Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp chế biến nông sản tại Việt Nam có nhiều cơ hội tiếp cận thị trường khu vực và toàn cầu, đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước. Tại thời điểm nghiên cứu, Việt Nam duy trì vị thế đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt điều trong 11 năm liên tiếp, với các thị trường nhập khẩu chủ lực gồm Hoa Kỳ (chiếm 35%), các quốc gia Châu Âu và Anh (chiếm 25%), cùng Trung Quốc (chiếm 18%). Mặc dù năng lực xuất khẩu thô và sơ chế đạt quy mô lớn, việc khai thác thị trường tiêu thụ nội địa thông qua các sản phẩm chế biến sâu còn đối mặt nhiều thách thức, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp trẻ có quy mô vừa và nhỏ.

Công ty TNHH MTV Paramita chính thức đi vào hoạt động từ ngày 11/11/2011 tại Thành phố Hồ Chí Minh, hoạt động trong lĩnh vực thu mua, chế biến, bao gói và thương mại các mặt hàng hạt sấy khô và mứt. Trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, hạt điều được xác định là mặt hàng chủ lực. Do nguồn lực tài chính ban đầu còn hạn chế và không sử dụng vốn vay ngân hàng, công ty lựa chọn mô hình đầu tư theo chiều sâu từng bước. Trong bối cảnh mạng lưới bán lẻ hiện đại tại các đô thị lớn chuyển biến nhanh, doanh nghiệp cần một chiến lược phối thức tiếp thị khoa học để giữ vững thị phần và định vị thương hiệu. Đề tài khóa luận được tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ý thực hiện nhằm giải quyết bài toán này với các nhiệm vụ cụ thể:

  1. Trình bày hệ thống cơ sở lý luận về tiếp thị và phối thức Marketing-Mix trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng phối thức Marketing-Mix đối với sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita trong giai đoạn 2012–2016.
  3. Hoạch định và đề xuất các nhóm giải pháp Marketing-Mix khả thi cho sản phẩm hạt điều của công ty giai đoạn 2017–2020 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào nhóm khách hàng tiêu dùng hạt điều có mức thu nhập từ trung bình trở lên (trên 7 triệu đồng/tháng), bao gồm học sinh, sinh viên, người nội trợ, khách du lịch và nhóm đối tượng trọng điểm là phụ nữ. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn tại Công ty TNHH MTV Paramita và hệ thống phân phối trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian đánh giá dữ liệu thực trạng bao quát từ năm 2012 đến năm 2016, và định hướng giải pháp được xây dựng cho tầm nhìn 2017–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng phân tích dựa trên định nghĩa quản trị tiếp thị kinh điển của Philip Kotler, xác định Marketing là tiến trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giành ưu thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận bền vững. Trọng tâm lý thuyết được vận dụng là mô hình phối thức Marketing-Mix 4P do E. Jerome McCarthy khởi xướng, bao gồm bốn trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).

Tác giả hệ thống hóa các tác nhân ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị thông qua phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng). Bên cạnh đó, công cụ phân tích ma trận SWOT được áp dụng để xác lập các phối hợp chiến lược: Điểm mạnh - Cơ hội (SO), Điểm mạnh - Nguy cơ (ST), Điểm yếu - Cơ hội (WO), và Điểm yếu - Nguy cơ (WT), kết hợp với quy trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu thực tiễn bao gồm:

  • Phương pháp quan sát thực tế: Khảo sát trực tiếp dây chuyền đóng gói bao bì, điều kiện kho bãi, cơ chế vận hành văn phòng và hành vi người tiêu dùng tại các điểm bán lẻ.
  • Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập, đối chiếu và tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài (chỉ số kinh tế vĩ mô từ Tổng cục Thống kê, thông tin ngành điều của Hội đồng hạt quả khô quốc tế INC, ấn phẩm báo chí chuyên ngành) và dữ liệu sơ cấp/nội bộ do các phòng ban chức năng cung cấp (báo cáo doanh thu của Phòng Kế toán - Tài chính, số liệu thị phần từ Phòng Kế hoạch Kinh doanh, hồ sơ lao động từ Phòng Tổ chức Hành chính Nhân sự).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về quản trị tiếp thị trong doanh nghiệp. Tác giả làm rõ bản chất của Marketing-Mix là sự phối hợp linh hoạt các công cụ có thể kiểm soát nhằm tạo phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Nội dung chương phân tích chi tiết từng cấu phần của mô hình 4P:

  • Chiến lược giá: Trình bày quy trình định giá 6 bước (từ xác định mục tiêu tiếp thị, ước tính hàm cầu, dự toán chi phí, phân tích đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá đến quyết định mức giá chính thức) và các kịch bản chủ động thay đổi giá bán.
  • Chiến lược phân phối: Xác định chức năng của kênh phân phối, cấu trúc phân phối dọc/ngang/đa kênh, và 6 quyết định cơ bản trong thiết kế, vận hành, kiểm soát thành viên kênh.
  • Chiến lược sản phẩm: Khái quát bốn tham số của tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính đồng nhất), các quyết định về nhãn hiệu, bao bì, tiêu chuẩn chất lượng và xác lập uy tín thương hiệu.
  • Chiến lược chiêu thị: Phân tích 5 công cụ trong hỗn hợp xúc tiến gồm quảng cáo, khuyến mại (cho người tiêu dùng và trung gian thương mại), quan hệ công chúng (PR), tiếp thị trực tiếp và kích thích tiêu thụ ngắn hạn.

Chương 2: Thực trạng Marketing-Mix cho sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2014-2016

Chương 2 phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh và tiếp thị của Công ty TNHH MTV Paramita từ khi thành lập đến cuối năm 2016. Doanh nghiệp khởi điểm với số vốn 1,5 tỷ đồng và 10 nhân sự vào năm 2011, đến tháng 12/2016 đã nâng vốn điều lệ lên 5 tỷ đồng và lực lượng lao động đạt 20 người. Cơ cấu lao động có sự chuyển dịch về chất lượng: trình độ sau đại học chiếm 5%, đại học chiếm 25%, cao đẳng chiếm 20%, và lao động phổ thông chiếm 50%. Bộ máy quản lý gồm 5 bộ phận: Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kế hoạch Kinh doanh và Phòng Hành chính Nhân sự; hoạt động tiếp thị vẫn được lồng ghép chung trong Phòng Kế hoạch Kinh doanh, chưa có bộ phận Marketing chuyên trách độc lập.

Năm Tổng số nhân viên (người) Sau đại học (%) Đại học (%) Cao đẳng (%) Phổ thông (%)
2011 10 0% 30% 20% 50%
2016 20 5% 25% 20% 50%

Về vị thế cạnh tranh, năm 2015 Paramita chiếm 10% thị phần hạt sấy khô tại khu vực khảo sát, xếp thứ 10 trên thị trường. Các đối thủ dẫn đầu gồm Cơ sở Sản xuất Kẹo Yến Nhung (18%), DNTN TM Nhật Anh (15,3%), Công ty TNHH TM Tuấn Đạt (12,7%), Công ty TNHH MTV Kiều Trang (10,7%), và 33,3% thuộc về các đơn vị khác. Năm 2016, hạt điều chiếm tỷ trọng sản lượng bán ra lớn nhất của công ty đạt 36%, vượt qua hạt sen (28%), các loại mứt (24%) và hạt dẻ (12%). Khách hàng mục tiêu phân hóa thành hai nhóm rõ rệt: 60% là khách hàng đô thị có thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng mua ăn vặt hoặc làm quà tặng; 40% là khách du lịch quốc tế độ tuổi 25–50 chọn mua hạt điều lụa tại các chuỗi siêu thị.

Thực trạng triển khai phối thức 4P tại đơn vị được tác giả chỉ rõ:

  • Sản phẩm: Danh mục gồm 2 dòng chính là hạt điều lụa và hạt điều rang muối với quy cách đóng gói đa dạng (50g, 80g, 100g, 150g, 195g, 200g, 220g, 250g, 350g, 400g, 450g) sử dụng bao bì hộp nhựa và lon thiết. Điểm yếu là một số mẫu mã giữa các dòng bị trùng lặp thiết kế, nhãn hiệu chưa tạo được sự nhận diện khác biệt vượt trội so với đối thủ.
  • Giá cả: Công ty áp dụng mức chiết khấu cơ bản 20% cho nhà phân phối, thưởng thêm 1–2% khi đạt sản lượng vượt định mức và cộng thêm 1–2% nếu thanh toán ngay. Doanh nghiệp thực hiện chiến lược định giá tinh vi: hạ trọng lượng tịnh của bao bì xuống thấp hơn đối thủ khoảng 5g đến 20g (ví dụ đóng gói 80g thay vì 100g, hoặc 195g thay vì 200g) để đưa ra mức giá niêm yết tuyệt đối thấp hơn trên kệ hàng, trích phần chi phí tiết kiệm được để đầu tư hoàn thiện thẩm mỹ bao bì.
Mặt hàng Paramita Giá bán (VND) Mặt hàng đối thủ so sánh Giá bán đối thủ (VND)
Điều lụa 80g 39.900 Điều lụa 100g (Yến Nhung) 42.300
Điều lụa 220g 100.000 Điều vị tỏi 250g (Tuấn Đạt) 101.000
Điều lụa 250g 106.300 Điều muối 264g (Nhật Anh) 107.000
Điều rang muối 50g 25.900 Điều muối 56g (Nhật Anh) 23.300
Điều rang muối 80g 39.500 Điều muối 100g (Yến Nhung) 42.000
Điều rang muối 195g 77.500 Điều muối 200g (Nhật Anh) 75.500
  • Phân phối: Kênh phân phối hiện đại chiếm ưu thế vượt trội với hệ thống siêu thị đóng góp 70% tổng sản lượng tiêu thụ; tiếp theo là nhà hàng, khách sạn 4–5 sao (10%), chợ truyền thống (9%), trung tâm thương mại (8%) và các cửa hàng nhỏ lẻ khác (3%). Trong riêng kênh siêu thị, Big C chiếm tỷ trọng phân phối lớn nhất đạt 50%, Satra chiếm 17%, Maximark chiếm 14%, Aeon Mall chiếm 11% và Vinmart chiếm 8%. Doanh nghiệp hoàn toàn chưa triển khai bán hàng qua kênh thương mại điện tử.
  • Chiêu thị: Ngân sách xúc tiến thương mại còn hạn hẹp, chủ yếu tập trung vào các chương trình giảm giá, khuyến mại tại quầy siêu thị, thiếu vắng các hoạt động quảng bá đồng bộ trên phương tiện truyền thông số.

Chương 3: Giải pháp Marketing Mix cho sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2017-2020 tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trên cơ sở phân tích ma trận SWOT và dự báo môi trường kinh tế đô thị, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix toàn diện hướng tới mục tiêu tăng trưởng thị phần và nâng cao độ nhận diện thương hiệu:

  • Giải pháp sản phẩm: Tái định vị bao bì, phân tách rõ nhận diện giữa dòng hạt điều lụa truyền thống và hạt điều rang muối cao cấp; đầu tư kiểm soát chặt chẽ quy trình vô trùng đóng gói nhằm đạt các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP và ISO; cải tiến nhãn mác với song ngữ Việt - Anh phục vụ tốt hơn nhóm khách du lịch quốc tế.
  • Giải pháp giá: Giữ vững mức chiết khấu lũy tiến trên 20% cho các đại lý chiến lược; tái cơ cấu biểu giá linh hoạt cho các kênh bán sỉ và đại lý bán lẻ truyền thống ngoài hệ thống siêu thị nhằm thâm nhập sâu vào các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi.
  • Giải pháp phân phối: Duy trì vị thế vững chắc tại các siêu thị hiện hữu (Big C, Vinmart, Satra, Aeon Mall); mở rộng phân phối trực tiếp vào chuỗi cửa hàng tiện lợi phục vụ đối tượng trẻ; xây dựng gian hàng chính thức trên các sàn thương mại điện tử để bắt kịp xu hướng mua sắm trực tuyến.
  • Giải pháp chiêu thị: Phối hợp đồng bộ giữa khuyến mại ngắn hạn và truyền thông dài hạn; đẩy mạnh tiếp thị số thông qua mạng xã hội và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm; tham gia các hội chợ nông sản uy tín nhằm tăng cường quan hệ công chúng (PR).
  • Giải pháp hỗ trợ và dự toán ngân sách: Đề xuất tách bộ phận tiếp thị thành phòng ban Marketing độc lập, tuyển dụng nhân sự chuyên trách; lập Bảng 3.1 dự toán ngân sách chi tiết cho hoạt động Marketing-Mix trong giai đoạn 2017–2018 nhằm đảm bảo tính khả thi về mặt tài chính.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu của khóa luận mang lại các kết quả thực tế cụ thể:

  • Ghi nhận chỉ số tăng trưởng kinh doanh: Trong giai đoạn 5 năm hoạt động (2012–2016), tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Paramita duy trì mức tăng từ 170% đến 220% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận sau thuế ghi nhận mức tăng từ 1,7 đến 2,2 lần. Vốn điều lệ tăng từ 1,5 tỷ đồng lên 5 tỷ đồng hoàn toàn bằng nguồn vốn tự tích lũy.
  • Thiết lập hệ thống phân phối hiện đại: Công ty đã lần lượt đưa sản phẩm vào chuỗi siêu thị Satra (năm 2012), Maximark (năm 2013), Aeon Mall (năm 2014), Big C toàn quốc (năm 2015) và Vinmart (năm 2016), đạt giải thưởng "Thương hiệu xuất sắc - Excellent Brand 2013" do báo Doanh Nhân Sài Gòn tổ chức.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa mô hình tiếp thị ứng dụng cho sản phẩm nông sản chế biến tại một doanh nghiệp vừa và nhỏ tự chủ tài chính; chỉ rõ tính hiệu quả của chiến lược định giá tinh chỉnh trọng lượng hộp (downsizing package) kết hợp với kênh siêu thị hiện đại; đề xuất bảng dự toán ngân sách tiếp thị thực tế cho giai đoạn 2017–2018.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

  • Dữ liệu khảo sát thị trường tiêu dùng chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và các quan sát thực tế tại điểm bán lẻ, chưa tiến hành điều tra bảng hỏi diện rộng với cỡ mẫu định lượng ngẫu nhiên để phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt điều.
  • Không gian nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh lân cận và thị trường xuất khẩu.
  • Các hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung khảo sát hành vi tiêu dùng đa kênh (omnichannel), đo lường mức độ trung thành thương hiệu hạt điều chế biến, và xây dựng chiến lược xúc tiến xuất khẩu chính ngạch sang các thị trường yêu cầu rào cản kỹ thuật khắt khe.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing và Quản lý thương mại khi thực hiện các chuyên đề tốt nghiệp về phối thức 4P tại doanh nghiệp sản xuất - thương mại. Tài liệu cũng cung cấp nguồn tham chiếu hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thực phẩm đóng gói trong việc xây dựng chính sách chiết khấu phân phối, kiểm soát danh mục sản phẩm và triển khai kỹ thuật định giá bao bì cạnh tranh trực diện với các đối thủ lâu năm trên quầy kệ siêu thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và trình độ lao động của Công ty Paramita biến động như thế nào giữa năm 2011 và cuối năm 2016? Quy mô nhân sự của công ty tăng từ 10 người (năm 2011) lên 20 người (tháng 12/2016). Cơ cấu trình độ năm 2011 gồm 30% Đại học, 20% Cao đẳng và 50% Phổ thông; đến năm 2016 có sự bổ sung nhân lực chất lượng cao với 5% Sau đại học (1 người), 25% Đại học (5 người), 20% Cao đẳng (4 người) và 50% Phổ thông (10 người).

2. Vị thế thị phần của Paramita trong ngành hạt sấy khô năm 2015 được ghi nhận ở mức nào so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp? Năm 2015, Paramita chiếm 10% thị phần, xếp thứ 10 trên thị trường. Các đối thủ đứng đầu gồm Cơ sở Sản xuất Kẹo Yến Nhung (18%), DNTN TM Nhật Anh (15,3%), Công ty TNHH TM Chế biến Nông sản Thực phẩm Tuấn Đạt (12,7%), Công ty TNHH MTV Kiều Trang (10,7%), và 33,3% còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác.

3. Cơ cấu tiêu thụ giữa các nhóm sản phẩm chính của công ty trong năm 2016 được phân chia ra sao? Trong 4 nhóm sản phẩm chính được tiêu thụ năm 2016, hạt điều chiếm sản lượng cao nhất với 36%, tiếp theo là hạt sen sấy chiếm 28%, các loại mứt chiếm 24% và hạt dẻ sấy chiếm 12%.

4. Kênh phân phối siêu thị đóng góp bao nhiêu phần trăm sản lượng và phân bổ cụ thể như thế nào giữa các hệ thống bán lẻ? Kênh siêu thị là kênh phân phối chủ lực chiếm 70% tổng thị phần phân phối của Paramita. Trong kênh này, hệ thống siêu thị Big C chiếm tỷ trọng lớn nhất với 50%, tiếp đến là Satra (17%), Maximark (14%), Aeon Mall (11%) và Vinmart (8%).

5. Chiến lược định giá kết hợp với sản phẩm được Paramita áp dụng như thế nào để cạnh tranh với các đối thủ? Paramita đóng gói quy cách sản phẩm có khối lượng nhỏ hơn đối thủ từ 5g đến 20g (như đóng gói 80g thay vì 100g, hoặc 195g thay vì 200g) để niêm yết mức giá bán lẻ tuyệt đối thấp hơn đối thủ từ vài nghìn đồng. Doanh nghiệp sử dụng phần chi phí tiết kiệm từ việc giảm khối lượng để tái đầu tư vào thiết kế bao bì bắt mắt nhằm kích thích quyết định mua hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ý đã giải quyết toàn diện bài toán xây dựng phối thức Marketing-Mix cho mặt hàng hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita trong giai đoạn chuyển mình 2012–2016 và định hướng 2017–2020. Nghiên cứu làm rõ năng lực khai thác kênh siêu thị hiện đại và chiến lược giá linh hoạt của một doanh nghiệp khởi nghiệp tự chủ tài chính, đồng thời nhận diện chính xác các rào cản về quy mô vốn, thiết kế mẫu mã và hoạt động chiêu thị. Hệ thống giải pháp 4P cùng dự toán ngân sách được đề xuất có tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho định hướng phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường nông sản chế biến tại Thành phố Hồ Chí Minh.