Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền (chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Thương Mại) tập trung giải quyết bài toán phát triển thị trường trong bối cảnh thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn tại thời điểm nghiên cứu, Việt Nam sở hữu quy mô dân số trên 85 triệu người với sức mua lớn, trong đó có hơn 31 triệu người tham gia mua sắm qua mạng (chiếm khoảng 1/3 dân số, đưa Việt Nam xếp thứ 18 trên thế giới về mức độ người dùng mua hàng trực tuyến). Khoảng 8% doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử và trên 55% các đơn vị này vận hành nhiều hơn một sàn giao dịch.

Website thương mại điện tử solo.vn trực thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam được triển khai từ tháng 6 năm 2010 với định hướng trở thành nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu (mô hình tương tự Amazon tại Việt Nam). Trong danh mục hàng chục nghìn sản phẩm đa ngành, nhóm hàng thời trang mang lại nguồn doanh thu đáng kể. Tuy nhiên, hoạt động khai thác thị trường của website này bộc lộ sự mất cân đối khi mới chỉ tập trung phục vụ đối tượng khách hàng nữ giới trẻ tuổi tại hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiều phân đoạn khách hàng tiềm năng khác tại Hà Nội chưa được tiếp cận bài bản, dẫn đến tình trạng bỏ sót dung lượng thị trường trong bối cảnh cạnh tranh trực tuyến ngày càng gay gắt.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng thời trang của website solo.vn thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam trên khu vực Hà Nội.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thị trường, phát triển thị trường và các giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
    2. Phân tích thực trạng các giải pháp marketing phát triển thị trường mặt hàng thời trang tại website solo.vn thông qua thu thập dữ liệu nội bộ và điều tra khảo sát khách hàng thực tế trên địa bàn Hà Nội; chỉ rõ những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
    3. Đề xuất các quan điểm, định hướng và hệ thống giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường mặt hàng thời trang của website solo.vn trên địa bàn Hà Nội giai đoạn đến năm 2015.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Phân tích đặc điểm thị trường hiện tại và hướng phát triển thị trường mặt hàng thời trang của website solo.vn.
  • Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix đang triển khai tại đơn vị.
  • Đánh giá mức độ tương thích giữa hoạt động marketing của website với nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
  • Xây dựng hệ thống giải pháp marketing có tính khả thi cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng thời trang của website solo.vn.
  • Phạm vi nội dung: Giới hạn trong ngành hàng thời trang (thời trang nữ, thời trang trẻ em, áo sơ mi, áo thun, váy đầm, túi xách ví, hàng hiệu...) và tập khách hàng cá nhân có nhu cầu mua sắm sản phẩm thời trang qua website; không nghiên cứu các nhóm hàng hóa khác.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội, gắn liền với địa bàn hoạt động của Văn phòng đại diện website solo.vn tại 152 Phó Đức Chính, Ba Đình, Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2010 đến 2012; các giải pháp và đề xuất định hướng phát triển áp dụng đến năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên nền tảng lý thuyết marketing thương mại và quản trị chiến lược:

  • Hệ thống khái niệm và khung lý thuyết:

    • Khái niệm thị trường: Được tiếp cận từ kinh tế học cổ điển, học thuyết kinh tế của Karl Marx, kinh tế học hiện đại đến góc độ marketing (ở cả hai cấp độ vĩ mô và vi mô). Ở cấp độ vi mô, thị trường của doanh nghiệp là tập hợp khách hàng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh, trong mối tương quan với môi trường và đối thủ cạnh tranh.
    • Marketing và Marketing-mix: Tiếp cận định nghĩa marketing hiện đại của Philip Kotler và cấu trúc phối thức 4P kinh điển (Sản phẩm - Product, Giá - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến thương mại - Promotion).
    • Lý thuyết phát triển thị trường: Khóa luận đối chiếu quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler (năm 2009) với ma trận chiến lược sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff (năm 2009). Tác giả lựa chọn mô hình chiến lược của Igor Ansoff làm cơ sở lý thuyết trọng tâm, đi sâu vào chiến lược "Phát triển thị trường" – phương thức đưa sản phẩm hiện tại vào các phân đoạn thị trường mới hoặc khu vực địa lý mới thông qua 3 hướng tiếp cận: tìm kiếm địa bàn mới, tìm kiếm thị trường mục tiêu mới và khai thác giá trị mới của sản phẩm.
    • Cơ sở pháp lý: Khóa luận viện dẫn Luật Giao dịch điện tử (hiệu lực từ 01/03/2006), Luật Công nghệ thông tin (hiệu lực từ 01/01/2007) cùng các văn bản hướng dẫn thi hành như Nghị định số 57/2006/NĐ-CP và Nghị định số 26/2007/NĐ-CP làm hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng của triết học hiện đại; kết hợp các phương pháp tư duy logic, lịch sử, phân tích, diễn giải, quy nạp và tổng hợp hệ thống.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả xây dựng phiếu câu hỏi để phỏng vấn sâu nhà quản trị và các nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh, marketing tại website solo.vn về mục tiêu kinh doanh, nhận định đối thủ và chính sách nghiệp vụ. Đồng thời, tác giả thiết lập bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp 20 khách hàng cá nhân tại Hà Nội nhằm thu thập dữ liệu về nhận biết thương hiệu, đánh giá chất lượng sản phẩm, mức độ hợp lý của giá bán, tính tiện ích của kênh phân phối và cảm nhận đối với các chương trình xúc tiến. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS kết hợp phương pháp thống kê mô tả và so sánh.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác nguồn thông tin nội bộ gồm Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012 của website solo.vn, bảng giá niêm yết, danh mục sản phẩm, ngân sách xúc tiến; kết hợp nguồn dữ liệu ngoài từ các bài báo, tạp chí chuyên ngành và ấn phẩm nghiên cứu về tình hình thương mại điện tử Việt Nam. Phương pháp tổng hợp và so sánh số liệu được sử dụng để phân tích biến động qua các năm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng thời trang của website solo.vn thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam trên khu vực Hà Nội

Chương này trình bày lý do chọn đề tài dựa trên sự phát triển của hạ tầng Internet và sự chuyển dịch hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong nước. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến đề tài phát triển thị trường như: đề tài về hệ thống công nghệ bán lẻ tại solo.vn (Khoa Thương mại điện tử - Đại học Thương Mại); đề tài của Trần Thị Định Nhung (2009) về công ty MK; đề tài của Trần Thị Thu Hà (2009) về Unilever; và đề tài của Nguyễn Văn Tuấn (2010) về sản phẩm giày dép Biti’s tại thị trường Hà Nội.

Qua đánh giá tổng quan, tác giả rút ra nhận xét: các công trình trước đã giải quyết bài toán marketing tổng thể hoặc giải quyết các vấn đề tồn tại của sản phẩm truyền thống, nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên biệt về giải pháp marketing phát triển thị trường cho mặt hàng thời trang trên một website thương mại điện tử cụ thể như solo.vn tại địa bàn Hà Nội. Từ đó, chương 1 xác lập tính độc lập của đề tài, công bố mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nội dung, thời gian, không gian và hệ phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp (SPSS, phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát 20 khách hàng) và thứ cấp (giai đoạn 2010 - 2012).

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Chương 2 chuẩn hóa hệ thống lý luận phục vụ công tác phân tích thực tiễn. Tác giả làm rõ bản chất kinh tế của thị trường, khái niệm marketing và bản chất phối thức marketing-mix 4P. Tác giả phân tích chuyên sâu hai trường phái lý thuyết: quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng - chiều sâu của Philip Kotler và ma trận 4 chiến lược tăng trưởng của Igor Ansoff (Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Đa dạng hóa). Tác giả lập luận chọn chiến lược Phát triển thị trường của Igor Ansoff làm trọng tâm vì phù hợp với đặc thù muốn đưa mặt hàng thời trang hiện hữu tiếp cận các tập khách hàng mới tại địa bàn Hà Nội mà không làm phát sinh chi phí biến đổi sản phẩm quá lớn.

Tiếp đó, chương 2 chi tiết hóa nội dung của các giải pháp marketing phát triển thị trường:

  • Nghiên cứu thị trường: Gồm nghiên cứu khái quát (phân tích môi trường, quy mô thị trường ngành, cơ cấu địa lý, xu thế vận động cung - cầu) và nghiên cứu chi tiết (phân tích nhân khẩu học, tập tính mua sắm, thói quen tiêu dùng, hành vi ứng xử và tâm lý khách hàng tiềm năng).
  • Xác định mục tiêu và hướng phát triển: Hướng vào các nhóm người dùng tiềm ẩn, mở rộng điểm phân phối hoặc thâm nhập địa bàn mới.
  • Triển khai phối thức 4P:
    • Giải pháp sản phẩm: Quản trị bề rộng danh mục, nâng cao chất lượng kỹ thuật và đa dạng hóa chủng loại (trên cơ sở mặt hàng chủ lực hoặc sản phẩm xương sống).
    • Giải pháp giá: Quy trình định giá 6 bước (từ xác định mục tiêu đến lựa chọn mức giá cụ thể); các kỹ thuật định giá theo chi phí, cạnh tranh, giá trị cảm nhận; và các công cụ điều chỉnh giá (chiết giá số lượng, chiết giá theo mùa, định giá phân biệt theo nhóm khách hàng hoặc thời gian).
    • Giải pháp phân phối: Phân tích sức đẩy và sức kéo của kênh; quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối.
    • Giải pháp xúc tiến thương mại: Phương pháp lập ngân sách (theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu nhiệm vụ, tùy khả năng) và triển khai 5 công cụ xúc tiến gồm quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường mặt hàng thời trang của website solo.vn thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam trên khu vực Hà Nội

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và tình hình kinh doanh của website solo.vn. Website chính thức vận hành từ tháng 6 năm 2010 với hai văn phòng đại diện tại Hà Nội (152 Phó Đức Chính) và TP. Hồ Chí Minh (123 Võ Văn Tần). Trụ sở chính đặt tại Tầng 16, 17, 18 Tòa nhà VTC Online, số 18 Tam Trinh, Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội.

Về bộ máy tổ chức, website có 35 nhân sự phân bổ tại 6 bộ phận chuyên môn hóa:

Bộ phận chuyên môn Số lượng nhân viên (người)
Bộ phận kinh doanh 8
Bộ phận nội dung 7
Bộ phận giao vận 7
Bộ phận kĩ thuật 5
Bộ phận kho 5
Bộ phận chăm sóc khách hàng 3
Tổng số nhân sự 35

Về cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, solo.vn trang bị 8 máy chủ (mỗi máy tích hợp 2 CPU Quadcore 2.66 GHz), 30 máy tính để bàn, 28 máy tính xách tay, sử dụng 1 đường cáp quang và 4 đường truyền ADSL mở. Hệ thống phần mềm vận hành trên nền tảng mã nguồn mở (Opensource), tự phát triển công cụ quản trị nội bộ, tích hợp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và quản trị chuỗi cung ứng (SCM).

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012, tác giả trích xuất các chỉ tiêu tăng trưởng:

  • Giai đoạn 2010 - 2011: Doanh thu tăng 57,44%; lợi nhuận tăng 184,12%.
  • Giai đoạn 2011 - 2012: Doanh số tăng 17,66%; lợi nhuận tăng 86,96%.

Phân tích ảnh hưởng môi trường chỉ ra rằng: Lạm phát và bất ổn kinh tế buộc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Môi trường pháp lý đã bước đầu định hình khung khổ qua Luật Giao dịch điện tử 2005 và Luật Công nghệ thông tin 2006. Trên thị trường cạnh tranh trực tiếp, solo.vn đối đầu với các sàn giao dịch và website như Lazada.vn, Zalora.vn. Trong đó, Zalora.vn có ưu thế vượt trội về chiều sâu danh mục thời trang nam và mẫu mã chuyên biệt, nhưng solo.vn cạnh tranh bằng chính sách giá thấp hơn.

Đánh giá thực trạng phối thức marketing phát triển thị trường mặt hàng thời trang:

  • Công tác nghiên cứu thị trường: Từ khi thành lập đến năm 2012, website mới chỉ thực hiện 2 đợt nghiên cứu chính thức (lần đầu khi mới gia nhập thị trường và lần hai vào cuối năm 2011 để tái cấu trúc danh mục). Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước: Thăm dò -> Mô tả -> Phân đoạn -> Giao tiếp/Khuếch trương -> Giám sát thực thi.
  • Thực trạng Sản phẩm (Product): Mặt hàng thời trang được chia thành 5 nhóm: Váy đầm nữ, Áo sơ mi, Áo thun, Túi xách và ví, Thời trang trẻ em. Khảo sát 20 khách hàng cho thấy: 70% nhận định hình ảnh/nội dung quảng cáo trên web đúng với thực tế sản phẩm, 30% đánh giá không giống; hơn 50% đánh giá chất lượng sản phẩm ở mức tốt, phần còn lại nhận xét ở mức bình thường. Mẫu mã nữ và trẻ em được đánh giá phong phú nhưng chất lượng tổng thể chưa tạo được sự vượt trội so với đối thủ.
  • Thực trạng Giá (Price): Website áp dụng chiến lược định giá dẫn đạo thị phần, định giá dựa trên chi phí cộng tỷ suất lợi nhuận mong muốn trung bình từ 15% đến 20%, giúp giá bán lẻ trên trang rẻ hơn thị trường thông thường từ 15% đến 20% (ví dụ: nhóm váy đầm có các khoảng giá dao động từ 150.000 đồng). Kết quả điều tra ghi nhận: 80% khách hàng cho rằng giá hợp lý, 20% đánh giá giá rẻ; tuy nhiên mức giá này không chênh lệch đáng kể so với các website đối thủ cùng ngành.
  • Thực trạng Phân phối (Place): Phân phối trực tiếp qua website không qua trung gian. Quy trình: Khách hàng đặt hàng trực tuyến -> Hệ thống website xử lý -> Giao vận chuyển giao sản phẩm. Khảo sát ghi nhận 50% khách hàng nhận định việc duy trì 2 chi nhánh là phù hợp, trong khi 50% đề xuất mở thêm kho/văn phòng để rút ngắn thời gian nhận hàng. Đánh giá tốc độ giao hàng: 25% đánh giá nhanh/tốt, 60% đánh giá bình thường, 15% không hài lòng vì thời gian chờ đợi kéo dài vào các dịp cao điểm lễ, Tết.
  • Thực trạng Xúc tiến thương mại (Promotion): Ngân sách xúc tiến hàng năm duy trì ở mức 300 - 500 triệu đồng, tập trung chủ yếu vào 2 công cụ là Quảng cáo và Xúc tiến bán. Doanh nghiệp dành gần 30% ngân sách xúc tiến hợp tác với Admicro để đặt banner/liên kết trên hơn 30 trang báo mạng (như Dantri.com.vn). Công cụ xúc tiến bán nổi bật là chuyên mục "Giá tốt mỗi ngày". Khảo sát cho thấy 80% khách hàng biết đến website (trong đó 70% biết qua quảng cáo báo mạng, 30% biết qua truyền miệng từ bạn bè); 45% số người biết đến trang đã từng mua sản phẩm thời trang.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng thời trang của solo.vn thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam trên khu vực Hà Nội

Chương 4 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu, phân tích nguyên nhân tồn tại và xây dựng các đề xuất mang tính hành động:

  • Thành công: Duy trì đà tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục trong 3 năm (2010 - 2012); mở rộng danh mục hàng hóa đáp ứng thị trường Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; xây dựng được đội ngũ nhân sự trẻ có kiến thức công nghệ thông tin và thương mại điện tử.
  • Tồn tại: Thị trường bị giới hạn địa lý; công tác xúc tiến thiếu chiến lược dài hạn, phụ thuộc lớn vào việc mua quảng cáo hiển thị qua Admicro gây tốn kém chi phí; mặt hàng thiếu sản phẩm chủ lực tạo bản sắc; cơ chế giá chưa có chính sách phân biệt cho khách hàng trung thành; hoạt động vận chuyển phụ thuộc vào đối tác giao vận bên ngoài dẫn đến chậm trễ; doanh nghiệp chưa thành lập phòng Marketing riêng biệt mà vẫn đặt chung trong phòng Kinh doanh, thiếu nhân sự chuyên môn phụ trách nghiên cứu thị trường.
  • Nguyên nhân: Khách quan do suy thoái kinh tế buộc người dân giảm chi tiêu, áp lực cạnh tranh gia tăng từ các website chuyên ngành thời trang, và đặc thù biến đổi mốt liên tục theo mùa. Chủ quan do mô hình tổ chức chưa tách bạch marketing, kế hoạch xúc tiến mang tính tự phát và ngân sách đầu tư cho nghiên cứu thị trường còn hạn chế.
  • Dự báo và quan điểm đến năm 2015: Tận dụng sự phục hồi kinh tế và xu hướng chuyển đổi từ nhu cầu may mặc cơ bản sang thể hiện phong cách cá nhân; solo.vn kiên định mục tiêu mở rộng tập khách hàng mục tiêu tại Hà Nội, tăng cường đầu tư hệ thống kho bãi, nâng cấp tính năng website và liên kết thanh toán đa ngân hàng.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất:
    1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Quy định tần suất định kỳ 2 lần/năm vào tháng 3 và tháng 9 (giai đoạn giao mùa thời trang), mỗi đợt kéo dài từ 1 đến 2 tháng nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng và thu thập dữ liệu xu hướng từ các ấn phẩm chuyên ngành.
    2. Mở rộng phân đoạn khách hàng mục tiêu: Bên cạnh nhóm nữ giới trẻ, cần tập trung nghiên cứu và khai thác phân đoạn phụ nữ trung niên và nam giới tại Hà Nội – những tập khách hàng có khả năng chi trả nhưng đang bị website bỏ ngỏ.
    3. Hoàn thiện giải pháp 4P: Thiết lập danh mục sản phẩm thời trang chủ đạo; áp dụng chính sách định giá phân biệt và cơ chế tích lũy điểm/ưu đãi cho khách hàng trung thành; mở rộng thêm các điểm kho trung chuyển vệ tinh tại Hà Nội để tăng quyền chủ động trong khâu giao nhận, giảm phụ thuộc đối tác ngoài; đa dạng hóa hình thức truyền thông trực tuyến ngoài mạng lưới Admicro.
    4. Kiến nghị: Về nội bộ, cần thành lập Phòng Marketing độc lập tách rời khỏi Phòng Kinh doanh; về vĩ mô, đề nghị cơ quan nhà nước tăng cường an ninh mạng và hoàn thiện cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tổng hợp và phản ánh các dữ liệu thực tế tại website solo.vn trong giai đoạn 2010 - 2012 qua các kết quả đo lường:

Chỉ tiêu tài chính và hoạt động kinh doanh:

  • Tốc độ tăng trưởng doanh thu: Năm 2011 tăng 57,44% so với năm 2010; năm 2012 tăng 17,66% so với năm 2011.
  • Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận: Năm 2011 tăng 184,12% so với năm 2010; năm 2012 tăng 86,96% so với năm 2011.

Chỉ tiêu đo lường qua khảo sát mẫu khách hàng (n = 20):

Tiêu chí khảo sát Chỉ số ghi nhận trong văn bản
Mức độ chính xác của quảng cáo sản phẩm 70% đánh giá đúng thực tế; 30% đánh giá không giống quảng cáo
Đánh giá chất lượng hàng thời trang >50% đánh giá tốt; còn lại đánh giá bình thường/chấp nhận được
Cảm nhận về mức giá 80% đánh giá hợp lý; 20% đánh giá rẻ
Cảm nhận về mạng lưới chi nhánh (2 trụ sở) 50% đánh giá hợp lý; 50% đề xuất mở thêm địa điểm
Thời gian xử lý và giao nhận hàng hóa 25% đánh giá nhanh/tốt; 60% đánh giá bình thường; 15% không hài lòng
Nguồn nhận biết thương hiệu website 80% người được hỏi biết đến website (70% qua báo mạng, 30% qua bạn bè)
Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thời trang 45% số người biết đến website đã từng mua hàng thời trang

Đóng góp của khóa luận:

  • Tác giả tự nêu đây là công trình nghiên cứu đầu tiên đi sâu giải quyết bài toán marketing phát triển thị trường chuyên biệt cho mặt hàng thời trang tại website solo.vn trên địa bàn Hà Nội, không bị trùng lặp với các đề tài nghiên cứu về hệ thống công nghệ hay các doanh nghiệp sản xuất truyền thống trước đó.
  • Cung cấp dữ liệu thực chứng về cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực hạ tầng phần cứng/phần mềm và thực trạng triển khai nghiệp vụ marketing trực tuyến của một website thương mại điện tử đời đầu tại Việt Nam.
  • Đề xuất quy trình nghiên cứu thị trường thời trang có tính chu kỳ (tháng 3 và tháng 9 hàng năm) gắn liền với tính chất giao mùa của ngành dệt may, đồng thời chỉ ra hướng mở rộng khách hàng tiềm năng sang nhóm phụ nữ trung niên và nam giới tại đô thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện trực tiếp từ nội dung văn bản:

  • Hạn chế về quy mô dữ liệu sơ cấp: Mẫu khảo sát người tiêu dùng trực tiếp còn rất nhỏ (chỉ dừng lại ở 20 khách hàng), do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường người mua sắm trực tuyến tại Hà Nội chưa cao; phương pháp phân tích chủ yếu dừng ở mức thống kê mô tả.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khóa luận chỉ giới hạn khảo sát và thu thập thông tin tại Văn phòng đại diện Hà Nội của solo.vn, chưa nghiên cứu so sánh đối chiếu với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (vốn là thị trường trọng điểm thứ hai của đơn vị) cũng như các tỉnh thành lân cận.
  • Hạn chế về phân tích tài chính marketing: Các số liệu chi tiết về chi phí cho từng chiến dịch quảng bá, doanh thu chi tiết của từng tiểu nhóm hàng thời trang (váy đầm, áo sơ mi, thời trang trẻ em) chưa được bóc tách riêng biệt do giới hạn số liệu nội bộ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Văn bản gợi mở việc mở rộng địa bàn tiêu thụ ra các khu vực ngoại thành Hà Nội và các tỉnh lân cận; nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của phân đoạn khách hàng nam giới và phụ nữ trung niên đối với thương mại điện tử; đồng thời nghiên cứu chuyên sâu việc hoàn thiện mô hình phòng Marketing độc lập và hệ thống kho vận trong giai đoạn phát triển tiếp theo đến năm 2015.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn trong các khía cạnh:

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh và những người làm đề tài nghiên cứu về phân phối trực tuyến, marketing bán lẻ qua sàn giao dịch điện tử.
  • Nội dung đáng giá để tra cứu:
    • Quy trình ứng dụng ma trận Igor Ansoff vào thực tế phát triển thị trường ngành hàng bán lẻ trực tuyến.
    • Tư liệu lịch sử học thuật về mô hình tổ chức nhân sự (35 người), cấu hình phần cứng hạ tầng mạng và chi phí vận hành quảng cáo trực tuyến (qua Admicro) của một doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012.
    • Khung bảng hỏi và các tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm thời trang qua mạng (từ giao diện, tính chân thực của hình ảnh đến dịch vụ giao vận).

Câu hỏi thường gặp

1. Website solo.vn được thành lập khi nào, trực thuộc đơn vị nào và định hướng mô hình ban đầu là gì?
Website solo.vn được đưa vào hoạt động từ tháng 6 năm 2010, là website bán lẻ trực tuyến trực thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam. Website có tham vọng phát triển trở thành một "Amazon của Việt Nam" – nhà bán lẻ thương mại điện tử hàng đầu cung cấp hàng chục nghìn sản phẩm đa ngành trên phạm vi toàn quốc.

2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và trang thiết bị công nghệ ban đầu của website solo.vn gồm những gì?
Website vận hành với 35 nhân sự chia làm 6 bộ phận: Kinh doanh (8 người), Nội dung (7 người), Giao vận (7 người), Kĩ thuật (5 người), Kho (5 người) và Chăm sóc khách hàng (3 người). Cơ sở hạ tầng gồm 8 máy chủ (mỗi máy 2 CPU Quadcore 2.66 GHz), 30 máy tính để bàn, 28 laptop, 1 đường cáp quang, 4 đường ADSL; vận hành bằng phần mềm mã nguồn mở, tích hợp CRM và SCM.

3. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở trọng tâm cho việc phát triển thị trường?
Tác giả lựa chọn mô hình ma trận chiến lược sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff (XB năm 2009), tập trung chuyên sâu vào nội dung của chiến lược "Phát triển thị trường" (đưa các dòng sản phẩm thời trang hiện có thâm nhập vào các phân đoạn thị trường và tập khách hàng mới trên địa bàn Hà Nội).

4. Khảo sát khách hàng của khóa luận ghi nhận kết quả như thế nào về mức giá và kênh phân phối của solo.vn?
Khảo sát 20 khách hàng ghi nhận: 80% đánh giá mức giá mặt hàng thời trang của website là hợp lý và 20% đánh giá là rẻ (nhờ chính sách định giá thấp hơn thông thường 15-20%). Về kênh phân phối, 50% nhận định việc duy trì 2 chi nhánh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hợp lý, trong khi 50% cho rằng chưa hợp lý và cần mở thêm địa điểm để khắc phục tình trạng 15% khách hàng phàn nàn về việc giao hàng chậm trễ vào dịp lễ, Tết.

5. Tác giả chỉ ra những nguyên nhân chủ quan nào dẫn đến các hạn chế trong hoạt động marketing của solo.vn?
Doanh nghiệp chưa thành lập Phòng Marketing độc lập mà đặt chung bộ phận marketing trong Phòng Kinh doanh, dẫn đến hoạt động triển khai thiếu tính bài bản và chuyên nghiệp; kế hoạch marketing còn mang tính tự phát; thiếu đội ngũ nhân sự chuyên trách về nghiên cứu thị trường; chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh dài hạn và công cụ xúc tiến mới chỉ dừng lại ở quảng cáo hiển thị và xúc tiến bán ngắn hạn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing phát triển thị trường dựa trên mô hình Igor Ansoff, đồng thời phản ánh chân thực thực trạng kinh doanh mặt hàng thời trang của website thương mại điện tử solo.vn giai đoạn 2010 - 2012. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính nội bộ với khảo sát thực chứng người tiêu dùng tại Hà Nội, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về danh mục sản phẩm, cơ chế giá, hạ tầng giao vận và cơ cấu tổ chức bộ máy marketing. Hệ thống giải pháp đề xuất về chu kỳ nghiên cứu thị trường hai lần mỗi năm, tái định vị phân đoạn khách hàng mục tiêu và nâng cấp hạ tầng logistics mang tính thực tiễn cao đối với hoạt động bán lẻ trực tuyến tại thời điểm nghiên cứu.