Chương I: Tổng quan nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa. - Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của doang nghiệp kinh doanh dịch vụ - Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trang hoạt động marketing của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada - Chương IV: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada. 7 Luan van CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 2. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ và phát triển thị trường 2.
Khái niệm marketing, marketing – mix và các biến số của marketing – mix. Khái niệm marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing – mix và các biến số của marketing – mix. Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lời nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
(Theo giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học thương mại) Marketing – mix bao gồm mọi phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của công ty. Nhưng theo sự phân loại của E.Carthy thì bao gồm 4 nhân tố (4P) là: Product – sản phẩm, price – giá, place – phân phối, promotion – xúc tiến thương mại. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường a. Khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Khái niệm phát triển thị trường Thị trường gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Phát triển thị trường là điều kiện để phát triển sản xuất hàng hoá, suy rộng ra nó là sự phồn thịnh của kinh tế xã hội 8 Luan van Phát triển thị trường là sự mở rộng, lớn lên về số lượng và chất lượng tập khách hàng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán, đối thủ cạnh tranh của nó. Vai trò của phát triển thị trường đối với công ty kinh doanh Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn cả với khách hàng của công ty. - Đối với doanh nghiệp, thông qua phát triển thị trường không chỉ giúp doanh nghiệp giữ vững thị trường hiện tại mà còn giúp doang nghiệp mở rộng thị trường mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng đồng thời khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi nhuận trên thị trường và phát triển bền vững. - Đối với khách hàng, phát triển thị trường giúp cho họ có điều kiện tiếp xúc với doanh nghiệp và các thông tin về thị trường sản phẩm của doanh nghiệp, gia tăng sự hiểu biết về công ty cũng như về sản phẩm dịch vụ của công ty. Có cơ hội tiếp xúc và sử dụng dịch vụ, nâng cao chất lượng cuộc sống. Khái niệm sản phẩm dịch vụ và đặc trưng sản phẩm dịch vụ a.
Khái niệm sản phẩm dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”. Do đó một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ thuần tuý có một số các đặc trưng phân biệt với hàng hoá thuần tuý. Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hoá. Đó là các đặc trưng sau: - Tính vô hình: Tính vô hình là một đặc trưng khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với hàng hoá thông thường. Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
Đây chính là một bất lợi khi bán dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình. Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ 9 Luan van trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. - Tính đồng thời, không tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá thông thường phải trải qua một thời gian, có sự tách biệt riêng rẽ. Nhưng với sản phẩm dịch vụ thì gần như không có khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng.
Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. - Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ.
Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. - Tính dễ hỏng – không lưu trữ, tồn kho được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thì trường thì đem ra bán như hàng hoá thông thường. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hoá khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại cho thời gian nhất định mà thôi. Một số lý thuyết về các quan điểm về phát triển thị trường Theo giáo trình marketing thương mại – Đại học thương mại thì: Marketing chiến lược là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định và vị cạnh tranh và triển khai một marketing – mix hữu hiệu để thu hút và thoả mãn được các khách hàng đã lựa chọn.
Hiện nay có 2 quan điểm phát triển thị trường phổ biến là: - Quan điểm phát triển thị trường theo Ansoft “phát triển thị trường theo cặp sản phẩm – thị trường 10 Luan van - Quan điểm phát triển thị trường theo Philip Kotler “phát triển thị trường theo chiều sâu và chiều rộng” 2. Quan điểm phát triển thị trường theo Ansoft Theo quan điểm của Ansoft thì các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Biểu hình 2.1: Mô hình phát triển thị trường của Igo Ansoft Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thị trường Chiến lược thâm nhập Chiến lược phát triển hiện tại thị trường sản phẩm Thị trường Chiến lược mở rộng thị (Chiến lược đa dạng mới trường hoá) (Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing – Philip Kotler) a. Chiến lược thâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số, tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại thông qua các phương thức: - Thu hút thêm thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh - Đưa ra các chính sách giảm giá, chiết khấu giá. - Các chính sách xúc tiến như tăng thêm ngân sách quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng rộng rãi và PR… Trường hợp áp dụng: - Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hoà, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
- Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng - Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing. - Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải thiện sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện tại sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sứa mua và tăng lượng tiêu thụ sản phẩm. Trường hợp áp dụng: - Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn bão hoà - Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng - Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao - Doanh nghiệp có khả năng tiềm lực về vốn và nguồn nhân lực cho nghiên cứu thị trường c.
Chiến lược mở rộng thị trường Là hình thức triển khai đưa sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn tăng được khối lượng bán nhờ vào việc thu hút, khuyến mãi những khách hàng mới. Có 2 phương pháp mở rộng thị trường: - Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới - Tìm kiếm các thị trường mục tiêu mới Trường hợp áp dụng: - Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy và có chi phí hợp lý - Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có - Doanh nghiệp tìm được các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hoà - Khi doanh nghiệp có đủ các nguồn lực để phát triển sang thị trường mới d.