Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông đến năm 2020.

• Tác giả: Trịnh Thị Khánh Dư
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Liên Diệp
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. Khái niệm và mục tiêu Marketing
• 1.2. Marketing ngân hàng
• 1.2.1. Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng
• 1.2.2. Những đặc trưng của Marketing ngân hàng
• 1.2.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.2.4. Chức năng Marketing trong ngân hàng
• 1.3. Hệ thống Marketing Mix (7P)
• 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng
• 1.4.1. Các yếu tố bên trong ngân hàng
• 1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ngân hàng
• 1.5. Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng
• 1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE- External Factor Evaluation)
• 1.5.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE- Internal Factor Evaluation)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Phương Đông
• 2.1.1. Thông tin chung
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của OCB
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013
• 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông
• 2.2.1. Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của OCB
• 2.2.2. Hoạt động phân khúc khách hàng
• 2.2.3. Hoạt động Marketing Mix (7P) của OCB thời gian qua
• 2.2.4. Nhận định điểm mạnh và điểm yếu
• 2.2.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của hoạt động Marketing tại OCB
• 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB
• 2.3.1. Các yếu tố bên trong OCB
• 2.3.2. Các yếu tố bên ngoài OCB ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
• 2.3.3. Nhận định những tác động tích cực và tiêu cực
• 2.3.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông
• 3.1.1. Định hướng hoạt động đến 2020
• 3.1.2. Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông đến 2020
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020
• 3.2.1. Giải pháp phát triển thị trường
• 3.2.2. Giải pháp gia tăng liên kết
• 3.2.3. Giải pháp tuyên truyền tư duy Marketing
• 3.2.4. Giải pháp duy trì thị trường hiện hữu
• 3.2.5. Nhóm giải pháp hỗ trợ
• 3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• 3.4. Kiến nghị với Chính phủ
• PHẦN KẾT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4
• PHỤ LỤC 5
• PHỤ LỤC 6
• PHỤ LỤC 7

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giải pháp Marketing cho Ngân hàng TMCP Phương Đông

Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) đã trải qua một quá trình phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh, việc áp dụng các giải pháp Marketing hiệu quả là rất cần thiết. Marketing không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và thị trường. Đến năm 2020, OCB cần có những chiến lược Marketing rõ ràng để phát triển bền vững.

1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng và vai trò của nó

Marketing ngân hàng là quá trình quản lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự kết nối giữa ngân hàng và khách hàng, giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của Marketing trong ngành ngân hàng

Marketing giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu, tạo sự khác biệt và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, Marketing trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng.

II. Những thách thức trong hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông

Ngân hàng TMCP Phương Đông đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động Marketing. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết. Để tồn tại và phát triển, OCB cần phải nhận diện và vượt qua những thách thức này.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính đa dạng đã tạo ra áp lực lớn cho OCB. Ngân hàng cần phải có những chiến lược Marketing sáng tạo để thu hút khách hàng và giữ chân họ.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và yêu cầu cao hơn về dịch vụ. OCB cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng mới và điều chỉnh dịch vụ của mình cho phù hợp.

III. Phương pháp Marketing hiệu quả cho Ngân hàng TMCP Phương Đông

Để phát triển hoạt động Marketing, OCB cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Các chiến lược như Marketing số, phân khúc thị trường và xây dựng thương hiệu là những yếu tố quan trọng giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động.

3.1. Chiến lược Marketing số cho ngân hàng

Sử dụng các kênh truyền thông số như mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn tăng cường khả năng tương tác với khách hàng.

3.2. Phân khúc thị trường và định vị thương hiệu

OCB cần xác định rõ các phân khúc thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu phù hợp. Việc này giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của các giải pháp Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông

Việc áp dụng các giải pháp Marketing không chỉ giúp OCB nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng

OCB có thể triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng.

4.2. Trải nghiệm khách hàng trong ngân hàng

Tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt sẽ giúp OCB xây dựng được thương hiệu mạnh. Ngân hàng cần chú trọng đến từng khía cạnh trong quá trình phục vụ khách hàng để đảm bảo sự hài lòng tối đa.

V. Kết luận và tương lai của Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc hoàn thiện hoạt động Marketing là điều cần thiết cho sự phát triển bền vững của OCB. Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và áp dụng các giải pháp Marketing hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì vị thế trên thị trường.

5.1. Định hướng tương lai cho hoạt động Marketing

OCB cần xây dựng một chiến lược Marketing dài hạn, tập trung vào việc phát triển thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Điều này sẽ giúp ngân hàng không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

5.2. Tầm quan trọng của việc đổi mới trong Marketing

Đổi mới là yếu tố sống còn trong ngành ngân hàng. OCB cần thường xuyên cập nhật và điều chỉnh các chiến lược Marketing để phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam sau hơn 60 năm hình thành và phát triển đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nước áp dụng các quy định thắt chặt trần lãi suất huy động theo Thông tư 14/2013/TT-NHNN và Thông tư 15/2013/TT-NHNN, đồng thời kiểm soát chặt chẽ chỉ tiêu tăng trưởng tín dụng, các ngân hàng thương mại buộc phải chuyển dịch từ phương thức cạnh tranh truyền thống sang quản trị định hướng thị trường. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông (OCB) sau hơn 16 năm hoạt động, dù sở hữu vốn điều lệ 3.234 tỷ đồng và tổng tài sản đạt 26.407 tỷ đồng vào quý 2 năm 2013, vẫn đối mặt với nhiều rào cản lớn khi hoạt động Marketing chưa được triển khai đồng bộ, chủ yếu mang tính ngắn hạn và thiếu một chiến lược dài hạn có tính hệ thống.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, phân tích toàn diện thực trạng phối thức Marketing Mix 7P tại OCB giai đoạn 2010 – 2013, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing mang tính khả thi cao nhằm định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh của OCB đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hoạt động Marketing tại Hội sở chính và mạng lưới 94 điểm giao dịch của OCB trên toàn quốc, gắn liền với các mốc dữ liệu tài chính từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 và định hướng phát triển đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp khung giải pháp giúp OCB tối ưu hóa nguồn lực, nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu từ mức 66,34% lên trên 85%, đồng thời duy trì hệ số an toàn vốn (CAR) bền vững trên mức 12%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại của Philip Kotler (1997) và lý luận chuyên sâu về Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2007). Marketing ngân hàng được định nghĩa là phương pháp quản trị tổng hợp nhằm hướng mọi nguồn lực của tổ chức tín dụng vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu, qua đó hiện thực hóa mục tiêu lợi nhuận và gia tăng thị phần. Mô hình nghiên cứu trọng tâm là phối thức Marketing Mix 7P chuyên biệt cho ngành dịch vụ tài chính do Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu và Trần Hoàng Mai (2009) chuẩn hóa, bao gồm bảy yếu tố cấu thành: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến – Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng các khái niệm quản trị then chốt như chu kỳ sống của sản phẩm (vòng đời sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái), cơ chế định giá công khai kết hợp định giá ngầm định, cùng lý thuyết Marketing đối nội phân loại nhân viên theo bốn nhóm chức năng (người tiếp xúc, người bổ trợ, người ảnh hưởng và người cô lập). Nghiên cứu tích hợp hai công cụ phân tích chiến lược định lượng là Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) và Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) với thang điểm chuẩn hóa từ 1,0 đến 4,0 để đánh giá mức độ thích ứng chiến lược của ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán OCB giai đoạn 2010 đến quý 2 năm 2013, báo cáo thường niên, ấn phẩm thống kê của Ngân hàng Nhà nước và các chỉ số kinh tế vĩ mô của Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát ý kiến khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện khảo sát với cỡ mẫu gồm 202 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của OCB, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại 5 thị trường trọng điểm gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 15 chuyên gia quản lý và cán bộ phụ trách kinh doanh tại Hội sở OCB.
• Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm, phân tích chuỗi thời gian kết hợp kỹ thuật tổng hợp ma trận IFE và EFE. Phương pháp này được lựa chọn vì cho phép lượng hóa chính xác các điểm mạnh, điểm yếu nội tại cũng như thời cơ và thách thức từ môi trường vĩ mô, tạo cơ sở xác thực để thiết lập các giải pháp Marketing có trọng tâm.
• Timeline nghiên cứu: Toàn bộ quá trình thu thập, xử lý số liệu và đánh giá thực nghiệm được triển khai từ tháng 1 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại OCB giai đoạn 2010 – 2013 đã chỉ ra bốn phát hiện trọng yếu:

Thứ nhất, mức độ nhận diện thương hiệu có bước tiến tích cực sau chiến dịch tái định vị năm 2013 nhưng độ phủ tự nhiên chưa cao. Kết quả khảo sát 202 khách hàng cho thấy 66,34% người được hỏi biết đến hệ thống nhận diện mới của OCB; trong đó 45,05% khách hàng đánh giá quảng cáo của OCB giàu cảm xúc gia đình và 25,25% cảm nhận được tính thân thiện, gần gũi. Tuy nhiên, khi được hỏi tự do về quảng cáo ngân hàng ghi nhớ trong 2 tháng gần nhất, tỷ lệ nhắc đến OCB chỉ đạt 13,35%, đứng sau ACB (19,31%) và bám sát Vietcombank (7,92%).

Thứ hai, mạng lưới phân phối mở rộng nhưng còn mỏng và mất cân đối theo địa bàn. Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2013, OCB phát triển được 94 điểm giao dịch, tăng 59,32% so với 59 điểm năm 2007. Mặc dù vậy, mạng lưới tập trung chủ yếu tại khu vực miền Nam với 69 điểm (chiếm 73,40%), trong khi sự hiện diện tại miền Bắc và miền Trung còn rất hạn chế. Hệ thống ATM chỉ có 35 máy trên toàn quốc, quá nhỏ bé khi so sánh với Đông Á Bank (1.089 máy) hay Vietcombank (1.769 máy).

Thứ ba, các chỉ tiêu an toàn vốn đạt mức xuất sắc nhưng hiệu quả sinh lời sụt giảm. Hệ số an toàn vốn (CAR) của OCB đạt 25,94% tại thời điểm 30 tháng 6 năm 2013, vượt xa ngưỡng tối thiểu do Ngân hàng Nhà nước quy định. Tỷ lệ trích lập dự phòng rủi ro tín dụng trên nợ xấu được củng cố vững chắc từ 45,76% năm 2012 lên 82,33% vào quý 2 năm 2013. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế năm 2012 đạt 229,89 tỷ đồng, giảm 24,06% so với mức 302,72 tỷ đồng năm 2011; tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) bình quân ở mức 8,98%.

Thứ tư, công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm và tổ chức bộ máy Marketing bộc lộ nhiều điểm nghẽn. OCB chưa có khối Marketing độc lập mà phân tán thành các phòng trực thuộc Khối Khách hàng Cá nhân và Khối Khách hàng Doanh nghiệp với quy mô chỉ gần 20 nhân sự. Một số sản phẩm mới không đạt chỉ tiêu kinh doanh đề ra, tiêu biểu như UPAS L/C chỉ đạt doanh số 800.000 USD so với kỳ vọng 1,5 triệu USD, gói cho vay ưu đãi 20 triệu USD từ IFC chỉ giải ngân được 450.000 USD tính đến tháng 9 năm 2013.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu có thể được trực quan hóa qua biểu đồ phân tích cơ cấu huy động vốn và bảng tổng hợp ma trận IFE - EFE để làm rõ bức tranh năng lực cạnh tranh. Trong 6 tháng đầu năm 2013, huy động thị trường 1 của OCB đạt 16.482 tỷ đồng, chiếm 74,45% tổng huy động, thể hiện xu hướng tăng trưởng bền vững 7% so với năm 2012. Báo cáo thống kê Call Center tháng 5 năm 2013 tiếp nhận 949 thông tin phản hồi, ghi nhận 34 trường hợp phàn nàn; trong đó có 20 trường hợp khiếu nại về thủ tục tác nghiệp chậm trễ và 14 trường hợp phản ánh thái độ phục vụ chưa đạt chuẩn.

Nguyên nhân chính của các hạn chế bắt nguồn từ việc thiếu quy trình định giá chuẩn, sự liên kết giữa bộ phận phát triển sản phẩm với các đơn vị kinh doanh trực tiếp chưa chặt chẽ, cùng áp lực chi phí dự phòng rủi ro khi tỷ lệ nợ xấu ở mức 2,49%. So sánh với các nghiên cứu cùng ngành, kết quả này hoàn toàn thống nhất với xu hướng chung của các ngân hàng thương mại quy mô vừa tại Việt Nam: không thể chạy đua hạ lãi suất đơn thuần mà phải tạo lập sự khác biệt từ trải nghiệm khách hàng, tốc độ xử lý giao dịch và giá trị gia tăng từ hệ sinh thái dịch vụ ngân hàng điện tử OCB Online và OCB Mobile.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích ma trận chiến lược và thực trạng phối thức 7P, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại OCB đến năm 2020:

• Tái cơ cấu danh mục sản phẩm và chuẩn hóa quy trình phân loại (Product): Khối Khách hàng Cá nhân và Khối Khách hàng Doanh nghiệp phối hợp hoàn thiện dự án mã hóa sản phẩm trong năm 2014; thiết kế các gói sản phẩm tài trợ thương mại chuyên biệt cho nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừa thuộc các ngành trọng điểm như lúa gạo, cao su, hóa chất; tận dụng hiệu quả nguồn vốn giá rẻ 30 triệu USD từ Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC) nhằm mục tiêu tăng trưởng quy mô tín dụng đạt 12 – 15%/năm.
• Mở rộng và đa dạng hóa mạng lưới phân phối (Place): Phòng Quản lý Kênh phân phối và Khối Công nghệ triển khai kế hoạch gia tăng mạng lưới giao dịch từ 94 điểm lên 150 điểm vào năm 2020, ưu tiên các khu công nghiệp và đô thị vệ tinh; lắp đặt thêm 100 máy ATM/CDM thế hệ mới và mở rộng tích hợp thanh toán thẻ với 31 ngân hàng thành viên thuộc hệ thống Smartlink và Banknetvn trong giai đoạn 2014 – 2017.
• Chuẩn hóa văn hóa dịch vụ và Marketing đối nội (People & Process): Phòng Nhân sự & Đào tạo tổ chức đào tạo chuẩn kỹ năng giao dịch và tư vấn định kỳ cho 600 nhân sự thuộc lực lượng bán hàng trực tiếp; tái cấu trúc quy trình cấp tín dụng nhằm rút ngắn 30% thời gian thẩm định hồ sơ; đặt mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại dịch vụ tại Call Center xuống dưới 0,5% tổng lượng phản hồi hàng tháng kể từ quý 1 năm 2014.
• Tối ưu hóa truyền thông tích hợp và xây dựng thương hiệu số (Promotion & Physical Evidence): Phòng Quan hệ Công chúng và Bộ phận Marketing đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh trên nền tảng kỹ thuật số (Internet, Mạng xã hội, TVC), phấn đấu nâng chỉ số giá trị truyền thông (ROI) tăng trưởng 20%/năm và đưa mức độ nhận diện thương hiệu OCB trên toàn quốc đạt trên 80% vào năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Lãnh đạo và Khối Quản trị Chiến lược tại Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB): Cung cấp luận cứ thực nghiệm và hệ thống ma trận IFE - EFE để hoạch định kế hoạch kinh doanh trung hạn, chuẩn hóa mô hình tổ chức Marketing chuyên nghiệp và tối ưu hóa ngân sách truyền thông đến năm 2020.
• Cán bộ quản lý Marketing và Phát triển Sản phẩm tại các Ngân hàng Thương mại Cổ phần: Tham khảo khung tham chiếu thực tế về quy trình phát triển sản phẩm thẻ, kỹ thuật phân khúc khách hàng mục tiêu và chiến lược định giá dịch vụ tài chính trong giai đoạn thị trường biến động.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Sử dụng như một tài liệu học thuật giá trị về phương pháp ứng dụng phối thức Marketing 7P trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, phương pháp thiết kế nghiên cứu trường hợp (case study) và xử lý dữ liệu hỗn hợp.
• Các cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam: Nắm bắt bức tranh thực tế về những khó khăn trong việc hấp thụ vốn ưu đãi, chuyển đổi hệ thống nhận diện và rào cản chi phí vận hành của các ngân hàng thương mại quy mô vừa để hoàn thiện khung chính sách tiền tệ.

Câu hỏi thường gặp

Nghiên cứu sử dụng những dữ liệu tài chính và chỉ số an toàn nào để đánh giá thực trạng OCB? Luận văn khai thác số liệu tài chính kiểm toán từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013, phân tích chi tiết quy mô vốn điều lệ 3.234 tỷ đồng, tổng tài sản 26.407 tỷ đồng, hệ số an toàn vốn CAR đạt 25,94% và tỷ lệ trích lập dự phòng rủi ro nợ xấu đạt 82,33% nhằm đánh giá sức khỏe tài chính toàn diện của ngân hàng.

Hệ thống Marketing Mix 7P tại OCB giai đoạn 2010 – 2013 bộc lộ những hạn chế then chốt nào? Hạn chế lớn nhất là bộ máy Marketing chưa độc lập, danh mục sản phẩm bị nhầm lẫn với các chương trình khuyến mãi ngắn hạn, mạng lưới 94 điểm giao dịch và 35 ATM còn quá mỏng, cùng với quy trình thẩm định dịch vụ đôi lúc còn chậm trễ khiến phát sinh 34 vụ phàn nàn qua tổng đài Call Center trong tháng 5 năm 2013.

Khảo sát 202 khách hàng năm 2013 mang lại phát hiện quan trọng nào về thương hiệu OCB? Kết quả khảo sát khẳng định chiến dịch nhận diện thương hiệu mới đạt tỷ lệ nhận biết 66,34%, trong đó 45,05% khách hàng đánh giá thông điệp giàu cảm xúc gia đình và 25,25% ghi nhận hình ảnh thân thiện, tận tâm; tuy nhiên mức độ ghi nhớ quảng cáo tự nhiên chỉ đạt 13,35%, đứng sau đối thủ ACB với 19,31%.

Vai trò của ma trận IFE và EFE trong việc xây dựng chiến lược Marketing cho OCB là gì? Ma trận EFE và IFE giúp lượng hóa toàn diện các yếu tố vĩ mô và nội tại của OCB theo thang điểm từ 1,0 đến 4,0. Nhờ đó, ngân hàng xác định chính xác các điểm mạnh cần phát huy như năng lực tài chính ổn định và nhận diện thương hiệu mới, đồng thời giảm thiểu đe dọa từ áp lực trần lãi suất và nợ xấu toàn ngành.

Đề xuất nào mang tính đột phá nhất để nâng cao sức cạnh tranh của OCB đến năm 2020? Đề xuất đột phá nhất là việc tái cấu trúc bộ máy Marketing chuyên trách kết hợp với dự án chuẩn hóa phân loại sản phẩm, mở rộng kênh phân phối lên 150 điểm giao dịch và đẩy mạnh giải ngân gói tín dụng ưu đãi quốc tế từ IFC trị giá 30 triệu USD cho khối doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa sâu sắc lý luận Marketing ngân hàng và khung phối thức Marketing Mix 7P phù hợp với đặc thù kinh doanh tài chính.
• Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và Marketing tại OCB giai đoạn 2010 – 2013 với nền tảng CAR vững chắc 25,94% và mạng lưới 94 điểm giao dịch.
• Đánh giá khách quan mức độ nhận biết thương hiệu đạt 66,34% và làm rõ các điểm nghẽn về hạ tầng phân phối, công nghệ và nhân sự qua khảo sát thực nghiệm.
• Thiết lập hệ thống 4 nhóm giải pháp Marketing đồng bộ về sản phẩm, giá, phân phối, con người, quy trình và truyền thông tích hợp đến năm 2020.
• Đóng góp luận cứ khoa học thực tiễn giúp OCB bứt phá trở thành ngân hàng đa năng dẫn đầu về bán lẻ và dịch vụ doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đóng góp cốt lõi của công trình là cung cấp một bản kế hoạch hành động Marketing chiến lược hoàn chỉnh, kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị và thực tiễn hoạt động của OCB. Lộ trình thực hiện được phân kỳ cụ thể: giai đoạn 2014 – 2015 tập trung chuẩn hóa danh mục sản phẩm và củng cố văn hóa dịch vụ nội bộ; giai đoạn 2016 – 2020 mở rộng quy mô mạng lưới và bứt phá về thương hiệu số. Quý bạn đọc, nhà nghiên cứu và các nhà quản trị ngân hàng hãy tham khảo chi tiết toàn văn luận văn để áp dụng ngay những giải pháp Marketing dịch vụ tài chính tối ưu vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing 1.1 Khái niệm Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức (America Marketing Associate – AMA, 1985). Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler, 1997) Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế Phú, 2003).2 Mục tiêu Trong tác phẩm Marketing căn bản của Philip Kotler (1997), mục tiêu của hệ thống Marketing bao gồm: o Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Từ đó, tạo ra những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải của xã hội. o Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất.

o Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn. Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt nhất lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất. o Nâng cao hết mức chất lượng đời sống.

Bao gồm chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa; chất lượng của môi trường vật chất; chất lượng của môi trường tinh thần. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Marketing ngân hàng Theo Giáo trình Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2007) 1.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được lợi nhuận tối ưu. Nhìn chung, Marketing ngân hàng là những nỗ lực, hành động, cách thức phương pháp khác nhau của ngân hàng nhằm nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện các mục tiêu khác nhau của ngân hàng như mục tiêu lợi nhuận, mở rộng thị phần, gia tăng sự nhận biết, v.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ. Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính. Marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát rất chặt chẽ của môi trường pháp luật trong hành lang hẹp.3 Vai trò của Marketing ngân hàng Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường, dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường, phối hợp tất cả hoạt động LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -3- của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng: xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, giải quyết hài hòa các lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng: tạo sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ, định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt. Vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề. Marketing ngân hàng là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường tài chính.

Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng. Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác Marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu khách hàng: làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -4- Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng.

Chức năng hỗ trợ: là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động hỗ trợ gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị, quan hệ công chúng.3 Hệ thống Marketing Mix (7P) Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu và Trần Hoàng Mai (2009).1 Khái niệm, đặc trưng cơ bản, cấu trúc Khái niệm: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tiêu biểu: dịch vụ tiền gửi, cho vay, thanh toán,v. Đặc trưng cơ bản: o Thuộc tính dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ.

o Thuộc tính tài chính: tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm. Cấu trúc: o Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực, sản phẩm gia tăng. o Ngoài ra, theo Phillip Kotler, ngoài ba cấp độ trên còn có thể bổ sung hai cấp độ: cấp độ sản phẩm kỳ vọng, cấp độ sản phẩm tiềm năng.2 Phát triển sản phẩm mới Theo các chuyên gia Marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn chiến lược: đi đầu/tiên phong, thách thức, bám theo và chiến lược ngách. Việc lựa chọn chiến lược của các ngân hàng căn cứ vào nhiều yếu tố khác nhau như: sứ mạng, mục tiêu, quy mô, loại sản phẩm mới, v.Dưới góc độ rộng, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -5- các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành hai nhóm: nhóm ngân hàng tiên phong: khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm; nhóm ngân hàng phản ứng: “bắt chước” sản phẩm của những ngân hàng tiên phong.3 Quản lý các sản phẩm hiện tại Quản lý sản phẩm hiện tại nhằm duy trì tính cạnh tranh của ngân hàng, việc quản lý này cần thực hiện suốt vòng đời sản phẩm.

Vòng đời sản phẩm: o Giới thiệu: chi phí sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra. o Tăng trưởng: sự hấp dẫn gia tăng đến những phân đoạn thị trường khác. o Bão hòa: khi nhiều khách hàng yêu cầu sản phẩm và nhiều ngân hàng cung cấp. o Suy thoái: sản phẩm không còn thu hút khách hàng do nhu cầu khách hàng thay đổi, trở nên lỗi thời do sự xuất hiện của công nghệ mới, luật pháp.

Vòng đời sản phẩm Tương ứng với các giai đoạn của vòng đời sản phẩm có những chiến lược Marketing phù hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Khái niệm về giá Giá của một dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất vay, thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản, lệ phí tư vấn, hoa hồng thanh toán cho các trung gian, phí bảo hiểm, thuế phải đóng cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm. Đối với ngân hàng Đối với khách hàng - Giá thể hiện chi phí liên quan đến - Giá thể hiện là chi phí đối với khách việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ. - Giá báo hiệu doanh thu có thể đạt - Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch hoặc dịch vụ.

- Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại - Giá cho biết chất lượng của sản trong dài hạn của một ngân hàng hoặc phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp. định chế tài chính. - Giá thể hiện khả năng phản ứng - Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường. Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.