yếu trong việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Tùy theo đối tượng sử dụng, từ chất lượng có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận.
Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO (dự thảo DIS 9000:2000) đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.
Mong muốn của con người là vô hạn. Khi khả năng thanh toán của người tiêu dùng cao hơn thì họ muốn được thỏa mãn ỡ mức cao hơn. Mỗi người tiêu dùng xác định chất lượng theo sự kỳ vọng của họ trong một thời điểm nhất định. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Dịch vụ Theo tài liệu của MUTRAP- Dự án hỗ trợ thương mại đa biên (2006), cho đến nay chưa có một định nghĩa chính thống nào về dịch vụ.
Adam Smith từng định nghĩa rằng: "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công.Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh không tồn trữ được của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đưa ra rất nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của 2 nhà nghiên cứu Valarie A. Bên cạnh các hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp, toàn thể những người/ nhà cung cấp dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế: dịch vụ.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa, theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), dịch vụ có 3 đặc điểm chính: Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đo, đong đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì hoàn toàn vô hình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, ngược lại khách hàng cũng không thể nhìn thấy, cầm nắm, nếm, sờ, ngửi,… trước khi mua, do vậy nói chung người ta không biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ. Để tìm kiếm các dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như: thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng dịch vụ đó, hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất và khó xác định vì các sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ.
Dịch vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm soát được như: thời gian, địa điểm, đối tượng phục vụ, môi trường, điều kiện cung ứng, … nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng không thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch và được công bố. Cũng vì đặc điểm này mà dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Do đó, việc cung ứng dịch vụ và thõa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. Nhân viên có vai trò và ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt động của nhân viên thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. Thứ ba, quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ là không thể tách rời. Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy ngừng lại.
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 xảy ra đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Cũng vì quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng đồng thời tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng có tác động tương tác lẫn nhau trong quá trình tiếp cận dịch vụ.
Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một phần theo trạng thái tâm lý của khách hàng 1.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ra đời vào những năm 1980, khi mà lĩnh vực sản xuất sụt giảm tầm quan trọng trong nền kinh tế và lĩnh vực dịch vụ gia tăng. Chất lượng dịch vụ trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hơn, và vì vậy áp lực phải cung cấp dịch vụ có chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh lại gia tăng (Cronlin và Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).
Điều này thúc ép các doanh nghiệp phải có một sự hiểu biết tốt hơn về việc chất lượng dịch vụ có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng, và làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988). Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Định nghĩa trên cho chúng ta thấy được rằng chất lượng dịch vụ được đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Để biết được sự thỏa mãn của khách hàng thì công ty cần phải biết được chất lượng mong đợi (các yêu cầu định trước của người mua) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chất lượng mong đợi của khách hàng được tạo nên từ 4 nguồn: - Thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của công ty - Nhu cầu cá nhân của khách hàng - Kinh nghiệm cá nhân được hình thành trong quá trình tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng - Quảng cáo & khuếch trương của công ty nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ của mình đến với khách hàng. Trong 4 nguồn ấy, công ty chỉ có thể kiểm soát được nguồn thứ 4.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có hai thành phần riêng biệt: phần kỹ thuật và phần chức năng. Chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những thứ thực tế người sử dụng nhận được.
Chất lượng chức năng là chất lượng thể hiện qua cung cách phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988).