CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU “GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VIỆT VƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC” CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA CHỦ ĐỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VIỆT VƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VIỆT VƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC. SVTH: Trần Quỳnh Hoa 7 MSV: 11D120134 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Cao Tuấn Khanh CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản.1 Khái niệm thị trường Thị trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các nguồn lực và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua”. Có nhiều quan niệm lại cho rằng: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ”.
Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi mà người mua và người bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết. Còn hiểu theo góc độ marketing, thuật ngữ thị trường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Bởi mặc dù tham gia thị trường phải có cả người bán và người mua nhưng những người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Như vậy có hai khái niệm thị trường mà công ty thương mại có thể phân định như sau: - Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể (vĩ mô): Thị trường là phức hợp và liên tục các nhân tố của môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi hàng hoá được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn giữa các chủ thể cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng làm điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của sản xuất và kinh doanh hàng hoá.
- Theo góc đội thị trường của doanh nghiệp (vi mô): Thị trường là tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. SVTH: Trần Quỳnh Hoa 8 MSV: 11D120134 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.2 Khái niệm và mô hình marketing – mix. Theo Philip Kotler: “Marketing –mix là tập hợp những yếu tố marketing kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để cố gắng gây được sự phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” Hình 1: Mô hình marketing mix Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Product (chiến lược sản phẩm), Price (chiến lược giá), Place (chiến lược phân phối), Promotion (chiến lược xúc tiến khuếch trương).
Các bộ phận này không thực hiện chức năng của mình một cách rời rạc đơn lẻ mà phải kết hợp, tác động qua lại lẫn nhau. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, là sự kết hợp của bốn yếu tố trong marketing – mix với các mức độ quan trọng khác nhau. SVTH: Trần Quỳnh Hoa 9 MSV: 11D120134 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.
Khái niệm mở rộng thị trường và vai trò của mở rộng thị trường. Khái niệm Mở rộng là quy luật tất yếu của mọi sự vật hiện tượng và đối với các doanh nghiệp thì chỉ có thể tồn tại vững chắc khi có sự mở rộng, có như vậy doanh nghiệp mới thích nghi được với sự thay đổi của nền kinh tế. Mở rộng thị trường chính là mở rộng thị trường tiêu thụ từ đó nâng cao doanh số bán ra, phát triển quan hệ, củng cố uy tín, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Vai trò của mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp là một điều tất yếu khách quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thường xuyên, liên tục trong sự phát triển của một doanh nghiệp. Vậy nên, trong quá trình kinh doanh, nếu các doanh nghiệp cảm thấy thị trường hiện tại của mình đã trở nên bão hòa hay đang có xu hướng cạnh tranh gay gắt hơn thì các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng thị trường hiện tại của mình, với mục đích là tiêu thụ nhiều hàng hóa hơn cũng như có được vị trí vững chắc trên thị trường hơn. Mở rộng thị trường là một trong những chiến lược quan trọng của mọi doanh nghiệp, bởi lẽ nhu cầu thị trường là khá lớn và trên thị trường có khá nhiều kẽ hở mà các doanh nghiệp khác chưa biết tới hoặc có biết tới nhưng chưa có chiến lược khai thác cụ thể, vậy nên, nếu doanh nghiệp có biện pháp hay cách thức marketing thích hợp thì họ sẽ gặt hái được những lợi ích đáng kể trong sự nghiệp phát triển của mình.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh 2.1 Lý thuyết mở rộng thị trường của Ansoff (Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội, năm 2007) Theo lý thuyết của Ansoff: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại khu vực thị trường mục tiêu. SVTH: Trần Quỳnh Hoa 10 MSV: 11D120134 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Cao Tuấn Khanh Hình 2: Ma trận phát triển thị trường của Igo Ansoff Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Đa dạng hóa a. Thâm nhập thị trường Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh. Đây là một phương thức khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương thức: - Tăng sức mua sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Mua lại đối thủ cạnh tranh b. Mở rộng thị trường Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng của thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn.
Có ba phương pháp mở rộng thị trường: - Tìm thị trường trên địa bàn mới. - Tìm các thị trường mục tiêu mới. - Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm. SVTH: Trần Quỳnh Hoa 11 MSV: 11D120134 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Cao Tuấn Khanh c. Phát triển sản phẩm Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp. - Phát triển sản phẩm riêng biệt có ba cách riêng biệt như sau: + Cải tiến tính năng của sản phẩm + Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm + Thêm mẫu hàng.
- Phát triển cơ cấu ngành hàng: các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến thêm các sản phẩm hiện đang sản xuất. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hướng hiện đại hóa cơ cấu mặt hàng. Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới.Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.2 Lý thuyết mở rộng thị trường theo phạm vi thị trường của Philip Kotler (Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2003) a.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng Mở rộng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng phát triển phạm vi thị trường, tạo ra được những khách hàng mới. Phương thức này thường đước các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường bắt đầu có xu hướng bão hòa. - Theo địa lý: mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc các doanh nghiệp phát triển địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới bằng cách đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
- Theo sản phẩm: mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có SVTH: Trần Quỳnh Hoa 12 MSV: 11D120134 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh tính năng, nhãn hiệu, bao bì mới phù hợp hơn với người sử dụng khiến họ mong muốn tiếp tục sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp. - Theo khách hàng: Mở rộng theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm hay phân đoạn khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.