Luận văn thạc sĩ giải pháp marketing nội bộ tại công ty tnhh sopet gas one

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu giải pháp marketing nội bộ tại công ty tnhh sopet gas one, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Nguyễn Duy Tân
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lệ Chi
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Nội Bộ Tại Công Ty TNHH Sopet Gas One
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ
• 1.1. Một số định nghĩa, khái niệm về marketing
• 1.2. Định nghĩa về marketing nội bộ. Định nghĩa và quá trình phát triển của marketing nội bộ
• 1.3. Đặc trưng của marketing nội bộ
• 1.4. Lợi ích của marketing nội bộ
• 1.5. Tầm quan trọng của Marketing nội bộ
• 1.6. Định nghĩa về sự hài lòng
• 1.7. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên
• 1.8. Một số mô hình nghiên cứu về marketing nội bộ
• 1.8.1. Mô hình marketing nội bộ của A
• 1.8.2. Mô hình marketing nội bộ của M. Sadiq Sohail và Jichul Jang (2017)
• 1.8.3. Mô hình marketing nội bộ của Waddah Ismail và Nooraini Mohamad Sheriff (2016)
• 1.8.4. Mô hình marketing nội bộ của Ali Nasr Isfahani, Marzie Yarali và Ali Kazemi (2012)
• 1.9. Tổng hợp các yếu tố marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên thông qua những nghiên cứu trước
• 1.10. Mô hình nghiên cứu và thang đo
• 1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.12. Tổng hợp thang đo và biến quan sát
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TNHH SOPET GAS ONE
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sopet Gas One
• 2.2. Giới thiệu Công ty. Đặc điểm tổ chức công ty
• 2.3. Tình hình nhân sự
• 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.5. Thực hiện khảo sát các yếu tố của marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên tại Sopet Gas One
• 2.5.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.5.2. Kết quả khảo sát
• 2.6. Phân tích thực trạng marketing nội bộ tại Công ty TNHH Sopet Gas One
• 2.6.1. Phân tích yếu tố lãnh đạo
• 2.6.2. Phân tích yếu tố đào tạo và phát triển
• 2.6.3. Phân tích yếu tố truyền thông nội bộ
• 2.6.4. Phân tích yếu tố lương thưởng
• 2.6.5. Phân tích yếu tố sự hài lòng
• 2.7. Đánh giá các yếu tố của marketing nội bộ trong mô hình hồi qui
• 2.8. Đánh giá chung về hoạt động marketing nội bộ của Công Ty TNHH Sopet Gas One
• 2.9. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TNHH SOPET GAS ONE
• 3.1. Mục tiêu cụ thể
• 3.2. Quan điểm xây dựng giải pháp
• 3.3. Giải pháp về “lương thưởng”: có mức độ quan trọng cao và tính cấp thiết cao
• 3.3.1. Giải pháp về chính sách lương
• 3.3.2. Giải pháp về chính sách khen thưởng
• 3.3.3. Giải pháp về chính sách phúc lợi
• 3.4. Giải pháp về “lãnh đạo”: có mức độ quan trọng cao và tính cấp thiết thấp
• 3.5. Giải pháp về truyền thông các chính sách, chiến lược
• 3.6. Giải pháp về hỗ trợ và động viên
• 3.7. Giải pháp về hoạt động tổ chức họp
• 3.8. Giải pháp về “đào tạo và phát triển” và “truyền thông nội bộ”: có mức độ quan trọng thấp và tính cấp thiết thấp
• 3.8.1. Giải pháp về đào tạo phát triển
• 3.8.2. Giải pháp về truyền thông nội bộ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing nội bộ tại Sopet Gas One

Giải pháp marketing nội bộ tại Công ty TNHH Sopet Gas One đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của nhân viên. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một môi trường làm việc tích cực và hiệu quả là điều cần thiết. Marketing nội bộ không chỉ giúp cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên và công ty mà còn tạo ra động lực làm việc cho nhân viên. Điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh của công ty.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của marketing nội bộ

Marketing nội bộ là quá trình quản lý và phát triển mối quan hệ giữa công ty và nhân viên. Nó giúp tạo ra một môi trường làm việc tích cực, nơi mà nhân viên cảm thấy được trân trọng và có động lực làm việc. Theo nghiên cứu của Philip Kotler (1999), sự hài lòng của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing nội bộ tại Sopet Gas One

Các yếu tố như lãnh đạo, đào tạo và phát triển, truyền thông nội bộ, và chế độ lương thưởng đều có tác động lớn đến hiệu quả của marketing nội bộ. Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của nhân viên và từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing nội bộ tại Sopet Gas One

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng Sopet Gas One vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc thực hiện marketing nội bộ. Tình trạng nghỉ việc cao, sự không hài lòng của nhân viên về chế độ đãi ngộ và thiếu sự hỗ trợ từ ban lãnh đạo là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Tình trạng nghỉ việc và sự không hài lòng của nhân viên

Tỷ lệ nghỉ việc tại Sopet Gas One đang ở mức cao, trung bình khoảng 10%. Điều này cho thấy sự không hài lòng của nhân viên với môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ hiện tại.

2.2. Thiếu sự hỗ trợ từ ban lãnh đạo

Nhiều nhân viên cảm thấy thiếu sự hỗ trợ và động viên từ ban lãnh đạo. Điều này dẫn đến sự giảm sút trong tinh thần làm việc và hiệu suất lao động.

III. Phương pháp cải thiện marketing nội bộ tại Sopet Gas One

Để nâng cao hiệu quả của marketing nội bộ, Sopet Gas One cần áp dụng một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chế độ lương thưởng, tăng cường đào tạo và phát triển, và nâng cao truyền thông nội bộ.

3.1. Cải thiện chế độ lương thưởng và phúc lợi

Công ty cần xem xét lại chính sách lương thưởng để đảm bảo rằng nhân viên cảm thấy được trân trọng và có động lực làm việc. Việc tăng cường phúc lợi cũng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của nhân viên.

3.2. Tăng cường đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo và phát triển là yếu tố quan trọng giúp nhân viên nâng cao kỹ năng và năng lực. Sopet Gas One cần xây dựng các chương trình đào tạo phù hợp để đáp ứng nhu cầu phát triển của nhân viên.

3.3. Nâng cao truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ hiệu quả sẽ giúp nhân viên hiểu rõ hơn về các chính sách và chiến lược của công ty. Điều này sẽ tạo ra sự gắn kết và đồng thuận trong tổ chức.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Sopet Gas One

Việc áp dụng các giải pháp marketing nội bộ đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Sopet Gas One. Sự hài lòng của nhân viên đã được cải thiện, dẫn đến sự tăng trưởng trong hiệu suất làm việc và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của nhân viên

Kết quả khảo sát cho thấy rằng sau khi áp dụng các giải pháp marketing nội bộ, tỷ lệ hài lòng của nhân viên đã tăng lên đáng kể. Điều này cho thấy rằng các giải pháp đã phát huy hiệu quả.

4.2. Tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của nhân viên có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân viên hài lòng, họ sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.

V. Kết luận và tương lai của marketing nội bộ tại Sopet Gas One

Marketing nội bộ là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của nhân viên tại Sopet Gas One. Việc tiếp tục cải thiện các giải pháp marketing nội bộ sẽ giúp công ty phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tầm quan trọng của marketing nội bộ trong tương lai

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing nội bộ sẽ trở thành một yếu tố quyết định trong việc giữ chân nhân viên và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển marketing nội bộ tại Sopet Gas One

Sopet Gas One cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các giải pháp mới trong marketing nội bộ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nhân viên và khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường khí hóa lỏng (LPG) tại Việt Nam, việc xây dựng đội ngũ nhân viên có năng lực và ổn định trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Công Ty TNHH Sopet Gas One, một doanh nghiệp nhập khẩu, tồn trữ, đóng bình và tiêu thụ LPG, đang đối mặt với nhiều thách thức về nguồn nhân lực như tỷ lệ nghỉ việc trung bình khoảng 10% trong giai đoạn 2015-2018 và mức lương trung bình 6 triệu đồng/người chưa đáp ứng kỳ vọng của nhân viên. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng, từ đó góp phần ổn định nguồn nhân lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại trụ sở và văn phòng giao dịch của Sopet Gas One tại TP. Hồ Chí Minh và tỉnh Đồng Nai, với dữ liệu thu thập từ năm 2015 đến 2019. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị trong việc cải thiện chính sách nhân sự, tăng cường sự gắn kết và hiệu quả làm việc của nhân viên, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Marketing nội bộ được xem là một triết lý quản trị nguồn nhân lực, trong đó nhân viên được coi là khách hàng nội bộ và công việc là sản phẩm nội bộ. Quá trình marketing nội bộ bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn và thúc đẩy nhân viên, phối hợp liên chức năng và triển khai chiến lược công ty. Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing nội bộ của M. Sadiq Sohail và Jichul Jang (2017), tập trung vào bốn yếu tố chính: lãnh đạo, đào tạo và phát triển, truyền thông nội bộ, và lương thưởng. Các khái niệm chính bao gồm:

• Lãnh đạo: Phong cách lãnh đạo hỗ trợ, tham gia và truyền đạt tầm nhìn, tạo môi trường làm việc thân thiện.
• Đào tạo và phát triển: Cung cấp kiến thức, kỹ năng và cơ hội thăng tiến liên tục cho nhân viên.
• Truyền thông nội bộ: Giao tiếp hiệu quả giữa các cấp quản lý và nhân viên, đảm bảo thông tin minh bạch.
• Lương thưởng: Hệ thống khen thưởng công bằng, tương xứng với đóng góp của nhân viên.

Sự hài lòng của nhân viên được định nghĩa là cảm nhận tích cực về công việc, mức lương, cơ hội thăng tiến và mối quan hệ đồng nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, nhân sự và các tài liệu nội bộ của công ty giai đoạn 2015-2018. Dữ liệu sơ cấp gồm khảo sát trực tiếp và phỏng vấn 150 nhân viên tại Sopet Gas One từ tháng 12/2018 đến 10/2019. Cỡ mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu toàn bộ nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả để nhận diện thực trạng.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (≥ 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát.
• Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên.

Timeline nghiên cứu kéo dài gần một năm, từ thu thập dữ liệu đến phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của lãnh đạo đến sự hài lòng nhân viên: Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố lãnh đạo có mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số beta khoảng 0,42, trong đó 85% nhân viên đánh giá lãnh đạo truyền đạt tầm nhìn rõ ràng và hỗ trợ kịp thời. Tỷ lệ hài lòng về sự giúp đỡ và tư vấn của lãnh đạo đạt 78%.

2. Đào tạo và phát triển: Mặc dù đào tạo được công ty chú trọng, chỉ khoảng 60% nhân viên cảm nhận được cơ hội phát triển nghề nghiệp liên tục. Yếu tố này có ảnh hưởng vừa phải với hệ số beta 0,28, thấp hơn so với lãnh đạo và lương thưởng.

3. Truyền thông nội bộ: Khoảng 70% nhân viên cho biết thông tin được truyền đạt đầy đủ và kịp thời, tuy nhiên vẫn còn 30% phản ánh thiếu sự giao tiếp giữa các phòng ban. Yếu tố này có ảnh hưởng trung bình với hệ số beta 0,25.

4. Lương thưởng: Đây là yếu tố có mức độ quan trọng cao và tính cấp thiết lớn, với 65% nhân viên không hài lòng về mức lương so với thị trường. Hệ số beta của lương thưởng là 0,38, cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất, khẳng định vai trò then chốt của lãnh đạo và chính sách lương thưởng trong việc nâng cao sự hài lòng của nhân viên. Sự hài lòng về lãnh đạo tạo động lực làm việc tích cực, đồng thời truyền thông nội bộ hiệu quả giúp giảm thiểu mâu thuẫn và tăng cường phối hợp. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của đào tạo và phát triển thấp hơn so với kỳ vọng, có thể do chương trình đào tạo chưa thực sự phù hợp hoặc chưa được nhân viên đánh giá cao. Biểu đồ cột so sánh tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố sẽ minh họa rõ nét sự khác biệt này. Việc cải thiện chính sách lương thưởng là cấp bách để giảm tỷ lệ nghỉ việc trung bình 10% và tăng sự gắn bó của nhân viên.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải thiện chính sách lương thưởng: Tăng mức lương trung bình lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng tới, đồng thời xây dựng hệ thống khen thưởng minh bạch, công bằng nhằm khuyến khích nhân viên có thành tích xuất sắc. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

2. Tăng cường vai trò lãnh đạo hỗ trợ: Đào tạo kỹ năng lãnh đạo cho quản lý cấp trung, tổ chức các buổi họp định kỳ hàng tháng để trao đổi, giải quyết khó khăn của nhân viên. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ hài lòng về lãnh đạo lên trên 90% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng đào tạo.

3. Nâng cao chất lượng đào tạo và phát triển: Thiết kế chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thực tế, tăng cường các hoạt động ngoại khóa và cơ hội thăng tiến rõ ràng. Thời gian thực hiện trong 1 năm, đánh giá hiệu quả qua khảo sát định kỳ. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và phòng đào tạo.

4. Cải thiện truyền thông nội bộ: Xây dựng kênh giao tiếp nội bộ đa dạng như bản tin điện tử, họp nhóm trực tuyến, tăng cường sự phối hợp giữa các phòng ban. Mục tiêu giảm tỷ lệ phản ánh thiếu thông tin xuống dưới 10% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp: Có thể áp dụng các giải pháp marketing nội bộ để nâng cao sự hài lòng và giữ chân nhân viên, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng nhân sự: Tham khảo mô hình và các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chính sách nhân sự phù hợp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing nội bộ trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam.

4. Doanh nghiệp trong ngành LPG và dịch vụ: Áp dụng các giải pháp marketing nội bộ để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thông qua sự hài lòng của nhân viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing nội bộ là gì và tại sao quan trọng?
   Marketing nội bộ là quá trình áp dụng các nguyên tắc marketing để thỏa mãn và thúc đẩy nhân viên như khách hàng nội bộ. Nó quan trọng vì nhân viên hài lòng sẽ làm việc hiệu quả hơn, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng bên ngoài.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của nhân viên tại Sopet Gas One?
   Lãnh đạo và chính sách lương thưởng được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với tỷ lệ hài lòng lần lượt đạt 85% và 65%.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát toàn bộ nhân viên, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

4. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện truyền thông nội bộ?
   Xây dựng kênh giao tiếp đa dạng, tổ chức họp nhóm thường xuyên và tăng cường phối hợp giữa các phòng ban nhằm đảm bảo thông tin được truyền đạt đầy đủ và kịp thời.

5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của các giải pháp marketing nội bộ?
   Thông qua khảo sát định kỳ về mức độ hài lòng của nhân viên, tỷ lệ nghỉ việc, năng suất lao động và phản hồi từ khách hàng nội bộ cũng như bên ngoài.

Kết luận

• Marketing nội bộ là công cụ quản trị nhân sự hiệu quả, giúp nâng cao sự hài lòng và gắn bó của nhân viên tại Công Ty TNHH Sopet Gas One.
• Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm: lãnh đạo, đào tạo và phát triển, truyền thông nội bộ, và lương thưởng.
• Lãnh đạo và chính sách lương thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, cần được ưu tiên cải thiện.
• Giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chính sách lương thưởng, tăng cường vai trò lãnh đạo, cải thiện đào tạo và truyền thông nội bộ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai giải pháp trong 6-12 tháng, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp, nhằm góp phần phát triển bền vững của công ty.

Hãy bắt đầu áp dụng các giải pháp marketing nội bộ ngay hôm nay để xây dựng đội ngũ nhân viên hạnh phúc, gắn bó và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ Chương này đề cập đến các khái niệm về marketing nội bộ có liên quan xuyên suốt trong luận văn. Chủ đề chính của luận văn có liên quan đến marketing, và chú trọng vào marketing nội bộ tại Công Ty TNHH Sopet Gas One. Việc tìm hiểu rõ các khái niệm hay các vấn đề có liên quan là hết sức quan trọng để đưa ra được giải pháp, chiến lược cho Công ty TNHH Sopet Gas One. Vì vậy các khái niêm được đưa ra có liên quan đến marketing, marketing nội bộ và chiến lược marketing nội bộ.

Một số định nghĩa, khái niệm về marketing Định nghĩa về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) được dùng rất nhiều trong các tài liệu, do đó có thể xem là khái niêm marketing tốt nhất cho đến lúc này (Kolb & Ctg, 2006). Định nghĩa của AMA có các ưu diểm: - Nêu rõ sản phẩm được trao đổi, không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ. - Marketing không chỉ áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh cho mục đích lợi nhuận. - Marketing có nhiều chức năng chứ không chỉ là việc bán hàng và phân phối sản phẩm.

Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (Lamb và các công sự, 2005). Marketing bao gồm hai khía cạnh là triết lý, thái độ, quan điểm và định hướng quản lý nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và cũng là tập hợp các TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 hoạt động được sử dụng để thực hiện triết lý này (Lamb và các cộng sự, 2005), (Strydom và các công sự, 2000). Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân, tổ chức khác (Kotler và các công sự, 1999), (Kotler và Armstrong, 1999). Marketing toàn diện là một triết lý marketing tin rằng mọi thứ đều quan trọng bao gồm: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, cổ đông, cộng đồng và môi trường (Kotler, 2012).

Có bốn thành phần của marketing toàn diện: marketing quan hệ, marketing tích hợp, marketing nội bộ và marketing xã hội: Marketing nội bộ Marketing Marketing Marketing tích hợp toàn diện xã hội Marketing quan hệ Hình 1.1: Mô hình marketing toàn diện của Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler (2012) – Marketing Management) 1. Định nghĩa về marketing nội bộ 1. Định nghĩa và quá trình phát triển của marketing nội bộ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 Marketing nội bộ được đề xuất lần đầu vào giữa những năm 70 (Sasser và Arbeit, 1976) như một cách đạt được sự thống nhất chất lượng dịch vụ - một vấn đề chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ. Tiền đề cơ bản cho việc thỏa mãn khách hàng đó là trước tiên doanh nghiệp phải làm thỏa mãn nhân viên của họ.

Theo đó, nhân viên cũng được đối xử như một khách hàng và ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế công việc, thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Từ đó, khái niệm này phát triển mạnh mẽ, nó không còn bị giới hạn ở khu vực dịch vụ mà được ứng dụng trong giao dịch thương mại và sản xuất. Điều này chỉ ra rằng, bất kỳ tổ chức nào cũng có thể sử dụng marketing nội bộ để tạo điều kiện thực hiện chiến lược markeing hướng ngoại. Cho đến nay quan niệm và khái niệm về Marketing nội bộ cũng đã có nhiều sự thay đổi.

Hãy cùng tìm hiểu về các khái niệm về Marketing nội bộ theo thời gian: - 1980 – Marketing nội bộ có nghĩa là áp dụng các nguyên lý và phương pháp của marketing đến các nhân viên, những người phục vụ các khách hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được tuyển dụng, sử dụng và họ có thể thể hiện tốt nhất năng lực của mình (The Foundation Of Internal Marketing, 1993). - Marketing nội bộ là các hoạt động nhằm đẩy mạnh các hoạt động trao đổi trong nội bộ doanh nghiệp với mục đích đạt được mục tiêu của bộ phận hoặc tổ chức một cách có hiệu quả nhất (The Foundations Of Internal Marketing, 1993). - Marketing nội bộ là một nỗ lực được lên kế hoạch để vượt qua sự phản kháng của tổ chức nhằm thay đổi và thúc đẩy, thúc đẩy và tích hợp nhân viên theo hướng thực hiện hiệu quả các chiến lược của công ty và chức năng (Rafiq và Ahmed, 1991).

- Marketing nội bộ là một dạng của marketing, nó diễn ra bên trong doanh nghiệp, tạo ra những thay đổi cần thiết cho nhân viên để nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Ballantyne, Christopher và Payne, 1995). - Marketing nội bộ là những hoạt động làm nâng cao hoạt động giao tiếp trong doanh nghiệp, nâng cao sự quan tâm đến khách hàng của nhân viên, và có sự TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 14 kết nối giữa các hoạt động này và biểu hiện trên thị trường của doanh nghiệp (Hogg, Carter và Dunnie, 1998). - Marketing nội bộ là chiến lược phát triển mối quan hệ giữa các nhân viên trong nội bộ tổ chức. Nhân viên có những quyền hạn nhất định và họ biết cách kết hợp để tạo ra và lưu hành những nhận thức mới về tổ chức.

Những nhận thức mới này sẽ tạo nên thách thức đối với những hoạt động nội bộ cần phải được thay đổi để thích ứng với chất lượng của những mối liên hệ trên thị trường (Ballantyne, 2000). - Marketing nội bộ là một hoạt động chiến lược kết hợp marketing và quản lý nguồn nhân lực để nhân viên cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng (Gummesson, 2000). - Khái niệm cơ bản của Marketing nội bộ là sự chú ý đặc biệt đối với nhân viên của các cấp tổ chức là khách hàng nội bộ (Gronroos, 2001). - Marketing nội bộ được định nghĩa như là một chương trình marketing thông qua việc thực hiện thúc đẩy động cơ nhân viên, thực hiện và tổ chức theo hướng kết hợp các chiến lược của tổ chức theo định hướng khách hàng (Pervaiz K.Ahmed &Mohammed Rafiq, 2002).

Theo khái niệm trên, một chương trình marketing nội bộ bao gồm 4 thành phần chủ yếu:  Thỏa mãn và thúc đẩy nhân viên.  Thỏa mãn khách hàng và định hướng khách hàng.  Sự phối hợp liên chức năng (giữa các phòng ban với nhau).  Triển khai thực hiện chiến lược công ty hoặc chiến lược chức năng Quá trình phát triển của marketing nội bộ có thể được chia thành 3 giai đoạn chủ yếu như sau:  Giai đoạn làm hài lòng của nhân viên.

 Giai đoạn định hướng khách hàng.  Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lược. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 15 Giai đoạn làm hài lòng và thúc đẩy nhân viên Marketing nội bộ xuất hiện vào giữa những năm 1970. Tư tưởng chủ đạo về marketing nội bộ trong các bài viết trong thời kỳ này là để thỏa mãn khách hàng, công ty phải có những nhân viên hài lòng với công việc.

Tuy nhiên, quan điểm marketing nội bộ thực sự được chú ý khi Leonard Berry (1981) xuất bản bài báo về chủ đề này. Berry chỉ ra rằng marketing nội bộ là coi nhân viên như khách hàng nội bộ, coi công việc như sản phẩm nội bộ. Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là một trong những mục tiêu của tổ chức. Như vậy, tư tưởng của marketing nội bộ trong giai đoạn này là nỗ lực cải thiện dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thông qua công việc theo kiểu “lãnh đạo chăm sóc tốt nhân viên, nhân viên chăm sóc tốt khách hàng”.

Giai đoạn định hướng khách hàng Quan điểm về marketing nội bộ trong giai đoạn định hướng khách hàng được đưa ra bởi Christan Gronroos (1981,1982,1985). Ông đề cập đến sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng và nhân viên phải thỏa mãn được nhu cầu khách hàng. Ông chỉ ra rằng, sự tương tác giữa người mua và người bán không chỉ có tác động tới việc mua hàng và lặp lại quyết định mua mà quan trọng hơn sự tương tác này còn mang lại những cơ hội marketing cho tổ chức. Để tận dụng được những cơ hội này, đòi hỏi phải định hướng kinh doanh theo khách hàng, nhân viên bán hàng phải đi sâu vào suy nghĩ của khách hàng và phát triển những yếu tố có lợi cho tổ chức của họ.

Mặt khác, để dịch vụ có hiệu quả đòi hỏi phải phối hợp hiệu quả giữa nhân viên bán hàng và nhân viên hỗ trợ. Gronross cũng xem marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban với mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lược Giai đoạn này đánh dấu sự nhận thức về marketing nội bộ như một phương tiện để thực hiện chiến lược thông qua việc rút kinh nghiệm từ một số khái niệm của TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 16 các tác giả trước.Ahmed & Mohammed Rafiq là những người đầu tiên mang đến cho marketing nội bộ một vai trò nổi bật, marketing nội bộ được coi như một kỹ thuật quản lý nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ chức.Ahmed & Mohammed Rafiq (1993) nhấn mạnh rằng vai trò của marketing nội bộ chính là giáo dục và thúc đẩy nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ chức. Giúp nhân viên hiểu và nhận ra mục tiêu tổ chức không chỉ mang lại giá trị cho công ty mà giá trị cá nhân cũng nằm trong đó.

Sự phát triển của marketing nội bộ được hỗ trợ bởi niềm tin rằng marketing nội bộ có tiềm năng như một chức năng tích hợp với cơ chế của tổ chức. Marketing nội bộ là một triết lý quản lý nguồn nhân lực của tổ chức, nó như một quy trình quản lý toàn diện. Vai trò của marketing nội bộ sau đó được diễn tả mạnh mẽ hơn trong việc kết hợp marketing và chức năng của nhân sự ở mức độ mà nhân viên trở thành một nguồn lực cho marketing. Trong giai đoạn này, vai trò của marketing nội bộ như một công cụ thực hiện chiến lược công ty.

Ban đầu, quan điểm này xuất hiện ở ngành dịch vụ. Sau đó nó được Piercy & Morgan (1991) tổng quát cho bất kỳ loại chiến lược marketing nào, Piercy & Morgan cho rằng công cụ và kỹ thuật của marketing đối ngoại có thể áp dụng cho đối nội. Mô hình có sự liên kết rõ ràng giữa marketing nội bộ và marketing hướng ngoại được Piercy & Morgan mô tả qua Hình 1.