Luận văn giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của công ty tnhh thương mại và dịch vụ toàn phượng

Giải pháp marketing là yếu tố then chốt giúp tăng cường phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Thương Mại và… 76 trang · Trường Đại Học Dân Lập Hải Phòng · 2018.

• Tác giả: Lê Thị Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại Học Dân Lập Hải Phòng
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Toàn Phượng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
• 1.1. Khái quát về kênh phân phối
• 1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
• 1.3. Cấu trúc kênh phân phối. Các thành viên của kênh phân phối
• 1.3.1. Nhà sản xuất
• 1.3.2. Trung gian marketing trong kênh phân phối
• 1.3.3. Người tiêu dùng
• 1.4. Quản trị kênh phân phối
• 1.4.1. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
• 1.4.2. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
• 1.4.3. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
• 1.4.4. Chính sách giải quyết các xung đột trong kênh
• 1.4.5. Đánh giá các thành viên trong kênh
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TOÀN PHƯỢNG
• 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Toàn Phượng
• 2.2. Giới thiệu chung về công ty
• 2.3. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng
• 2.5. Chức năng và trách nhiệm của các phòng ban trong công ty
• 2.6. Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh của công ty
• 2.7. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Toàn Phượng
• 2.7.1. Kênh phân phối hiện tại của công ty
• 2.7.2. Hệ thống trung gian phân phối của công ty
• 2.8. Thực trạng công tác nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Toàn Phượng giai đoạn năm 2015-2017
• 2.9. Nhận xét chung
• 2.9.1. Những thành tựu trong phân phối mà công ty đạt được
• 2.9.2. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế đó
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TOÀN PHƯỢNG
• 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng trong thời gian tới
• 3.2. Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng trong thời gian tới
• 3.2.1. Giải pháp về giá cả
• 3.2.2. Mở rộng kênh phân phối
• 3.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty
• 3.2.4. Chính sách đại lí
• 3.2.5. Quản lí và xây dựng hệ thống phân phối
• 3.2.6. Một số biện pháp khác
• 3.2.7. Chính sách khuyến mãi
• 3.2.8. Chính sách truyền thông cổ động
• 3.2.9. Hoàn thiện tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối của công ty
• 3.2.9.1. Với các cơ quan chức năng
• 3.2.9.2. Với nhà cung cấp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải pháp marketing

Giải pháp marketing là yếu tố then chốt giúp tăng cường phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng. Các chiến lược marketing hiệu quả bao gồm việc tối ưu hóa kênh phân phối, cải thiện dịch vụ khách hàng, và áp dụng các công cụ tiếp thị hiện đại. Những giải pháp này không chỉ giúp công ty mở rộng thị trường mà còn tăng cường hiệu quả kinh doanh.

1.1. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing của công ty tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và tăng cường nhận diện sản phẩm. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, và truyền thông cổ động được triển khai đồng bộ nhằm thu hút khách hàng. Đặc biệt, việc sử dụng thương mại điện tử giúp công ty tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

1.2. Tối ưu hóa marketing

Tối ưu hóa marketing là quá trình cải thiện các hoạt động tiếp thị để đạt hiệu quả cao nhất. Công ty đã áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường.

II. Tăng cường phân phối sản phẩm

Tăng cường phân phối sản phẩm là mục tiêu quan trọng của công ty. Việc mở rộng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Công ty đã đầu tư vào việc xây dựng mạng lưới đại lý và trung gian phân phối để đảm bảo sản phẩm luôn có mặt trên thị trường.

2.1. Quản lý phân phối

Quản lý phân phối là yếu tố then chốt trong việc đảm bảo hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Công ty đã áp dụng các chính sách quản lý chặt chẽ, bao gồm việc tuyển chọn và đánh giá các thành viên trong kênh phân phối, nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối của công ty tập trung vào việc mở rộng thị trường và tăng cường hiệu quả kinh doanh. Công ty đã triển khai các chính sách khuyến khích các đại lý và trung gian phân phối, nhằm tăng cường sự hợp tác và hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm.

III. Dịch vụ marketing hiệu quả

Dịch vụ marketing hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp công ty tăng cường hiệu quả kinh doanh. Các dịch vụ này bao gồm việc cung cấp thông tin sản phẩm, hỗ trợ khách hàng, và thực hiện các chương trình khuyến mãi. Những dịch vụ này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tiếp thị sản phẩm

Tiếp thị sản phẩm là hoạt động quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Công ty đã triển khai các chiến dịch tiếp thị đa kênh, bao gồm quảng cáo truyền thống và thương mại điện tử, nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

3.2. Tăng doanh thu

Tăng doanh thu là mục tiêu chính của các hoạt động marketing. Công ty đã áp dụng các chiến lược giá cả linh hoạt và chính sách khuyến mãi hấp dẫn, nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Ngành đồ uống và nước giải khát tại Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng với quy mô dân số trên 90 triệu người đang ở giai đoạn cơ cấu "dân số vàng", tỷ lệ giới trẻ cao cùng sự gia tăng liên tục của lượng khách du lịch. Theo số liệu thống kê ngành được tác giả trích dẫn, sản lượng nước giải khát tiêu thụ tại Việt Nam bình quân đạt trên 23 lít/người/năm; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát chiếm tới 85% tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ toàn ngành đồ uống. Tốc độ tăng trưởng sản xuất ngành đồ uống trong nửa đầu năm 2017 đạt 6,5% so với cùng kỳ và dự báo đạt quy mô từ 8,3 đến 9,2 tỷ lít vào năm 2020, quy tụ hơn 1.800 cơ sở sản xuất trên toàn quốc.

Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng (đặt tại quận Kiến An, thành phố Hải Phòng) là nhà phân phối chính thức các dòng sản phẩm nước giải khát của tập đoàn PepsiCo cùng một số loại bia, rượu. Sau hơn 10 năm hoạt động (thành lập từ năm 2004), bên cạnh những thuận lợi từ uy tín thương hiệu PepsiCo, công ty phải đối mặt với thách thức lớn trong việc kiểm soát mạng lưới phân phối, tối ưu hóa chi phí vận hành và mở rộng thị phần sang các địa bàn lân cận. Nhận thức rõ phân phối là một biến số trọng yếu trong chiến lược Marketing-mix giúp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và ổn định, tác giả Lê Thị Hiền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp marketing hoàn thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp này.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về Marketing, kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hiệu quả quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước giải khát của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng trong giai đoạn 2015 – 2017.
3. Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể và khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối, cấu trúc kênh và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm nước giải khát.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng, tập trung trên hai địa bàn thị trường trọng điểm là quận Kiến An và huyện An Lão thuộc thành phố Hải Phòng.
• Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích số liệu hoạt động kinh doanh và phân phối trong giai đoạn 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết được xây dựng dựa trên hệ thống lý luận Marketing thương mại và quản trị chuỗi phân phối. Tác giả tiếp cận khái niệm kênh phân phối theo bốn góc độ: quan điểm nhà sản xuất, quan điểm nhà trung gian, chức năng phân phối (hậu cần) và chức năng quản trị. Khóa luận phân tích cấu trúc kênh theo chiều dài (kênh trực tiếp/kênh không cấp, kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3 và kênh hỗn hợp) cùng ba nhóm thành viên cơ bản (nhà sản xuất, trung gian thương mại gồm bán buôn/bán lẻ, người tiêu dùng). Về quản trị kênh, khung lý thuyết tập trung vào bốn nội dung cốt lõi:

• Chính sách tuyển chọn thành viên kênh: Nguồn thông tin tuyển chọn, hệ thống 5 tiêu chuẩn đánh giá (vị trí kinh doanh, khả năng bán hàng, khả năng tài chính, khả năng chiếm lĩnh thị trường, năng lực quản lý) và quy trình tuyển chọn 3 bước.
• Chính sách khuyến khích thành viên kênh: Các biện pháp hỗ trợ tài chính, chiết khấu, xúc tiến bán, hỗ trợ trưng bày và đào tạo.
• Chính sách giải quyết xung đột trong kênh: Phân loại xung đột dọc, xung đột ngang, xung đột đa kênh; xác định nguyên nhân và các phương thức giải quyết (thống nhất mục tiêu chung, trao đổi nhân sự, hòa giải, trung gian).
• Đánh giá thành viên kênh: Quy trình 3 bước định kỳ (xác lập tiêu chuẩn, thực hiện đánh giá, điều chỉnh và tái cơ cấu).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp giữa nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp:

• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Trích xuất các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu doanh thu phân theo khu vực và phân theo cấp độ kênh, danh sách các đại lý, biểu giá bán và chính sách chiết khấu của Công ty Toàn Phượng giai đoạn 2015 – 2017. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh đối chiếu và phân tích tỷ trọng cơ cấu.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi điều tra ("Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về cung ứng của Công ty Toàn Phượng") gồm 4 câu hỏi định chuẩn đo lường các khía cạnh: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Mức độ đáp ứng về thời gian và số lượng đơn hàng, (3) Thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc, (4) Phương thức/kênh tiếp cận thông tin của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế

Chương này tập trung làm rõ bản chất, chức năng và vai trò của kênh phân phối trong hệ thống Marketing-mix. Kênh phân phối đảm nhiệm 8 chức năng cơ bản: thông tin, kích thích tiêu thụ, tiếp xúc thiết lập quan hệ, thích ứng hoàn thiện sản phẩm, thương lượng, lưu thông hàng hóa, tài trợ và chia sẻ rủi ro. Tác giả phân tích chi tiết ưu nhược điểm của từng cấu trúc kênh phân phối:

Loại hình kênh	Cấu trúc luân chuyển hàng hóa	Ưu điểm chính	Nhược điểm chính
Kênh trực tiếp (Kênh không cấp)	Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người tiêu dùng	Tiếp xúc trực tiếp, kiểm soát giá và chất lượng tốt, lợi nhuận tập trung.	Chi phí tổ chức cao, khó mở rộng thị trường, không tận dụng được trung gian.
Kênh cấp 1	Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng	Giải phóng chức năng lưu thông, tăng cường chuyên môn hóa sản xuất.	Hạn chế trình độ xã hội hóa lưu thông, khó bao phủ rộng khắp mọi điểm bán.
Kênh cấp 2	Nhà sản xuất $\rightarrow$ Bán buôn/sỉ $\rightarrow$ Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng	Phổ biến rộng rãi sản phẩm tiêu dùng nhanh, rút ngắn chu kỳ lưu thông.	Xuất hiện mâu thuẫn trung gian, chi phí quản lý tăng, khó kiểm soát trực tiếp.
Kênh cấp 3	Nhà sản xuất $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Bán buôn $\rightarrow$ Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng	Tối đa hóa phạm vi bao phủ trên thị trường rộng lớn với khối lượng lớn.	Kênh dài làm tăng thời gian vận chuyển, chi phí tồn kho cao, khó thích ứng biến động.

Bên cạnh đó, chương 1 đi sâu vào các khía cạnh quản trị kênh bao gồm xây dựng tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý, thiết kế chính sách chiết khấu/thưởng doanh số, nhận diện xung đột lợi ích giữa các tầng nấc trung gian và thiết lập quy trình 3 bước đánh giá năng lực hoạt động của các thành viên.

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước giải khát tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và phân tích chuyên sâu thực trạng phân phối:

• Khái quát tổ chức: Doanh nghiệp được cấp phép ngày 12/08/2004 và chính thức hoạt động từ ngày 04/09/2004 theo mô hình công ty TNHH một thành viên do ông Nguyễn Văn Toàn làm đại diện pháp luật, trụ sở tại số 10 Bùi Mộng Hoa, phường Bắc Sơn, quận Kiến An, Hải Phòng. Bộ máy quản lý gồm 23 cán bộ công nhân viên (tính đến năm 2017) vận hành theo mô hình trực tuyến với 3 phòng ban chức năng: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự/Hành chính.
• Tình hình tiêu thụ theo địa bàn: Công ty hoạt động chính trên hai địa bàn là Kiến An và An Lão. Giai đoạn 2015 – 2017 ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu liên tục, trong đó Kiến An luôn là thị trường trọng điểm chiếm trên 70% tổng doanh số, An Lão chiếm gần 30%.

Chỉ tiêu phân theo địa bàn	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017
Tỷ trọng doanh thu khu vực Kiến An	72,5%	Tăng trưởng ổn định	72,0%
Tỷ trọng doanh thu khu vực An Lão	27,5%	Giữ mức ổn định	28,0%

• Cấu trúc kênh phân phối hiện tại: Doanh nghiệp vận hành đồng thời kênh trực tiếp và hai kênh gián tiếp (cấp 1 và cấp 2). Kênh cấp 2 là kênh chủ lực đóng góp trên 50% tổng doanh thu của công ty. Kênh trực tiếp có quy mô nhỏ nhất nhưng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh từ 365.024,2 đồng năm 2015 lên 688.528,5 đồng năm 2017. Doanh thu kênh cấp 1 cũng tăng trưởng tích cực, nâng tỷ trọng đóng góp thêm 6% vào năm 2017.
• Quy mô mạng lưới trung gian: Đến năm 2017, mạng lưới phân phối của công ty có tổng cộng 27 đại lý được quản lý trực tiếp bởi các nhân viên giám sát thị trường:

Địa bàn thị trường	Số lượng đại lý cấp 1	Số lượng đại lý cấp 2	Nhân viên phụ trách giám sát
Quận Kiến An	7	10	Anh Bình, Anh Vương, Anh Đoán
Huyện An Lão	5	5	Cô Mai, Anh Thái
Tổng cộng	12	15	5 nhân sự phụ trách

• Đánh giá thành tựu và hạn chế: Công ty đã xây dựng được mạng lưới đại lý phủ kín các trục giao thông chính tại Kiến An và bước đầu thâm nhập An Lão; tuy nhiên, mối liên kết giữa các thành viên kênh còn lỏng lẻo, chính sách hỗ trợ bán hàng chưa đồng đều, công tác thu thập phản hồi thị trường còn hạn chế và nguồn lực quản lý kênh tại các khu vực ngoại thành chưa đáp ứng kịp tốc độ mở rộng.

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất hệ thống các giải pháp đồng bộ:

• Giải pháp về giá và chiết khấu: Rà soát, điều chỉnh bảng giá bán buôn và bán lẻ cho từng nhóm mặt hàng nước giải khát; xây dựng biểu tỷ lệ chiết khấu thương mại lũy tiến gắn liền với sản lượng tiêu thụ định kỳ của từng cấp đại lý nhằm kích thích mua hàng số lượng lớn.
• Mở rộng và hoàn thiện cấu trúc kênh: Tăng cường phát triển thêm các điểm bán lẻ tại các xã thuộc huyện An Lão; rút ngắn thời gian giao hàng và tối ưu hóa tuyến đường vận chuyển từ kho trung tâm đến các đại lý cấp 1 và cấp 2.
• Hoàn thiện chính sách đại lý và quản lý hệ thống: Ban hành hợp đồng đại lý chuẩn hóa với các điều khoản rõ ràng về trách nhiệm bảo quản sản phẩm, ranh giới khu vực bán hàng nhằm hạn chế xung đột ngang; thiết lập quy chế thưởng doanh số cuối năm và hỗ trợ công nợ hợp lý.
• Xúc tiến hỗn hợp và truyền thông cổ động: Tăng cường trang bị biển hiệu, pano quảng cáo, tủ mát trưng bày sản phẩm Pepsi cho các đại lý trọng điểm; phối hợp với nhà sản xuất thực hiện các chương trình khuyến mại tặng kèm sản phẩm vào mùa cao điểm nắng nóng.
• Chuẩn hóa tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh: Ứng dụng bảng tiêu chuẩn đánh giá định lượng về vị trí mặt bằng, năng lực tài chính, kho bãi và uy tín kinh doanh trước khi ký kết hợp đồng phân phối mới.
• Nhóm kiến nghị bổ trợ: Kiến nghị với nhà cung cấp PepsiCo về việc đảm bảo tiến độ cung ứng hàng hóa, tăng mức hỗ trợ vật phẩm quảng cáo và đề xuất các cơ quan chức năng địa phương tạo điều kiện thuận lợi về hạ tầng giao thông, thủ tục thương mại.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh vận hành phân phối của một doanh nghiệp thương mại thực phẩm - đồ uống quy mô vừa và nhỏ tại địa phương:

• Về kết quả thực tiễn: Cung cấp hệ thống số liệu cụ thể giai đoạn 2015 – 2017 khẳng định vai trò trụ cột của kênh cấp 2 (chiếm trên 50% doanh số) và khu vực Kiến An (chiếm 72% doanh thu toàn công ty); đồng thời ghi nhận sự bứt phá của kênh trực tiếp (tăng từ 365.024,2 đồng lên 688.528,5 đồng). Khóa luận thống kê chính xác mạng lưới gồm 12 đại lý cấp 1 và 15 đại lý cấp 2 cùng danh sách nhân sự giám sát cụ thể tại từng địa bàn.
• Về mặt giải pháp: Xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-mix tập trung vào chính sách giá, chính sách phân phối, quản trị xung đột và hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phù hợp với đặc thù sản phẩm nước giải khát có tính chu kỳ và mức độ cạnh tranh cao.
• Đóng góp của đề tài: Hệ thống hóa mô hình tổ chức kênh phân phối từ đại lý cấp 1, cấp 2 đến điểm bán lẻ cho sản phẩm đồ uống đóng chai tại thị trường quận/huyện, cung cấp tài liệu thực chứng cho việc quản trị bán hàng tại doanh nghiệp phân phối trung gian.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tập trung nghiên cứu trong phạm vi dữ liệu nội bộ của Công ty Toàn Phượng giai đoạn 2015 – 2017 trên hai địa bàn Kiến An và An Lão (Hải Phòng), chủ yếu đối với các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo và đồ uống có cồn. Quy mô khảo sát khách hàng còn mang tính cục bộ. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên diện rộng các quận, huyện khác của Hải Phòng, phân tích đa chiều hơn về hành vi người tiêu dùng cuối cùng và bổ sung các mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của trung gian phân phối.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị kênh phân phối, bán hàng và Marketing-mix. Các nội dung có giá trị ứng dụng cao gồm:

• Khung lý thuyết chi tiết về phân loại kênh, tiêu chuẩn tuyển chọn và phương pháp giải quyết xung đột kênh.
• Mẫu phiếu khảo sát đánh giá chất lượng cung ứng và dịch vụ khách hàng trong ngành phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Phương pháp phân tích cơ cấu doanh thu theo khu vực địa lý và theo các tầng nấc trung gian phân phối.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Toàn Phượng vận hành những loại hình kênh phân phối nào và kênh nào đóng vai trò chủ lực?
Công ty sử dụng kết hợp kênh trực tiếp (Toàn Phượng $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và hai kênh gián tiếp gồm: Kênh cấp 1 (Toàn Phượng $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và Kênh cấp 2 (Toàn Phượng $\rightarrow$ Nhà bán sỉ $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng). Trong đó, kênh cấp 2 là kênh chủ lực, luôn mang lại trên 50% tổng doanh thu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2017.

2. Quy mô và sự phân bổ mạng lưới đại lý của công ty tại Kiến An và An Lão như thế nào?
Tính đến năm 2017, công ty có tổng cộng 27 đại lý trên cả hai khu vực. Địa bàn quận Kiến An có 17 đại lý (7 đại lý cấp 1, 10 đại lý cấp 2) do 3 nhân viên giám sát (Anh Bình, Anh Vương, Anh Đoán) phụ trách. Địa bàn huyện An Lão có 10 đại lý (5 đại lý cấp 1, 5 đại lý cấp 2) do 2 nhân sự (Cô Mai, Anh Thái) phụ trách giám sát.

3. Cơ cấu bộ máy và số lượng nhân sự của Công ty Toàn Phượng được bố trí ra sao?
Công ty vận hành theo mô hình cơ cấu trực tuyến với tổng quy mô 23 cán bộ, công nhân viên (tính đến năm 2017). Đứng đầu là Giám đốc công ty, bên dưới là 3 đơn vị chuyên môn trực tiếp phối hợp gồm: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự/Hành chính.

4. Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng của tác giả gồm những tiêu chí đánh giá nào?
Bảng câu hỏi khảo sát tập trung thu thập ý kiến khách hàng theo thang đo 4 mức độ (Rất tốt, Tốt, Trung bình, Kém) trên 4 nội dung: (1) Nhận định về chất lượng sản phẩm, (2) Mức độ đáp ứng đúng thời gian và số lượng đơn hàng, (3) Đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc, (4) Hình thức khách hàng tiếp cận và tìm đến sản phẩm của công ty (qua kênh phân phối, bạn bè giới thiệu, quảng cáo hoặc thông tin khác).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hiền đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước giải khát tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng giai đoạn 2015 – 2017. Tác giả đã kết hợp phân tích số liệu thứ cấp nội bộ với điều tra sơ cấp để chỉ ra những ưu điểm về độ bao phủ thị trường Kiến An - An Lão cũng như hạn chế trong quản lý trung gian. Các giải pháp Marketing đề xuất về giá, chiết khấu, xúc tiến và chuẩn hóa tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý có tính ứng dụng thực tế cao, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả phân phối và năng lực cạnh tranh trong ngành đồ uống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 1. Khái quát về kênh phân phối 1.Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng: Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

Theo qua điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doang nghiệp trên thị trường. Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 5 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất.

Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất. Vai trò, chức năng của kênh phân phối Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing được thể hiện như sau: Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lí, thôn tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động của Marketing nhu: giới thiệu sản phẩm mới, chính sách giá, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi.nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường.

Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thị trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing mix như sản phẩm, quảng cáo, chuwng trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế những việc xây dựng và giữ vững hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 6 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.

Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của Marketing mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi cho thích hợp. Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ).

Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.

Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 7 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dich vụ bảo hành, lắp đặ, sửa chữa, tư vấn. Thương lượng: Thông qua các việc thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá và các điều kiện bán hàng, thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.

Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các khoản chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên qua đến việc điều hành và hoạt động của kênh phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.

Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao, khi một số chức năng được chuyển sang cho cấp trung gian thì chi phí và giá sẽ giảm nhưng vẫn phải tính đến chi phí cho trung gian. Các quyết định về hệ thống phân phối đã và đang trở thành những quyết định cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, là một công cụ quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Do cần thời gian và chi phí để xây dựng và quản lí một hệ thống phân phối hiệu quả, bởi vậy các quyết định đúng đắn về phân phối giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững, dài hạn trên thị trường, thành công trong kinh doanh. Một hệ thống phân phối phù hợp có thể nâng cao hiệu quả các biến số Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu thị trường, hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của doanh nghiệp.

Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 8 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Thực tế cho thấy các tập đoàn xuyên quốc gia như: Cocacola, Pepsi, Unilever, SamSung, Apple. thành công và phát triển trên khắp thế giới bên cạnh chất lượng sản phẩm họ còn xây dựng cho mình một chính sách phân phối hợp lí, phù hợp đặc điểm của từng thị trường. Cấu trúc của hệ thống phân phối Có 3 yêu tố cơ bản phản ánh cấu trúc hệ thống phân phối: - Chiều dài của hệ thống phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong hệ thống phân phối - Bề rộng của hệ thống phân phối: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối. Cấu trúc hệ phân phối thông thường được chia thành hai dạng: một dành cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng, một dành cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp.

Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng. Số lượng kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi cấp trung gian sẽ thực hiện một chức năng nhiệm vụ khác nhau nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh hơn. Các yếu tố của cấu trúc kênh gồm: chiều dọc của kênh và chiều ngang của kênh.

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp trong kênh tăng lên có nghĩa là kênh được tăng lên về bề dài. Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 9 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Kênh trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Ba phương thức bán hàng cơ bản là: - Bán hàng lưu động - Bán theo đơn hàng - Bán qua cửa hàng của nhà sản xuất Kênh này thường áp dụng với hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.

Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong phân phối. Dễ dàng kiểm soát sản phẩm. Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao. Người tiêu dùng “mua tận gốc” nên mua được sản phẩm đúng chất lượng, giá thấp/hợp lý.

Nhược điểm: Trình độ chuyên môn hóa sản xuất, tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hàng hóa rất phức tạp.