Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đang được định hướng phát triển thành ngành kinh tế mũi nhọn nhờ nguồn tài nguyên phong phú và hình ảnh điểm đến an toàn, thân thiện. Tuy nhiên, khả năng thu hút và giữ chân du khách quay trở lại phụ thuộc lớn vào chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú. Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cần xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm gia tăng thị phần, doanh thu và định vị thương hiệu.

Khách sạn KK Sapa Hotel là cơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn 5 sao tại thị xã Sa Pa (tỉnh Lào Cai), chính thức đi vào hoạt động từ năm 2019. Mặc dù sở hữu quy mô cơ sở vật chất khang trang và hiện đại, lượng khách đến lưu trú tại khách sạn trong giai đoạn đầu vận hành vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và vị thế đầu tư, đặc biệt là khi chịu tác động tiêu cực từ đại dịch COVID-19. Xuất phát từ thực tiễn công tác tại đơn vị, tác giả Nguyễn Mạnh Hà đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành với đề tài: "Giải pháp marketing mix nhằm thu hút khách du lịch tại khách sạn KK Sapa Hotel".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix thu hút khách du lịch của khách sạn KK Sapa Hotel, trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch cho khách sạn.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Khái quát hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing mix thu hút khách du lịch trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
    • Đánh giá thực trạng triển khai chính sách Marketing mix thu hút khách tại khách sạn KK Sapa Hotel giai đoạn 2018–2020.
    • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix và các kiến nghị liên quan nhằm thu hút du khách đến khách sạn KK Sapa Hotel trong giai đoạn định hướng đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing mix thu hút khách du lịch tại khách sạn KK Sapa Hotel.
  • Phạm vi không gian: Thị trường khách du lịch đến lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn KK Sapa Hotel (thị xã Sa Pa, tỉnh Lào Cai).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021; số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 2017–2020 (trọng tâm là kết quả kinh doanh 2018–2020); các dự báo và giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng định hướng đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị tiếp thị dịch vụ lưu trú với các nội dung trọng tâm:

  • Khái niệm và đặc tính dịch vụ khách sạn: Sử dụng các định nghĩa chuẩn của Tổng cục Du lịch Việt Nam (1997), Nguyễn Văn Mạnh (2008) và Philip Kotler (2006). Dịch vụ khách sạn mang 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình tương đối, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, không thể chuyển giao quyền sở hữu và khó khăn trong kiểm tra, đánh giá chất lượng trước khi sử dụng.
  • Phân loại và hành vi khách du lịch: Phân định khách nội địa và quốc tế theo Pháp lệnh Du lịch (1999); phân tích sự khác biệt về động cơ du lịch, hành vi tiêu dùng giữa du khách nội địa, du khách Châu Âu (duy lý, ưa khám phá văn hóa, thích ẩm thực nhẹ) và du khách Châu Á (chuộng tính cộng đồng, cân nhắc chi tiêu, du lịch gia đình).
  • Tháp nhu cầu Maslow trong kinh doanh lưu trú: Ứng dụng mô hình 5 bậc nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được quý trọng, thể hiện bản thân) để xác định tiêu chuẩn phục vụ phòng ngủ, ẩm thực, an ninh và trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng.
  • Mô hình Marketing Mix 7P: Tiếp cận tiếp thị dịch vụ theo 7 thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Đồng thời, phân tích tác động từ môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, công nghệ 4.0, chính trị, tự nhiên, văn hóa), môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian phân phối, công chúng, khách hàng) và môi trường nội bộ doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Khóa luận kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

Hạng mục Phương pháp triển khai cụ thể
Dữ liệu thứ cấp Thu thập báo cáo tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2020 từ phòng Tài chính – Kế toán và bộ phận Hành chính – Nhân sự của KK Sapa Hotel; số liệu lưu trú từ Sở Du lịch Hà Nội (2019) và Tổng cục Du lịch.
Xác định cỡ mẫu sơ cấp Áp dụng công thức tính mẫu của Taro Yamane (1973): $n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$
- Tổng thể khách năm 2020: $N = 64.827$
- Mức sai số cho phép: $e = 0,1$ (độ tin cậy 90%)
- Cỡ mẫu tối thiểu: $n = \frac{64.827}{1 + 64.827 \cdot (0,1)^2} \approx 99,84$ (quy tròn 99 phiếu).
Thu thập dữ liệu sơ cấp Thiết kế bảng hỏi cấu trúc kế thừa thang đo Likert 5 mức độ; phát phiếu khảo sát gián tiếp qua hướng dẫn viên đến khách hàng đang lưu trú. Phát ra 129 phiếu, thu về 100 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
Xử lý và phân tích Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm trung bình, so sánh đối chiếu giữa số liệu định tính và định lượng qua các thời kỳ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày lý do lựa chọn đề tài gắn với tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược marketing tại khách sạn KK Sapa Hotel. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi thời gian (dữ liệu 2017–2020, giải pháp đến 2025), không gian khảo sát và quy trình chọn mẫu điều tra $n = 100$. Ngoài ra, chương 1 tổng quan chi tiết 10 công trình nghiên cứu trong nước (Đào Tuấn Nam, Nguyễn Thị Tuyên, Trần Thị Kim Anh, Nguyễn Ngọc Hằng, Phạm Thị Hương, Vương Thị Hạnh Hoa, Mai Thị Huệ, Ngô Ngọc Ngân, Trần Mạnh Hùng, Trịnh Thị Thu Thảo) và 4 công trình nghiên cứu quốc tế (Saara Koivunen, Sayyed Aliyahyazadeh, Abdulladir Efendioglu & Fabiola Igna, M. Siakalli et al.) nhằm khẳng định tính độc lập và khoảng trống nghiên cứu của đề tài tại khách sạn KK Sapa.

Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing mix thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn

Nội dung chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kinh doanh lưu trú, bản chất và cấu trúc sản phẩm dịch vụ khách sạn (dịch vụ chính bao gồm buồng ngủ, ăn uống; dịch vụ bổ sung bắt buộc và không bắt buộc). Phân tích đặc điểm tâm lý, hành vi của khách du lịch nội địa, khách Châu Á, khách Châu Âu và ứng dụng 5 tầng tháp nhu cầu Maslow vào vận hành cơ sở lưu trú. Chương này làm rõ nội dung mô hình Marketing Mix 7P, phân tích các lực lượng môi trường vĩ mô, vi mô, môi trường nội bộ và tổng kết bài học kinh nghiệm tiếp thị thực tế từ một số doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.

Chương 3: Thực trạng chính sách Marketing mix thu hút khách du lịch tại khách sạn KK Sapa Hotel

Chương 3 giới thiệu tổng quan về quá trình hình thành, cơ cấu bộ máy tổ chức và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn KK Sapa Hotel giai đoạn 2018–2020. Tác giả đi sâu phân tích thực trạng thực hiện 7 thành tố Marketing Mix:

  • Sản phẩm: Cơ cấu và số lượng phân loại buồng phòng, mức độ đa dạng và chất lượng dịch vụ ăn uống, hội nghị, spa.
  • Giá: Bảng giá niêm yết, chính sách giảm giá phòng, so sánh tương quan giá phòng giữa KK Sapa Hotel và đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Pao’s Sapa Hotel).
  • Phân phối: Tỷ trọng và số lượng kênh phân phối trực tiếp (website, lễ tân) và gián tiếp (đại lý du lịch, lữ hành, các kênh OTA như Booking.com, Expedia).
  • Xúc tiến - quảng bá: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu, các chương trình khuyến mại, công cụ quảng cáo trực tuyến và ấn phẩm tiếp thị.
  • Con người, quy trình và yếu tố hữu hình: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên, tốc độ giải quyết quy trình thủ tục và cơ sở vật chất, cảnh quan sảnh đón tiếp. Cuối chương, tác giả tổng hợp các kết quả đạt được, chỉ ra những hạn chế còn tồn tại và phân tích nguyên nhân chủ quan, khách quan.

Chương 4: Một số giải pháp marketing mix thu hút khách du lịch tại khách sạn KK Sapa Hotel

Dựa trên mục tiêu và phương hướng phát triển của khách sạn KK Sapa Hotel giai đoạn định hướng đến năm 2025, chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix toàn diện (STP và 7P):

  • Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Tối ưu hóa phân khúc khách gia đình, khách công vụ (MICE) và khách du lịch nghỉ dưỡng quốc tế.
  • Giải pháp chính sách Sản phẩm: Đa dạng hóa thực đơn ẩm thực địa phương Tây Bắc, nâng cấp tiện ích phòng ngủ, đẩy mạnh dịch vụ tiệc cưới, hội nghị và biểu diễn nghệ thuật tại quầy bar.
  • Giải pháp chính sách Giá: Linh hoạt chính sách giá đoàn, chính sách chiết khấu lữ hành theo quy mô, biểu giá mùa vắng khách và chiến lược bán gia tăng (up-selling).
  • Giải pháp chính sách Phân phối và Xúc tiến: Tối ưu hóa kênh trực tuyến, kiểm soát tình trạng đặt phòng ảo trên website, đẩy mạnh tiếp thị số (Tiktok, Youtube, Facebook) và truyền thông phục hồi sau dịch COVID-19.
  • Giải pháp Con người, Quy trình và Yếu tố hữu hình: Nâng cao năng lực ngoại ngữ cho nhân sự, chuẩn hóa quy trình giải quyết khiếu nại, cải tạo cảnh quan không gian đón tiếp.
  • Hệ thống kiến nghị: Đề xuất 4 nhóm kiến nghị cụ thể tới cơ quan quản lý Nhà nước, Tổng cục Du lịch, Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch, và Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tỉnh Lào Cai.

Kết quả và đóng góp

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất cho khách sạn

Khóa luận đã xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể cho khách sạn KK Sapa Hotel nhằm khắc phục các điểm nghẽn trong công tác tiếp thị:

  1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và dịch vụ bổ sung:
    • Định kỳ 4 tháng một lần tổ chức nghiên cứu thị hiếu ẩm thực của thực khách; bổ sung các món ăn đặc sản vùng núi Tây Bắc vào thực đơn buffet, thực đơn tiệc cưới và hội nghị.
    • Nâng cao nghiệp vụ biểu diễn của bartender; tổ chức biểu diễn nhạc cụ dân tộc, piano, violin tại khu vực nhà hàng, quầy bar.
    • Mở rộng đầu tư trang thiết bị chuyên dụng cho phòng hội thảo, massage, karaoke và các phương tiện vận chuyển hành khách an toàn.
  2. Linh hoạt chính sách giá và kích cầu tiêu dùng:
    • Áp dụng chính sách giá đặc biệt tặng kèm quà lưu niệm đặc sản Sa Pa hoặc phát hành voucher giảm giá $10% - 20%$ các dịch vụ spa, massage, nail cho khách quay lại.
    • Áp dụng biểu mức chiết khấu theo quy mô đoàn cho các công ty lữ hành: chiết khấu $3% - 5%$ trên tổng hóa đơn cho đoàn từ 100 khách; chiết khấu $6% - 10%$ cho đoàn từ 150 khách trở lên.
    • Triển khai kỹ thuật bán gia tăng (up-selling) khi đặt phòng: khuyến khích nâng cấp lên hạng phòng THE LEVEL trọn gói hoặc phòng có tầm nhìn đẹp hơn.
    • Thiết lập chính sách hủy phòng phân tầng giá (tính giá thấp hơn đối với gói đặt phòng không hoàn hủy để tối ưu doanh thu).
  3. Hiện đại hóa kênh phân phối và xúc tiến quảng bá:
    • Tăng cường tỷ trọng phân phối phi vật chất, giảm bớt khâu trung gian truyền thống không hiệu quả; kiểm soát dữ liệu đặt phòng trên website để hạn chế tình trạng phòng ảo.
    • Duy trì liên kết với các đại lý trực tuyến quốc tế (Booking.com, Expedia).
    • Đẩy mạnh quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội (TikTok, Instagram, YouTube), tạp chí chuyên ngành du lịch (The Guide, Heritage) và các báo tiếng Anh (Vietnam News, Vietnam Investment Review).
    • Tổ chức sự kiện Roadshow, sản xuất video thông điệp tri ân y bác sĩ và kích hoạt chiến dịch chào đón khách quay trở lại sau dịch COVID-19.
  4. Chuẩn hóa nhân sự, quy trình và cảnh quan:
    • Đào tạo nghiệp vụ và ngoại ngữ chuyên sâu cho đội ngũ tiếp thị và lễ tân; quy định trang phục đồng bộ, lịch sự.
    • Thiết lập hòm thư góp ý nội bộ; ban hành tiêu chuẩn dịch vụ và chế tài nghiêm khắc đối với hành vi cắt xén quy trình phục vụ.
    • Đầu tư trang thiết bị văn phòng (máy tính, máy fax) tại các buồng hạng sang phục vụ khách công vụ; bố trí thêm tiểu cảnh, cây xanh tại hành lang và 2 sảnh chờ tiếp đón.

Hệ thống kiến nghị vĩ mô

Khóa luận đề xuất các nhóm kiến nghị nhằm tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp lưu trú:

Kiến nghị cấp quản lý

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 04/2021 đến tháng 06/2021) trong bối cảnh ngành du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh COVID-19, dẫn đến việc tiếp cận số lượng mẫu khảo sát trực tiếp còn hạn chế ($n = 100$ phiếu hợp lệ).
    • Khóa luận chủ yếu tập trung đánh giá tổng thể hoạt động Marketing Mix 7P tại một cơ sở lưu trú duy nhất là khách sạn KK Sapa Hotel, chưa có điều kiện so sánh sâu trên diện rộng với toàn bộ hệ thống khách sạn 5 sao khác trên địa bàn vùng Tây Bắc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phân tích hành vi tiêu dùng của từng phân đoạn khách quốc tế cụ thể (khách Châu Âu, Đông Á, ASEAN) sau giai đoạn mở cửa du lịch hoàn toàn.
    • Ứng dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong 7P đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

  • Sinh viên và học viên: Ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn, Marketing thương mại tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng mô hình Marketing Mix 7P cho cơ sở lưu trú.
  • Nhà quản trị cơ sở lưu trú: Các nhà quản lý khách sạn tại Sa Pa và các địa bàn du lịch miền núi có thể tham khảo phương pháp thiết kế chính sách giá lữ hành, thực đơn ẩm thực bản địa hóa và quy trình xúc tiến số hậu khủng hoảng.
  • Phần đáng chú ý: Bảng câu hỏi điều tra 18 biến số theo thang đo Likert (phần phụ lục) và công thức xác định cỡ mẫu theo Taro Yamane phục vụ nghiên cứu thực nghiệm.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở nào?
Tác giả sử dụng công thức tính mẫu của Taro Yamane (1973) với kích thước tổng thể $N = 64.827$ (lượng khách đến KK Sapa Hotel năm 2020), mức sai số cho phép $e = 0,1$ (độ tin cậy 90%), xác định cỡ mẫu tối thiểu là 99 phiếu. Thực tế đã phát ra 129 phiếu qua hướng dẫn viên và thu về 100 phiếu hợp lệ.

2. Chính sách chiết khấu dành cho đối tác lữ hành được đề xuất như thế nào?
Khóa luận đề xuất tăng mức chiết khấu theo số lượng khách của tour: giảm $3% - 5%$ trên tổng hóa đơn đối với tour từ 100 người và giảm $6% - 10%$ trên tổng hóa đơn đối với tour từ 150 người trở lên có thời gian lưu trú dài ngày.

3. Khách sạn KK Sapa Hotel được đặt trong tương quan so sánh giá với đối thủ nào tại Sa Pa?
Trong nội dung phân tích thực trạng chính sách giá ở chương 3, khóa luận đã thiết lập bảng so sánh giá buồng phòng trực tiếp giữa khách sạn KK Sapa Hotel và khách sạn Pao’s Sapa Hotel.

4. Khóa luận kiến nghị những gì về chi phí năng lượng đối với cơ quan quản lý Nhà nước?
Tác giả kiến nghị Nhà nước xem xét giảm giá bán điện cho ngành kinh doanh khách sạn, đồng thời áp dụng cơ chế giá điện theo 3 khung giờ (giờ cao điểm, giờ thấp điểm và giờ bình thường) nhằm hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chi phí vận hành trong thời kỳ khó khăn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Mạnh Hà đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix 7P trong kinh doanh khách sạn và phản ánh bức tranh thực trạng tiếp thị tại khách sạn KK Sapa Hotel giai đoạn 2018–2020. Dựa trên số liệu khảo sát thực nghiệm 100 du khách và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp tiếp thị đồng bộ từ sản phẩm ẩm thực, chính sách giá đoàn, phân phối trực tuyến đến chuẩn hóa nhân sự và cảnh quan hữu hình. Các giải pháp và kiến nghị vĩ mô đi kèm cung cấp luận cứ thực tiễn giúp khách sạn nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch và định vị thương hiệu trong giai đoạn định hướng đến năm 2025.