Luận văn thạc sĩ ueh giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty eblock tại thị trường việt nam đến năm 2020

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty eblock tại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Trần Ngọc Hiệp
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hội
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 1.1. Khái niệm Marketing
• 1.2. Vai trò Marketing
• 1.3. Các nội dung của Marketing
• 1.3.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.2. Định vị sản phẩm
• 1.3.3. Marketing hỗn hợp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG NHẸ CỦA CÔNG TY EBLOCK TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011-2013
• 2.1. Tổng quan về thị trường gạch bê tông nhẹ ở Việt Nam
• 2.2. Giới thiệu công ty Eblock
• 2.3. Hoạt động kinh doanh của công ty Eblock giai đoạn 2011-2013
• 2.4. Thực trạng hoạt động marketing tại công ty Eblock 2011-2013
• 2.5. Đánh giá hoạt động marketing gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại thị trường Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG NHẸ CỦA CÔNG TY EBLOCK TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Quan điểm về hoạt động marketing và định hướng phát triển cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ tại công ty Eblock đến năm 2020
• 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock
• 3.2.1. Giải pháp sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp giá cả
• 3.2.3. Giải pháp phân phối
• 3.2.4. Giải pháp chiêu thị
• 3.2.5. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực
• LỜI MỞ ĐẦU
• KẾT LUẬN CHUNG
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho gạch bê tông nhẹ Eblock

Gạch bê tông nhẹ là một sản phẩm xây dựng hiện đại, đang dần trở thành lựa chọn phổ biến tại Việt Nam. Công ty Eblock, với công nghệ sản xuất tiên tiến từ Đức, đã giới thiệu sản phẩm này vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công, Eblock cần có những giải pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy doanh số bán hàng. Việc hiểu rõ thị trường gạch bê tông nhẹ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là rất quan trọng.

1.1. Tình hình thị trường gạch bê tông nhẹ tại Việt Nam

Thị trường gạch bê tông nhẹ tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu xây dựng tăng cao, cùng với những ưu điểm vượt trội của gạch bê tông nhẹ như tiết kiệm chi phí và thời gian thi công, đã tạo ra cơ hội lớn cho Eblock. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ gạch đỏ truyền thống vẫn là một thách thức lớn.

1.2. Đặc điểm sản phẩm gạch bê tông nhẹ của Eblock

Gạch bê tông nhẹ của Eblock có nhiều ưu điểm như trọng lượng nhẹ, khả năng cách âm, cách nhiệt tốt và độ bền cao. Những đặc điểm này giúp sản phẩm nổi bật hơn so với các loại gạch truyền thống. Tuy nhiên, giá thành và thói quen tiêu dùng vẫn là rào cản lớn trong việc mở rộng thị phần.

II. Thách thức trong marketing gạch bê tông nhẹ Eblock

Mặc dù gạch bê tông nhẹ có nhiều ưu điểm, nhưng Eblock vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing. Sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm truyền thống và sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích của gạch bê tông nhẹ là những vấn đề cần giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ gạch đỏ truyền thống

Gạch đỏ truyền thống đã tồn tại lâu đời và được người tiêu dùng ưa chuộng. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng là một thách thức lớn đối với Eblock. Cần có những chiến lược marketing phù hợp để thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng gạch bê tông nhẹ.

2.2. Giá cả và nhận thức của người tiêu dùng

Giá thành của gạch bê tông nhẹ thường cao hơn so với gạch đỏ, điều này có thể khiến người tiêu dùng e ngại. Eblock cần phải truyền thông rõ ràng về lợi ích lâu dài của sản phẩm để nâng cao nhận thức và tạo niềm tin cho khách hàng.

III. Giải pháp marketing hiệu quả cho gạch bê tông nhẹ Eblock

Để tăng cường hoạt động marketing cho gạch bê tông nhẹ, Eblock cần áp dụng một số giải pháp chiến lược. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

3.1. Chiến lược quảng cáo và truyền thông

Eblock cần xây dựng một chiến lược quảng cáo mạnh mẽ, sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, website và các sự kiện triển lãm. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và thông điệp rõ ràng sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng.

3.2. Phát triển mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng là rất quan trọng. Eblock có thể tổ chức các buổi hội thảo, đào tạo cho khách hàng về lợi ích của gạch bê tông nhẹ, từ đó tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

3.3. Tối ưu hóa kênh phân phối

Eblock cần xem xét và tối ưu hóa các kênh phân phối để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc hợp tác với các nhà thầu và đại lý phân phối sẽ giúp mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing cho gạch bê tông nhẹ Eblock đã cho thấy những kết quả tích cực. Doanh số bán hàng đã tăng trưởng đáng kể, và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng được cải thiện.

4.1. Kết quả đạt được từ các chiến lược marketing

Sau khi triển khai các chiến lược marketing, Eblock đã ghi nhận sự tăng trưởng trong doanh số bán hàng. Khách hàng ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích của gạch bê tông nhẹ, từ đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy họ đánh giá cao chất lượng và tính năng của gạch bê tông nhẹ. Tuy nhiên, vẫn cần tiếp tục cải thiện dịch vụ khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng để nâng cao sự hài lòng.

V. Kết luận và tương lai của gạch bê tông nhẹ Eblock

Gạch bê tông nhẹ Eblock có tiềm năng lớn trong thị trường xây dựng Việt Nam. Với những giải pháp marketing hiệu quả, Eblock có thể khẳng định vị thế của mình và mở rộng thị phần trong tương lai.

5.1. Tương lai của gạch bê tông nhẹ tại Việt Nam

Dự báo rằng nhu cầu về gạch bê tông nhẹ sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Eblock cần nắm bắt cơ hội này để phát triển và mở rộng sản phẩm.

5.2. Định hướng phát triển của Eblock

Eblock cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm. Đồng thời, việc mở rộng mạng lưới phân phối và tăng cường hoạt động marketing sẽ là những yếu tố quyết định cho sự thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam trong giai đoạn 2011 - 2013 chứng kiến sự thống trị áp đảo của gạch đất sét nung với hơn 92% thị phần, trong khi gạch bê tông khí chưng áp chỉ chiếm khiêm tốn khoảng 8% dù sở hữu nhiều đặc tính kỹ thuật vượt trội. Vấn đề nghiên cứu cốt lõi được đặt ra là làm thế nào để Công ty Cổ phần Gạch khối Tân Kỷ Nguyên vượt qua rào cản thói quen tiêu dùng lâu đời và cạnh tranh gay gắt nhằm phát triển thương hiệu gạch bê tông nhẹ tại thị trường nội địa. Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị công nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động marketing giai đoạn 2011 - 2013 và đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp hoàn thiện định hướng đến năm 2020.

Phạm vi nghiên cứu được xác định tại trụ sở chính của doanh nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh cùng nhà máy sản xuất rộng 5 ha tại tỉnh Long An, tập trung khảo sát các thị trường trọng điểm phía Nam. Về mặt ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu cung cấp căn cứ chiến lược giúp doanh nghiệp nâng công suất vận hành từ 50.000 m3/năm lên 450.000 m3/năm, đồng thời gia tăng thị phần từ 7% lên 14% vào năm 2020. Kết quả nghiên cứu đóng góp giải pháp đón đầu Quyết định 567/2010/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ quy định các công trình từ 9 tầng trở lên phải sử dụng tối thiểu 30% vật liệu không nung loại nhẹ, đáp ứng nhu cầu ước tính 7.000 tỷ viên trên toàn quốc vào năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp kinh điển của Philip Kotler với mô hình bốn thành tố cơ bản: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị, đồng thời tích hợp yếu tố Con người nhằm tạo thành hệ thống tiếp thị B2B hoàn chỉnh trong ngành vật liệu xây dựng. Song song đó, đề tài kết hợp mô hình Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị của Kotler & Armstrong để phân tích sâu sắc hành vi của ba nhóm khách hàng trọng tâm. Khung lý thuyết làm rõ các khái niệm chuyên ngành cốt lõi gồm: gạch bê tông khí chưng áp theo tiêu chuẩn TCVN 7959-2008 với kết cấu bọt khí chiếm 80% thể tích, tiếp thị công nghiệp B2B, kênh bán hàng dự án trực tiếp và mạng lưới đại lý đặc quyền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính giai đoạn 2011 - 2013 của doanh nghiệp, tài liệu chuyên ngành của Hội Vật liệu Xây dựng Việt Nam và báo cáo chỉ số niềm tin người tiêu dùng của AC Nielsen. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua đợt khảo sát thực tế từ ngày 20/6/2014 đến ngày 10/7/2014. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 80 đại biểu là các giám đốc, kiến trúc sư trưởng và chỉ huy trưởng công trình thuộc các đơn vị lớn như Hoàng Anh Gia Lai, Coteccons, Hòa Bình, DWP Việt Nam và Archetype.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích được áp dụng nhằm tiếp cận đúng những đối tượng có quyền hạn quyết định chỉ định vật tư trong các dự án cao tầng. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích thống kê mô tả trên phần mềm Microsoft Excel. Lý do lựa chọn công cụ phân tích này là vì sản phẩm gạch bê tông nhẹ mang tính kỹ thuật công nghệ cao, quyết định mua hàng phụ thuộc vào hội đồng thẩm định dự án thay vì cảm xúc cá nhân, do đó việc kết hợp phỏng vấn sâu với xử lý số liệu trên Excel giúp phản ánh chân thực bản chất các rào cản tâm lý và đo lường chính xác hiệu quả từng công cụ chiêu thị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, doanh thu của công ty duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân ấn tượng 72%/năm trong giai đoạn 2011 - 2013, đạt đỉnh 27 tỷ đồng vào tháng 11/2013, trong đó sản phẩm gạch nhẹ đóng góp chủ lực tới 81% tổng nguồn thu. Tuy nhiên, tỷ lệ chi phí chiêu thị trên doanh thu biến động ở mức rất cao, từ 50,75% vào tháng 1/2012 leo thang lên mức 79,4% vào tháng 12/2013, tạo ra áp lực tài chính nghiêm trọng khi doanh thu tháng 12/2013 sụt giảm xuống còn 16,9 tỷ đồng.

Thứ hai, kết quả khảo sát khẳng định rào cản lớn nhất không phải giá bán mà là thói quen sử dụng vật liệu truyền thống. Dù đơn giá gạch bê tông nhẹ cao hơn gạch đỏ từ 30% đến 40% (khoảng 1.500 đồng/viên so với mức 800 - 1.200 đồng/viên của gạch sét nung), có tới 94% khách hàng chưa sử dụng là do thói quen lâu đời với gạch đỏ và 89% khách hàng đã dùng vẫn cảm thấy lạ lẫm, trong khi chỉ có khoảng 53% đến 56% người coi giá cả là trở ngại lớn nhất.

Thứ ba, mức độ hiệu quả giữa các kênh truyền thông có sự chênh lệch rõ rệt. Lực lượng bán hàng trực tiếp tác động tới 89% quyết định mua hàng và kênh người quen giới thiệu đạt 78%, trong khi website công ty chỉ đạt 44% với khoảng 7.200 lượt truy cập, đặc biệt biển pano tấm lớn tại sân bay Tân Sơn Nhất mang lại hiệu quả nhận diện bằng 0%.

Thứ tư, tiềm năng gắn bó của khách hàng rất khả quan khi 90% đối tác đã sử dụng khẳng định sẽ tiếp tục chọn gạch nhẹ cho các dự án tiếp theo nhờ khả năng rút ngắn 50% thời gian thi công, giảm 20% đến 30% vữa trát và tiết kiệm tới 40% điện năng điều hòa.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên xuất phát từ nguyên nhân tâm lý ngại rủi ro của các chủ đầu tư trong bối cảnh thị trường chưa có công trình sử dụng gạch nhẹ trên 10 năm tại Việt Nam để làm minh chứng tuổi thọ. Bên cạnh đó, mức thuế tài nguyên đất sét chỉ 5% (thấp hơn nhiều so với mức 28% tại Thái Lan) đã tạo lợi thế giá ảo cho gạch đỏ truyền thống.

Dữ liệu phân tích chi phí và doanh thu được minh họa trực quan qua bảng tổng hợp 24 tháng và biểu đồ kết hợp giữa các cột doanh thu với đường biểu diễn tỷ lệ chi phí chiêu thị, phản ánh rõ nét sự thiếu hiệu quả trong việc duy trì ngân sách tiếp thị đại trà. Khi so sánh với Viglacera (đạt doanh thu 10.500 tỷ đồng và tỷ suất lợi nhuận trên vốn 37% nhờ đầu tư công nghệ khép kín) hay Vĩnh Đức Sài Gòn (phát triển mạng lưới hơn 50 đại lý), công ty cần chuyển hướng từ chiêu thị diện rộng sang tiếp thị kỹ thuật B2B và mở rộng hệ thống đại lý vệ tinh.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, chuẩn hóa giải pháp sản phẩm đồng bộ: Phòng Công nghệ và Kỹ thuật cần cung cấp gói giải pháp toàn diện gồm gạch nhẹ đạt chuẩn TCVN 7959-2008, vữa xây chuyên dụng công suất 30.000 tấn/năm và bộ dụng cụ thi công tiêu chuẩn, đồng thời cử kỹ sư hướng dẫn tận công trường trong giai đoạn 2014 - 2016 nhằm đạt mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng kỹ thuật lên 95% và giảm tỷ lệ hao hụt xuống dưới 2%.

Thứ hai, tái cấu trúc chính sách giá và công nợ dự án: Phòng Tài chính Tiền tệ cùng Phòng Kinh doanh áp dụng mức chiết khấu bậc thang từ 3% đến 5% cho nhà thầu cam kết sản lượng trên 5.000 m3/dự án, kết hợp cơ chế gối đầu công nợ 30 - 45 ngày theo tiến độ nghiệm thu trong giai đoạn 2014 - 2018 nhằm nâng tỷ lệ trúng thầu thêm 25% và duy trì nợ xấu dưới 3%.

Thứ ba, mở rộng hệ thống phân phối và tối ưu hóa vận tải: Phòng Điều vận và Ban Giám đốc cần xây dựng mạng lưới 30 đại lý đặc quyền tại năm khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam đến năm 2020. Đồng thời khai thác triệt để tuyến vận tải đường thủy từ nhà máy Long An để cắt giảm 15% cước phí logistics, tạo đòn bẩy nâng thị phần toàn quốc lên 14%.

Thứ tư, tái định vị chiêu thị kỹ thuật và chuyển đổi số: Bộ phận Marketing cần dừng ngay các biển quảng cáo ngoài trời không hiệu quả, phân bổ ngân sách để tổ chức định kỳ 4 hội thảo chuyên đề B2B mỗi năm, nâng cấp website đạt 50.000 lượt truy cập/tháng và đào tạo kỹ thuật xây trát cho 500 thợ nề giai đoạn 2014 - 2020 nhằm hạ tỷ lệ chi phí chiêu thị trên doanh thu từ 79,4% về mức an toàn 25% - 30%.

Thứ năm, phát triển đội ngũ nhân sự chuyên môn hóa: Phòng Nhân sự liên kết với các trường đại học kỹ thuật để đào tạo đội ngũ tư vấn am hiểu sâu về kết cấu, duy trì tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học trên 65% và tỷ lệ nghỉ việc dưới 5% trong suốt lộ trình đến năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm ban lãnh đạo và chuyên viên tiếp thị tại các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng: Luận văn mang đến bài học thực chứng về phương pháp kiểm soát tỷ lệ chi phí chiêu thị và quy trình định vị sản phẩm công nghệ mới trong môi trường B2B.

Nhóm tổng thầu xây dựng và chỉ huy trưởng công trình: Tài liệu cung cấp các chỉ số so sánh kinh tế kỹ thuật cụ thể, minh chứng việc ứng dụng gạch bê tông nhẹ giúp giảm 50% thời gian thi công và cắt giảm 20% đến 30% vữa trát hoàn thiện.

Nhóm kiến trúc sư và kỹ sư thiết kế kết cấu: Công trình cung cấp các thông số kỹ thuật về khả năng chịu nhiệt 1.200 độ C, cách âm và tính toán giảm tải móng cọc, hỗ trợ đắc lực cho việc lập bản vẽ dự án từ 9 tầng trở lên.

Nhóm học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp vận dụng mô hình Marketing Mix 4P kết hợp yếu tố Con người trong ngành công nghiệp vật liệu tại thị trường đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

Gạch bê tông nhẹ có giá cao hơn gạch đỏ nhưng tại sao lại giúp tiết kiệm tổng chi phí xây dựng? Mặc dù giá mua gạch cao hơn từ 30% đến 40%, gạch bê tông nhẹ có trọng lượng chỉ bằng 1/2 đến 1/3 gạch nung giúp giảm tải trọng móng cọc, tiết kiệm 20% đến 30% vữa trát và rút ngắn 50% thời gian thi công, từ đó tối ưu hóa tổng chi phí đầu tư cho toàn bộ công trình.

Rào cản lớn nhất khi đưa gạch bê tông nhẹ vào thị trường Việt Nam là gì? Kết quả khảo sát khẳng định rào cản lớn nhất không phải giá bán mà là thói quen sử dụng gạch đỏ của 94% khách hàng và tâm lý ngại rủi ro của nhà thầu. Do đó, hoạt động tiếp thị cần tập trung vào việc hướng dẫn kỹ thuật và đào tạo thao tác thực tế tại công trường.

Kênh phân phối nào mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp sản xuất gạch nhẹ? Kênh bán dự án trực tiếp chiếm hơn 80% doanh thu là mô hình tối ưu để phục vụ các công trình cao tầng, kết hợp song song với việc xây dựng các đại lý đặc quyền tại các đô thị vệ tinh nhằm mở rộng độ phủ thương hiệu đến năm 2020.

Làm thế nào để doanh nghiệp kiểm soát tỷ lệ chi phí chiêu thị trên doanh thu một cách an toàn? Doanh nghiệp cần loại bỏ các hình thức quảng cáo đại trà như pano sân bay, chuyển hướng ngân sách sang tài trợ triển lãm Vietbuild, tổ chức hội thảo kỹ thuật chuyên sâu và đào tạo thợ xây, từ đó đưa tỷ lệ chi phí chiêu thị từ 79,4% về mức chuẩn khoảng 25% đến 30%.

Chính sách Nhà nước đóng vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy thị trường gạch không nung? Quyết định 567/2010/QĐ-TTg bắt buộc các công trình từ 9 tầng trở lên sử dụng tối thiểu 30% vật liệu không nung loại nhẹ, cùng mục tiêu nhu cầu cả nước đạt 7.000 tỷ viên vào năm 2020, tạo ra hành lang pháp lý vững chắc thúc đẩy các chủ đầu tư chuyển đổi vật liệu.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận tiếp thị B2B và mô hình Marketing Mix 4P tích hợp yếu tố Con người cho ngành vật liệu xây dựng không nung.
• Phân tích rõ thực trạng kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 với mức tăng trưởng doanh thu bình quân 72%/năm, đồng thời cảnh báo rủi ro tài chính khi chi phí chiêu thị chạm ngưỡng 79,4% doanh thu.
• Đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị và nhân sự nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh 14% thị phần vào năm 2020.
• Xây dựng lộ trình triển khai chi tiết từng giai đoạn từ năm 2014 đến 2020, trọng tâm là tối ưu hóa vận tải đường thủy tại Long An để giảm 15% cước phí và phát triển 30 đại lý đặc quyền.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất vật liệu cần chủ động liên kết ba nhà gồm chủ đầu tư, nhà thầu và kiến trúc sư để triển khai tiếp thị kỹ thuật, đón đầu làn sóng công trình xanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Khái niệm Marketing Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn cá nhân và tổ chức Theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Anh: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo định nghĩa của Phillip Kotler và Gary Armstrong: Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên Qua các định nghĩa nêu trên có thể đưa ra một cách hiểu tổng quát về Marketing là các nghiệp vụ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo dựng hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng để thu hút sự quan tâm của họ nhằm mục đích bán càng nhiều sản phẩm và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường bên ngoài, giúp doanh nghiệp và khách hàng xích lại gần nhau hơn, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp luôn đi theo định hướng thị trường.

Marketing cũng hướng tới xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và từ đó tăng khả năng cạnh tranh về lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị, định giá… doanh nghiệp thu hút được khách hàng mới và bành trướng thị phần.2 Vai trò của Marketing Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách.

Vai trò của marketing cụ thể là LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. - Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. - Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. - Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng.

Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng. Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giứa khánh hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được. - nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi.3 Các nội dung của Marketing 1.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… [16].

Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh.

Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Việc phân khúc thị trường mang đến lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp: - Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing đúng đắn. - Các họat động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu sắc. Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào[16].

Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: - Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung) - Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn. - Chu kỳ sống sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.

- Mức độ đồng nhất của thị trường : nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Định vị sản phẩm Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó[17]. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình 1.3 Marketing hỗn hợp Hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing (Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, trang 97) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong hoạt động thực tiễn, muốn đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quán triệt và sử dụng hiệu quả lý thuyết marketing mix (4P).

Đó chính là sự kết hợp cùng lúc 4 công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), kênh phân phối (Place) và hoạt động chiêu thị (Promotion) 1.1 Sản phẩm (Product) Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình của công ty bao gồm chất lượng, hình dạng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng gồm các khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo trì, huấn luyện, hậu mãi… Do tính chất và mức độ cạnh tranh ngày càng phức tạp, muốn tồn tại các công ty cần phải đặt sản phẩm của mình trong sự so sánh tương quan với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cũng như phải thông minh hơn trong việc phát triển và cải tiến những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Chiến lược sản phẩm là việc gây dựng hình ảnh sản phẩm công ty trong việc cam kết chất lượng với khách hàng và hướng đến mục tiêu phát triển bền vững xã hội vì các thông tin về sản phẩm luôn được các khách hàng chú trọng hàng đầu trong việc đánh giá và lựa chọn. [3] SẢN PHẨM Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vô hình - Bao bì - Giao hàng - Nhãn hiệu - Bảo trì - Thiết kế - Huấn luyện - Hình dạng - Hậu mãi - Chất lượng/đặc tính Hình 1.2: Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình ((Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành Phố Hồ Chí Minh, trang 99) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá cả (Price) Giá cả là mối quan tâm chủ yếu của đa số khách hàng vì đây được xem là yếu tố khích lệ người mua quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của công ty.

Giá cả hàng hóa chịu tác động từ nhiều yếu tố như giá thành, mức lạm phát, mức cạnh tranh và nhiều yếu tố khác. Giá thành cao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên giá đầu ra của mặt hàng. GIÁ HÀNG HÓA Giá thành Chi phí khác Thuế Giá Khoản giảm - Đóng gói trị gia tăng trừ doanh thu - Vận chuyển - Chiết khấu + + - - Bán chịu - Bốc dỡ - Công nợ - Bảo hành - Giảm giá Hình 1.3: Giá đầu ra của hàng hóa (Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành Phố Hồ Chí Minh, trang 101) Mức lạm phát của nền kinh tế ảnh hưởng nhiều đến mức giá của sản phẩm, lạm phát càng cao thì giá leo thang nhanh chóng.