phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing-mix Chƣơng 2: Phân tích thực trạng marketing-mix của DNTN trái cây 2N tại TPHCM. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại TPHCM đến năm 2021. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Tổng quan về marketing mix 1.1 Khái niệm marketing mix Năm 1964, thuật ngữ marketing mix bắt đầu phổ biến trên thế giới qua một bài báo xuất bản mang tên các khái niệm marketing mix của cựu chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kì - Neil Borden (1964).
Tuy nhiên, ông Neil Borden không đi vào định nghĩa cụ thể khái niệm này. Cho đến khi Philip Kotler (2009) - vị cha đẻ của marketing hiện đại đƣa ra khái niệm marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu thì khái niệm này đƣợc chấp nhận một cách rộng rãi. Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012): marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Tóm lại, marketing mix là việc sử dụng các công cụ tiếp thị để tiếp cận khách hàng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu mong muốn.2 Các thành phần của marketing mix Theo Kotler, P.
(2012), trong hoạt động marketing nói chung, marketing mix đóng vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra định hƣớng đúng đắn cho các hoạt động khác trong chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Tùy theo loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà thành phần của marketing mix có phần khác biệt, cụ thể nhƣ sau: Đối với sản phẩm: marketing mix gồm có 4 thành phần: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối) và promotion (chiêu thị). Mỗi thành phần đều bắt đầu bằng chữ “P” nên gọi tắt là marketing mix 4P. Đối với dịch vụ: không còn dừng lại ở khái niệm truyền thống 4P, marketing mix của dịch vụ mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: people (con ngƣời), TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 physical evidence (cơ sở vật chất) và process (quy trình).
Ba thành phần mới này cùng những thành phần truyền thống tạo thành một marketing mix 7P cho dịch vụ. Thành phần thứ nhất là sản phẩm (Product) Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), sản phẩm là thành phần cơ bản và quan trọng nhất trong marketing mix. Sản phẩm là những thứ khi tung vào thị thƣờng đƣợc khách hàng chấp nhận, tạo đƣợc sự chú ý và trên hết là thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm bao gồm các yếu hữu hình nhƣ: hình dáng, bao bì, màu sắc, kiểu dáng, nhãn hiệu và các yếu tố vô hình tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhƣ: dịch vụ giao hàng, chế độ bảo hành, chế độ thanh toán… Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, khi mà vạn ngƣời bán, trăm ngƣời mua.
Việc làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn đúng mong muốn của khách hàng là bài toán nan giải của nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, bên cạnh việc cải tiến các chức năng cơ bản của sản phẩm các doanh nghiệp còn phải không ngừng nâng cao các giá trị gia tăng cho sản phẩm. Dƣới góc nhìn marketing, sản phẩm tồn tại dƣới 3 hình thái từ bé nhất đến lớn nhất bao gồm: sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Vì thế, khi xây dựng marketing mix cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến 3 dạng chiến lƣợc sau: Chiến lƣợc cho sản phẩm cụ thể - Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: khi áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp sẽ tạo ra sản phẩm mới để cung cấp trên thị trƣờng hiện có hoặc một thị trƣờng hoàn toàn mới.
Có hai dạng chiến lƣợc đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là ngƣời tiên phong đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng. - Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc này khi thị trƣờng có tín hiệu đã thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, bản thân doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì sợ độ rủi ro cao, nhƣng lại sợ sản phẩm của mình bị tụt hậu. Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 đó là bắt chƣớc sản phẩm của đối thủ đã thành công.
Quá trình bắt chƣớc có thể giúp tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết tích lũy một cách có chọn lọc các thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ. - Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là áp dụng những cải tiến công nghệ, tăng cƣờng kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu trong chi phí để cắt giảm những khoản chi phí không cần thiết - Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này cho sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu hiện đang bán trên thị trƣờng vào tâm trí của khách hàng. Chiến lƣợc dòng sản phẩm Khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tạo sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt.
Điều này không chỉ giúp khách hàng có đƣợc sự đa dạng hóa trong các lựa chọn mà còn giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro một cách tốt hơn. Cụ thể, chiến lƣợc cho dòng sản phẩm bao gồm: Chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm: doanh nghiệp muốn có lợi thế và mức độ an toàn nhất định bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố dòng sản phẩm đó về chất lƣợng và số lƣợng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: tức là phát triển từng sản phẩm trong dòng sản phẩm bằng cách: mở rộng theo hƣớng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dòng sản phẩm đó. Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: doanh nghiệp từng bƣớc hiệu chỉnh các sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trƣờng.
Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: doanh nghiệp tạo thay đổi trong bao bì, kiểu dáng, kích thƣớc của dòng sản phẩm để thu hút khách hàng hơn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Chiến lược loại bỏ dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm nào đó không còn mang tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ chúng để dồn nguồn lực đầu tƣ vào những sản phẩm khác tiềm năng hơn. Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm Mở rộng tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽ tăng số dòng sản phẩm mới một cách phù hợp. Kéo dài dòng sản phẩm: nếu dòng sản phẩm vẫn còn tiềm năng phát triển và đang đƣợc khách hàng ƣa chuộng, doanh nghiệp sẽ kéo dài dòng sản phẩm đó bằng cách thêm một số sản phẩm.
Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽ tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm nhƣ thay đổi kích thƣớc, hƣơng vị nhằm tạo sự đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng. Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp muốn mở rộng các dòng sản phẩm khác nhau cùng nhánh hàng hay không tùy thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc của công ty. Thành phần thứ hai là giá cả (Price) Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), giá cả là toàn bộ giá trị mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn, giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để sỡ hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn.
Trong marketing mix, giá cả là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí. Trong ngắn hạn, giá cả là yếu tố mà doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh. Vì tính linh hoạt này, đây là yếu tố mà đối thủ dễ sao chép và bắt chƣớc nhất trong việc chạy đua giành giành thị phần. Không thể phủ nhận tầm quan trọng của giá cả vì nó là thành phần chính mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, vào thời gian trƣớc đây, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tố khác nhƣ: phong cách phục vụ, thái độ tƣ vấn, dịch vụ giao hàng, bảo hành, chế độ thanh toán… đã TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 tác động đáng kể đến việc mua hàng của khách hàng. Vì vậy, giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, tín dụng, khoản chiết khấu, khoản giảm giá. Vì giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix mang lại doanh thu cho doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại đóng vai trò tạo chi phí. Vì thế, các nhà marketing phải cân nhắc rất nhiều trong cách xây dựng chiến lƣợc định giá và nên áp dụng phƣơng pháp định giá nhƣ thế nào cho hiệu quả.
Chiến lƣợc định giá sản phẩm Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới Định giá thâm nhập thị trường: theo đuổi chiến lƣợc này doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm cùa mình thấp hơn đối thủ với mong muốn giành đƣợc một lƣợng khách hàng tƣơng đối lớn để chiếm đƣợc một thị phần nhất định. Điều kiện để thực hiện chiến lƣợc này là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp phải khá nhạy về giá và doanh nghiệp phải đạt đƣợc sự cắt giảm chi phí nếu sản xuất theo số lƣợng lớn. Định giá hớt váng: ngay từ đầu khi tung sản phẩm mới ra thị thƣờng doanh nghiệp đã định giá cao hơn sản phẩm tƣơng đƣơng của đối thủ với mong muốn đạt đƣợc tối đa doanh thu ở phân khúc khách hàng cao cấp. Tiếp theo, khi lƣợng cầu thị trƣờng đã giảm, doanh nghiệp lại hạ giá xuống để vớt lƣợng khách hàng thuộc phân khúc thấp hơn.