chương I điều 4). Theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch), hoạt động xúc tiến là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm với doanh nghiệp mình. Đây cũng chính là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing. Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Tạo điều kiện cho sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần. Góp phần cải tiến sản phẩm. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 6 công cụ: Quảng cáo Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.
Quảng cáo liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng cáo, hiệu quả phải sau một thời gian nào đó mới có tác dụng. Nội dung quảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới nhận được sự phản hồi của thị trường nhưng tránh lặp lại nhiều lần vì khách hàng sẽ cảm thấy nhàm chán. Vì vậy, cần phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo một cách hiệu quả. Quảng cáo phải mang tính trung thực, không gây hiểu lầm, đúng với thực tế….
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 Chức năng quảng cáo: gồm 3 loại Chức năng thông tin; chức năng thuyết phục; chức năng gợi nhớ. Một quảng cáo có hiệu quả tốt khi kết hợp cả 3 chức năng trên. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng lòng tin, hình ảnh và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng bao gồm quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại. Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên trong doanh nghiệp. Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các mối quan hệ với cộng đồng, chính quyền địa phương, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động du lịch nhằm tạo ấn tượng tốt cho công chúng. Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là hình thức khuyến mãi trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Có nhiều loại xúc tiến bán hàng như: phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, biếu hàng mẫu, tổ chức cuộc thi, đi du lịch miễn phí… Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua những công cụ giao tiếp gián tiếp như thư, điện thoại, fax, catalogue… Marketing trực tiếp nhấn mạnh sự đảm bảo thông tin phản hồi của công chúng. Mạng Internet / truyền thông tích hợp Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông thích hợp khác để xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng. Bán hàng trực tiếp / bán hàng cá nhân Bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 Chính sách con ngƣời Nguồn nhân lực là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Con người đóng vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ. Nếu không có con người tốt thì không thể có dịch vụ tốt. Con người bao gồm toàn bộ nhân viên và khách hàng của công ty.
Nhân viên bao gồm lễ tân tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và nhân viên không tiếp xúc trực tiếp chỉ cung cấp hỗ trợ. Nhân viên trong các doanh nghiệp du lịch là quan trọng hàng đầu. Do đó, cần phải coi trọng nhân viên, tạo môi trường văn hóa trong công ty, để nhân viên phát triển và làm việc tốt hơn. Khách hàng đến với công ty du lịch là người giúp dịch vụ được bán và được thực hiện.
Do đó, cần phải có những chính sách chăm sóc khách hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Các công ty du lịch cần phải nhận thức được tầm quan trọng của con người trong du lịch để quan tâm đến nhân viên và quan tâm đến lợi ích của khách hàng nhiều hơn. Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ Quy trình cung cấp dịch vụ là tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Kinh nghiệm sản phẩm du lịch bao gồm cả quy trình và kết quả. Đối với du lịch, kết quả phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng cung cấp dịch vụ như cảm nhận từ người sử dụng. Do tính chất liên hệ cao của du lịch, nhân viên và người tiêu dùng là một phần quan trọng của hệ thống cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực khôi phục dịch vụ khi xảy ra bất kỳ một ý kiến tiêu cực hoặc không bằng lòng, tốt hơn là nên tiến hành thời điểm xảy ra sự cố hơn là sau đó.
Các hệ thống khôi phục có kế hoạch, nhận biết nhu cầu marketing cũng như hoạt động, tạo cơ hội để chuyển đổi người tiêu dùng không hài lòng thành những người hài lòng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 Minh chứng vật chất và thiết kế Bằng cách tạo ra môi trường đặc biệt, minh chứng vật chất có thể giúp cho xã hội hóa các khách hàng và nhân viên. Minh chứng vật chất truyền thông điệp về vị trí, chất lượng, sự khác biệt, giúp cho việc thiết lập và đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các thiết kế của minh chứng vật chất nên được tổ chức xung quanh mục tiêu đã nêu.
Việc sử dụng khéo léo các minh chứng vật chứng vật chất có thể thu hút các phân khúc mong muốn, hỗ trợ việc quản lý nhu cầu của khách hàng. Tóm tắt chƣơng 1 Chương 1 đã trình bày cơ sở lý luận về du lịch, marketing du lịch. Marketing du lịch về bản chất là marketing dịch vụ. Do đó, tác giả đã áp dụng mô hình marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch.
Các marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung cấp dịch vụ, minh chứng vật chất và thiết kế. Dựa vào mô hình 7Ps này để phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh dựa vào việc khảo sát các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ở chương 3 và áp dụng mô hình này để xây dựng giải pháp marketing ở chương 4. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 19 CHƢƠNG 2 ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 2.
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Để đưa ra giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả tiến hành khảo sát thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, để biết được khách hàng cần và mong muốn gì ở khu du lịch, từ đó tác giả phân tích thực trạng marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất giải pháp. Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Những nhà nghiên cứu sử dụng những thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, mặc dù các định nghĩa của nó tương đồng nhau như: giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)… Trong luận văn này, tác giả sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận của khách hàng cho việc nghiên cứu. Theo Zeithaml (1988: 14), giá trị cảm nhận của khách hàng là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Theo Butz & Goodstein (1996), giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm/dịch vụ đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 20 Theo Woodruff (1997:142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Định nghĩa này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được. Giá trị mong muốn được xem như là giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và nhà cung cấp.
Giá trị nhận được xem như là giá trị mà khách hàng đã thực sự sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Theo Monroe (1990:46) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà khách hàng nhận được bằng việc trả giá cho sản phẩm đó. Theo Sanchez et al (2006: 394), giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị mà khách hàng so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại.