## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ thâm nhập khoảng 47,13%, dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình MyTV (thuộc Tập đoàn VNPT) đã trở thành một trong những đơn vị chủ lực trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như Viettel, FPT, K+, cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặt ra nhiều thách thức cho MyTV trong việc duy trì và phát triển thị phần. Luận văn tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV trong giai đoạn 2018-2020, với phạm vi nghiên cứu trên toàn quốc tại 63 tỉnh thành và áp dụng các giải pháp đến năm 2025. Mục tiêu chính là đề xuất các chiến lược marketing phù hợp giúp MyTV tăng trưởng thuê bao, doanh thu và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ hiện đại, bao gồm:

- **Lý thuyết Marketing Dịch vụ**: Nhấn mạnh vai trò của marketing trong việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua các yếu tố như sản phẩm dịch vụ, giá cả, con người, quy trình và môi trường vật chất.
- **Mô hình Marketing Mix mở rộng (7P)**: Bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và môi trường vật chất, đặc biệt phù hợp với ngành dịch vụ truyền hình.
- **Phân tích đối thủ cạnh tranh**: Sử dụng các bước xác định đối thủ, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của đối thủ để xây dựng lợi thế cạnh tranh.
- **Khái niệm về khách hàng mục tiêu và phân đoạn thị trường**: Giúp xác định nhóm khách hàng phù hợp để tập trung nguồn lực marketing hiệu quả.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing dịch vụ, marketing mix, phân đoạn thị trường, đối thủ cạnh tranh, và trải nghiệm khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp:

- **Phương pháp lý thuyết**: Tổng hợp, hệ thống hóa các tài liệu, lý luận về marketing dịch vụ và truyền hình trả tiền.
- **Phương pháp định lượng**: Thu thập và phân tích dữ liệu số liệu thuê bao, doanh thu, chi phí từ năm 2018 đến 2020 của công ty MyTV, với cỡ mẫu gần 2,5 triệu thuê bao.
- **Phương pháp định tính**: Phân tích thực trạng hoạt động marketing, đánh giá các yếu tố nội bộ và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.
- **Phân tích so sánh**: So sánh kết quả kinh doanh qua các năm và với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- **Timeline nghiên cứu**: Thu thập dữ liệu từ năm 2018-2020, phân tích và đề xuất giải pháp áp dụng đến năm 2025.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tăng trưởng thuê bao và doanh thu**: Số lượng thuê bao MyTV tăng từ 1,113,940 năm 2018 lên 2,446,790 năm 2020, tương đương mức tăng 120%. Doanh thu cũng tăng từ 450 triệu đồng năm 2018 lên 766,8 triệu đồng năm 2020, tăng 70% so với giai đoạn trước.
- **Phát triển thuê bao mới**: Năm 2020, MyTV phát triển mới 1,048,000 thuê bao, tăng 38% so với năm 2019.
- **Tỷ lệ hủy thuê bao**: Tỷ lệ hủy thuê bao tăng nhẹ từ 174,964 năm 2019 lên 183,000 năm 2020, tương đương 5% tăng trưởng, cho thấy vẫn còn tồn tại thách thức trong giữ chân khách hàng.
- **Ảnh hưởng của cạnh tranh và công nghệ**: Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ như Viettel với giá cước thấp và khuyến mại thiết bị đầu cuối đã ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của MyTV trong giai đoạn 2017-2018. Tuy nhiên, từ 2019 trở đi, nhờ chính sách chuyển đổi số và cải tiến dịch vụ, MyTV đã phục hồi và tăng trưởng trở lại.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân tăng trưởng mạnh mẽ của MyTV trong giai đoạn 2019-2020 là do công ty đã đổi mới giao diện người dùng, tích hợp vào hệ sinh thái DigiLife của VNPT và bổ sung phương thức thanh toán trực tuyến qua VNPT Pay, tạo thuận tiện cho khách hàng. So với các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình IPTV, MyTV đã mở rộng dịch vụ sang truyền hình OTT với nhiều tính năng hiện đại như xem lại, tua lại, xem nhiều màn hình cùng lúc, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ hủy thuê bao tăng cho thấy cần cải thiện hơn nữa về chất lượng nội dung và dịch vụ khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao và doanh thu, cùng bảng so sánh các chỉ số kinh doanh qua các năm để minh họa hiệu quả các giải pháp marketing đã triển khai.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường phát triển nội dung bản quyền chất lượng cao**: Đầu tư vào các nội dung độc quyền, đặc biệt là các giải thể thao quốc tế và phim ảnh 4K để thu hút và giữ chân khách hàng, mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 90% trong vòng 3 năm tới, do phòng Phát triển Nội dung thực hiện.
- **Mở rộng kênh phân phối và khuyến mại thiết bị đầu cuối**: Tăng cường hỗ trợ chi phí khuyến mại STB và phát triển mạng lưới phân phối tại các tỉnh thành, nhằm tăng số lượng thuê bao mới thêm 20% mỗi năm, do phòng Phát triển Kinh doanh và các đơn vị địa phương triển khai.
- **Nâng cao trải nghiệm người dùng và tích hợp công nghệ mới**: Cải tiến giao diện ứng dụng, tích hợp AI để tùy biến nội dung theo sở thích khách hàng, đồng thời phát triển các tính năng tương tác mới, mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 85% trong 2 năm, do phòng Phát triển Sản phẩm và phòng Phát triển Kinh doanh thực hiện.
- **Tăng cường truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội**: Sử dụng các nền tảng quảng cáo số có đo lường hiệu quả để tối ưu chi phí truyền thông, tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng, mục tiêu tăng 30% lượt đăng ký mới qua kênh online trong 1 năm, do phòng Marketing và Truyền thông đảm nhiệm.
- **Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng**: Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại, nhằm giảm tỷ lệ hủy thuê bao xuống dưới 10% trong 3 năm, do phòng Nhân sự phối hợp với các bộ phận liên quan thực hiện.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo và quản lý công ty truyền hình MyTV**: Để có cơ sở xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing**: Cung cấp kiến thức thực tiễn về marketing dịch vụ trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, đặc biệt là truyền hình số và OTT.
- **Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình và viễn thông**: Tham khảo các giải pháp marketing phù hợp với xu hướng chuyển đổi số và cạnh tranh trong ngành.
- **Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan**: Hiểu rõ hơn về thực trạng và thách thức của thị trường truyền hình trả tiền, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành.

## Câu hỏi thường gặp

1. **MyTV là dịch vụ truyền hình gì?**  
MyTV là dịch vụ truyền hình đa phương tiện trên nền tảng internet, cung cấp các kênh truyền hình SD, HD, 4K cùng các tính năng xem lại, tua lại và xem theo yêu cầu.

2. **Tại sao MyTV cần đổi mới chiến lược marketing?**  
Do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và thay đổi hành vi khách hàng sang sử dụng các thiết bị thông minh và dịch vụ OTT, MyTV cần đổi mới để giữ chân và thu hút khách hàng.

3. **Các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động marketing của MyTV là gì?**  
Bao gồm nhu cầu khách hàng thay đổi, chất lượng nội dung, môi trường cạnh tranh, hành lang pháp lý về bản quyền và sự phát triển của truyền thông kỹ thuật số.

4. **MyTV đã đạt được những kết quả kinh doanh nào trong giai đoạn 2018-2020?**  
Số lượng thuê bao tăng từ 1,1 triệu lên 2,4 triệu, doanh thu tăng từ 450 triệu lên 766,8 triệu đồng, phát triển mới hơn 1 triệu thuê bao năm 2020.

5. **Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing của MyTV?**  
Tăng cường nội dung bản quyền, mở rộng kênh phân phối, nâng cao trải nghiệm người dùng, đẩy mạnh truyền thông kỹ thuật số và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng.

## Kết luận

- Luận văn đã hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ và áp dụng vào thực trạng hoạt động marketing của MyTV.  
- Phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài, cùng với kết quả kinh doanh qua các năm 2018-2020.  
- Đề xuất các giải pháp marketing tổng thể và cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của MyTV đến năm 2025.  
- Các giải pháp tập trung vào nội dung, phân phối, trải nghiệm khách hàng và truyền thông kỹ thuật số.  
- Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực liên quan.

**Hành động tiếp theo:** Ban lãnh đạo công ty cần xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp marketing, phân bổ nguồn lực phù hợp và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả để đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững của dịch vụ MyTV.