CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing Khái niệm marketing là một khái niệm rất rộng lớn, do vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing được các nhà nghiên cứu đưa ra và không ngừng bổ sung, hoàn thiện. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (1985) định nghĩa “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Kotler, 1997, trang 20). Còn theo Viện Marketing Anh quốc (1976) thì, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến” (CIM, 2007, trang 2). Philip Kotler cho rằng “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Kotler, 1997, trang 12).
Tóm lại, tuy có nhiều định nghĩa và quan điểm nhưng nhìn chung marketing có các đặc điểm chủ yếu sau: Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu xã hội. Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng. Thoả mãn mục đích của các bên. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Lý luận về marketing mix 1.1 Khái niệm marketing mix Thuật ngữ “Marketing mix” (phối thức tiếp thị) lần đầu tiên được sử dụng bởi Neil Borden và trở nên phổ biến khi Borden phát hành bài báo Khái niệm Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964).
Năm 1960, Jerome McCarthy đã phát triển từ ý tưởng của Borden và đề xuất marketing mix bao gồm bốn thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion). Sản phẩm: Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng hay dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Giá: Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
Chiêu thị: Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Kotler, 1997, trang 114). Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của maketing hiện đại. Nhà quản trị sử dụng các công cụ của marketing mix để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách hàng.
Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất để chi tiết hoá hoặc thay đổi mô hình 4P. Booms và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm dịch vụ bổ sung thêm 3 thành phần: con người (People), quy trình (Process), và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Lauteurborn (1990) cho rằng các thành phần trong mô hình nên xuất phát từ quan điểm của khách hàng và đề xuất sử dụng mô hình 4C, bao gồm: giải pháp cho khách hàng (Customer TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 solution), chi phí của khách hàng (Cost to customer), thuận tiện (Convinience) và giao tiếp (Communication). Tuy nhiên, dù sử dụng mô hình nào thì tất cả đều phải xuất phát từ mong muốn thoả mãn thị trường mục tiêu và mô hình 4P vẫn là công cụ phù hợp cho các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hoạt động marketing cho các sản phẩm hữu hình.2 Các thành phần của marketing mix Các thành phần cơ bản của marketing mix bao gồm 4 yếu tố cơ bản (hay còn gọi là 4P): sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion).
• Chức năng • Các mức giá • Nhãn hiệu • Giảm giá • Bao bì • Chiết khấu • Dịch vụ • Thanh toán •. SẢN GIÁ PHẨM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHIÊU PHÂN THỊ PHỐI • Quảng cáo •Loại kênh • Khuyến mại •Trung gian • Quan hệ công chúng •Sắp xếp • Bán hàng cá nhân •Dự trữ • Marketing trực tiếp • .1: Mô hình marketing mix 4P TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Sản phẩm “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Kotler, 1997, trang 485). Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự mua. Sản phẩm chung: là các thuộc tính của sản phẩm để đem đến lợi ích cốt lõi cho khách hàng như chất lượng, tính năng, mẫu mã, tên hiệu, bao bì… Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Sản phẩm hoàn thiện: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách cho từng sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Thuộc tính sản phẩm: - Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của hoạt động marketing. Doanh nghiệp phải biết khách hàng đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào và chất lượng khiến khách hàng thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế.
Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 - Tính năng sản phẩm là công cụ cạnh tranh tạo sự khác biệt cho sản phẩm của công ty với các đối thủ trên thị trường. Trở thành nhà sản xuất đầu tiên đưa ra tính năng mới có giá trị sẽ thu hút thêm được nhiều khách hàng. - Thiết kế sản phẩm là công cụ để khách hàng phân biệt và định vị sản phẩm khi cạnh tranh trở nên gay gắt, làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thương hiệu: là một phần của sản phẩm và làm tăng giá trị cho sản phẩm. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự trung thành rất lớn từ phía khách hàng và giảm khả năng bị cạnh tranh và thay thế cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: - Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. - Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. - Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. - Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện các chức năng như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: là các dịch vụ bổ sung thêm cho sản phẩm cụ thể, liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng sản phẩm. Nó tạo ra thiện cảm cho các khách hàng hiện có và giành lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm.
Doanh nghiệp nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau.2 Giá “Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ” (Kotler, 1996, trang 621). Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu nên có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Việc định giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố.
Trước khi ấn định giá cả, công ty phải lựa chọn chiến lược cho sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, đây là cơ sở cho việc định giá. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty để có chiến lược giá phù hợp. Các mục tiêu của công ty có thể là dẫn đầu về thị phần, tối đa hoá lợi nhuận hay dẫn dầu về chất lượng sản phẩm. Các phương pháp định giá cơ bản: Định giá dựa vào chi phí: - Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.