Luận văn thạc sĩ ueh giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dòng sản phẩm acnes của công ty rohto mentholatum việt nam đến năm 2021

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dòng sản phẩm acnes của công ty rohto mentholatum, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Phạm Trần Dạ Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
• 1.1. Các khái niệm về Marketing
• 1.2. Nội dung về hoạt động Marketing
• 1.2.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Định vị sản phẩm
• 1.2.4. Marketing Mix
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES
• 2.1. Tổng quan về công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
• 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.1. Chính trị - Pháp luật
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.2.1. Nhà cung ứng
• 2.2.2.2. Các trung gian Marketing
• 2.2.2.3. Khách hàng
• 2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2.5. Công chúng
• 2.2.3. Phân tích thực trạng marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
• 2.2.3.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
• 2.2.3.2. Định vị sản phẩm
• 2.2.3.3. Marketing hỗn hợp
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY ROHTO-MENTHOLATUM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2021
• 3.1. Định hướng phát triển cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
• 3.2. Mục tiêu tổng thể cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
• 3.3. Mục tiêu Marketing cho dòng sản phẩm Acnes
• 3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021
• 3.4.1. Giải pháp sản phẩm
• 3.4.2. Giải pháp phát triển sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa
• 3.4.3. Giải pháp tái cấu trúc dòng sản phẩm Acnes
• 3.4.4. Giải pháp phân phối
• 3.4.5. Giải pháp chiêu thị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho sản phẩm Acnes đến 2021

Sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2004 và đã trở thành một trong những thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực chăm sóc da. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ, việc phát triển và hoàn thiện các giải pháp marketing là rất cần thiết để duy trì vị thế của sản phẩm. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Acnes và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hiệu quả marketing cho sản phẩm này.

1.1. Tình hình thị trường mỹ phẩm và sản phẩm Acnes

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu chăm sóc da. Sản phẩm Acnes đã chiếm lĩnh thị trường sữa rửa mặt trị mụn, nhưng đã mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích tình hình thị trường và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng để xác định hướng đi cho sản phẩm.

1.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm Acnes

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Acnes chủ yếu là thanh thiếu niên và người trưởng thành có nhu cầu chăm sóc da, đặc biệt là trong việc điều trị mụn. Việc hiểu rõ đặc điểm và hành vi tiêu dùng của đối tượng này sẽ giúp công ty xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động marketing của Acnes

Mặc dù Acnes đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần giải quyết. Sự gia tăng cạnh tranh từ các thương hiệu mới và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đã tạo ra nhiều thách thức cho sản phẩm. Việc phân tích SWOT sẽ giúp nhận diện rõ hơn những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà Acnes đang phải đối mặt.

2.1. Phân tích SWOT cho sản phẩm Acnes

Phân tích SWOT cho thấy Acnes có nhiều điểm mạnh như thương hiệu đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm chất lượng. Tuy nhiên, điểm yếu như sự thiếu đổi mới trong sản phẩm và chiến lược marketing chưa hiệu quả cần được khắc phục. Cơ hội từ việc mở rộng thị trường và xu hướng tiêu dùng tự nhiên cũng như thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt là những yếu tố cần được xem xét.

2.2. Xu hướng tiêu dùng và ảnh hưởng đến sản phẩm Acnes

Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang chuyển dịch sang các sản phẩm tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Điều này đặt ra yêu cầu cho Acnes cần phải điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

III. Giải pháp marketing cho sản phẩm Acnes đến 2021

Để cải thiện hoạt động marketing cho sản phẩm Acnes, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn nâng cao doanh thu và thị phần cho sản phẩm.

3.1. Cải tiến sản phẩm và phát triển dòng sản phẩm mới

Cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới trong dòng Acnes, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại cũng rất quan trọng để giữ chân khách hàng.

3.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một kênh hiệu quả để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. Cần xây dựng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn trên các nền tảng mạng xã hội để thu hút sự chú ý của khách hàng.

3.3. Phát triển kênh phân phối và tăng cường trải nghiệm khách hàng

Cần mở rộng kênh phân phối để sản phẩm Acnes có mặt tại nhiều cửa hàng và siêu thị hơn. Đồng thời, cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các điểm bán hàng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã đề xuất sẽ giúp sản phẩm Acnes cải thiện được vị thế trên thị trường. Các nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc tập trung vào nhu cầu của khách hàng và cải tiến sản phẩm sẽ mang lại kết quả tích cực.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing đã thực hiện

Các chiến dịch marketing trước đây đã giúp Acnes tăng cường nhận diện thương hiệu và doanh thu. Tuy nhiên, cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các chiến lược để đạt được hiệu quả cao hơn.

4.2. Phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để điều chỉnh các chiến lược marketing. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp Acnes duy trì được sự cạnh tranh trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của sản phẩm Acnes

Sản phẩm Acnes của Rohto-Mentholatum có tiềm năng lớn để phát triển trong tương lai. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp sản phẩm này không chỉ giữ vững vị thế mà còn mở rộng thị phần. Tương lai của Acnes phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tầm nhìn phát triển bền vững cho sản phẩm Acnes

Cần xây dựng một tầm nhìn dài hạn cho sản phẩm Acnes, tập trung vào phát triển bền vững và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ giúp Acnes không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

5.2. Định hướng chiến lược marketing trong thời gian tới

Định hướng chiến lược marketing cần phải linh hoạt và sáng tạo, phù hợp với xu hướng tiêu dùng và thị trường. Việc này sẽ giúp Acnes duy trì được sự cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhờ sự thay đổi trong nhận thức làm đẹp của người tiêu dùng, đặc biệt ở lứa tuổi thanh thiếu niên. Theo các báo cáo y tế học đường, khoảng 80% đến 90% thanh thiếu niên Việt Nam gặp các vấn đề về mụn trứng cá ở nhiều mức độ khác nhau, trong đó có khoảng 20% đến 30% trường hợp cần có sự can thiệp từ các liệu pháp y học chuyên sâu. Dòng sản phẩm Acnes thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Rohto-Mentholatum Việt Nam ra đời từ năm 2004, đóng vai trò là dòng sản phẩm trụ cột mang lại nguồn thu lớn thứ hai cho doanh nghiệp, chỉ đứng sau nhóm sản phẩm thuốc nhỏ mắt. Doanh số Acnes từng đạt đỉnh cao với mức 130 tỷ đồng vào năm 2012 trước khi chịu ảnh hưởng suy giảm do biến động kinh tế vĩ mô và sự cạnh tranh khốc liệt.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu bắt nguồn từ thực trạng Acnes đánh mất thị phần nghiêm trọng trong phân khúc dược phẩm trị mụn không kê toa vào năm 2015, tụt dốc từ vị trí thứ 2 xuống vị trí thứ 7 trên bảng xếp hạng toàn ngành và đạt mức doanh thu chưa bằng một nửa thương hiệu dẫn đầu Teen Derm. Đồng thời, ở thị trường mỹ phẩm, dù kem rửa mặt Acnes duy trì vị thế đứng đầu với thị phần trên 20%, thương hiệu POND's từ tập đoàn Unilever đã bứt phá mạnh mẽ từ 9,9% năm 2014 lên 16,2% năm 2015, đe dọa trực tiếp ngôi vương của Acnes.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích toàn diện thực trạng hoạt động Marketing mix của Acnes giai đoạn 2011 - 2015, nhận diện các điểm nghẽn chiến lược và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện Marketing đến năm 2021. Phạm vi không gian nghiên cứu bao phủ thị trường Việt Nam với trọng tâm là 4 đô thị lớn gồm Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Ý nghĩa nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ ban lãnh đạo Rohto-Mentholatum tái định vị thương hiệu, khôi phục mức tăng trưởng doanh thu vượt ngưỡng 115,1 tỷ đồng và giành lại vị trí top 3 trong ngành dược mỹ phẩm trị mụn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình Marketing Mix 4P kinh điển của Philip Kotler bao gồm bốn trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion), kết hợp linh hoạt với mô hình 4C của Bob Lauterborn (Giải pháp cho khách hàng, Chi phí đối với khách hàng, Sự thuận tiện và Thông đạt). Nghiên cứu cũng tích hợp mô hình định giá 3C (Cost - Competitors - Customer) cùng khung mở rộng 7P của Booms và Bitner nhằm đánh giá tính toàn diện của dịch vụ khách hàng trong ngành bán lẻ dược phẩm.

Bên cạnh đó, các khái niệm nền tảng về Phân khúc thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và Định vị sản phẩm (Positioning) theo Đinh Tiên Minh được khai thác triệt để nhằm làm rõ hành vi tiêu dùng cá nhân. Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) và Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) từ các nghiên cứu quốc tế của Coca-Cola cũng được đưa vào nhằm đối chiếu năng lực tiếp thị số (Digital Marketing) trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng ưa chuộng các nền tảng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng để xử lý nguồn dữ liệu đa tầng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo bảng nghiên cứu hộ gia đình của Kantar Worldpanel năm 2014 - 2015 tại 4 thành phố trọng điểm của Việt Nam và hệ thống báo cáo kinh doanh nội bộ của Rohto-Mentholatum giai đoạn 2004 - 2015.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát với quy mô mẫu 250 khách hàng nữ trong độ tuổi từ 12 đến 25 tại các khu vực đô thị lớn, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi và hành vi sử dụng sản phẩm. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia da liễu và nhà quản lý phân phối.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho 4 nhóm thang đo tiêu chí Marketing (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị). Việc lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy nội tại của thang đo trước khi phân tích thống kê mô tả. Tiến độ thu thập và xử lý số liệu được triển khai hoàn tất trong giai đoạn 2015 - 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về hiệu quả doanh thu, dòng sản phẩm Acnes có sự biến động phức tạp. Sau khi lập đỉnh doanh thu 130 tỷ đồng vào năm 2012, doanh số liên tục sụt giảm trong hai năm 2013 và 2014 trước khi phục hồi nhẹ lên mức 115,1 tỷ đồng vào năm 2015.

Thứ hai, cấu trúc cạnh tranh thị phần có sự phân hóa sâu sắc giữa hai phân khúc dược phẩm và mỹ phẩm:

• Trong kênh dược phẩm trị mụn: Acnes rơi tự do từ vị trí thứ 2 xuống vị trí thứ 7 trong 3 quý đầu năm 2015. Doanh thu của Acnes lúc này chỉ đạt khoảng 45% so với nhãn hàng dẫn đầu thị trường là Teen Derm.
• Trong kênh mỹ phẩm: Sữa rửa mặt Acnes giữ vững vị trí dẫn đầu với hơn 20% thị phần năm 2015. Tuy nhiên, tốc độ mở rộng của đối thủ POND's vô cùng đáng báo động khi tăng trưởng thị phần từ 9,9% (năm 2014) lên 16,2% (năm 2015), rút ngắn khoảng cách chênh lệch xuống chỉ còn 4,1%.

Thứ ba, độ tuổi của nhóm khách hàng mục tiêu có xu hướng trẻ hóa rõ rệt. Dữ liệu khảo sát giai đoạn 2011 - 2014 ghi nhận độ tuổi bắt đầu sử dụng sản phẩm trị mụn phổ biến từ 13 - 14 tuổi, nhưng đến năm 2015 đã giảm xuống mức 12 tuổi do ảnh hưởng của môi trường sống và hiện tượng dậy thì sớm.

Thứ tư, danh mục sản phẩm gồm 22 mặt hàng (SKU) chia làm hai nhóm chính: nhóm phòng ngừa/trị mụn và nhóm chăm sóc da sau mụn. Tuy nhiên, hoạt động chiêu thị còn phụ thuộc vào một đơn vị quảng cáo truyền thống suốt nhiều năm, dẫn đến sự đơn điệu về thông điệp truyền thông, thiếu tính lan tỏa trên mạng xã hội so với các đối thủ ngoại nhập.

Thảo luận kết quả

Thực trạng suy giảm vị thế của Acnes bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Về mặt sản xuất, các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G sở hữu quy mô sản xuất lô lớn với bao bì chuẩn hóa dùng chung cho nhiều dòng sản phẩm, giúp họ tiết giảm chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm từ 15% đến 20% so với quy trình sản xuất quy mô nhỏ của Rohto Việt Nam. Nhờ đó, đối thủ có thể phân bổ nguồn ngân sách khổng lồ cho các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện.

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh rõ nét qua các biểu đồ phân tích thị phần và ma trận nhận diện thương hiệu. Trong khi tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu kem rửa mặt Acnes đạt mức cao trên 85%, tỷ lệ chuyển đổi sang hành vi mua sắm thực tế của dòng kem trị mụn chuyên sâu lại suy giảm đáng kể. So sánh với các chiến dịch tiếp thị tương tác của Coca-Cola (như Share A Coke tạo mức tăng trưởng truy cập 870%), hoạt động chiêu thị của Acnes vẫn nghiêng nặng về tiếp thị truyền thống qua truyền hình và báo giấy, chưa khai thác tối đa tiềm năng tương tác đa chiều của thế hệ người tiêu dùng kỹ thuật số.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược then chốt cho dòng sản phẩm Acnes đến năm 2021:

1. Tái cấu trúc và phát triển danh mục sản phẩm (Phòng R&D và Phòng Marketing thực hiện): Nghiên cứu và thương mại hóa dòng sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa chuyên biệt dành cho phòng khám da liễu, đồng thời phát triển các dòng sản phẩm mỹ phẩm trị mụn toàn thân (Acnes Body Care). Tiến hành chuẩn hóa quy cách vỏ tuýp và vật liệu đóng gói theo cỡ lô lớn nhằm cắt giảm 5% đến 8% chi phí sản xuất đơn vị trong giai đoạn 2017 - 2019.

2. Hoàn thiện chính sách giá theo giá trị cảm nhận (Phòng Kế toán và Phòng Bán hàng phối hợp): Ứng dụng mô hình 3C để thiết lập khung giá linh hoạt, duy trì mức giá bán lẻ cạnh tranh hơn 10% so với các dòng nhập khẩu như Teen Derm hay Vichy. Xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang từ 12% đến 18% cho các đại lý bán buôn và chuỗi nhà thuốc đạt chỉ tiêu doanh số hàng quý.

3. Hiện đại hóa hệ thống phân phối đa kênh (Phòng Bán hàng và Phòng Phát triển thị trường chủ trì): Củng cố mạng lưới phân phối truyền thống tại hơn 15.000 điểm bán lẻ và siêu thị trên toàn quốc; đồng thời thành lập kênh phân phối chuyên biệt cho bệnh viện, nhà thuốc và mở rộng gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử lớn, đặt mục tiêu nâng tỷ trọng doanh số trực tuyến lên 15% tổng doanh thu vào năm 2020.

4. Đổi mới chiến dịch truyền thông tích hợp IMC (Phòng Quảng cáo & Khuyến mại đảm nhiệm): Thay đổi đối tác sáng tạo, tái cấu trúc ngân sách chiêu thị bằng cách nâng tỷ trọng tiếp thị số lên 35% tổng chi phí Marketing. Mở rộng chương trình chăm sóc da học đường thường niên tiếp cận trực tiếp 300 trường trung học cơ sở và trung học phổ thông, hướng đến đối tượng khách hàng tiềm năng từ 12 tuổi từ năm 2017 đến năm 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Giám đốc Marketing, Trưởng nhãn hàng (Brand Manager) ngành Hóa mỹ phẩm và Dược phẩm: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về phương pháp tái định vị sản phẩm lâu năm, quản trị danh mục 22 SKU và kỹ thuật cân bằng giữa hai kênh phân phối đặc thù là mỹ phẩm đại trà và dược phẩm điều trị.

2. Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về quy trình thiết kế nghiên cứu ứng dụng, phương pháp khảo sát thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) và kỹ thuật phân tích số liệu SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha.

3. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phân phối: Tiếp cận các bài học kinh nghiệm xử lý biến động thị phần, phân tích dữ liệu bảng người tiêu dùng Kantar Worldpanel và nhận diện xu hướng trẻ hóa độ tuổi khách hàng mục tiêu tại Việt Nam.

4. Lãnh đạo các doanh nghiệp sản xuất Dược mỹ phẩm nội địa: Tham khảo mô hình tối ưu hóa chi phí sản xuất bao bì, chiến lược cạnh tranh giá với các tập đoàn đa quốc gia và kinh nghiệm xây dựng chương trình trách nhiệm xã hội gắn liền với tiếp thị trường học.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Tại sao doanh thu dòng sản phẩm Acnes lại sụt giảm đáng kể trong giai đoạn 2013 - 2014?
Doanh thu Acnes giảm sút chủ yếu do suy thoái kinh tế sau năm 2012 làm suy giảm sức mua của người tiêu dùng đối với các mặt hàng chăm sóc cá nhân không thiết yếu. Đồng thời, sự thâm nhập mạnh mẽ của các nhãn hàng ngoại nhập với ngân sách quảng cáo lớn đã làm phân tán thị phần của Rohto Việt Nam.

Câu hỏi 2: Yếu tố nào khiến Acnes tụt từ vị trí thứ 2 xuống thứ 7 trong thị trường dược phẩm trị mụn năm 2015?
Nguyên nhân cốt lõi là Acnes thiếu các sản phẩm dược phẩm kê toa chuyên sâu để cạnh tranh với các đối thủ chuyên biệt như Teen Derm. Danh mục dược phẩm của Acnes chủ yếu là sản phẩm không kê toa bán đại trà, chưa tạo dựng được liên kết chặt chẽ với kênh bác sĩ và phòng khám da liễu.

Câu hỏi 3: Việc độ tuổi bị mụn trẻ hóa từ 13 - 14 tuổi xuống 12 tuổi tác động như thế nào đến chiến lược tiếp thị?
Sự thay đổi này đòi hỏi doanh nghiệp phải mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu về phía dưới, điều chỉnh thông điệp truyền thông sang hướng giáo dục chăm sóc da sớm. Doanh nghiệp cần đưa các chương trình tư vấn học đường tiếp cận trực tiếp học sinh từ bậc trung học cơ sở thay vì chỉ tập trung vào trung học phổ thông.

Câu hỏi 4: Điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động chiêu thị của Acnes giai đoạn 2011 - 2015 là gì?
Hạn chế lớn nhất là sự phụ thuộc kéo dài vào một đối tác quảng cáo duy nhất, khiến nội dung quảng cáo đi vào lối mòn, thiếu thông điệp đột phá. Hoạt động tiếp thị còn dựa quá nhiều vào kênh truyền hình truyền thống và chưa tận dụng hiệu quả các nền tảng mạng xã hội có tính tương tác cao với giới trẻ.

Câu hỏi 5: Giải pháp sản phẩm nào mang tính quyết định để Acnes bứt phá đến năm 2021?
Đó là chiến lược tách biệt và phát triển dòng sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa chuyên sâu bên cạnh việc chuẩn hóa bao bì dòng mỹ phẩm. Bước đi này giúp thương hiệu vừa khai thác được kênh y tế điều trị có biên lợi nhuận cao, vừa tiết giảm 5% đến 8% chi phí sản xuất nhờ quy mô lô lớn.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes tại Rohto-Mentholatum Việt Nam, chỉ rõ các điểm nghẽn khiến thương hiệu tụt hạng trên thị trường dược phẩm năm 2015.
• Cung cấp bức tranh thực nghiệm xác thực về sự thay đổi nhân khẩu học của người tiêu dùng với độ tuổi bị mụn trẻ hóa xuống mức 12 tuổi.
• Chứng minh tính cấp thiết của việc chuẩn hóa quy trình sản xuất và bao bì nhằm thu hẹp khoảng cách chi phí cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.
• Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing hỗn hợp 4P đồng bộ, có tính khả thi cao, gắn liền với mục tiêu phục hồi doanh số và thị phần đến năm 2021.
• Định hình lộ trình triển khai rõ ràng từ năm 2017 đến năm 2021, tập trung vào hai mũi nhọn: phát triển dược phẩm kê toa và chuyển dịch mạnh mẽ sang tiếp thị kỹ thuật số.

Để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên mới, các nhà quản trị thương hiệu và chuyên viên tiếp thị hãy bắt tay ngay vào việc rà soát danh mục SKU, chuẩn hóa dữ liệu khách hàng và triển khai thử nghiệm các chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1. Các khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, tùy thuộc vào quan điểm marketing khác nhau và nhận thức khác nhau mà ta có những định nghĩa marketing khác nhau nhưng nói chung hoạt động marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại sản phẩm, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Một vài quan điểm marketing như sau: Khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Phillip Kotler, 1997, trang 20). Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institude of Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến (CIM, 2007, trang 2).

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người (Philip Kotler, 2008). Như vậy, Marketing không chỉ là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội. Ngoài ra, Marketing là một quá trình quản trị, toàn bộ hoạt động Marketing định hướng khách hàng và Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Nội dung về hoạt động Marketing 1.

Phân khúc thị trường mục tiêu Theo Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt yêu cầu sau: hấp dẫn, đo lường được, tiếp cận được, khả thi. Phân khúc thị trường phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó (tính hấp dẫn). Phân khúc thị trường có thể đo lường bởi các tiêu chí: quy mô, mãi lực và hiệu quả.

Phân khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. Ngoài ra công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kĩ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn (tính khả thi). Cơ sở để phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở để phân khúc thị trường.

Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện. Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hay nhiều khu vực.

Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, … do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu như sau: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính. Phân khúc theo tâm lý: các tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính khác nhau sẽ có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.

Cá tính là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe máy, thời trang, rượu bia, … Phân khúc thị trường theo hành vi: dịp mua, lợi ích khi mua hàng, mức sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 dụng hay mức trung thành với nhãn hiệu. Phân khúc theo dịp mua để đáp ứng nhu cầu theo tính thời vụ. Lợi ích khi mua hàng cần xét đến như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ, … Mức sử dụng tùy thuộc vào lượng mua nhiều, ít của khách hàng. Mức trung thành với nhãn hiệu có nhiều mức độ như không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.

Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây: Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị trường hấp dẫn của mình. Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ. Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh nghiệp thực hiện Marketing không phân biệt.

Ngược lại, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ. Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó.

Doanh nghiệp thực hiện Marketing tập trung. Định vị sản phẩm Theo Đinh Tiên Minh (2014), định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,… Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu lục.

Ở định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số. Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Vì vậy định vị ngành cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm. Định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này.

Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Marketing Mix Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý được và có thể sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011). Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của Marketing hiện đại.

Nhà quản trị sử dụng các công cụ Marketing để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất để chi tiết hóa hoặc thay đổi mô hình 4P.1: 4P trong Marketing mix (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Boom và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình). Dù lựa chọn mô hình nào thì tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu. Mô hình 4P vẫn là mô hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Thuận tiện Chiêu thị Thông đạt (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117) 1.

Sản phẩm Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng. Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà công ty bày bán. Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm.