CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NỘI BỘ VÀ SỰ THOẢ MÃN TRONG CÔNG VIỆC 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing nội bộ 1.1 Định nghĩa về Marketing nội bộ và quá trình phát triển Định nghĩa về Marketing nội bộ được Berry đề xướng từ những năm 1970 (Michael Dunmore, 2002). Ông nhận thấy rằng hành động của người giao hàng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Công việc của nhân viên vì thế cũng có thể được coi là sản phẩm của doanh nghiệp. Berry tiếp cận Marketing nội bộ như marketing thông thường và ông xây dựng nó theo 4P.
Tiền đề cơ bản cho việc thoả mãn khách hàng, trước tiên doanh nghiệp phải thoả mãn nhân viên của họ, xem nhân viên như là khách hàng. Mục tiêu của Berry là sử dụng các kênh giao tiếp nội bộ và ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế công việc, qua đó thăng chức cho nhân viên để họ cảm thấy thỏa mãn thúc đẩy công việc hiệu quả hơn. Sự thỏa mãn của nhân viên có thể dẫn đến sự thỏa mãn của các khách hàng, và từ đó xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp. Đó là lý do mà khái niệm Maketing nội bộ được phát triển mạnh mẽ khi nó không còn bị giới hạn ở khu vực dịch vụ mà được ứng dụng cả trong giao dịch thương mại và sản xuất.
Điều này cho ta thấy rằng, bất kỳ tổ chức nào cũng có thể sử dụng Marketing nội bộ như một công cụ thúc đẩy động lực làm việc của nhân viên, thực hiện và tổ chức theo hướng kết hợp các chiến lược của tổ chức theo định hướng khách hàng (Ahmed và Rafiq, 2013). Khác với Berry, Christan Gronroos (1981,1982,1985) xem Marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau, trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. Phương pháp thực hiện là tập trung tạo ra định hướng khách hàng nội bộ thông qua một quá trình ảnh hưởng của tổ chức. Sự giống nhau của Berry và Gronroos là cùng hướng tới việc cải tiến chất lượng dịch vụ nhưng khác nhau là phương pháp để đạt được mục tiêu.
Mở rộng hơn hai khái niệm trên, Guven và Sadaklioglu (2012) định nghĩa Marketing nội bộ là một chương trình toàn diện liên quan tới tuyển dụng, đào tạo, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 giao tiếp, tạo động lực và nỗ lực duy trì thái độ tích cực đối với công việc của nhân viên. Ngoài ra, Al-Hawary và các cộng sự (2013) xem Marketing nội bộ là một nỗ lực được lên kế hoạch sử dụng cách tiếp cận như marketing bên ngoài để vượt qua những kháng cự trong quá trình thay đổi và sắp xếp lại của tổ chức. Mục đích giúp nhân viên nhận ra giá trị của tổ chức từ đó bị thu hút hơn vào công việc, gắn bó hơn và có động lực làm việc hơn. Đồng tình với quan niệm này, Kim (2013) xem Marketing nội bộ là một chiến lược liên quan đến việc thành lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ bên trong ở mọi cấp bậc trong tổ chức.
Khi áp dụng chiến lược này, nhân viên có được những quyền hạn nhất định và họ biết cách kết hợp chúng để tạo ra và lưu hành những nhận thức mới về tổ chức. Những nhận thức mới này sẽ tạo nên thách thức buộc doanh nghiệp thay đổi theo nhằm cung cấp dịch vụ chất lượng hơn cho cả thị trường bên trong và bên ngoài tổ chức. Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về Marketing nội bộ khác nhau nhưng tóm lại các khái niệm sau này đều dựa trên hai khái niệm ban đầu của Berry và Christan Gronroos là xem nhân viên như khách hàng bên ngoài hay xây dựng định hướng khách hàng như là nhân viên. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng triết lý xem nhân viên như là khách hàng nội bộ của Berry và kế thừa một số nghiên cứu sau này để đưa ra định nghĩa về Marketing nội bộ như sau: “Marketing nội bộ nhìn nhận nhân viên như khách hàng nội bộ và nhìn nhận công việc như “sản phẩm” hay dịch vụ nội bộ.
Từ đó, cố gắng tạo nên việc làm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của nhân viên thông qua việc ứng dụng các chiến lược marketing truyền thống vào thị trường bên trong giúp nhân viên hiểu rõ các giá trị, mục tiêu của tổ chức và phục vụ khách hàng tốt hơn”.2 Nội dung của Marketing nội bộ Không có một phương thức thực hiện Marketing nội bộ cụ thể cho mọi doanh nghiệp vì mỗi doanh nghiệp có môi trường kinh doanh và nguồn lực kinh doanh khác nhau. Tùy vào tình hình mà doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing nội bộ của riêng mình. Những nghiên cứu về Marketing nội bộ đã nhận thức được bảy thành phần của Marketing nội bộ (Michael Dunmore, 2002). Đó là: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Sứ mệnh, nhiệm vụ, định hướng và định vị vị trí của doanh nghiệp - Chiến lược của tổ chức - Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và phương pháp đo lường - Quản lý tri thức - Giao tiếp nội bộ - Chiến lược quản lý nguồn nhân lực - Sự kết hợp giữa Marketing nội bộ và marketing bên ngoài doanh nghiệp Muốn Marketing nội bộ thành công thì cần chú ý đến các điểm sau: - Mỗi nhân viên và mỗi bộ phận trong doanh nghiệp phải được coi như những khách hàng, những nhà cung cấp nội bộ.
Họ phải được cung cấp dịch vụ hoàn hảo đầu tiên. - Doanh nghiệp cần đặt mục tiêu của tổ chức song song với hành vi của đội ngũ nhân viên. Căn cứ vào từng vị trí công việc cụ thể, chia sẻ để các nhân viên cùng nắm được định hướng phát triển của doanh nghiệp. Điều này sẽ khơi dậy thái độ làm việc tích cực, phát huy hết năng lực của mỗi cá nhân.
- Cần có sự phối hợp giữa các cá nhân và các bộ phận thống nhất hành động vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Vận hành và phát triển các kênh thông tin nội bộ, đẩy mạnh các hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Cần tận dụng tối đa lợi thế của mạng nội bộ, tạp chí hay bản tin nội bộ. - Trong quá trình thực hiện cần liên tục kiểm tra để có những điều chỉnh cần thiết kịp thời, thích hợp.3 Lợi ích của Marketing nội bộ Marketing nội bộ có những lợi ích dưới đây: - Khuyến khích nhân viên thực hiện công việc của mình một cách tốt hơn.
- Gia tăng quyền lực của nhân viên cũng như cho phép họ tự có trách nhiệm với các quyết định của mình. - Tạo ra các giá trị hiểu biết căn bản về doanh nghiệp. - Khuyến khích các nhân viên cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hoàn hảo thông qua việc đánh giá cao vai trò của các nhân viên trong sự thành công của doanh nghiệp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 - Giúp cho các nhân viên không chuyên trong lĩnh vực marketing học hỏi và giúp họ có khả năng hoàn thành các công việc của họ với các kỹ năng marketing.
- Gia tăng sự chú ý của khách hàng và phát triển cá nhân của từng nhân viên. - Hòa hợp các yếu tố của doanh nghiệp như: Văn hóa doanh nghiệp, cấu trúc doanh nghiệp, quản trị nguồn nhân lực, tầm nhìn và chiến lược với sự chuyên nghiệp của nhân viên và nhu cầu của xã hội. - Tạo ra sự phối hợp hoàn hảo giữa các phòng ban của doanh nghiệp.4 Mô hình Marketing nội bộ 1.1 Mô hình Marketing nội bộ của Berry Hình 1.1: Mô hình Marketing nội bộ của Berry Nguồn: Pervaiz K. Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing Mô hình Marketing nội bộ của Berry (1991) hình 1.1, được trình bày và dựa trên nguyên tắc của Marketing nội bộ khi cho rằng việc nhân viên được đối xử như khách hàng và công việc như sản phẩm được thông qua các biện pháp quản lý nguồn nhân lực và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Đối xử với nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thỏa mãn và thay đổi trong thái độ của nhân viên. Điều này sẽ dẫn đến một sự thay đổi khá lớn trong thái độ làm việc của nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Mô hình Marketing nội bộ của Gronroos Mô hình Marketing nội bộ của Gronroos (1981) xác định, thiết lập, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa các nhân viên hỗ trợ và nhà quản lý tập trung vào công tác tuyển dụng đội ngũ nhân viên năng động và định hướng khách hàng, cung cấp cho nhân viên các hoạt động đào tạo, tạo cơ hội để nhân viên có thể tham gia vào việc đưa ra quyết định và chịu trách nhiệm với những quyết định của mình.2: Mô hình Marketing nội bộ của Gronroos Nguồn: Pervaiz K. Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing Trong khi các mục tiêu của các mô hình tương tự nhau, rõ ràng là cơ chế mà họ sử dụng là khác nhau.
Tuy nhiên, cả hai mô hình này không đầy đủ. Berry (1991) không chỉ ra cơ chế cơ thể được sử dụng để tạo động lực khác hơn là một phương pháp marketing – coi nhân viên như khách hàng. Tương tự, ban đầu Gronroos (1981) bỏ qua một mô hình marketing như phương pháp tiếp cận marketing để tạo động lực cho nhân viên. Để cung cấp một mô hình toàn diện hơn, hai cách tiếp cận trên cần được kết hợp lại.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Mô hình Marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq Mô hình biến đổi Mô hình này kết hợp mô hình của Berry và Gronroos (1993). Tuy nhiên, mô hình này có một số tính năng bổ sung chẳng hạn như mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và sự gia tăng lợi nhuận. Ngoài ra, lợi nhuận có thể được tăng lên thông qua quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn về dịch vụ.3: Mô hình Marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và Rafiq Nguồn: Pervaiz K. Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing Mô hình 1.3 tập trung vào việc sử dụng Marketing nội bộ để phát triển định hướng khách hàng giữa các nhân viên.
Trong đó, định hướng khách hàng là trung tâm phản ánh vai trò quan trọng của nó trong việc đạt được sự thỏa mãn khách hàng và do đó đạt được các mục tiêu của tổ chức. Ngoài ra, mô hình này cũng cho thấy rằng Marketing nội bộ bao gồm các hoạt động tiếp thị và trao quyền cho nhân viên. Mô hình giản lược Mô hình giản lược được nghiên cứu bởi Ahmed và Rafiq (2000).