CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Dịch vụ là gì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Đặc điểm riêng của dịch vụ Các dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing + Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình.
Không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người đi thẩm mỹ viện không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó, người bệnh đi khám bác sỹ không thể đoán trước được kết quả khám. Khách hàng không thể hình dung, dùng thử, đánh giá sản phẩm trước khi thực sự sử dụng. Do đó nhà cung cấp phải cung cấp thông tin đầy đủ rõ ràng về dịch vụ, cải thiện hình ảnh của nhân viên giao tiếp, địa điểm, trang thiết bị, chú trọng hình ảnh nhãn hiệu… + Tính đồng thời: Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ, khách hàng thường có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ và chịu sự chi phối của quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ.
Do đó người cung cấp dịch vụ phải chú trọng các công tác: quản trị nhân sự, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, tận dụng sự phát triển của các thiết bị viễn thông để có thể phục vụ tốt hơn. + Tính không thể lưu giữ: Do tính không thể lưu giữ và tính đồng thời nên nhu cầu về sản phẩm dịch vụ không đồng nhất theo thời gian. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 dụng tối đa năng lực sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng các biện pháp sau để cân bằng cung – cầu. Từ phía Cầu: - Định giá phân biệt vào các thời điểm khác nhau; - Tạo các dịch vụ bổ sung vào các thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa chọn cho những khách hàng phải chờ; - Thiết kế hệ thống phục vụ từ xa như: nhận đặt chỗ, đặt vé trước.
Từ phía Cung: - Khuyến khích sự giúp đỡ từ phía khách hàng; - Tổ chức phục vụ chung cho các khách hàng có cùng nhu cầu; - Thuê nhân viên làm việc bán thời gian, theo thời vụ. Quy định những chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm; - Chuẩn bị cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai. + Tính không ổn định: Các dịch vụ không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có sự tương tác giữa người cung cấp và người sử dụng dịch vụ, mà yếu tố con người luôn chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố khách quan nên chất lượng và sự cảm nhận về chất lượng rất không đồng nhất.
Để hạn chế điều này cần: - Cơ giới hóa, tự động hóa đến mức có thể quy trình cung cấp dịch vụ. - Tuyển chọn, huấn luyện và phát triển một đội ngũ nhân viên chất lượng cao. - Xây dựng quy trình làm việc cụ thể, chặt chẽ, quản lý chất lượng đồng bộ. - Thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên và không ngừng cải tiến.
Khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Theo Philip Kotler Marketing, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), “Marketing là một hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của Tổ chức” Theo giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức. Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 17). Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. Các thành phần của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, Marketing dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với marketing hàng hóa nói chung.
Ngoài 4 thành phần căn bản (4P) của marketing hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence).1: Các thành phần của Marketing dịch vụ 1. Sản phẩm dịch vụ (Product) “Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 288). Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và cả vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể.
Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. - Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. - Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.2: Các yếu tố của sản phẩm Baûo haønh bì Lôïi ích cô baûn phaåm hieän thöïc Saûn phaåm hoaøn chænh 1. Giá cả (Price) “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản) Trong môi trường của sự cạnh tranh gay gắt, định giá là một chiến lược quan trọng trong chiến lược marketing, nó hỗ trợ đắc lực cho việc đạt được các mục tiêu đã định. Khi định giá, công ty thường trải qua các bước sau: Hình 1.3: Các bước xác định giá dịch vụ Ước định Phân tích Lựa chọn Lựa chọn Lựa chọn Xác định giá thành giá của đối phương giá cuối mục tiêu nhu cầu thủ cạnh pháp định định giá cùng tranh giá + Một số nguyên tắc định giá dịch vụ: - Giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. - Quá trình hình thành giá dịch vụ được xem xét từ 03 góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
- Từ 03 góc độ trên gắn liền với những chiến lược định giá cụ thể như định giá từ chi phí, định giá theo giá trị dịch vụ, định giá theo giá cạnh tranh trên thị trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 + Một số phương pháp định giá dịch vụ: Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là một phương pháp đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.
Phương pháp định giá theo thị trường: Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình.