CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 1. Khái quát về kênh phân phối 1.Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng: Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo qua điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doang nghiệp trên thị trường. Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 5 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất.
Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất. Vai trò, chức năng của kênh phân phối Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing được thể hiện như sau: Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lí, thôn tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động của Marketing nhu: giới thiệu sản phẩm mới, chính sách giá, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi.nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường.
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thị trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing mix như sản phẩm, quảng cáo, chuwng trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế những việc xây dựng và giữ vững hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 6 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của Marketing mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi cho thích hợp. Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ).
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 7 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dich vụ bảo hành, lắp đặ, sửa chữa, tư vấn. Thương lượng: Thông qua các việc thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá và các điều kiện bán hàng, thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các khoản chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên qua đến việc điều hành và hoạt động của kênh phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.
Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao, khi một số chức năng được chuyển sang cho cấp trung gian thì chi phí và giá sẽ giảm nhưng vẫn phải tính đến chi phí cho trung gian. Các quyết định về hệ thống phân phối đã và đang trở thành những quyết định cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, là một công cụ quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Do cần thời gian và chi phí để xây dựng và quản lí một hệ thống phân phối hiệu quả, bởi vậy các quyết định đúng đắn về phân phối giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững, dài hạn trên thị trường, thành công trong kinh doanh. Một hệ thống phân phối phù hợp có thể nâng cao hiệu quả các biến số Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu thị trường, hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của doanh nghiệp.
Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 8 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Thực tế cho thấy các tập đoàn xuyên quốc gia như: Cocacola, Pepsi, Unilever, SamSung, Apple. thành công và phát triển trên khắp thế giới bên cạnh chất lượng sản phẩm họ còn xây dựng cho mình một chính sách phân phối hợp lí, phù hợp đặc điểm của từng thị trường. Cấu trúc của hệ thống phân phối Có 3 yêu tố cơ bản phản ánh cấu trúc hệ thống phân phối: - Chiều dài của hệ thống phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong hệ thống phân phối - Bề rộng của hệ thống phân phối: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối. Cấu trúc hệ phân phối thông thường được chia thành hai dạng: một dành cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng, một dành cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp.
Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng. Số lượng kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi cấp trung gian sẽ thực hiện một chức năng nhiệm vụ khác nhau nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh hơn. Các yếu tố của cấu trúc kênh gồm: chiều dọc của kênh và chiều ngang của kênh.
Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp trong kênh tăng lên có nghĩa là kênh được tăng lên về bề dài. Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Sinh viên: Lê Thị Hiền – QT1801M 9 Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Kênh trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Ba phương thức bán hàng cơ bản là: - Bán hàng lưu động - Bán theo đơn hàng - Bán qua cửa hàng của nhà sản xuất Kênh này thường áp dụng với hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong phân phối. Dễ dàng kiểm soát sản phẩm. Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao. Người tiêu dùng “mua tận gốc” nên mua được sản phẩm đúng chất lượng, giá thấp/hợp lý.
Nhược điểm: Trình độ chuyên môn hóa sản xuất, tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hàng hóa rất phức tạp.