Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing mix thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing mix thu hút khách du lịch tại khách sạn KK Sapa Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix thu hút khách du lịch quốc tế tại khách sạn KK Sapa 19 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKTEING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 2. Khách sạn và kinh doanh khách sạn * Khái niệm khách sạn Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, một trong những khái niệm đó là: "Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch Quốc tế và trong nước đáp ứng nhu câù về các mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác trong phạm vi khách sạn" (Trích trong cuốn hệ thống các văn bản hiện hành của quản lý du lịch- Tổng cục du lịch Việt Nam 1997). Như vậy khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch.
Chúng sản xuất, bán và trao cho khách những dịch vụ, hàng hoá đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí. nhằm thoả mãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ và hàng hoá trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. Mục đích của hoạt động là thu được lợi nhuận, tuy nhiên cùng với sự nâng cao không ngừng đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân cũng như sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, hoạt động kinh doanh khách sạn ngày càng phong phú, đa dạng từ đó làm giàu thêm nội dung của khách sạn.
* Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi. (Nguyễn Văn Mạnh, 2008) * Khái niệm sản phẩm 20 Sản phẩm (tiếng anh là product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để trao đổi mua – bán nhằm thỏa mãn một hay một số nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, con người, dịch vụ, địa điểm hay ý tưởng. (Philip Kotler, 2006) * Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát Y công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nói cách khác dịch vụ chính là một phân loại của sản phẩm vô hình. * Sản phẩm, dịch vụ khách sạn Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. * Sản phẩm hàng hoá: là những sản phẩm hữu hình (có hình dạng cụ thể) mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hoá khác được bán trong doanh nghiệp khách sạn.
Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người trả tiền. Trong số những sản phẩm hàng hoá thì hàng lưu niệm là một loại hàng đặc biệt, nó có ý nghĩa về mặt tinh thần đặc biệt đối với khách là người từ những địa phương hác, đất nước khác đến. Chính vì vậy, các nhà quản lý khách sạn thường rất chú ý tới việc đưa những sản ẩm này vào hoạt động kinh doanh của khách sạn. * Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình): là những sản phẩm có giá trị về vật chất hoặc tinh thần (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài lòng hay không hài lòng) mà khách hàng đồng ý bo tiền ra để đổi lấy chủng.
Sản phẩm dịch vụ khách sạn bao gồm 2 loại là dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung: 21 + Dịch vụ chính: là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm thoả mãn cầu thiết yếu của khách khi họ lưu lại tại khách sạn. Những khách hàng khi tìm đến khách sạn lưu trú ngoài việc tìm phòng nghỉ ngơi thư giãn họ còn tìm đến không gian để được thưởng thức những món ăn ngon và cả dịch vụ tiện ích như: Dịch vụ giải trí/ thể thao như sân gold min, để bơi, tennis,. Dịch vụ ăn uống như nhà hàng, quán ăn, bar, café Dịch vụ thư giãn như spa, tắm bùn, tắm nước nóng, xông hơi, massage gym, yoga,. Các dịch vụ đưa đón ra sân bay, thuê xe tự lái, giữ trẻ, giặt ủi, dọn phòng, + Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ trên nhằm thoả mãn các nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu lại tại khách sạn.
Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn, người ta lại chia ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc và không bắt buộc tuỳ thuộc vào qui định trong tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của mỗi quốc gia. Những khách sạn mang tầm cỡ lớn, không đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động nghỉ dưỡng thuê phòng mà còn là nơi diễn ra sự kiện lớn, thậm chí có những thương hiệu lớn thuê kinh doanh. Vậy nên khách sạn hay có những sự kiện, chẳng hạn như tổ chức họp báo, đám cưới, triển lãm, các hội thảo lớn,.
Sản phẩm dịch vụ là kết quả của tiến trình dịch vụ, tập hợp những giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Khác với những hàng hóa khác, sản phẩm dịch mang 2 giá trị hữu hình và vô hình và cần sự tham gia trực tiếp của khách hàng. + Vô hình một cách tương đối Sản phẩm của khách sạn không tồn tại dạng vậy chất, không thể nhìn hay sờ thấy nên người cung cấp và tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng nó trước khi bán và mua. Dịch vụ khách sạn mang tính vô hình nên chúng phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng trải nghiệm là phần lớn, tương đối với việc khách hàng cảm nhận nó chứ khó có thể 22 cảm nhận bằng giác quan tự nhiên.
Điều này tạo nên những khó khăn cho cả nhà cung cung và khách hàng tiêu dùng. Phía nhà cung cấp, điều này gây khó khăn trong công tác Marketing, động the cho thấy sự cần thiết tiến hành giải pháp thu hút khách đến khách sạn, đòi hỏi sự nỗ lực, tính sáng tạo và luôn đổi mới. Tất cả để đảm bảo khách sạn tồn tại và phát triển, khẳng định vị thế trên chiến trường. Phía khách hàng tiêu dùng, tính vô hình của dịch vụ làm tăng khó khăn trong quá trình lựa chọn và quyết định mua sản phẩm dịch vụ vì họ không thể biết rõ chính xác chất lượng họ được hưởng hài lòng đến đâu khi chưa tiêu dùng.
Có thể nói, họ là người chịu rủi ro lớn nhất khi sử dụng dịch vụ. Những khó khăn do tính vô hình ở đây cần được khắc phục nhờ sự bám sát của yếu tố hữu hình để tăng sức thuyết phục cho sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: đầu tư hình ảnh, trình bày món ăn; trang trí không gian khách sạn phù hợp với thời điểm là họ tong năm, các thiết bị buồng phòng cần được bảo trì bảo dưỡng thường xuyên. + Đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ Vì tính vừa đồng thời sản xuất và vừa tiêu thụ nên không như hàng hóa có thẻ có giữ, lưu kho khi chưa bán được mà nó mất đi ngay sau đó.
Tương tự, thời gian của cá nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúc cao điểm, phòng khách sạn cũng không thể để dành phục vụ mỗi lúc đông khách. Những sai sót, hỏng hóc của sản phẩm hàng hóa có thể sửa chữa vì người tiêu dùng chỉ tiếp xúc khi nó đã hoàn thiện. Sản phẩm dịch vụ chỉ cần một lỗi nhỏ trong quá trình phục vụ, dù có sửa chữa ngay sau đó thì ấn tượng không tốt cho một sản phẩm không hoàn hảo vẫn luôn để lại trong tâm trí của khách. Tính không đồng nhất của dịch vụ là do dịch vụ bị cá nhân hóa.
Dịch vụ được thực hiện trên sự tương tác giữa bên đại diện bên cung cấp và đại diện bên tiêu dùng, cả hai bên đều chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân. Nhu cầu của khách hàng đa dạng nên luôn đòi hỏi phải phục vụ tận tình, chu đáo đối với cá nhân họ. Tròn khi đó, người phục vụ là người lao động bình thường cũng mang yếu tố cá nhân. Chính vì vậy, có thể cường độ của nhân viên khách sạn không cao nhưng áp lực tâm lý rất lớn, nếu không biết cách điều hòa có thể dẫn đến hành vi không mong đợi.
23 + Quyền sở hữu dịch vụ Thông thường với sản phẩm dịch vụ, người mua không có quyền sở hữu của mình. Khách hàng chỉ có thể bỏ tiền ra mua quyền tham gia vào tiến trình phục vụ. Khách hàng đưa ra yêu cầu còn yêu cầu đó được thực hiện như thế nào, thực hiện den đậu phụ thuộc vào nhân viên phục vụ. Không những thế, chất lượng đánh giá sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc vào kinh nghiệm và vị thế của khách hàng dẫn đến sự kỳ vọng của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ, từ đó có so sánh và kết luận đánh giá.
Ví dụ, hai khách hàng cùng nghỉ ở một khách sạn, hạng phòng như nhau, tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng ý kiến đánh giá của họ hoàn toàn khác nhau về dịch vụ, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý của khách hàng. Do đó khách hàng phải được xây dựng được niềm tin đối với dịch vụ đã mua thông qua sự quan tâm và thỏa mãn nhu cầu cá nhân. + Khó kiểm tra đánh giá chất lượng dịch vụ Tính vô hình đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng và sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất dẫn tới việc kiểm tra chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.