CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Khái niệm Marketing Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn cá nhân và tổ chức Theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Anh: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo định nghĩa của Phillip Kotler và Gary Armstrong: Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên Qua các định nghĩa nêu trên có thể đưa ra một cách hiểu tổng quát về Marketing là các nghiệp vụ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo dựng hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng để thu hút sự quan tâm của họ nhằm mục đích bán càng nhiều sản phẩm và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường bên ngoài, giúp doanh nghiệp và khách hàng xích lại gần nhau hơn, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp luôn đi theo định hướng thị trường.
Marketing cũng hướng tới xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và từ đó tăng khả năng cạnh tranh về lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị, định giá… doanh nghiệp thu hút được khách hàng mới và bành trướng thị phần.2 Vai trò của Marketing Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách.
Vai trò của marketing cụ thể là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. - Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. - Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. - Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng.
Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng. Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giứa khánh hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được. - nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi.3 Các nội dung của Marketing 1.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… [16].
Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Việc phân khúc thị trường mang đến lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp: - Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing đúng đắn. - Các họat động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu sắc. Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào[16].
Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: - Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung) - Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn. - Chu kỳ sống sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của thị trường : nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Định vị sản phẩm Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó[17]. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình 1.3 Marketing hỗn hợp Hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing (Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, trang 97) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong hoạt động thực tiễn, muốn đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quán triệt và sử dụng hiệu quả lý thuyết marketing mix (4P).
Đó chính là sự kết hợp cùng lúc 4 công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), kênh phân phối (Place) và hoạt động chiêu thị (Promotion) 1.1 Sản phẩm (Product) Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình của công ty bao gồm chất lượng, hình dạng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng gồm các khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo trì, huấn luyện, hậu mãi… Do tính chất và mức độ cạnh tranh ngày càng phức tạp, muốn tồn tại các công ty cần phải đặt sản phẩm của mình trong sự so sánh tương quan với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cũng như phải thông minh hơn trong việc phát triển và cải tiến những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Chiến lược sản phẩm là việc gây dựng hình ảnh sản phẩm công ty trong việc cam kết chất lượng với khách hàng và hướng đến mục tiêu phát triển bền vững xã hội vì các thông tin về sản phẩm luôn được các khách hàng chú trọng hàng đầu trong việc đánh giá và lựa chọn. [3] SẢN PHẨM Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vô hình - Bao bì - Giao hàng - Nhãn hiệu - Bảo trì - Thiết kế - Huấn luyện - Hình dạng - Hậu mãi - Chất lượng/đặc tính Hình 1.2: Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình ((Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành Phố Hồ Chí Minh, trang 99) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá cả (Price) Giá cả là mối quan tâm chủ yếu của đa số khách hàng vì đây được xem là yếu tố khích lệ người mua quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Giá cả hàng hóa chịu tác động từ nhiều yếu tố như giá thành, mức lạm phát, mức cạnh tranh và nhiều yếu tố khác. Giá thành cao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên giá đầu ra của mặt hàng. GIÁ HÀNG HÓA Giá thành Chi phí khác Thuế Giá Khoản giảm - Đóng gói trị gia tăng trừ doanh thu - Vận chuyển - Chiết khấu + + - - Bán chịu - Bốc dỡ - Công nợ - Bảo hành - Giảm giá Hình 1.3: Giá đầu ra của hàng hóa (Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành Phố Hồ Chí Minh, trang 101) Mức lạm phát của nền kinh tế ảnh hưởng nhiều đến mức giá của sản phẩm, lạm phát càng cao thì giá leo thang nhanh chóng.