CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Giới thiệu một số khái niệm: 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ: 1.1 Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Hiện nay có khá nhiều định nghĩa về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Trong đề tài này, thương mại - dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưu thông trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường.2 Đặc điểm dịch vụ: Trong khi chất lượng của sản phẩm hữu hình mang tính cụ thể và có thể đo lường dễ dàng thì chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ vẫn là một vấn đề còn nhiều tranh cãi. Điều này do dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với các loại hàng hoá khác như sau: - Tính vô hình: dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan, không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 tích, trọng lượng… Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp. Để giảm vớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị biểu tợng, giá cả mà họ thấy.
- Tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ). - Tính không tách rời: khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ mà quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Do đó chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà dựa theo phán đoán chủ quan của khách hàng. - Tính không lưu giữ được: chính vì vô hình nên người cung cấp và cả người tiếp nhận không thể lưu giữ lại.
Tính chất này không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.3 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một nhân tố quan trọng trong quan niệm của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận dịch vụ là cảm nhận chất lượng của dịch vụ và dịch vụ đó thỏa mãn như thế nào so với yêu cầu của họ. Do đó, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự so sánh của khách hàng giữa mức độ đáp ứng của dịch vụ so với mong đợi của họ về dịch vụ (Czepiel, 1990).
Khách hàng hài lòng khi sự cảm nhận dịch vụ của họ đáp ứng hoặc vượt sự mong đợi. Họ không hài lòng khi họ cảm nhận dịch vụ chưa đạt đến mức mong đợi (Levy và Weitz, 2005). Để hiểu được chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp phải nắm được cách cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào (Gronroos, 2007). Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận như một quá trình tiêu dùng mà ở đó khách hàng là một phần của quá trình dịch vụ đưa đến kết quả của dịch vụ.
Cách khách hàng cảm nhận quá trình dịch vụ trong khi tiêu dùng còn quan trọng hơn kết quả của dịch vụ. Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ là kết quả của sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ trở nên quan trọng khi khách hàng nghĩ lại về việc so sánh sự cảm nhận của họ có vượt hơn sự mong đợi hay không (Siu và Cheung, 2001). Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Hay chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dich ̣ vu ̣ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, do khách hàng quyết định tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Mà nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây (ví dụ như của Cronin & Taylor, 1992) đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá dịch vụ người ta thường đề cập đến hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng”.
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường đồng nhất hai khái niệm này. Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu thì đây là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong một định nghĩa khác, sự thỏa mãn của khách hàng với một sản phẩm hay dịch vụ là sự yêu thích trong việc đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả khác nhau và các kinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Để đánh giá về sự thỏa mãn, khách hàng cần có các kinh nghiệm về dịch vụ hoặc người cung cấp trong khi cảm nhận về chất lượng không cần kinh nghiệm này. Phần lớn các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng đánh giá là kết quả của một quá trình so sánh. Đánh giá được dựa trên quá trình nhận thức trong đó khách hàng so sánh những mong đợi trước đó của họ về kết quả sản phẩm/dịch vụ (hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ và những thành phần quan trọng khác) với những gì họ thực sự nhận được từ sản phẩm/dịch vụ.
Khách hàng sẽ hài lòng khi kết quả thực tế đáp ứng hoặc vượt các mong đợi của họ. Tương tự, nếu các mong đợi cao hơn kết quả thực tế thì sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn có thể hình thành từ những yếu tố có hoặc không liên quan đến chất lượng như nhu cầu, cảm nhận về “sự công bằng”,… Nói chung trong hoạt động dịch vụ, dù đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của khách hàng thì yêu cầu đặt ra đối với nhà quản lý là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.2 Dịch vụ phân phối: 1.1 Khái niệm: Khi hàng hoá sản xuất ra để được đến tay với người tiêu dùng thì phải trải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán. Dịch vụ phân phối là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hoá đó trên thị trường.
Chúng là những dòng chuyển LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 quyền sở hữu các hàng hoá qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau để đến với người tiêu dùng cuối cùng. Dịch vụ phân phối có thể được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau như sau: Đối với nhà sản xuất: dịch vụ phân phối là những cách thức và sự tổ chức hệ thống bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối phối giúp họ thực hiện được mục tiêu kinh doanh. Nhà sản xuất phải tìm ra các trung gian thương mại thích hợp để đưa sản phẩm đến với khách hàng cuối cùng nếu như không muốn tự mình trực tiếp bán hàng hoá cho người tiêu dùng nhỏ lẻ mà có thể thông qua các trung gian. Họ như những người bán buôn rồi từ đó tới những người bán lẻ sau đó đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng tiêu dùng cuối cùng.