Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa" do sinh viên Nguyễn Thị Minh thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Đặng Thị Hồng Vân (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại, bảo vệ tháng 5 năm 2013). Đề tài thuộc chuyên ngành Marketing thương mại / Quản trị kinh doanh dịch vụ, tập trung vào thị trường dịch vụ kỹ thuật doanh nghiệp (B2B).

Về mặt thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng giai đoạn 2009 – 2012 chứng kiến sự bất ổn nghiêm trọng của kinh tế thế giới và trong nước. Lạm phát tại Việt Nam năm 2010 đạt 11,75% và năm 2011 tăng lên 18,58%. Để ổn định kinh tế vĩ mô, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 11/2011/QH13 ngày 09/11/2011 với chủ trương cắt giảm đầu tư công, kéo theo sự đóng băng của thị trường bất động sản và sự đình trệ của hàng loạt dự án hạ tầng. Các doanh nghiệp trong ngành xây dựng và tư vấn thiết kế chịu tác động tiêu cực kép: chi phí vật liệu tăng, tín dụng bị thắt chặt do các tổ chức tài chính kiểm soát nợ xấu, chủ đầu tư thiếu vốn dẫn đến chậm thanh toán hoặc giãn tiến độ thi công. Trước năm 2012, Công ty TNHH Tư vấn Kỹ thuật Việt Nam – Canada (gọi tắt là VCE) chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng tổ chức quy mô lớn tại khu vực miền Bắc (Hà Nội, Sơn La, Tuyên Quang, Bắc Kạn...). Khi thị trường xây dựng suy giảm, VCE phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp lâu năm trong ngành, buộc phải tái định hình chiến lược thị trường để duy trì hoạt động và tăng trưởng.

Tác giả xác lập 4 câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể trong văn bản:

  1. Xác định thị trường hiện tại của công ty tập trung vào những đối tượng khách hàng nào (khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức), phân bố theo khu vực địa lý nào và đặc điểm nhu cầu của tập khách hàng đó ra sao?
  2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty dựa trên các yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, chính sách hỗ trợ và dịch vụ khách hàng ở từng tiến trình cung cấp dịch vụ, cũng như thái độ phục vụ của nhân viên?
  3. Xác định công ty có thể phát triển thị trường với những đối tượng khách hàng nào, nhận diện các khó khăn gặp phải trong quá trình phát triển thị trường và tìm kiếm các biện pháp giải quyết những khó khăn đó?
  4. Làm rõ những yêu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu về dịch vụ, giá cả, phương thức cung ứng, dịch vụ hỗ trợ và đánh giá khả năng đáp ứng thực tế của công ty đối với các yêu cầu này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các giải pháp marketing-mix hướng tới tập khách hàng tổ chức của Công ty TNHH Tư vấn Kỹ thuật Việt Nam – Canada.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các giải pháp phối thức marketing dịch vụ nhằm phát triển thị trường cho dịch vụ tư vấn thiết kế xây dựng.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát và đề xuất trên thị trường nội địa, trọng tâm là địa bàn miền Bắc và định hướng mở rộng sang miền Trung, Tây Nguyên, miền Nam.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 3 năm 2009 – 2011; các giải pháp và đề xuất được định hướng cho giai đoạn 2013 – 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại và phương pháp tiếp cận quản trị thực tiễn:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả sử dụng định nghĩa marketing và dịch vụ của Philip Kotler, tiếp cận các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm dịch vụ (tính vô hình, tính đồng thời không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng, tính dễ hỏng không thể lưu kho, tính không chuyển quyền sở hữu). Khóa luận vận dụng lý thuyết Marketing-mix mở rộng cho ngành dịch vụ (mô hình 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Về phát triển thị trường, tác giả kết hợp ma trận phát triển sản phẩm – thị trường của Igor Ansoff (tập trung vào hai chiến lược: Thâm nhập thị trường và Mở rộng thị trường cho dịch vụ hiện hữu) cùng quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng (địa lý, sản phẩm, khách hàng) và chiều sâu của Philip Kotler.
  • Văn bản pháp luật và quy chuẩn ngành: Đề tài vận dụng Luật Doanh nghiệp, Luật Thương mại và đặc biệt là Quyết định số 957/QĐ-BXD ngày 29/09/2009 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng về việc công bố Định mức chi phí quản lý dự án và tư vấn đầu tư xây dựng công trình làm cơ sở pháp lý để phân tích chính sách định giá dịch vụ.
  • Phương pháp luận: Vận dụng phép duy vật biện chứng, phương pháp logic và lịch sử, phương pháp thống kê kinh tế, tiếp cận hệ thống và tư duy đổi mới.
  • Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011 do Phòng Tài chính – Kế toán và Phòng Kinh doanh của VCE lập; hồ sơ năng lực và hồ sơ quản lý nhân sự công ty; tài liệu thống kê dân số từ Báo cáo Tình hình Dân số Thế giới 2010 của Liên Hợp Quốc; báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh 11 tháng năm 2012 của Bộ Xây dựng; các giáo trình Marketing căn bản (Trần Minh Đạo), Marketing thương mại (Đại học Thương mại), Quản trị Marketing (Philip Kotler).
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trong thời gian 2 tuần thông qua hai hình thức:
      • Điều tra bằng bảng hỏi: Chọn mẫu khảo sát gồm 15 khách hàng tổ chức của VCE (khách hàng tại Hà Nội được phát phiếu trực tiếp; khách hàng tại các tỉnh miền Bắc như Sơn La, Bắc Kạn, Tuyên Quang... được gửi phiếu qua thư điện tử).
      • Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ gồm các nhà quản trị và nhân viên thuộc Phòng Kinh tế – Kỹ thuật của VCE.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và tổng hợp số liệu từ các phiếu điều tra; áp dụng các phương pháp thống kê so sánh, phân tích tỷ lệ, mô hình hóa quy trình và ngoại suy kinh tế để đưa ra các nhận định thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh lạm phát cao (11,75% năm 2010 và 18,58% năm 2011) và chính sách thắt chặt chi tiêu công theo Nghị quyết 11/2011/QH13 làm đình trệ các dự án bất động sản và thủy điện. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về marketing phát triển thị trường tại Trường Đại học Thương mại (luận văn của các sinh viên Đồng Thị Phương Hoa năm 2011 về sản phẩm cửa nhựa, Phạm Thị Hồng Xuyến năm 2011 về tín dụng tiêu dùng SHB, Nguyễn Thu Hà năm 2011 về bánh kẹo Hải Hà) và nghiên cứu tại chính công ty VCE (luận văn phân tích tài chính của sinh viên Tô Văn Thuật năm 2011). Qua đó, tác giả khẳng định chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện về giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế tại VCE. Chương I cũng xác lập rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu thời gian (2009 – 2011, định hướng 2013 – 2015), cùng phương pháp luận và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (n=15 khách hàng, n=5 cán bộ kỹ thuật/quản trị).

Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Chương II hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và marketing dịch vụ. Tác giả phân tích 5 đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khác biệt so với hàng hóa hữu hình, lý giải vì sao marketing dịch vụ đòi hỏi phải quản trị cả quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Tác giả trình bày Biểu hình 2.1 minh họa ma trận Ansoff (gồm 4 chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Mở rộng thị trường, Đa dạng hóa), trong đó xác định trọng tâm nghiên cứu của đề tài là áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường (tăng cường bán dịch vụ hiện có cho khách hàng hiện tại) và mở rộng thị trường (đưa dịch vụ hiện có sang địa bàn mới và phân khúc khách hàng mới). Tiếp đó, tác giả phân tích quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler, đồng thời thiết lập khung nội dung nghiên cứu marketing dịch vụ B2B gồm: phân đoạn thị trường, nhận diện hành vi khách hàng tổ chức, và triển khai phối thức marketing-mix 7 biến số (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Con người, Quy trình và Bằng chứng vật chất).

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa

Chương III đi sâu phân tích tình hình thực tế tại VCE:

  • Lịch sử hình thành: VCE thành lập ngày 08/12/2004 trên cơ sở liên doanh giữa Tổng công ty Sông Đà và Tập đoàn RSW Inc – Québec (Canada) với tổng vốn đầu tư ban đầu là 1.000.000 USD. Sau các đợt chuyển đổi pháp lý năm 2008 và 2010, cơ cấu sở hữu gồm Công ty Cổ phần Tư vấn Sông Đà (51% vốn điều lệ) và Công ty RSW Việt Nam (49% vốn điều lệ). Lĩnh vực hoạt động chủ lực mang lại doanh thu lớn nhất là tư vấn thiết kế xây dựng công trình thủy điện.
  • Cơ cấu tổ chức: VCE vận hành theo mô hình gồm Hội đồng quản trị, Ban giám đốc và 4 phòng ban chức năng: Phòng Kinh tế – Kỹ thuật, Phòng Tài chính tổng hợp, Phòng Tư vấn – Giám sát, Phòng Dự án – Thiết kế (bao gồm 5 bộ phận trực thuộc: Tư vấn giám sát, Thiết kế, Khảo sát, Dự án và Quản lý kinh tế dự toán dự án). Tác giả chỉ rõ hạn chế cơ cấu: VCE hoàn toàn chưa thành lập phòng marketing độc lập, các hoạt động tiếp thị do Phòng Kinh tế – Kỹ thuật kiêm nhiệm.
  • Kết quả kinh doanh 2009 – 2011: Doanh thu và lợi nhuận của công ty suy giảm mạnh trong giai đoạn nghiên cứu, thể hiện qua số liệu tổng hợp:
STT Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh 2010/2009 So sánh 2011/2010
1 Doanh thu thuần (triệu đồng) 5.200 4.309 3.859 Giảm 17,13% Giảm 10,44%
2 Giá vốn hàng bán (triệu đồng) 4.160 3.427 3.413 Giảm 17,62% Giảm 0,40%
3 Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 399 297 15 Giảm 25,56% Giảm 94,95%
4 Tỷ suất LNST/DTT (%) 7,67% 6,89% 0,39% Giảm 0,78% Giảm 6,50%

(Nguồn: Khóa luận tốt nghiệp, tổng hợp từ báo cáo tài chính VCE 2010, 2011)

  • Môi trường vi mô và tập khách hàng: Khách hàng chủ yếu là các chủ đầu tư lớn trong ngành năng lượng và xây dựng như: Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), Tổng công ty Sông Đà, Công ty CP Thủy điện Nậm Chiến, Công ty CP Lilama 10, Công ty CP Thủy điện Bình Điền, Công ty CP Điện Việt – Lào. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Hadecon JSC, VNT, Công ty CP Tư vấn Kỹ thuật Xây dựng Kiến An, Công ty CP Tư vấn Đầu tư và Thiết kế Xây dựng Việt Nam, Công ty TNHH Xây dựng Tư vấn Kỹ thuật Trí Việt.
  • Kết quả khảo sát thực tế:
    • Nhận định của nhân viên nội bộ: 60% đánh giá tình hình kinh doanh dịch vụ tư vấn thiết kế ở mức tốt, 40% đánh giá khá.
    • Đánh giá chất lượng dịch vụ của 15 khách hàng: 70% đánh giá tốt, 20% đánh giá khá, 10% đánh giá trung bình, 0% đánh giá không tốt.
    • Đánh giá sự hài lòng theo 5 bước tiếp xúc quy trình: Khâu đưa ra phương án sơ phác và báo giá đạt 70% tốt; Khâu ký hợp đồng đạt 80% tốt; Khâu bàn giao hồ sơ thiết kế kỹ thuật và thanh lý hợp đồng đạt 80% tốt. Ngược lại, khâu tiếp nhận yêu cầu khách hàng chỉ đạt 50% tốt (20% trung bình) và khâu bàn giao hồ sơ thiết kế sơ bộ chỉ đạt 60% tốt (30% trung bình), bộc lộ sự chậm trễ trong xử lý yêu cầu kỹ thuật.
    • Về giá: Công ty định giá theo Quyết định 957/QĐ-BXD và cộng dồn chi phí (nguyên vật liệu trực tiếp, nhân công trực tiếp, máy thi công, sản xuất chung). 80% khách hàng cho rằng công ty chưa có mức giá linh hoạt đối với các yêu cầu đặc biệt về quy mô hoặc tiến độ gấp; chính sách chiết khấu bị phàn nàn là quá thấp so với giá trị hợp đồng lớn.
    • Kênh phân phối: Áp dụng kênh trực tiếp 1 cấp (Công ty -> Khách hàng), ký kết hợp đồng sau khi khách hàng tìm đến.
    • Xúc tiến: Chủ yếu dùng bán hàng cá nhân theo quy trình 8 bước và marketing trực tiếp qua thư điện tử, gửi thư bưu điện, phát catalogue; hoàn toàn chưa có website riêng, ngân sách xúc tiến xác định theo khả năng tài chính hạn hẹp.
    • Nhân sự: Tổng số 59 người; trình độ đại học và trên đại học là 45 người (chiếm 76,27%), trình độ cao đẳng và trung cấp kỹ thuật là 14 người (chiếm 23,73%). Thâm niên: trên 5 năm có 20 người (33,89%), trên 10 năm có 21 người (35,59%), trên 20 năm có 18 người (30,52%).
    • Bằng chứng vật chất: Sở hữu máy khoan địa chất XY, máy khoan GX, máy nén khí, máy toàn đạc điện tử TC, GPS; ứng dụng các phần mềm AutoCAD, Architectural, 3D Studio Max, Nova, Sap 2000, Plaxis, HEC, FPT 5.0.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa

Tác giả đúc kết các thành công (giữ vững uy tín dự án thủy điện lớn, nhân sự kỹ thuật trình độ cao, trang thiết bị hiện đại) và các tồn tại lớn (thiếu phòng marketing, thiếu website, xúc tiến tự phát, thụ động chờ khách hàng, dịch vụ sau bán chưa chuyên nghiệp). Nguyên nhân khách quan do khủng hoảng kinh tế và lạm phát; nguyên nhân chủ quan do tài chính eo hẹp và thiếu nhân sự chuyên môn về marketing.

Về triển vọng, tác giả dự báo năm 2012 lạm phát kiềm chế ở mức khoảng 7,5%, mở ra cơ hội phục hồi. Giai đoạn 2013 – 2015, tác giả đề xuất định hướng phát triển thị trường:

  1. Thâm nhập thị trường: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tăng ngân sách xúc tiến, củng cố tập khách hàng tổ chức hiện tại.
  2. Mở rộng thị trường: Đưa dịch vụ vào thị trường miền Trung, Tây Nguyên và miền Nam (trọng tâm là TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng); thâm nhập phân khúc khách hàng cá nhân có nhu cầu tư vấn thiết kế công trình dân dụng, nhà ở.
  3. Đề xuất giải pháp cụ thể:
    • Sản phẩm: Mở rộng danh mục sang thiết kế nhà ở dân dụng với các xu hướng hiện đại (không gian mở phòng khách – bếp, gắn kết không gian ngoài trời, nâng cấp phòng tắm thư giãn); bổ sung dịch vụ giá trị gia tăng như thẩm định công trình cho các gói thầu lớn; khắc phục sự chậm trễ trong khâu tiếp nhận yêu cầu và bàn giao hồ sơ sơ bộ.
    • Giá: Xây dựng biểu giá linh hoạt cho các dự án đòi hỏi rút ngắn thời gian hoàn thành hoặc yêu cầu công nghệ phần mềm chuyên sâu; rà soát chi phí để giảm giá dịch vụ; nâng mức chiết khấu thỏa đáng cho khách hàng lớn.
    • Phân phối: Lập chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng; ứng dụng thanh toán điện tử.
    • Xúc tiến hỗn hợp: Chuyển phương pháp lập ngân sách từ "tùy khả năng" sang "căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ"; xây dựng website công ty; bổ sung công cụ xúc tiến bán (khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thường xuyên); mở rộng marketing phản hồi trực tiếp trên truyền hình, phát thanh, báo chí.
    • Con người và quy trình: Tuyển dụng cán bộ chuyên trách marketing; tổ chức đào tạo kỹ năng đàm phán, giao tiếp và giải quyết tình huống cho kỹ sư tuyến đầu; tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ 6 bước để xóa bỏ tình trạng chậm tiến độ bàn giao hồ sơ sơ bộ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã cung cấp một bức tranh toàn diện và trung thực về hiện trạng kinh doanh và tiếp thị của VCE thông qua việc kết hợp số liệu thống kê nội bộ và dữ liệu khảo sát thực chứng:

  • Hệ thống hóa số liệu tài chính và hoạt động: Văn bản phản ánh chính xác đà suy giảm hoạt động của VCE giai đoạn 2009 – 2011, khi doanh thu giảm từ 5.200 triệu đồng xuống 3.859 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế sụt giảm nghiêm trọng từ 399 triệu đồng xuống còn 15 triệu đồng (giảm 94,95% năm 2011 so với 2010), làm rõ tính cấp bách của việc tái cấu trúc hoạt động thị trường.
  • Lượng hóa sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp: Tác giả đã phân rã quy trình cung ứng dịch vụ tư vấn thiết kế thành các khâu định lượng cụ thể. Khảo sát 15 khách hàng tổ chức chỉ ra hai điểm nghẽn lớn trong hệ thống cung ứng: khâu tiếp nhận yêu cầu ban đầu (chỉ đạt 50% đánh giá tốt) và khâu bàn giao hồ sơ thiết kế sơ bộ (chỉ đạt 60% đánh giá tốt, có tới 30% đánh giá trung bình), làm cơ sở xác thực cho việc tái lập quy trình.
  • Hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn: Tác giả không dừng lại ở lý thuyết chung chung mà đưa ra các đề xuất thích ứng thực tế cho VCE trong bối cảnh đóng băng xây dựng: chuyển hướng đa dạng hóa sản phẩm từ thuần túy thủy điện sang thiết kế dân dụng đô thị (nhà ở chung cư, không gian mở); định giá linh hoạt theo thời gian và công nghệ thay vì cứng nhắc theo định mức nhà nước; ứng dụng xúc tiến bán và marketing điện tử.
  • Đóng góp so với nghiên cứu trước: So với công trình năm 2011 của Tô Văn Thuật tại VCE (chỉ phân tích thuần túy các chỉ số tài chính), khóa luận của Nguyễn Thị Minh là nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên kết nối thực trạng tài chính, năng lực kỹ thuật và quy trình cung cấp dịch vụ của VCE với hệ thống lý luận marketing B2B, cung cấp luận cứ thực tiễn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp liên doanh xây dựng trong giai đoạn khủng hoảng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn nghiên cứu được phản ánh trong văn bản:

  • Hạn chế về dữ liệu và cỡ mẫu: Do giới hạn thời gian thực tập tốt nghiệp (khảo sát sơ cấp thực hiện trong 2 tuần), quy mô mẫu khảo sát còn khiêm tốn với 15 khách hàng tổ chức và 5 cán bộ nội bộ. Mẫu khách hàng chủ yếu phân bổ tại khu vực miền Bắc, chưa thực hiện khảo sát thực địa đối với các đối tác tiềm năng tại miền Trung và miền Nam.
  • Giới hạn phạm vi sản phẩm: Dữ liệu thực chứng của công ty trong 3 năm (2009 – 2011) hầu như chỉ gói gọn trong mảng tư vấn thiết kế công trình thủy điện; công ty chưa triển khai thực tế mảng dân dụng nên các đề xuất về thiết kế kiến trúc nhà ở dân dụng mới dừng lại ở mức định hướng xu hướng.
  • Thiếu hụt dữ liệu chi phí marketing: Do VCE chưa thành lập phòng marketing riêng và chưa có ngân sách tiếp thị độc lập (chủ yếu chi phí phát sinh gộp chung trong phòng Kinh tế – Kỹ thuật), khóa luận chưa thể tính toán cụ thể tỷ suất hoàn vốn marketing hay ngân sách chi tiết cho từng công cụ đề xuất.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng lớn hơn sau khi VCE mở rộng địa bàn vào Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh; nghiên cứu xây dựng mô hình phòng marketing chuyên trách và đánh giá hiệu quả kinh tế của các kênh tiếp thị số (digital marketing, website) trong giai đoạn phục hồi kinh tế 2013 – 2015.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ rệt:

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế xây dựng đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về lĩnh vực B2B hoặc marketing dịch vụ kỹ thuật; các nhà quản lý và kỹ sư điều hành tại các công ty tư vấn thiết kế, xây dựng có quy mô vừa và nhỏ đang tìm giải pháp tái cơ cấu thị trường trong giai đoạn suy thoái kinh tế.
  • Phần nội dung đáng tham khảo:
    • Chương II: Khung lý thuyết về marketing-mix dịch vụ 7P gắn với đặc thù dịch vụ kỹ thuật và mô hình ma trận Ansoff áp dụng cho thị trường dịch vụ hiện hữu.
    • Chương III: Bảng tổng hợp thực trạng tài chính 3 năm liên tiếp và biểu mẫu/kết quả khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng tổ chức qua từng bước của quy trình cung ứng dịch vụ.
    • Phương pháp định giá: Phân tích thực tế việc kết hợp giữa Quyết định 957/QĐ-BXD của Bộ Xây dựng với phương pháp cộng dồn chi phí sản xuất trong doanh nghiệp tư vấn.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguyên nhân chính khiến kết quả kinh doanh của VCE sụt giảm nghiêm trọng trong giai đoạn 2009 – 2011 là gì?

Kết quả kinh doanh của VCE suy giảm mạnh (doanh thu giảm từ 5.200 triệu đồng năm 2009 xuống 3.859 triệu đồng năm 2011; lợi nhuận sau thuế năm 2011 chỉ còn 15 triệu đồng, giảm 94,95% so với năm 2010) bắt nguồn từ hai nhóm nguyên nhân:

  • Khách quan: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu và lạm phát trong nước tăng vọt (11,75% năm 2010 và 18,58% năm 2011); Chính phủ ban hành Nghị quyết 11/2011/QH13 cắt giảm đầu tư công khiến thị trường bất động sản đóng băng; các ngân hàng thắt chặt tín dụng khiến chủ đầu tư dự án thủy điện thiếu vốn, chậm thanh toán hoặc đình chỉ thi công.
  • Chủ quan: Công ty chưa có phòng marketing chuyên trách, công tác xúc tiến thụ động, quy trình xử lý yêu cầu khách hàng còn chậm trễ, và danh mục dịch vụ phụ thuộc gần như hoàn toàn vào các dự án thủy điện mà chưa mở rộng sang công trình dân dụng.

2. Mô hình quy trình cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế của VCE gồm những bước nào và khâu nào bị khách hàng đánh giá thấp nhất?

Quy trình cung cấp dịch vụ của VCE gồm 6 bước liên hoàn:

  1. Tiếp nhận yêu cầu khách hàng.
  2. Đưa ra phương án sơ phác và bảng báo giá.
  3. Ký kết hợp đồng thiết kế.
  4. Bàn giao bộ hồ sơ thiết kế sơ bộ.
  5. Tiến hành bàn giao hồ sơ thiết kế kỹ thuật.
  6. Thanh lý hợp đồng.

Theo kết quả khảo sát 15 khách hàng tổ chức, hai khâu bị đánh giá thấp nhất là: Khâu tiếp nhận yêu cầu khách hàng (chỉ có 50% đánh giá tốt, 20% đánh giá trung bình do thời gian chuyển tiếp và xử lý thông tin kỹ thuật còn chậm trễ) và Khâu bàn giao bộ hồ sơ thiết kế sơ bộ (chỉ 60% đánh giá tốt, 30% đánh giá trung bình do tình trạng chậm tiến độ so với cam kết hợp đồng).

3. VCE căn cứ vào đâu để định giá dịch vụ tư vấn thiết kế và khách hàng có phản hồi như thế nào?

VCE định giá dựa trên hai căn cứ:

  • Định giá theo đặc thù ngành: Căn cứ Quyết định số 957/QĐ-BXD ngày 29/09/2009 của Bộ Xây dựng về định mức chi phí quản lý dự án và tư vấn đầu tư xây dựng.
  • Định giá dựa trên chi phí: Tập hợp các khoản mục chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, nhân công trực tiếp, máy thi công và chi phí sản xuất chung theo từng dự án theo tháng/quý.

Kết quả điều tra cho thấy 80% khách hàng phản ánh công ty chưa có chính sách giá linh hoạt khi khách hàng có yêu cầu đặc biệt về quy mô hoặc đòi hỏi rút ngắn tiến độ. Đồng thời, khách hàng cũng chưa hài lòng với mức chiết khấu vì tỷ lệ giảm giá còn quá thấp so với giá trị rất lớn của hợp đồng tư vấn thiết kế.

4. Năng lực nhân sự và trang thiết bị kỹ thuật của VCE có những đặc điểm nổi bật nào?

  • Về nhân sự: VCE có tổng cộng 59 nhân sự, trong đó 76,27% có trình độ đại học và trên đại học (tiến sĩ, thạc sĩ, kỹ sư thủy điện, công trình ngầm, địa chất...), 23,73% trình độ cao đẳng/trung cấp; đội ngũ có thâm niên vững vàng với 33,89% trên 5 năm kinh nghiệm, 35,59% trên 10 năm kinh nghiệm và 30,52% trên 20 năm kinh nghiệm, có sự hỗ trợ chuyên môn từ Tập đoàn Sông Đà và đối tác RSW Inc (Canada).
  • Về trang thiết bị: Công ty trang bị các thiết bị khảo sát thực địa hiện đại (máy khoan XY, máy khoan GX, máy nén khí, máy toàn đạc điện tử TC, GPS) và hệ thống phần mềm chuyên ngành xây dựng (AutoCAD, Architectural, 3D Studio Max, Nova, Sap 2000, Plaxis, HEC, FPT 5.0).

5. Tác giả đề xuất định hướng phát triển thị trường giai đoạn 2013 – 2015 cho VCE như thế nào?

Tác giả đề xuất phát triển đồng thời theo hai hướng:

  • Theo chiều sâu (thâm nhập thị trường): Duy trì khách hàng tổ chức hiện tại trong ngành thủy điện bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, bổ sung dịch vụ thẩm định công trình, hoàn thiện quy trình giao hồ sơ đúng hạn và tăng ngân sách xúc tiến bán.
  • Theo chiều rộng (mở rộng thị trường): Về mặt địa lý, mở rộng thị trường vào miền Trung, Tây Nguyên và miền Nam (thành lập văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng); về mặt khách hàng và sản phẩm, mở rộng sang phân khúc khách hàng cá nhân thông qua việc phát triển gói dịch vụ tư vấn thiết kế công trình dân dụng và nhà ở hiện đại (thiết kế không gian mở, gắn kết cảnh quan ngoài trời, tiện nghi phòng tắm).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Minh đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về giải pháp marketing phát triển thị trường cho Công ty TNHH Tư vấn Kỹ thuật Việt Nam – Canada trong bối cảnh ngành xây dựng chịu tác động tiêu cực từ khủng hoảng kinh tế 2009 – 2012. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết marketing dịch vụ 7P, ma trận Ansoff và dữ liệu khảo sát thực tế khách hàng tổ chức, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về cơ cấu tổ chức, quy trình cung ứng và chính sách giá của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2013 – 2015 có tính khả thi cao, mở ra định hướng đa dạng hóa sang phân khúc công trình dân dụng và mở rộng địa bàn vào miền Trung – miền Nam nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng bền vững cho công ty.