Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), môi trường kinh doanh dịch vụ trực tuyến chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông tin cùng internet làm thay đổi phương thức kinh doanh, biến website thành công cụ tiếp thị quan trọng giúp cắt giảm ngân sách truyền thông truyền thống. Bên cạnh tệp khách hàng tổ chức và doanh nghiệp vốn có, nhu cầu thiết kế website bán hàng của các cá nhân kinh doanh tại Việt Nam gia tăng đáng kể nhằm phục vụ hoạt động thương mại điện tử.
Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành (thành lập ngày 09/09/2009) là đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, quản lý website và các dịch vụ đi kèm. Dù đã có chỗ đứng nhất định, công ty bộc lộ nhiều điểm nghẽn trong công tác phát triển thị trường: thiếu chính sách tiếp cận khách hàng mục tiêu rõ ràng, mức giá dịch vụ còn cao so với mặt bằng chung, và nhân viên kinh doanh xảy ra tình trạng chồng chéo địa bàn khi tiếp cận khách hàng. Khóa luận được thực hiện nhằm đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả phân khúc khách hàng cá nhân.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm 4 nội dung cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về mở rộng và phát triển thị trường dịch vụ của công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường sang tập khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thiết kế website tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành.
- Chỉ ra các thành công, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.
- Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ thiết kế website cho phân khúc khách hàng cá nhân giai đoạn 2013 – 2015.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thiết kế website và tập khách hàng cá nhân.
- Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành.
- Phạm vi không gian: Phân khúc khách hàng cá nhân có nhu cầu thiết kế website tại thị trường Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Đánh giá số liệu thực trạng giai đoạn 2010 – 2012 (bổ sung kết quả kinh doanh đến năm 2013) và đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2013 – 2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận tiếp cận vấn đề phát triển thị trường dịch vụ dựa trên các lý thuyết marketing kinh điển:
- Khái niệm thị trường dưới góc độ kinh tế học (cổ điển, hiện đại) và góc độ marketing (tiếp cận vĩ mô, vi mô).
- Mô hình Marketing-mix 7P dành cho khối ngành dịch vụ của Philip Kotler, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).
- Lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler theo chiều rộng và chiều sâu (dựa trên 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng).
- Mô hình ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff gồm 4 chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa. Tác giả chọn lý thuyết ma trận của Igor Ansoff làm khung lý thuyết nền tảng xuyên suốt khóa luận.
- Khung pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử: Luật Giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin và Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về thương mại điện tử.
Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp các kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty Tất Thành (báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011 – 2013, danh mục dịch vụ, biểu ngân sách xúc tiến, website tatthanh.vn); dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Thống kê và các trang tin kinh tế.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra khách hàng: Chọn mẫu thuận tiện, phát 100 bảng câu hỏi khảo sát và thu về 93 phiếu hợp lệ (tỷ lệ giới tính: 49 nam, 44 nữ; phân bổ theo 3 nhóm tuổi: 18 – 25, 26 – 35 và 36 – 60 tuổi).
- Phỏng vấn chuyên sâu: Khảo sát đội ngũ quản trị và nhân viên công ty (quy mô mẫu dự kiến ban đầu n = 15, thực tế ghi nhận 10 người tham gia phỏng vấn gồm Giám đốc Nguyễn Quyết Thắng, Trưởng phòng Kinh doanh, Phó phòng Kinh doanh và các chuyên viên kinh doanh).
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp, thống kê mô tả tỷ lệ phần trăm và phương pháp so sánh đối chiếu giữa nhu cầu khách hàng với định hướng của nhà quản trị.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần dịch vụ Tất Thành
Chương này thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ sau khi Việt Nam hội nhập WTO. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây tại Trường Đại học Thương Mại liên quan đến mở rộng thị trường, tiêu biểu như đề tài dịch vụ phần mềm kế toán tại Công ty Cổ phần Bluesoft của sinh viên Vũ Thị Kiều Diễm hay dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Pjico Hà Nội của sinh viên Nguyễn Thị Bắc. Từ việc phân tích các nghiên cứu đi trước, tác giả khẳng định tính mới của đề tài khi tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành chưa từng có công trình nào nghiên cứu việc phát triển thị trường thiết kế website sang phân khúc khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Toàn bộ mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và hệ phương pháp luận nghiên cứu cũng được xác lập chi tiết tại chương này.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ của công ty kinh doanh
Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về thị trường, bản chất hoạt động marketing và phối thức marketing-mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ. Đi sâu vào lý thuyết tăng trưởng, chương 2 so sánh quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng - chiều sâu của Philip Kotler với ma trận 4 chiến lược của Igor Ansoff. Tác giả lựa chọn mô hình Ansoff để định vị hướng đi cho doanh nghiệp dịch vụ. Đồng thời, chương 2 làm rõ nội dung nghiên cứu thị trường (nghiên cứu khái quát môi trường vĩ mô, vi mô, quy mô ngành; nghiên cứu chi tiết tập tính, động cơ, tâm lý người tiêu dùng), quy trình xác lập mục tiêu theo 3 hướng phát triển (nhóm khách hàng tiềm năng tại địa bàn hiện tại, mở thêm kênh phân phối, thâm nhập địa bàn địa lý mới) và các bước ra quyết định cho từng biến số trong marketing-mix dịch vụ.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thiết kế website công ty cổ phần dịch vụ Tất Thành
Chương 3 trình bày bức tranh tổng thể về Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành, cơ cấu tổ chức do Giám đốc điều hành, phòng Kinh doanh phụ trách cả mảng marketing với 9 nhân viên chính thức cùng mạng lưới cộng tác viên. Về tài chính, quy mô vốn điều lệ của công ty tăng từ 500 triệu đồng (năm 2011) lên 1.000 triệu đồng (năm 2012) và đạt 1.800 triệu đồng (năm 2013).
| Chỉ tiêu |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| Vốn điều lệ (triệu đồng) |
500,0 |
1.000,0 |
1.800,0 |
+100,00% |
+80,00% |
| Tổng chi phí (triệu đồng) |
1.087,9 |
1.164,9 |
1.272,6 |
+7,08% |
+9,25% |
| Doanh thu (triệu đồng) |
1.571,2 |
1.944,9 |
2.116,8 |
+23,78% |
+8,84% |
| Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) |
483,3 |
780,0 |
844,2 |
+61,39% |
+8,23% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
362,5 |
585,0 |
633,2 |
+61,38% |
+8,24% |
(Nguồn: Phòng Kế toán - Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành)
Mặc dù doanh thu tăng đều, tốc độ tăng trưởng doanh thu có dấu hiệu chững lại từ mức tăng 373,7 triệu đồng (năm 2012) xuống còn 171,9 triệu đồng (năm 2013). Tác giả chỉ ra công ty chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Bizweb Việt Nam, BNC, Webplus JSC, Mặt Trời Mọc và PNC.
Khảo sát sơ cấp (93 phiếu hợp lệ) cho thấy rào cản công nghệ là nguyên nhân khiến nhóm khách hàng lớn tuổi ít sử dụng dịch vụ hơn so với nhóm khách hàng trẻ (18 – 35 tuổi). Đánh giá phối thức 7P bộc lộ nhiều điểm nghẽn:
- Sản phẩm: Công ty cung cấp 3 gói giải pháp gồm Gói cơ bản, Gói nâng cao và Gói chuyên nghiệp với định hướng thiết kế tự động trong 120 phút.
- Giá: Mức giá niêm yết cho khách hàng cá nhân gồm: Gói cơ bản (99.000 đồng/tháng), Gói nâng cao (168.000 đồng/tháng), Gói chuyên nghiệp (268.000 đồng/tháng). Chính sách giảm giá chủ yếu diễn ra vào tháng Chạp và tháng Giêng âm lịch (giảm 5% chi phí thiết kế, tặng tên miền quốc tế, giảm 50% phí dịch vụ SEO).
- Phân phối: Phụ thuộc 100% vào kênh trực tiếp thông qua nhân viên bán hàng, hoàn toàn thiếu vắng các đại lý trung gian.
- Xúc tiến thương mại: Cơ cấu ngân sách mất cân đối khi chi phí quảng cáo trực tuyến chiếm tỷ trọng áp đảo, trong khi ngân sách PR và các hoạt động khác bị cắt giảm.
| Năm |
Quan hệ công chúng (PR) |
Quảng cáo |
Hoạt động khác |
| 2011 |
20% |
60% |
20% |
| 2012 |
10% |
80% |
10% |
| 2013 |
10% |
85% |
5% |
(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành)
- Con người, quy trình và cơ sở vật chất: Dù có 9 nhân sự kinh doanh nhiệt tình, công ty chưa thành lập phòng marketing chuyên trách; quy trình phối hợp giữa bộ phận kỹ thuật và kinh doanh thiếu ăn ý; nhân viên kinh doanh chăm sóc khách hàng còn trùng lặp; trang phục nhân viên chưa đồng bộ.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thiết kế website Công ty cổ phần dịch vụ Tất Thành
Tác giả tổng kết những thành tựu như duy trì đà tăng trưởng lợi nhuận, sở hữu khoảng 800 khách hàng, đưa từ khóa "thiết kế website du lịch" đạt top 1 – top 3 Google. Tuy nhiên, các hạn chế lớn gồm: phụ thuộc kênh trực tiếp, hoạt động xúc tiến bán thụ động, catalog giới thiệu sơ sài, nhân viên kinh doanh còn thiếu kinh nghiệm chốt hợp đồng. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ việc công ty chưa có phòng Marketing độc lập, nhân sự kiêm nhiệm thiếu kiến thức chuyên sâu và ngân sách truyền thông chưa thỏa đáng. Về mặt khách quan, biến động kinh tế vĩ mô và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tạo thêm sức ép.
Tác giả đề ra định hướng phát triển thị trường giai đoạn 2013 – 2015 hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh 5% thị phần thiết kế website cho cá nhân. Các nhóm giải pháp đề xuất bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường: Hợp tác với các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp, mở rộng kênh thu thập thông tin nội bộ và tuyển dụng cộng tác viên sinh viên.
- Hướng phát triển: Mở rộng địa bàn ngoài Hà Nội sang Hải Phòng, Thanh Hóa, Đà Nẵng, TP.HCM; đa dạng hóa tính năng kỹ thuật.
- Hoàn thiện Marketing-mix:
- Sản phẩm: Khắc phục triệt để lỗi vận hành, nâng cấp giao diện, tích hợp công cụ quảng cáo tự động và tăng cường an ninh mạng (chống hack, sao lưu dữ liệu dự phòng).
- Giá: Điều chỉnh tỷ lệ chiết khấu linh hoạt cho khách hàng cá nhân mới để gia tăng thị phần.
- Phân phối: Thiết lập hệ thống đại lý trung gian tại các tỉnh thành để giảm tải cho kênh bán trực tiếp.
- Xúc tiến: Tái cân đối ngân sách, kết hợp quảng cáo với quan hệ công chúng (PR chia sẻ kinh nghiệm kinh doanh online) và xúc tiến bán (tặng kèm tên miền, hosting).
- Con người, quy trình, cơ sở vật chất: Tuyển dụng chuyên viên marketing được đào tạo bài bản; chuẩn hóa quy trình phân công khách hàng để tránh dẫm chân; ban hành quy chuẩn đồng phục và bài trí văn phòng làm việc.
- Kiến nghị Nhà nước: Hoàn thiện môi trường pháp lý TMĐT và cơ chế quản lý tài chính hỗ trợ quyền tự chủ cho doanh nghiệp.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp các số liệu thực tế tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành, phản ánh kết quả tăng trưởng vốn điều lệ lên 1,8 tỷ đồng năm 2013, doanh thu đạt 2.116,8 triệu đồng và duy trì tệp 800 khách hàng. Tác giả khảo sát 93 khách hàng cá nhân và phỏng vấn trực tiếp cán bộ nhân viên, chỉ ra mối liên hệ giữa độ tuổi và tỷ lệ ứng dụng website quản trị.
Về mặt giải pháp, tác giả xây dựng hệ thống khuyến nghị ứng dụng marketing-mix 7P sát với thực tế của doanh nghiệp dịch vụ số: đề xuất 3 mức giá dịch vụ theo tháng (99.000 – 168.000 – 268.000 đồng/tháng), giải pháp thiết kế website tự động trong 120 phút, kế hoạch tuyển dụng nhân sự marketing chuyên biệt và phương án mở rộng mạng lưới đại lý nhằm đạt mục tiêu 5% thị phần khách hàng cá nhân.
Về mặt học thuật, công trình đóng góp một khảo sát thực nghiệm cụ thể về chiến lược mở rộng thị trường sang phân khúc khách hàng cá nhân của một doanh nghiệp thiết kế website vừa và nhỏ tại Hà Nội, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu vốn chưa từng được thực hiện tại đơn vị này trước năm 2013.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn tồn tại một số điểm hạn chế do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập:
- Phương pháp điều tra sử dụng mẫu thuận tiện với quy mô 93 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ và 10 – 15 phiếu phỏng vấn nội bộ, chưa đảm bảo tính đại diện thống kê cao cho toàn bộ thị trường.
- Phạm vi không gian nghiên cứu và đề xuất giải pháp tập trung chính tại thị trường Hà Nội, chưa đi sâu khảo sát thực địa tại các tỉnh thành tiềm năng khác (Hải Phòng, Thanh Hóa, TP.HCM) dù công ty có định hướng mở rộng.
- Các phân tích dữ liệu dừng lại ở mức thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ, chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng để kiểm định tương quan giữa các biến số marketing-mix với quyết định mua của khách hàng cá nhân.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát xác suất với quy mô mẫu lớn hơn trên nhiều tỉnh thành, đồng thời đánh giá tác động của các công cụ tiếp thị đa kênh và giải pháp thanh toán trực tuyến đối với hành vi mua website của hộ kinh doanh cá thể.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về phát triển thị trường dịch vụ kỹ thuật số. Nội dung khóa luận cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc thích ứng mô hình marketing 7P cho sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Các bảng câu hỏi điều tra tại Phụ lục I (khảo sát chuyên sâu nội bộ) và Phụ lục II (khảo sát hành vi khách hàng sử dụng website) có giá trị mẫu biểu tốt để người làm nghiên cứu kế thừa và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành đang áp dụng những gói giá dịch vụ thiết kế website nào cho khách hàng cá nhân?
Công ty cung cấp 3 gói giải pháp dịch vụ theo tháng: Gói cơ bản có giá 99.000 đồng/tháng, Gói nâng cao có giá 168.000 đồng/tháng và Gói chuyên nghiệp có giá 268.000 đồng/tháng. Vào dịp áp Tết, công ty áp dụng giảm giá 5% phí thiết kế, tặng 2 tháng hosting, tặng tên miền quốc tế và giảm 50% phí dịch vụ SEO.
2. Tỷ trọng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của công ty Tất Thành biến động ra sao trong giai đoạn 2011 – 2013?
Ngân sách quảng cáo tăng mạnh từ 60% (năm 2011) lên 80% (năm 2012) và chiếm tới 85% tổng ngân sách (năm 2013). Ngược lại, chi phí cho Quan hệ công chúng (PR) giảm từ 20% (năm 2011) xuống mức cố định 10% (năm 2012 và 2013), các hoạt động xúc tiến khác giảm dần từ 20% xuống 10% và chỉ còn 5% vào năm 2013.
3. Khảo sát dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được triển khai trên quy mô mẫu nào?
Nghiên cứu phát ra 100 phiếu điều tra khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu về 93 phiếu hợp lệ (49 nam, 44 nữ) thuộc 3 nhóm tuổi (18 – 25, 26 – 35, 36 – 60 tuổi). Ngoài ra, tác giả thực hiện phỏng vấn/điều tra cán bộ quản trị và nhân viên công ty (danh sách dự kiến 15 người, ghi nhận 10 người tham gia trả lời phiếu chuyên sâu gồm Giám đốc, Trưởng/Phó phòng Kinh doanh và các chuyên viên).
4. Đâu là các đối thủ cạnh tranh chính của Tất Thành được xác định trong nghiên cứu?
Thị trường thiết kế website bán hàng của công ty chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị lớn gồm: Bizweb Việt Nam, BNC, Công ty Cổ phần Webplus Việt Nam, Công ty Mặt Trời Mọc và PNC.
5. Mục tiêu thị phần cụ thể mà tác giả đề xuất cho công ty Tất Thành ở phân khúc khách hàng cá nhân là bao nhiêu?
Tác giả đề xuất mục tiêu cụ thể là hoàn thiện tính năng thiết kế website tự động trong 120 phút và mở rộng chiếm lĩnh khoảng 5% thị phần dịch vụ thiết kế website cho phân khúc khách hàng cá nhân tại thị trường mục tiêu.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Ngọc Tuân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết phát triển thị trường và phối thức marketing-mix 7P dành cho ngành dịch vụ công nghệ. Thông qua các dữ liệu tài chính giai đoạn 2011 – 2013 và khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành, đề tài đã làm rõ những bất cập trong quy trình bán hàng, định giá và cơ cấu xúc tiến thương mại. Các đề xuất hoàn thiện sản phẩm, mở rộng kênh đại lý và chuyên môn hóa bộ phận marketing mang lại giá trị ứng dụng thiết thực giúp doanh nghiệp khai thác phân khúc khách hàng cá nhân.
