CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1. Khái niệm cơ bản về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo quan điểm của Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trường Đại học Northwestern, cho rằng “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đề thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để thỏa mãn mục tiêu của người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến sản phẩm.
Khách hàng tìm đến sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh. Khái niệm về Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ là việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”. Krippendorikhái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Như vậy chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách khái quát như sau: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Xét về bản chất, các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hoạt động cũng giống như doanh nghiệp khác trên thị trường, cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận…Tuy nhiên hoạt động chủ yếu của các công ty này là cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Do đó “Marketing dịch vụ Truyền hình cáp” là một tiến trình mà trong đó các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hướng mọi nỗ lực vào thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. Vai trò, chức năngcủa Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1 Vai trò của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Đối với doanh nghiệp Marketing dịch vụ Truyền hình cáp ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới trong lĩnh vực Truyền hình cáp, sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường.
Các sản phẩm dịch vụ mới là sự đáp ứng của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing dịch vụ Truyền hình cáp có vai trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực Truyền hình cáp, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Xác định được chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp cần cung cấp ra thị trường.
Bộ phận Marketing sẽ giúp các công TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 ty giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh vực Truyền hình cáp, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm dịch vụ mới mà các công ty cung cấp. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban Tổng giám đốc công ty. Bộ phận Marketing giúp ban Tổng giám đốc giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, …phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp.
Như vậy Marketing dịch vụ có chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. Đối với khách hàng Marketing dịch vụ Truyền hình cáp sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng.v Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp.2 Chức năng của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp: Marketing dịch vụ Truyền hình cáp cần phải trả lời các vấn đề sau của các công ty cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực này. Ai là khách hàng mục tiêu của công ty? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
Môi trường kinh doanh của công ty có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến công ty? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với công ty? Họ mạnh yếu như thế nào so với công ty? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh). Công ty sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? Đây là vũ khí chủ động trong tay của công ty để "tấn công" vào thị trường cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường).
Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing dịch vụ Truyền hình cáp hướng tới thị trường. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp 1.1 Thị trường mục tiêu: Thị trường dịch vụ Truyền hình cáp là một thị trường rộng lớn, phong phú đa dạng về sở thích và nhu cầu. Tuy nhiên nguồn lực của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này thì hữu hạn, chỉ có thể đáp ứng một phần nhu cầu thị trường.
Bên cạnh đó công ty còn phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh trong thị trường. Vì vậy đòi hỏi công ty phải hiểu rõ và tìm ra thị trường mục tiêu của chính mình và duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.Như vậy nhóm nhu cầu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp được các công ty chọn để đáp ứng gọi là: thị trường mục tiêu cho các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Việc thực hiện này thường trải qua các quá trình: phân khúc thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu.2 Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường mục tiêu trong lĩnh vực Truyền hình cáp: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các phân khúc thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Một phân khúc thị trường dịch vụ Truyền hình cáp: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng.
Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing. Như vậy thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: Có thể đo lường được: các phân khúc thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng. Có quy mô đủ lớn: quy mô phân khúc thị trường phải đủ lớn, doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận. Có sự khác biệt: mỗi phân khúc thị trường phải có một số tiêu chí đặc trưng điển hình, từ đó doanh nghiệp có thể phân biệt được và thiết kế các chương trình Marketing riêng biệt cho từng phân khúc thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn.
Có tính khả thi: sau khi phân khúc thị trường sẽ hình thành rất nhiều phân khúc nhỏ khác nhau. Công ty phải lựa chọn phân khúc thị trường có tính khả thi nhất, có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường. Có thể tiếp cận được: phân khúc thị trường phải được tiếp cận và phục vụ hiệu quả. Dựa trên các yêu cầu về phân khúc thị trường mục tiêu, công ty thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế.
Phân khúc theo địa lý: thị trường tổng thể được phân khúc theo các biến sốkhu vực địa lý (Quận, huyện, phường, xã…). Cách phân khúc này thuận lợi cho việc quản lý của công ty- quản lý theo vùng.