Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Thực trạng marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản Kim Đồng 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Những khái niệm cơ bản của Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm ngƣời khác nhau nhận đƣợc cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Định nghĩa này về Marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing [4,tr 12]. Nhu cầu cấp thiết (needs) Điểm xuất phát của tƣ duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Ngƣời ta cần thức ăn, nƣớc uống, không khí và nơi để sống còn. Bên cạnh đó, con ngƣời còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận đƣợc. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp.
Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sƣởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phẩm cấu thành nguyên thủy của bản tính con ngƣời, không phải do xã hội hay ngƣời marketing tạo ra. Nếu các nhu cầu cấp thiết không đƣợc thỏa mãn thì con ngƣời sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngƣời thì nó càng khổ sở hơn.
Con ngƣời không đƣợc thỏa mãn sẽ lựa 4 chọn một trong hai hƣớng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó. Mong muốn (wants) Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên.
Con ngƣời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hƣớng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời. Nhu cầu (demands) Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc đảm bảo bởi các sức mua.
Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Rất nhiều ngƣời mong muốn cùng một sản phẩm, nhƣng chỉ có số ít là thoải mãn đƣợc nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động mareting, các doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và thuận lòng mua chúng. Trong qua trình thực thi mareting nhƣ một chức năng kinh doanh, những ngƣời làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan.
Ngƣời làm marketing cùng các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng các tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản 5 phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng bao nhiêu thì ngƣời làm mareting càng thành công bấy nhiêu. Sản phẩm (Products) Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời.
Thông thƣờng thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất nhƣ là một cái ô tô, một cái ti vi, hay một đồ uống…Và vì thế, chúng ta thƣờng dùng các từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mò đƣợc. Nhƣng thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, ngƣời ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, ngƣời ta không xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại.
Một hộp trang điểm đƣợc mua không phải để chiêm ngƣỡng mà để cung cấp một dịch vụ làm cho ngƣời ta đẹp hơn. Ngƣời phụ nữ không mua một lọ nƣớc hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”…Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng là những phƣơng tiện chuyển tải lợi ích. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng…Vì vậy, đôi khi ngƣời ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm, nhƣ là vật làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).
6 Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm và ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu nhƣ thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm. Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm.
Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trƣng nào đó và một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ƣớc muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ƣớc muốn. Sản Mong Sản Mong Sản phẩm A muốn phẩm B muốn phẩm C X X A. Thỏa mãn đƣợc đƣợc mong muốn mong muốn phần nào mong muốn hoàn toàn Hình 1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn (Nguồn: [5,Tr.36]) Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận hơn.
Nhƣ vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này. Lợi ích Thông thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lƣợng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng thể lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp… Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của ngƣời mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà ngƣời mua phải chi trả để có đƣợc sản phẩm và sự thỏa mãn.
L ợ i ẩm L ợi ích sản ph ẩm L ợi ị v ụ L ợi ích d ịch v ụ T ổ l củ a T ổ ng l ợi ích củ a i về hàng Lợ iích nhân sự khách hàng về L ợi Lợi ích hình ảnh L ợi ích dànhcho hàng khách Giá mua hàng i Chiphí thờ igian T ổ củ a T ổ ng chi phí củ a sứ c hàng khách Chiphí công sứ c hàng thầ n Chiphí tinh thầ n Hình 1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: [3, Tr 25]) 8 1. Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chí phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm.
Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. Trong giai đoạn mua bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho ngƣời mua đƣợc những gì họ muốn và ngƣời bán bán đƣợc sản phẩm của mình. Nhƣng trong giai đoạn tiêu dùng, ngƣời bán cần phân biệt đƣợc liệu ngƣời mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng.
Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: (i) khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; (ii) khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng và (iii) khách hàng rất hài lòng nếu kết quả vƣợt quá sự mong đợi.