CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 1. Tổng quan về Marketing 1. Một vài khái niệm Marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là một quá trình quản lý marketing xã hội nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
(Philip Kotler,1997) Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến". Theo hiệp hội Marketing Mỹ : “ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh 4 của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không? Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? 5 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?. Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing, không có chức năng nào có thể trả lời được.
Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing - mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. Hệ thống hoạt động Marketing Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Quá trình Marketing của doanh nghiệp Tổ chức thực Phân tích Phân đoạn Thiết lập Hoạch định hiện và kiểm các cơ hội và lựa chọn chiến lược các chương tra các hoạt Marketing thị trường Marketing trình động (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS.
Trần Minh Đạo,2020 ĐHKTQD) Như vậy, quá trình marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống 6 kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước. Tổng quan về Marketing Mix 1.
Khái niệm Marketing - Mix Marketing - Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong Marketing - Mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như theo Borden thì Marketing - Mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 2.
Xây dựng thương hiệu 4. Kênh phân phối 5. Chào hàng cá nhân 6. Trưng bày 10.
Kho bãi và vận chuyển 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là: • Sản phẩm (Product) • Giá cả (Price) • Phân phối (Place) • Xúc tiến (Promotion) 7 Sơ đồ 1.2: Mô hình Marketing- Mix Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) - Chất lượng - Các mức giá - Hình dáng - Giảm giá - Đặc điểm - Chiết khấu - Nhãn hiệu - Thanh toán Marketing Mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) - Loại kênh - Quảng cáo - Trung gian - Khuyến mại - Phân loại - Quan hệ công chúng - Sắp xếp Thị trường mục tiêu (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS. Trần Minh Đạo,2020 ĐHKTQD) Các biến số trên của Marketing - Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung.
Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các công ty thường ít thay đổi Marketing - Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - Mix. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix 1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
(Phillip Kotler,1997) * Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 8 Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm. Những yếu tố, những đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau như sau: Sản phẩm bổ sung. Sản phẩm thực hiện.
Sản phẩm theo ý tưởng. Phân loại sản phẩm, hàng hóa + Phân loại hàng hoá theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: - Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. - Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một hoặc một vài lần. + Phân loại hàng hoá theo thói quen tiêu dùng: - Hàng hoá sử dụng hàng ngày: Là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
- Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lí do bất thường nào đó. - Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc kĩ về nó. - Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính chất đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. - Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
+ Phân loại hàng tư liệu sản xuất: - Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được tạo ra bởi nhà sản xuất. 9 - Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Chính sách giá cả Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế cho các tổ chức.
Còn đối với người tiêu dùng, giá cả của hàng hoá được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần được và phần chi phí bỏ ra để có được hàng hoá. Vì vậy các quyết định về giá luôn giữ vai trò rất quan trọng và phức tạp nhất trong các quyết định của tổ chức.