CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA KHÁCH SẠN 1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của khách sạn 1. Các khái niệm cơ bản có liên quan 1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn Khách sạn Theo một nghĩa rộng, thuật ngữ ngành khách sạn có thể đề cập cho bất kỳ nhóm nào tham gia vào du lịch, giải trí, vận chuyển hoặc cung cấp nơi nghỉ qua đêm, bao gồm các tuyến du ngoạn bằng tàu thủy, hàng không, xe lửa, các công ty cho thuê ô tô và các công ty lữ hành.
Ngành lưu trú được tạo nên bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê. Như vậy, có thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ ăn uống,vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.”[1,25] Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú; ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Khách du lịch và khách du lịch quốc tế Khách du lịch Theo WTO, khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến.
Theo luật Du lịch Việt Nam 2005: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. Khách du lịch quốc tế Theo tổ chức du lịch thế giới, khách du lịch quốc tế là người lưu trú ít nhất một đêm, nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để trả lương ở nơi đến. Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi ra nước ngoài du lịch. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Khách quốc tế liên quan đến các chuyến đi vượt ra khỏi phạm vi lãnh thổ (biên giới) quốc gia của KDL.
Du khách thường gặp phải ba cản trở chính trong chuyến đi đó là: ngôn ngữ, tiền tệ và thủ tục đi lại. Cùng với dòng du khách, hình thức du lịch này tạo ra dòng chảy ngoại tệ giữa các quốc gia và do đó ảnh hưởng tới cán cân thanh toán của quốc gia. Loại hình du lịch này được chia làm hai loại nhỏ: Du lịch quốc tế đến: là chuyến viếng thăm của những người từ quốc gia khác.Trường hợp người Việt Nam định cư ở nước ngoài về Việt Nam du lịch được quan niệm là khách du lịch quốc tế đến. Du lịch ra nước ngoài: là chuyến đi của cư dân trong nước đến một nước khác.Người nước ngoài cư trú tại Việt Nam khi ra nước ngoài du lịch được quy định là khách du lịch quốc tế và thuộc loại hình du lịch ra nước ngoài.Marketing và marketing trong khách sạn Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính khoa học, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA), “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng các cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên hội đồng quản trị”. Ngoài ra, marketing còn được định nghĩa như sau: “Marketing là nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi”. Marketing trong khách sạn Là sự vận dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành kinh doanh khách sạn. Nó là một quá trình nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lý, tổ chức trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn do cơ quan quản lý đó đề ra.
Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các thông tin và sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian…Để đề ra biện pháp thích hợp nhằm hợp lý hoá các sản phẩm của khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch và quan trọng là Marketing trong kinh doanh khách sạn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phải đảm bảo mục tiêu dài hạn, tạo dựng được uy tín lâu dài trong kinh doanh. Liên tục cập nhật và đổi mới để phù hợp với tình hình mới. Lý thuyết về hành vi mua của và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch 1. Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch quốc tế Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mỗi một khách hàng đến từ các đất nước khác nhau nên có những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. KDL QT có đời sống tình cảm phong phú, có ý thức cá nhân cao. Nhìn chung hành vi mua của họ có các đặc điểm sau đây: Thứ nhất, KDL QT thường là những người có khả năng chi trả cao hơn, khi đi du lịch nước ngoài, khách QT thường chuẩn bị rất nhiều tiền với tâm lý đi du lịch đồng nghĩa với việc tiêu nhiều tiền hơn, giá cả dịch vụ cao hơn bình thường. Khách thường mua các chương trình du lịch thông qua các đại lý, công ty du lịch,.
Thứ hai, KDL QT thường tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung. Qúa trình ra quyết định mua của khách du lịch quốc tế Quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn được thể hiện trong sơ đồ: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin các mua sau mua Sơ đồ 1.1: Quá trình quyết định mua của khách hàng Giai đoạn nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài: nhu cầu bên trong của khách, từ quảng cáo, khuếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu của khách về sản phẩm dịch vụ của khách sạn Giai đoạn tìm kiếm thông tin Khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu dùng, thông tin của các khách sạn và thông tin phi thương mại.
Giai đoạn đánh giá các phương án LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Mỗi khách quốc tê có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm du lịch của khách sạn mình như chất lương du lịch, mức độ hấp dẫn của sản phẩm du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách du lịch sau bán. Giai đoạn quyết định mua Quyết định mua chịu chi phối của nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, thái độ của người khác, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ…trên thực tế, chỉ sau khi tiêu dùng xong, khách du lịch mới có thể hiểu biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không. Đây là nguyên nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm và tạo khoảng cách giữa bước đánh giá phương án và quyết định mua.
Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải giữ mối liên hệ mật thiết với khách du lịch quốc tế tiềm năng để có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừ cảm nhận mạo hiểm của khách. Giai đoạn đánh giá sau mua Sau khi mua, cảm giác mạo hiểm của khách du lịch quốc tế vẫn còn tồn tại. Vì vậy, họ thường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm du lịch của khách sạn cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽ truyền miệng đến những khách du lịch quốc tế tiềm năng của khách sạn.
Vì vậy, nhà làm marketing không chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khác du lịch quốc tế để làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh khách sạn 1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp doanh nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Nghiên cứu thị trường là công việc vô cùng quan trọng.
Khi công tác nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt nó giúp cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác cho người làm marketing có thể đưa ra một chiến lược phù hợp và có hiệu quả cao.