Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại nhtm cổ phần ngoại thương việt nam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Lê Thảo Tiên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quang Thu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG
• 1.1. Khái niệm về marketing
• 1.2. Các yếu tố tác động của môi trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
• 1.2.1. Môi trường vĩ mô
• 1.2.1.1. Các yếu tố kinh tế
• 1.2.1.2. Yếu tố chính trị
• 1.2.1.3. Các yếu tố xã hội
• 1.2.1.4. Các yếu tố tự nhiên
• 1.2.1.5. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
• 1.2.2. Môi trường vi mô
• 1.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
• 1.2.2.2. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
• 1.2.2.3. Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp
• 1.2.2.4. Sức mạnh đàm phán của khách hàng
• 1.2.2.5. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• 1.3. Đặc điểm của marketing ngân hàng
• 1.3.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
• 1.3.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
• 1.3.3. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ
• 1.3.4. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của ngân hàng
• 1.3.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product Services)
• 1.3.4.3. Mạng lưới phân phối (Place)
• 1.3.4.4. Truyền thông, khuếch trương (Promotion)
• 1.3.4.5. Đội ngũ nhân lực (People)
• 1.3.4.6. Quy trình tác nghiệp (Processes)
• 1.3.4.7. Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB)
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển VCB
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB giai đoạn 2007-2011
• 2.2. Tình hình huy động vốn của các ngân hàng tại Việt Nam thời gian qua
• 2.2.1. Tình hình chung
• 2.2.2. Tình hình huy động vốn của VCB
• 2.2.3. Những tác động của môi trường đến hoạt động huy động vốn của VCB
• 2.2.3.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.3.1.1. Các yếu tố kinh tế
• 2.2.3.1.2. Yếu tố chính trị
• 2.2.3.1.3. Các yếu tố xã hội
• 2.2.3.1.4. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
• 2.2.3.2. Môi trường vi mô
• 2.2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
• 2.2.3.2.2. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
• 2.2.3.2.3. Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp
• 2.2.3.2.4. Sức mạnh đàm phán của khách hàng
• 2.2.3.2.5. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• 2.4. Thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB
• 2.4.1. Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product Services)
• 2.4.1.1. Đối với khách hàng cá nhân
• 2.4.1.2. Đối với tổ chức kinh tế
• 2.4.2. Thực trạng về giá cả (Price)
• 2.4.3. Thực trạng về mạng lưới phân phối (Place)
• 2.4.4. Thực trạng về truyền thông, khuếch trương (Promotion)
• 2.4.4.1. Hoạt động quảng cáo
• 2.4.4.2. Khuyến khích tiêu thụ
• 2.4.4.4. Hoạt động PR
• 2.4.5. Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People)
• 2.4.5.1. Chính sách tuyển dụng
• 2.4.5.2. Chính sách đào tạo
• 2.4.5.3. Chính sách đánh giá nhân sự
• 2.4.5.4. Chính sách động viên, khen thưởng
• 2.4.6. Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Processes)
• 2.4.7. Thực trạng về dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)
• 2.5. Những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB
• 2.5.1. Về sản phẩm dịch vụ
• 2.5.2. Về giá cả
• 2.5.3. Về mạng lưới phân phối
• 2.5.4. Về truyền thông, khuếch trương
• 2.5.5. Về đội ngũ nhân lực
• 2.5.6. Về quy trình tác nghiệp
• 2.5.7. Về dịch vụ khách hàng
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển của VCB đến năm 2020
• 3.1.1. Chiến lược phát triển
• 3.1.2. Mục tiêu chiến lược cụ thể
• 3.2. Định hướng hoạt động kinh doanh của VCB trong năm 2012
• 3.3. Nhóm các giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB
• 3.3.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ
• 3.3.2. Giải pháp về giá cả
• 3.3.3. Giải pháp về mạng lưới phân phối
• 3.3.4. Giải pháp về truyền thông, khuếch trương
• 3.3.5. Giải pháp về đội ngũ nhân lực
• 3.3.6. Giải pháp về quy trình tác nghiệp
• 3.3.7. Giải pháp về dịch vụ khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing mix tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn cho nền kinh tế. Việc áp dụng các giải pháp marketing mix là cần thiết để nâng cao hiệu quả huy động vốn. Marketing mix bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, giúp ngân hàng tối ưu hóa hoạt động huy động vốn.

1.1. Khái niệm marketing mix trong ngân hàng

Marketing mix trong ngân hàng là sự kết hợp của các yếu tố như sản phẩm dịch vụ, giá cả, kênh phân phối và truyền thông nhằm thu hút khách hàng và tối ưu hóa quy trình huy động vốn. Các yếu tố này cần được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.2. Vai trò của marketing mix trong huy động vốn

Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn tại VCB. Nó giúp ngân hàng xác định đúng đối tượng khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp và xây dựng chiến lược giá cả hợp lý, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút nguồn vốn.

II. Thách thức trong việc huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VCB đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc huy động vốn, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các yếu tố như chính sách tiền tệ thắt chặt, sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đã tạo ra áp lực lớn cho ngân hàng.

2.1. Tác động của môi trường kinh tế đến huy động vốn

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến khả năng huy động vốn của VCB. Các yếu tố như lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp và tình hình kinh tế vĩ mô đều tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

2.2. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác, đặc biệt là ngân hàng nước ngoài, đã tạo ra áp lực lớn cho VCB. Các ngân hàng này thường có nguồn vốn dồi dào và chiến lược marketing mạnh mẽ, khiến VCB cần phải cải thiện hơn nữa các giải pháp huy động vốn.

III. Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn hiệu quả tại VCB

Để nâng cao hiệu quả huy động vốn, VCB cần áp dụng các giải pháp marketing mix một cách đồng bộ. Các giải pháp này bao gồm cải tiến sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh giá cả, mở rộng kênh phân phối và tăng cường hoạt động truyền thông.

3.1. Cải tiến sản phẩm dịch vụ

VCB cần phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc cung cấp các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, dịch vụ ngân hàng trực tuyến và các gói dịch vụ tài chính đa dạng sẽ thu hút khách hàng hơn.

3.2. Điều chỉnh chiến lược giá cả

Chiến lược giá cả cần được điều chỉnh để cạnh tranh hiệu quả hơn. VCB có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, lãi suất ưu đãi cho các sản phẩm huy động vốn nhằm thu hút khách hàng.

3.3. Tăng cường hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông cần được đẩy mạnh để nâng cao nhận thức của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của VCB. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của giải pháp marketing mix tại VCB

Việc áp dụng các giải pháp marketing mix đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho VCB trong việc huy động vốn. Ngân hàng đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mới và tăng trưởng nguồn vốn huy động.

4.1. Kết quả huy động vốn sau khi áp dụng marketing mix

Sau khi áp dụng các giải pháp marketing mix, VCB đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong nguồn vốn huy động. Các sản phẩm dịch vụ mới đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng, giúp ngân hàng đạt được các chỉ tiêu đề ra.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm dịch vụ

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về các sản phẩm dịch vụ của VCB. Sự cải tiến trong chất lượng dịch vụ và sự đa dạng trong sản phẩm đã giúp ngân hàng tạo dựng được lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing mix tại VCB

Marketing mix sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược huy động vốn của VCB trong tương lai. Ngân hàng cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

VCB cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường. Việc áp dụng công nghệ mới trong marketing sẽ là một yếu tố quan trọng giúp ngân hàng phát triển bền vững.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố then chốt trong việc huy động vốn. VCB cần xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, tạo ra sự gắn bó và lòng trung thành từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Giai đoạn sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 đã chứng kiến sự bùng nổ cạnh tranh trong hệ thống tài chính ngân hàng, đặc biệt khi nền kinh tế bước vào chu kỳ biến động mạnh với chỉ số giá tiêu dùng (CPI) năm 2011 tăng tới 18,12%. Trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt, công tác huy động vốn của các ngân hàng thương mại trở thành tâm điểm cạnh tranh gay gắt. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đứng trước áp lực lớn từ cả khối ngân hàng thương mại nhà nước lẫn các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân đang gia tăng thị phần nhanh chóng. Mặc dù tổng số dư huy động vốn từ nền kinh tế năm 2011 của Vietcombank đạt gần 242.300 tỷ VND (trong đó số dư huy động vốn báo cáo cuối kỳ đạt 241.700 tỷ VND, chiếm khoảng 8,5% thị phần toàn ngành), ngân hàng chỉ hoàn thành 90,3% chỉ tiêu kế hoạch do Đại hội đồng Cổ đông đề ra. Đây là lần đầu tiên trong 5 năm liên tiếp Vietcombank không đạt kế hoạch huy động vốn.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là phân tích toàn diện môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến nguồn vốn, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix 7P tại Vietcombank giai đoạn 2007 - 2011 và 6 tháng đầu năm 2012, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing mix đồng bộ nhằm mở rộng quy mô huy động vốn đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao quát toàn bộ mạng lưới gồm 79 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toàn quốc. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh, tái cấu trúc nguồn vốn huy động theo hướng bền vững, gia tăng tỷ trọng tiền gửi dân cư với mức tăng trưởng trên 23% mỗi năm, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trước xu thế hội nhập quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại, trọng tâm là mô hình Marketing Mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực ngân hàng thương mại, bao gồm 7 thành tố: Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services). Mô hình 7P khắc phục triệt để các hạn chế của mô hình 4P truyền thống nhờ bao quát trọn vẹn 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ tài chính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, cùng tính không thể tồn trữ.

Bên cạnh đó, đề tài tích hợp mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm lượng hóa các áp lực từ đối thủ hiện hữu trong ngành, nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn, đe dọa từ sản phẩm thay thế như vàng và bất động sản, cùng quyền lực đàm phán của khách hàng gửi tiền. Lý thuyết Marketing quan hệ cũng được kết hợp nhằm định hình chiến lược chuyển dịch từ giao dịch đơn lẻ sang duy trì lòng trung thành dài hạn của khách hàng cá nhân và tổ chức kinh tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn hóa từ báo cáo thường niên, báo cáo tài chính kiểm toán của Vietcombank giai đoạn 2007 - 2011, báo cáo kết quả kinh doanh hàng tháng năm 2011 - 2012, kết hợp số liệu thống kê vĩ mô từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Tổng cục Thống kê.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ hệ thống hoạt động của Vietcombank với 79 chi nhánh, hơn 300 phòng giao dịch, 16.300 máy ATM và điểm chấp nhận thẻ POS, cùng dữ liệu đối sánh từ 9 ngân hàng thương mại hàng đầu thuộc nhóm A theo xếp hạng tín nhiệm tín dụng Việt Nam năm 2012. Phương pháp chọn mẫu toàn bộ được áp dụng nhằm đảm bảo tính bao quát và độ tin cậy tuyệt đối của các chỉ số tài chính. Nghiên cứu phối hợp phương pháp phân tích định tính, thống kê mô tả và so sánh chuỗi thời gian 5 năm để đánh giá chính xác biến động thị phần, biên lãi suất huy động và hiệu quả thực thi các chính sách marketing mix của ngân hàng trong thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động của Vietcombank duy trì xu hướng tăng liên tục từ 144.810 tỷ VND năm 2007 lên 241.700 tỷ VND năm 2011, đạt mức tăng trưởng bình quân trên 17%/năm. Riêng nguồn vốn huy động từ dân cư năm 2011 ghi nhận bước tiến mạnh mẽ khi tăng trên 23%, đạt gần 122.000 tỷ VND và chiếm hơn 50% tổng nguồn vốn huy động từ nền kinh tế. Tuy nhiên, mức độ hoàn thành kế hoạch năm 2011 chỉ đạt 90,3%, phản ánh sự chững lại so với chỉ tiêu tăng trưởng ban lãnh đạo đề ra.

Thứ hai, cơ cấu thị phần có sự dịch chuyển rõ rệt giữa các nhóm ngân hàng. Năm 2011, Vietcombank nắm giữ 8,5% thị phần huy động toàn hệ thống, đứng vị trí thứ 4 sau Agribank (14,7%), VietinBank (10,6%) và BIDV. Trong khi đó, các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân có sự bứt phá vượt bậc về huy động vốn như Techcombank tăng trưởng 35,8%, Ngân hàng Quân Đội tăng 33,3% và ACB tăng 32,9%, tạo nên áp lực chia sẻ thị phần rất lớn.

Thứ ba, chính sách giá và sản phẩm bộc lộ sự thiếu linh hoạt. Do chấp hành nghiêm ngặt trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước, mức lãi suất tiền gửi của Vietcombank thường thấp hơn mặt bằng chung của thị trường từ 0,5% đến 1,5%/năm, khiến ngân hàng gặp khó khăn trong việc giữ chân dòng tiền nhạy cảm về giá. Danh mục sản phẩm tiền gửi tuy đa dạng nhưng các sản phẩm tiền gửi trực tuyến dành cho khách hàng doanh nghiệp chưa được tối ưu hóa.

Thứ tư, nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ phát triển quy mô nhưng chưa khai thác tối đa năng suất. Vietcombank sở hữu đội ngũ 12.500 cán bộ nhân viên và hệ thống hơn 400 điểm giao dịch trên toàn quốc, song quy trình phục vụ tại quầy còn rườm rà, thời gian giao dịch bình quân chưa được tối ưu so với các ngân hàng bán lẻ hiện đại.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên phản ánh tác động đa chiều từ môi trường kinh tế vĩ mô khi lạm phát năm 2011 tăng vọt lên 18,12%, buộc các tổ chức tín dụng phải bước vào cuộc đua lãi suất ngầm để giải quyết bài toán thanh khoản. Vietcombank với vị thế ngân hàng chủ lực nhà nước luôn duy trì tỷ lệ an toàn vốn cao và tuân thủ trần lãi suất, dẫn đến sự chuyển dịch nguồn tiền gửi ngắn hạn sang các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân.

Khi thể hiện dữ liệu qua biểu đồ so sánh cơ cấu thị phần và đồ thị tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2007 - 2011, sự phân hóa giữa khối quốc doanh và cổ phần tư nhân được minh họa rất rõ nét. Việc bán 15% vốn cổ phần cho đối tác chiến lược Ngân hàng Mizuho vào tháng 9/2011 đã tạo nền tảng vốn chủ sở hữu tăng 38%, mở ra cơ hội chuyển giao công nghệ và chuẩn hóa quy trình dịch vụ khách hàng theo tiêu chuẩn quốc tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc danh mục sản phẩm tiền gửi (Product): Khối Bán lẻ và Khối Khách hàng Doanh nghiệp cần đẩy mạnh phát triển sản phẩm tiền gửi trực tuyến qua Internet Banking cho doanh nghiệp, đa dạng hóa các gói tiết kiệm tích lũy linh hoạt cho cá nhân. Mục tiêu nâng tỷ trọng tiền gửi thanh toán không kỳ hạn (CASA) lên mức 25% - 30% trong tổng nguồn vốn huy động giai đoạn 2012 - 2015.

Thứ hai, linh hoạt hóa chính sách định giá lãi suất (Price): Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ - Có (ALCO) cần tận dụng quy định tháo bỏ trần lãi suất cho kỳ hạn trên 12 tháng theo Thông tư 19/2012/TT-NHNN để áp dụng chính sách lãi suất bậc thang theo quy mô số dư tiền gửi. Mục tiêu cải thiện biên lợi nhuận ròng (NIM) thêm 0,3% - 0,5% trong năm 2013 mà vẫn đảm bảo tính cạnh tranh thu hút các khoản tiền gửi lớn.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối hiện đại (Place): Trung tâm Công nghệ Thông tin phối hợp cùng Trung tâm Thẻ tối ưu hóa mạng lưới 16.300 điểm ATM và máy POS trên toàn quốc, tích hợp dịch vụ VCBMoney và ngân hàng số nhằm tự động hóa tối thiểu 40% khối lượng giao dịch gửi tiền không dùng tiền mặt trong giai đoạn 2012 - 2015.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông tích hợp và nâng cao chất lượng nhân sự (Promotion & People): Phòng Truyền thông Tiếp thị và Khối Nhân sự cần triển khai chiến dịch quảng bá thương hiệu gắn liền với các gói khuyến mại theo quý, đồng thời tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho toàn bộ 12.500 cán bộ nhân viên. Đặt mục tiêu đạt tỷ lệ trên 90% khách hàng hài lòng về phong cách phục vụ tại điểm giao dịch trong giai đoạn 2013 - 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban điều hành và các nhà quản trị ngân hàng thương mại: Luận văn cung cấp mô hình thực tiễn về hoạch định chiến lược marketing mix 7P, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa chi phí huy động vốn và kiểm soát rủi ro thanh khoản.

Thứ hai, Chuyên viên phân tích tài chính và chiến lược kinh doanh: Khai thác kho số liệu thực chứng giai đoạn 2007 - 2011 để lượng hóa biến động thị phần ngân hàng, hiểu rõ tác động của chính sách tiền tệ và các chu kỳ lãi suất đối với dòng vốn thị trường.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Tài liệu là một case study điển hình về việc ứng dụng kết hợp mô hình 7P dịch vụ và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter vào việc giải quyết bài toán kinh doanh ngân hàng thực tế.

Thứ tư, Chuyên gia Marketing dịch vụ tài chính: Nắm bắt phương pháp phân đoạn khách hàng gửi tiền, thiết kế các gói sản phẩm tiền gửi trực tuyến và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn mực.

Câu hỏi thường gặp

Vấn đề cốt lõi mà đề tài tập trung giải quyết tại Vietcombank là gì?

Luận văn giải quyết bài toán nâng cao hiệu quả huy động vốn tại Vietcombank thông qua việc khắc phục những hạn chế của chính sách marketing mix 7P, khi ngân hàng không đạt chỉ tiêu huy động năm 2011 (đạt 90,3% kế hoạch) trước áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cổ phần.

Tại sao Vietcombank gặp khó khăn trong việc hoàn thành kế hoạch nguồn vốn năm 2011?

Nguyên nhân chủ yếu do chính sách thắt chặt tiền tệ với lạm phát 18,12%, trần lãi suất bị khống chế nghiêm ngặt khiến mức lãi suất niêm yết của Vietcombank kém hấp dẫn hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần linh hoạt, dẫn đến hiện tượng dịch chuyển dòng tiền nhàn rỗi.

Mô hình 7P mang lại ưu thế gì so với mô hình 4P trong kinh doanh ngân hàng?

Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố mang tính quyết định đối với ngành dịch vụ vô hình là Con người (People), Quy trình (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services), giúp chuẩn hóa trải nghiệm của 12.500 nhân sự và rút ngắn thời gian giao dịch tại hơn 300 phòng giao dịch.

Việc bán 15% cổ phần cho Ngân hàng Mizuho mang lại giá trị gì cho công tác huy động vốn?

Thỏa thuận chiến lược với Mizuho vào tháng 9/2011 giúp vốn chủ sở hữu của Vietcombank tăng trưởng 38%, nâng cao hệ số an toàn vốn, gia tăng uy tín quốc tế và tiếp nhận chuyển giao công nghệ quản trị ngân hàng hiện đại phục vụ việc mở rộng tiền gửi doanh nghiệp.

Giải pháp nào giúp Vietcombank cạnh tranh huy động vốn khi không chạy đua lãi suất?

Ngân hàng tập trung tạo sự khác biệt bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm tiền gửi trực tuyến, mở rộng hệ sinh thái thanh toán qua 16.300 điểm ATM/POS và củng cố niềm tin thương hiệu vững chắc đối với người gửi tiền.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing Mix 7P và các áp lực cạnh tranh đặc thù trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng thương mại.
• Phân tích chi tiết thực trạng huy động vốn tại Vietcombank giai đoạn 2007 - 2011, chỉ rõ các nguyên nhân khiến kết quả huy động năm 2011 chỉ đạt 90,3% kế hoạch dù số dư đạt 241.700 tỷ VND.
• Đánh giá sâu sắc 7 thành tố marketing mix, nhận diện rõ điểm nghẽn về chính sách lãi suất kém linh hoạt và sự thiếu hụt các sản phẩm tiền gửi trực tuyến chuyên biệt.
• Đề xuất 7 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao, gắn liền với các chỉ tiêu định lượng cụ thể về tăng trưởng CASA 25% - 30% và hiện đại hóa kênh phân phối đến năm 2015.
• Xác lập lộ trình thực thi đồng bộ, phân công rõ trách nhiệm của các phòng ban chuyên trách, tạo nền tảng vững chắc cho chiến lược phát triển của Vietcombank đến năm 2020.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp một khung giải pháp marketing mix thực chứng, giúp các ngân hàng thương mại cân bằng giữa mục tiêu tăng trưởng quy mô vốn và kiểm soát chi phí hoạt động. Các nhà quản trị ngân hàng và nhà nghiên cứu có thể ứng dụng ngay các khuyến nghị này vào thực tiễn quản trị thanh khoản và phát triển sản phẩm tài chính hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lời mở đầu Chƣơng I: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong ngân hàng Chƣơng II: Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng III: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm về marketing Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu: Theo tác giả Trần Minh Đạo (2009, trang 10), "marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi".

Khái niệm trên đây được xây dựng từ một số khái niệm cơ bản sau: Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, nó được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người - thị trường cần.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một quá trình, không phải là một sự việc và để tiến hành trao đổi thì cần phải có các điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên;  Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia; LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;  Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16), "marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên.

nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức". Từ quan điểm trên, tác giả đã mở rộng về khái niệm marketing dịch vụ. Theo đó, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phối hợp các nguồn lực của tổ chức. Sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ được duy trì trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Như vậy, mặc dù vẫn tồn tại những quan điểm khác nhau về marketing tùy thuộc vào phương diện và mục đích khác nhau của việc nghiên cứu, tuy nhiên các quan điểm đều có một điểm chung thống nhất là marketing mang sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.2 Các yếu tố tác động của môi trƣờng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.1 Môi trƣờng vĩ mô Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 chính trị, các yếu tố xã hội, các yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ và kỹ thuật (Nguyễn Thi ̣Liên Diê ̣p và Pha ̣m Văn Nam , 2003).1 Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, chủ yếu là: xu hướng tăng trưởng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ,… Trong nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển và tính ổn định của các yếu tố kinh tế này.2 Yếu tố chính trị Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, chúng có thể tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Các yếu tố này thường bao gồm những quy định mà doanh nghiệp phải tuân theo như: công bằng thương mại, cấm độc quyền, chương trình thuế, mức lương tối thiểu, giá cả cũng như một số quy định khác nhằm bảo vệ người lao động, người tiêu dùng, công chúng và môi trường.3 Các yếu tố xã hội Yếu tố xã hội đề cập đến niềm tin, giá trị, thái độ, quan điểm và lối sống của người dân trong xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động vì nó có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Ngoài ra, thông tin về nhân khẩu, cơ cấu dân số, nghề nghiệp, độ tuổi, mật độ dân số,.

cũng là những vấn đề trọng tâm mà doanh nghiệp cần phải đi sâu vào phân tích để có thể có một quyết định marketing đúng đắng.4 Các yếu tố tự nhiên Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, nguồn nước, khí hậu,. Mặc dù từ lâu doanh nghiệp đã nhận ra ảnh hưởng của hoàn cảnh tự nhiên đến các quyết định của họ, tuy nhiên khi các pháp lệnh về môi trường thể hiện những bất cập cùng với sự lõng lẻo trong việc quản lý thì vấn đề môi trường đã từng bị các doanh nghiệp xem nhẹ, thậm chí là lãng quên. Tuy nhiên, ngày nay các vấn đề ô nhiễm, thiếu năng lượng, sử dụng lãng phí tài nguyên thiên nhiên đang LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 nhận được ngày càng nhiều sự quan tâm của chính quyền và người dân khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và biện pháp thực hiện quyết định kinh doanh của mình.5 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật Hầu hết các doanh nghiệp đều có sự phụ thuộc nhất định vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ có thể ảnh hưởng rất lớn đến ngành mà doanh nghiệp hoạt động.

Các công nghệ có thể đem đến khả năng tạo ra các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện hữu. Riêng đối với các công nghệ mang tính đột phá có thể cho phép doanh nghiệp tạo ra một thị trường mới hoặc rút ngắn vòng đời của các thiết bị sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp.2 Môi trƣờng vi mô Michael E.Porter (Trường Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá được mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường, bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự đe dọa của các ngành thay thế, sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng. Do vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới Sức mạnh CÁC ĐỐI THỦ Sức mạnh mặc cả của TRONG NGÀNH mặc cả của nhà cung cấp khách hàng NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới Sự đe dọa của hàng hóa và dịch vụ thay thế SẢN PHẨM DỊCH VỤ THAY THẾ Nguồn: Michael E.Porter, 2012, trang 37 Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành 1.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Theo tác giả Trương Đình Chiến (2010), các nhà quản trị marketing cần phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để hiểu rõ về sức mạnh, lợi thế cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các hoạt động marketing của mình. Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt khi: - Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau; - Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường càng lớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh nghiệp càng lớn; - Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao. Tổn thất khi rời khỏi ngành càng lớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xu hướng ngày càng khốc liệt; - Sự khác biệt về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp; - Chi phí cố định cao.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.