Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing 1.1 Khái niệm Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức (America Marketing Associate – AMA, 1985). Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler, 1997) Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế Phú, 2003).2 Mục tiêu Trong tác phẩm Marketing căn bản của Philip Kotler (1997), mục tiêu của hệ thống Marketing bao gồm: o Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Từ đó, tạo ra những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải của xã hội. o Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất.
o Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn. Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt nhất lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất. o Nâng cao hết mức chất lượng đời sống.
Bao gồm chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa; chất lượng của môi trường vật chất; chất lượng của môi trường tinh thần. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Marketing ngân hàng Theo Giáo trình Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2007) 1.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được lợi nhuận tối ưu. Nhìn chung, Marketing ngân hàng là những nỗ lực, hành động, cách thức phương pháp khác nhau của ngân hàng nhằm nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện các mục tiêu khác nhau của ngân hàng như mục tiêu lợi nhuận, mở rộng thị phần, gia tăng sự nhận biết, v.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ. Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính. Marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát rất chặt chẽ của môi trường pháp luật trong hành lang hẹp.3 Vai trò của Marketing ngân hàng Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường, dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường, phối hợp tất cả hoạt động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -3- của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng: xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, giải quyết hài hòa các lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng: tạo sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ, định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt. Vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề. Marketing ngân hàng là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường tài chính.
Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng. Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác Marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu khách hàng: làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -4- Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng.
Chức năng hỗ trợ: là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động hỗ trợ gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị, quan hệ công chúng.3 Hệ thống Marketing Mix (7P) Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu và Trần Hoàng Mai (2009).1 Khái niệm, đặc trưng cơ bản, cấu trúc Khái niệm: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tiêu biểu: dịch vụ tiền gửi, cho vay, thanh toán,v. Đặc trưng cơ bản: o Thuộc tính dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ.
o Thuộc tính tài chính: tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm. Cấu trúc: o Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực, sản phẩm gia tăng. o Ngoài ra, theo Phillip Kotler, ngoài ba cấp độ trên còn có thể bổ sung hai cấp độ: cấp độ sản phẩm kỳ vọng, cấp độ sản phẩm tiềm năng.2 Phát triển sản phẩm mới Theo các chuyên gia Marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn chiến lược: đi đầu/tiên phong, thách thức, bám theo và chiến lược ngách. Việc lựa chọn chiến lược của các ngân hàng căn cứ vào nhiều yếu tố khác nhau như: sứ mạng, mục tiêu, quy mô, loại sản phẩm mới, v.Dưới góc độ rộng, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5- các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành hai nhóm: nhóm ngân hàng tiên phong: khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm; nhóm ngân hàng phản ứng: “bắt chước” sản phẩm của những ngân hàng tiên phong.3 Quản lý các sản phẩm hiện tại Quản lý sản phẩm hiện tại nhằm duy trì tính cạnh tranh của ngân hàng, việc quản lý này cần thực hiện suốt vòng đời sản phẩm.
Vòng đời sản phẩm: o Giới thiệu: chi phí sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra. o Tăng trưởng: sự hấp dẫn gia tăng đến những phân đoạn thị trường khác. o Bão hòa: khi nhiều khách hàng yêu cầu sản phẩm và nhiều ngân hàng cung cấp. o Suy thoái: sản phẩm không còn thu hút khách hàng do nhu cầu khách hàng thay đổi, trở nên lỗi thời do sự xuất hiện của công nghệ mới, luật pháp.
Vòng đời sản phẩm Tương ứng với các giai đoạn của vòng đời sản phẩm có những chiến lược Marketing phù hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Khái niệm về giá Giá của một dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất vay, thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản, lệ phí tư vấn, hoa hồng thanh toán cho các trung gian, phí bảo hiểm, thuế phải đóng cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm. Đối với ngân hàng Đối với khách hàng - Giá thể hiện chi phí liên quan đến - Giá thể hiện là chi phí đối với khách việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ. - Giá báo hiệu doanh thu có thể đạt - Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch hoặc dịch vụ.
- Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại - Giá cho biết chất lượng của sản trong dài hạn của một ngân hàng hoặc phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp. định chế tài chính. - Giá thể hiện khả năng phản ứng - Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường. Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.