Chương I: Tổng quan nghiên cứu về đề tài “ Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc” - Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. - Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc. - Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc. Khoa: Marketing Trang | 16 Nguyễn Thị Luật – K46C1 Luan van Trường ĐH Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.
S Nguyễn Thế Ninh CHƯƠNG II. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về marketing, giải pháp marketing - Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.
Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Nhưng theo Quản trị marketing của Phillip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những cuộc trao đổi với mục đích thỏa mã những nhu cầu và mong muốn của con người” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) lại định nghĩa như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động". Còn theo định nghĩa giành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.
Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. - Giải pháp marketing là những cách làm nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm Khoa: Marketing Trang | 17 Nguyễn Thị Luật – K46C1 Luan van Trường ĐH Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.
S Nguyễn Thế Ninh hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Giải pháp marketing hỗn hợp là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của công ty. Về cơ bản giải pháp marketing trong doanh nghiệp thường xoay quanh 4 biến số hay 4P bao gồm: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) 2.2 Khái niệm thị trường Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa. Theo các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler) Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra việc trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler) Còn theo quan điểm quản trị marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler) Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sang đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Theo các nhà làm marketing thì lại coi người bán họp thành ngành sản xuất còn người mua thì họp thành thị trường. Trong quá trình làm bài tôi sẽ sử dụng quan điểm thị trường của các nhà làm về marketing cho các phần nội dung của đề tài.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng mang lại những tài nguyên đó để đổi lại những thứ mà họ mong muốn.3 Khái niệm và vai trò của thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm làm gia tăng thêm thị phần hay doanh số bán hàng của các sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường hiện tại. Khoa: Marketing Trang | 18 Nguyễn Thị Luật – K46C1 Luan van Trường ĐH Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế Ninh Vai trò của thâm nhập thị trường đối với doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp tận dụng được phần thị còn đang bỏ sót nhằm tăng doanh số bán, gia tăng sự hiện diện của sản phẩm đối với khách hàng trên thị trường hiện tại của mình, gia tăng thị phần nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường 2.1 Lý thuyết của Philip Kotler - Phát triển theo chiều rộng: là phương pháp tăng thị phần băng việc mở rộng hoạt động kinh doanh lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thị trường hiện tại. Được phân ra theo các tiêu thức như sau: * Theo tiêu thức địa lý: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc công ty mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại của mình.
* Theo tiêu thức sản phẩm: Thâm nhập thị trường là việc công ty kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiện tại của công ty. * Theo tiêu thức khách hàng: Thâm nhập thị trường là việc công ty cố gắng lôi kéo các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại cố gắng tiêu dùng sản phẩm của công ty. - Phát triển theo chiều sâu: là phương pháp phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị trường với những nhu cầu và mong muốn khác nhau từ đó tạo ra những nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều sâu công ty vừa tăng doanh số bán ra vừa đa dạng chủng loại sản phẩm của công ty.
Lý thuyết của Ansoff Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1957, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả giúp cho các nhà Marketing và chủ doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển. Đôi khi được gọi là Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường, ma trận này chỉ ra các doanh nghiệp có thể tăng trưởng theo 4 cách: Hình 01: Ma trận Ansoff Khoa: Marketing Trang | 19 Nguyễn Thị Luật – K46C1 Luan van Trường ĐH Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế Ninh Sản phẩm Hiện tại Mới Hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường Mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler) - Thâm nhập thị trường (market penetration): Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn bằng các nỗ lực marketing. Chẳng hạn như mở thêm nhiều điểm bán hàng hay công ty có thể sử dụng các phương thức như khuyến khích khách hàng hiện có mua thêm nhiều sản phẩm hơn trong một thời điểm, hoặc là lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của mình, cố gắng thuyết phục khách hàng chưa mua hay sử dụng sản phẩm của mình.
Đối với giải pháp cho thâm nhập thị trường thì công ty có thể dùng các nỗ lực của mình thông qua các biến số marketing chính sách sản phẩm, chính sách về giá, phương án về phân phối, chính sách xúc tiến…để gia tăng thị phần. - Phát triển thị trường (new market development): Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Giải pháp công ty cần là tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được bằng sản phẩm hiện có bằng cách tìm kiếm thêm những tập khách mới, khách hàng tiềm năng, các điểm phân phối tại những thị trường mới. - Phát triển sản phẩm (new product development): Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có hay ta có thể thêm tính mới cho những sản phẩm hiện có - Đa dạng hóa (diversification): Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới.Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh.
Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Khoa: Marketing Trang | 20 Nguyễn Thị Luật – K46C1 Luan van Trường ĐH Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế Ninh Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối.