Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1. Các khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, tùy thuộc vào quan điểm marketing khác nhau và nhận thức khác nhau mà ta có những định nghĩa marketing khác nhau nhưng nói chung hoạt động marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại sản phẩm, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Một vài quan điểm marketing như sau: Khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Phillip Kotler, 1997, trang 20). Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institude of Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến (CIM, 2007, trang 2).
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người (Philip Kotler, 2008). Như vậy, Marketing không chỉ là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội. Ngoài ra, Marketing là một quá trình quản trị, toàn bộ hoạt động Marketing định hướng khách hàng và Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Nội dung về hoạt động Marketing 1.
Phân khúc thị trường mục tiêu Theo Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt yêu cầu sau: hấp dẫn, đo lường được, tiếp cận được, khả thi. Phân khúc thị trường phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó (tính hấp dẫn). Phân khúc thị trường có thể đo lường bởi các tiêu chí: quy mô, mãi lực và hiệu quả.
Phân khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. Ngoài ra công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kĩ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn (tính khả thi). Cơ sở để phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở để phân khúc thị trường.
Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện. Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hay nhiều khu vực.
Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, … do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu như sau: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính. Phân khúc theo tâm lý: các tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính khác nhau sẽ có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.
Cá tính là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe máy, thời trang, rượu bia, … Phân khúc thị trường theo hành vi: dịp mua, lợi ích khi mua hàng, mức sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 dụng hay mức trung thành với nhãn hiệu. Phân khúc theo dịp mua để đáp ứng nhu cầu theo tính thời vụ. Lợi ích khi mua hàng cần xét đến như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ, … Mức sử dụng tùy thuộc vào lượng mua nhiều, ít của khách hàng. Mức trung thành với nhãn hiệu có nhiều mức độ như không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.
Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây: Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị trường hấp dẫn của mình. Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ. Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh nghiệp thực hiện Marketing không phân biệt.
Ngược lại, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ. Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó.
Doanh nghiệp thực hiện Marketing tập trung. Định vị sản phẩm Theo Đinh Tiên Minh (2014), định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,… Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu lục.
Ở định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số. Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Vì vậy định vị ngành cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm. Định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này.
Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Marketing Mix Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý được và có thể sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011). Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của Marketing hiện đại.
Nhà quản trị sử dụng các công cụ Marketing để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất để chi tiết hóa hoặc thay đổi mô hình 4P.1: 4P trong Marketing mix (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Boom và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình). Dù lựa chọn mô hình nào thì tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu. Mô hình 4P vẫn là mô hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Thuận tiện Chiêu thị Thông đạt (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117) 1.
Sản phẩm Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng. Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà công ty bày bán. Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm.