Chương 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều khái niệm về Marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhất định. Khái niệm Marketing của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2008:“ Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng.” Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. Theo khái niệm của Kotler thì Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giữa các bên.
(Kotler, 2011) Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm con người. Giải thích cụ thể gốc rễ của Marketing là xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người, bản chất của Marketing là trao đổi giá trị. Như vậy Marketing là hoạt động của doanh nghiệp chuyển giao sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.2 Vai trò của Marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đạt được mục tiêu cụ thể nhất định, nhận biết các cơ hội và nguy cơ thông qua thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đồng thời xác định chính xác các mục tiêu sinh lợi, tạo thế lực và đảm bảo an toàn trong kinh doanh, hướng tới tiết kiệm chi phí bằng cách tăng lợi nhuận. Để đạt hiệu quả tối ưu, Marketing đòi hỏi sự nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức. (Kotler, 2011) Thập niên đầu niên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn để tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt.
Tiếp thị đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức này. Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành công về tài chính phụ thuộc vào khả năng của Marketing. (Kotler, 2011) Vai trò quan trọng của Marketing còn mở rộng sang phạm vi xã hội nói chung.
Marketing giúp giới thiệu các sản phẩm mới và khiến cho các sản phẩm đó dành được sự chấp thuận của người tiêu dùng. Nó cũng có thể tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu nhờ nỗ lực sáng tạo của các chuyên gia Marketing đối với việc nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thương trường. Một chiến dịch tiếp thị thành công tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, dịch vụ và đến lượt mình, các sản phẩm và dịch vụ này sẽ tạo ra công ăn việc làm cho con người. Bằng việc đóng góp vào nguồn doanh thu, một chiến dịch Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội.
(Kotler, 2011) Các giám đốc Marketing đều nhận biết vai trò của tiếp thị trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành – một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Các nhà sản xuất tiêu dùng và công ty bảo hiểm sức khỏe, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp đều ca vang điệp khúc về những thành quả Marketing của mình. Nhiều doanh nghiệp trong đó tuyển dụng các giám đốc tiếp thị và đặt họ ngang hàng với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 các chuyên gia điều hành khác như giám đốc tài chính hay giám đốc thông tin.3 Nội dung công tác Marketing 1.1 Môi trường Marketing 1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là tổng hợp những yếu tố bên ngoài tác động đến các yếu tố vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật và văn hóa.
Sự tương tác của các yếu tố trên sẽ dẫn đến nhiều cơ hội cũng như nguy cơ mới. Chẳng hạn, sự tăng trưởng dân số (nhân khẩu học) sẽ dẫn đến sự suy kiệt về nguồn lực và ô nhiễm môi trường tự nhiên – điều sẽ kiến người tiêu dùng phải áp dụng các quy định pháp luật (chính trị - pháp luật), kích thích các giải pháp công nghệ mới và các sản phẩm (công nghệ) nhằm đảm bảo rằng nếu khả thi (kinh tế) cũng có thể thay đổi thái độ và hành vi (văn hóa). (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Nhân khẩu học Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… đó là các khía cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác nhân tạo ra thị trường. Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồng thời cũng cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi vể mặt chất của thị trường.
Việt Nam có dân số rất trẻ cùng với mức tăng trưởng dân số cao và dân số chủ yếu tập trung ở khu vực thành thị nên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nếu như doanh nghiệp có sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là ở thành thị và người tiêu dùng chủ yếu là người có độ tuổi trẻ. (Kotler, 2011) Kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng. Việc hiểu rõ thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng.
Do đó các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. (Kotler, 2011) Tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm - dịch vụ của người tiêu dùng làm tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên. Điều này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.
(Smith et al, 1991) Đặc thù địa lý của mỗi địa phương, quốc gia mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cũng tác động rất lớn đến hoạt động phân phối, đặc biệt là với các quốc gia khoảng cách giữa nơi sản xuất và tiêu thụ là lớn làm tăng chi phí vận chuyển, phân phối hàng hóa cũng như tăng các chi phí Marketing khác. (Smith et al, 1991) Đặc điểm khí hậu của mỗi quốc gia, vùng miền cũng có những tác động đến hoạt động Marketing, chẳng hạn với các quốc gia ở vùng nhiệt đới, nóng ẩm và mưa nhiều sẽ ảnh hưởng tới công tác bảo quản sản phẩm và ảnh hưởng chất lượng sản phẩm. (Smith et al, 1991) Công nghệ Việc áp dụng công nghiệp giúp cho doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn sản phẩm hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 hữu, kích thích sự phát triển những sản phẩm mới.
Ví dụ như sự phát triển công nghệ giúp tạo ra sản phẩm mới, ngành nghề mới, sự phát triển của máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ mạng, công nghệ phần mềm. (Đinh Tiên Minh, 2014) Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường. (Đinh Tiên Minh, 2014) Với sự phát triển Internet tác động rất lớn đến công tác Marketing của các doanh nghiệp.
Các nhà Marketing có thể sử dụng web, thư điện tử và các phương tiện truyền thông để xây dựng hình ảnh thương hiệu trực tuyến và gia tăng hệ thống bán hàng cả trực tuyến và ngoại tuyến. Chính trị - Pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, các nhóm áp lực (ví dụ Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật. Môi trường chính trị - pháp luật có ba chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ lợi ích các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
(Đinh Tiên Minh, 2011) Văn hóa Những đặc trưng về môi trường văn hóa – xã hội sẽ có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do đó nó thường rất bền vững và khó thay đổi.