Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường người nước ngoài sống ở việt nam của công ty du lịch trâu việt nam buffalo tours luận văn thạc sĩ

Khám phá giải pháp hoàn thiện marketing cho thị trường người nước ngoài tại Việt Nam của công ty du lịch Trâu Việt Nam Buffalo Tours.

• Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Lệ
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Liên Diệp
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Người Nước Ngoài Tại Việt Nam - Buffalo Tours
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ MARKETING DU LỊCH
• 1.1. Khái niệm về du lịch và marketing du lịch
• 1.1.1. Khái niệm về du lịch và du khách
• 1.1.1.1. Khái niệm về du lịch
• 1.1.2. Các loại hình du lịch
• 1.1.3. Khái niệm về khách du lịch
• 1.1.4. Phân loại khách du lịch
• 1.2. Marketing du lịch
• 1.2.1. Các đặc điểm và chức năng của marketing du lịch
• 1.2.1.1. Đặc điểm của marketing du lịch
• 1.2.1.1.1. Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
• 1.2.1.1.2. Một số đặc điểm của marketing du lịch
• 1.2.1.2. Chức năng của marketing du lịch
• 1.2.2. Các thành phần cơ bản của marketing mix trong du lịch
• 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing du lịch
• 1.2.4. Các công cụ để xây dựng giải pháp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG NGƯỜI NƯỚC NGOÀI SỐNG Ở VIỆT NAM TẠI CÔNG TY DU LỊCH TRÂU VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan về công ty Buffalo Tours Việt Nam
• 2.1.1. Giới thiệu chung về tập đoàn Thiên Minh
• 2.1.2. Công ty TNHH MTV Du lịch Trâu Việt Nam
• 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh và nhận xét
• 2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3. Thực trạng hoạt động marketing trong thị trường người nước ngoài sống ở Việt Nam của Buffalo Tours
• 2.3.1. Nghiên cứu thị trường
• 2.3.2. Thực trạng về marketing mix
• 2.3.2.1. Xúc tiến hỗn hợp
• 2.3.2.2. Con người
• 2.3.2.3. Quy trình chuyển giao dịch vụ
• 2.3.2.4. Minh chứng vật chất
• 2.3.3. Đánh giá các thành tựu (S) và tồn tại (W) về marketing của công ty
• 2.3.4. Ma trận nội bộ Marketing của công ty (IFE)
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch trong thị trường người nước ngoài ở Việt Nam
• 2.4.1. Các yếu tố bên trong
• 2.4.1.1. Kế toán – tài chính
• 2.4.1.2. Ban lãnh đạo
• 2.4.2. Các yếu tố bên ngoài
• 2.4.2.1. Các yếu tố vi mô
• 2.4.2.2. Môi trường vĩ mô
• 2.5. Đánh giá các cơ hội (O) và thách thức (T) về marketing của Buffalo Tours
• 2.6. Ma trận bên ngoài EFE
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG NGƯỜI NƯỚC NGOÀI SỐNG Ở VIỆT NAM TẠI BUFFALO TOURS ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Mục tiêu và hướng phát triển của Buffalo Tours đến 2020
• 3.1.1. Mục tiêu chung của Buffalo Tours
• 3.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của Buffalo Tours trong thị trường người nước ngoài sống ở Việt Nam
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường người nước ngoài sống ở Việt Nam của Buffalo Tours
• 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT
• 3.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường người nước ngoài sống tại Việt Nam của Buffalo Tours
• 3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2.2. Giải pháp về giá
• 3.2.2.3. Giải pháp về điểm bán hàng
• 3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.2.5. Giải pháp về quy trình chuyển giao dịch vụ
• 3.2.2.6. Giải pháp về minh chứng vật chất
• 3.3. Kiến nghị với Buffalo Tours
• 3.3.1. Đối với Nhà Nước và Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch
• 3.3.1.1. Kiến nghị đối với Nhà Nước
• 3.3.1.2. Đối với Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho người nước ngoài tại Việt Nam

Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho người nước ngoài, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch. Công ty Buffalo Tours đã nhận ra tiềm năng này và đang tìm kiếm các giải pháp marketing hiệu quả để thu hút khách hàng nước ngoài. Việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen của người nước ngoài sống tại Việt Nam là rất quan trọng để phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Tình hình thị trường du lịch cho người nước ngoài tại Việt Nam

Thị trường du lịch cho người nước ngoài tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Theo thống kê, số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam ngày càng tăng, tạo ra nhu cầu lớn cho các dịch vụ du lịch. Điều này mở ra cơ hội cho Buffalo Tours trong việc phát triển các sản phẩm du lịch phù hợp.

1.2. Vai trò của marketing trong việc thu hút khách nước ngoài

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và thương hiệu cho Buffalo Tours. Các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp công ty tiếp cận và thu hút khách hàng nước ngoài, từ đó tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường.

II. Thách thức trong marketing cho người nước ngoài tại Việt Nam

Mặc dù có nhiều cơ hội, Buffalo Tours cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai các giải pháp marketing cho người nước ngoài. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các công ty du lịch khác và sự khác biệt về văn hóa và nhu cầu của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các công ty du lịch khác

Thị trường du lịch tại Việt Nam rất cạnh tranh với nhiều công ty du lịch khác nhau. Buffalo Tours cần phải phát triển các chiến lược marketing độc đáo để nổi bật và thu hút khách hàng nước ngoài.

2.2. Khác biệt văn hóa và nhu cầu của khách hàng

Khách hàng nước ngoài có nhu cầu và thói quen tiêu dùng khác biệt so với khách hàng nội địa. Việc hiểu rõ và đáp ứng những nhu cầu này là một thách thức lớn cho Buffalo Tours trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ.

III. Giải pháp marketing hiệu quả cho người nước ngoài tại Buffalo Tours

Để vượt qua các thách thức, Buffalo Tours cần triển khai các giải pháp marketing hiệu quả. Những giải pháp này bao gồm việc tối ưu hóa sản phẩm, giá cả, và các kênh phân phối để phục vụ tốt nhất cho khách hàng nước ngoài.

3.1. Tối ưu hóa sản phẩm du lịch

Buffalo Tours cần phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng và phù hợp với nhu cầu của người nước ngoài. Việc tạo ra các tour du lịch độc đáo và trải nghiệm văn hóa sẽ thu hút khách hàng hơn.

3.2. Chiến lược giá cả cạnh tranh

Để thu hút khách hàng nước ngoài, Buffalo Tours cần xây dựng một chiến lược giá cả hợp lý và cạnh tranh. Việc cung cấp các gói dịch vụ với giá cả hợp lý sẽ giúp công ty thu hút nhiều khách hàng hơn.

3.3. Tăng cường quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng nước ngoài. Buffalo Tours cần đầu tư vào các kênh quảng cáo trực tuyến để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của mình.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Buffalo Tours

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Buffalo Tours. Công ty đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong số lượng khách hàng nước ngoài và doanh thu từ các dịch vụ du lịch.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp Buffalo Tours tăng cường sự hiện diện trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng nước ngoài hơn. Sự gia tăng này không chỉ đến từ quảng cáo mà còn từ việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.2. Phản hồi từ khách hàng nước ngoài

Phản hồi từ khách hàng nước ngoài cho thấy họ hài lòng với các dịch vụ mà Buffalo Tours cung cấp. Điều này chứng tỏ rằng các giải pháp marketing đã được triển khai hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của marketing cho người nước ngoài tại Buffalo Tours

Buffalo Tours cần tiếp tục phát triển và hoàn thiện các giải pháp marketing để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tương lai của công ty phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong các chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Buffalo Tours cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc mở rộng thị trường và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng nước ngoài.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là yếu tố quan trọng giúp Buffalo Tours hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của khách hàng nước ngoài, từ đó điều chỉnh các chiến lược marketing cho phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đóng góp hơn 5% vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ khi thu hút hơn 6,8 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2012. Bên cạnh các luồng khách truyền thống gồm khách quốc tế đến (Inbound), khách Việt Nam ra nước ngoài (Outbound) và khách nội địa, một phân khúc thị trường ngách đầy tiềm năng đang gia tăng nhanh chóng là cộng đồng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam (Expat). Với quy mô vượt hơn 75.000 người vào năm 2012 cùng mức thu nhập cao và nhu cầu trải nghiệm văn hóa đa dạng, nhóm khách hàng này đại diện cho một nguồn doanh thu ổn định, ít chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ du lịch quốc tế thông thường.

Mặc dù sở hữu tiềm năng chi tiêu lớn, hoạt động tiếp thị hướng đến phân khúc Expat tại các doanh nghiệp lữ hành vẫn chưa được đầu tư bài bản, thường bị đồng nhất với khách nội địa hoặc khách du lịch thuần túy. Đứng trước bối cảnh đó, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Lệ tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tập trung nghiên cứu đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường người nước ngoài sống ở Việt Nam của Công ty Du lịch Trâu Việt Nam (Buffalo Tours)". Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ lữ hành, phân tích toàn diện thực trạng triển khai chiến lược tiếp thị của Buffalo Tours giai đoạn 2010 - 2013, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix 7P đồng bộ đến năm 2020.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc đối với Buffalo Tours – doanh nghiệp sở hữu vốn điều lệ hơn 107 tỷ đồng thuộc Tập đoàn Thiên Minh. Việc hoàn thiện chiến lược marketing giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả khai thác tệp khách Expat, tối ưu hóa doanh thu từ mức 16 đến 17 tỷ đồng mỗi năm, cải thiện chỉ số ma trận nội bộ IFE từ mức 3,5 điểm và duy trì tỷ lệ hài lòng dịch vụ khách hàng vượt trên 95%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị tiếp thị dịch vụ hiện đại nhằm giải quyết bài toán tiếp cận phân khúc khách hàng đặc thù. Khung lý thuyết cốt lõi bao gồm:

Mô hình Marketing Mix 7P dành cho ngành dịch vụ (Booms và Bitner, 1981): Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống sang 7 yếu tố cấu thành bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình cung cấp dịch vụ (Process) và Minh chứng vật chất (Physical Evidence). Mô hình này cho phép xem xét toàn diện trải nghiệm của khách du lịch từ khâu tiếp cận thông tin đến thụ hưởng dịch vụ thực tế.

Lý thuyết về đặc tính dịch vụ du lịch (Lovelock 1981, Berry 1980, Eiglier và Langeard 1975): Phân tích bốn đặc trưng bản chất của dịch vụ bao gồm tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể lưu trữ (perishability) và tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability). Đối với dịch vụ lữ hành, du khách chỉ có thể sở hữu quyền sử dụng và trải nghiệm chứ không sở hữu tài sản vật chất sau chuyến đi.

Khái niệm phân loại du khách theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: Xác định rõ cộng đồng Expat là những người nước ngoài cư trú liên tục tại Việt Nam nhưng có nhu cầu du lịch nội địa hoặc khám phá các quốc gia lân cận.

Hệ thống công cụ phân tích chiến lược: Ứng dụng Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE), Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) và Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) để định hình các chiến lược kết hợp (SO, WO, ST, WT).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học cao:

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Buffalo Tours giai đoạn 2010 - 2012, các tài liệu lưu hành nội bộ của Tập đoàn Thiên Minh, cùng số liệu thống kê ngành từ Tổng cục Du lịch và UNWTO. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế trên mẫu 100 du khách nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội và TP.HCM, kết hợp tham vấn ý kiến từ hội đồng chuyên gia quản trị lữ hành.

Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc tại các khu căn hộ cao cấp, trung tâm thương mại và các sự kiện của hiệp hội thương mại quốc tế (EuroCham, AmCham, AusCham). Cỡ mẫu khảo sát được thiết kế nhằm đại diện cho các nhóm đối tượng Expat đa quốc tịch có tần suất du lịch tối thiểu 2 lần mỗi năm.

Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm, phương pháp chuyên gia chấm điểm trọng số cho ma trận IFE và EFE thang điểm từ 1 đến 4. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm lượng hóa chính xác năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp, làm rõ khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế trong khung thời gian nghiên cứu từ năm 2011 đến 2013, hướng tầm nhìn đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra bức tranh đa chiều về hoạt động kinh doanh và thực trạng tiếp thị của Buffalo Tours đối với phân khúc người nước ngoài tại Việt Nam:

Thứ nhất, kết quả kinh doanh và cấu trúc tài chính: Doanh số ròng của Buffalo Tours năm 2010 đạt đỉnh ở mức 17,2 tỷ đồng, sau đó sụt giảm vào năm 2011 do khủng hoảng kinh tế toàn cầu và đã hồi phục tích cực đạt hơn 16,8 tỷ đồng vào năm 2012. Mặc dù doanh thu biến động, công ty vẫn duy trì biên lợi nhuận sau thuế ấn tượng, đạt trên 2,1 tỷ đồng mỗi năm nhờ chính sách quản trị chi phí vận hành hiệu quả.

Thứ hai, đánh giá nội lực qua ma trận IFE: Tổng điểm ma trận nội bộ IFE của Buffalo Tours đạt 3,5 điểm (cao hơn đáng kể so với mức trung bình ngành là 2,5 điểm). Điểm mạnh vượt trội nằm ở năng lực đội ngũ nhân sự với 70% cấp quản lý sở hữu bằng thạc sĩ, 95% nhân viên có trình độ đại học, cùng tỷ lệ khách hàng hài lòng đạt mức cao 95%. Tuy nhiên, điểm yếu lớn nhất là hoạt động marketing trực tuyến chưa được đẩy mạnh (trọng số tác động 0,16) và cơ cấu nhân sự marketing phụ trách mảng Expat quá mỏng khi chỉ có 1 chuyên viên chính thức và 2 nhân viên bán thời gian.

Thứ ba, sự lệch pha trong kênh phân phối và truyền thông: Khảo sát thực tế chỉ ra hơn 50% khách hàng Expat cảm thấy bất tiện khi phải di chuyển quãng đường xa đến các văn phòng giao dịch tại trung tâm Quận 1. Trong khi đó, hơn 70% khách hàng từng trải nghiệm dịch vụ khẳng định mức độ tin tưởng tuyệt đối khi giao tiếp trực tiếp với nhân viên tư vấn. Về xúc tiến, doanh nghiệp tiêu tốn chi phí lớn cho các ấn phẩm báo in như tạp chí East & West (giá bìa 55.000 đồng/cuốn), The World và Asia Life nhưng thiếu hoàn toàn công cụ đo lường tỷ lệ chuyển đổi ROI.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  ĐÁNH GIÁ MA TRẬN NỘI BỘ MARKETING (IFE)                |
+---------------------------------------------+----------+---------+------+
| Yếu tố đánh giá                             | Trọng số | Điểm số | Tổng |
+---------------------------------------------+----------+---------+------+
| S1. Sự linh động của bộ phận marketing      |   0,20   |    3    | 0,60 |
| S2. Thương hiệu uy tín trên thị trường      |   0,09   |    4    | 0,36 |
| S3. Phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng   |   0,06   |    3    | 0,18 |
| S4. Chất lượng sản phẩm & DVKH xuất sắc     |   0,16   |    4    | 0,64 |
| S5. Tỷ lệ trung thành của nhân viên cao     |   0,09   |    4    | 0,36 |
| W1. Marketing trực tuyến chưa được đẩy mạnh |   0,16   |    4    | 0,64 |
| W2. Thiếu hụt nhân sự bộ phận marketing     |   0,06   |    3    | 0,18 |
| W3. Thiếu hệ thống dữ liệu khách hàng sâu   |   0,08   |    3    | 0,24 |
| W4. Sản phẩm chuyên biệt chưa phong phú     |   0,07   |    3    | 0,21 |
| W5. Tiếp thị thiếu đồng bộ Hà Nội - TP.HCM  |   0,03   |    3    | 0,09 |
+---------------------------------------------+----------+---------+------+
| TỔNG ĐIỂM MA TRẬN IFE                       |   1,00   |    -    | 3,50 |
+---------------------------------------------+----------+---------+------+

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế trên xuất phát từ việc Buffalo Tours chưa xây dựng quy trình nghiên cứu thị trường độc lập cho phân khúc Expat. Các chương trình tour chủ yếu được thiết kế dựa trên cảm tính chủ quan của bộ phận phát triển sản phẩm hoặc sao chép từ khung tour Inbound dành cho khách quốc tế ngắn ngày. Khác với khách du lịch truyền thống, người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam có thời gian lưu trú trên 1 năm, am hiểu địa phương và có xu hướng tìm kiếm các kỳ nghỉ cuối tuần ngắn ngày, du lịch dã ngoại gia đình hoặc tour thể thao mạo hiểm (chèo thuyền kayak tại Vịnh Hạ Long, trekking Mai Châu).

So sánh với các nghiên cứu cùng thời kỳ về hành vi tiêu dùng du lịch, cộng đồng Expat có mức độ gắn kết thương hiệu dựa trên trải nghiệm cá nhân hóa và các ưu đãi liên kết tài chính. Việc Buffalo Tours hợp tác thành công với các ngân hàng quốc tế như HSBC, ANZ, Citi Bank để phát hành chương trình trả góp 0% lãi suất là một bước đi đúng đắn, nhưng chưa được tích hợp chặt chẽ trên nền tảng kỹ thuật số. Sự thiếu đồng bộ trong việc truyền tải "kịch bản dịch vụ" giữa nhân viên kinh doanh, bộ phận điều hành và đội ngũ hướng dẫn viên tự do khiến trải nghiệm khách hàng đôi lúc không đạt được kỳ vọng ban đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và các ma trận chiến lược, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho phân khúc Expat của Buffalo Tours đến năm 2020:

                  CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ 7P CHO THỊ TRƯỜNG EXPAT
   SẢN PHẨM & GIÁ      PHÂN PHỐI              TRUYỀN THÔNG       QUY TRÌNH & CON NGƯỜI
 • Tour ngách Expat • Mở Tour Desk          • Tái cơ cấu 40%   • Chuẩn hóa kịch bản tour
 • Mạo hiểm & Gia     tại Thảo Điền           ngân sách sang   • Tăng 15-20% công tác
   đình               & Phú Mỹ Hưng           Digital / SEO      phí hướng dẫn viên
 • Mục tiêu: Tăng   • Rút ngắn 50%          • Nâng nhận diện   • KPI theo năng lực
   25% đặt lặp lại    thời gian tiếp cận      tăng 35%           cá nhân hóa

Thứ nhất, hoàn thiện danh mục sản phẩm và chính sách giá (Product & Price): Đa dạng hóa các gói tour ngắn ngày từ 2 đến 3 ngày kết hợp nghỉ dưỡng cao cấp và hoạt động mạo hiểm nhẹ (chèo thuyền kayak, đi xe đạp địa hình). Bổ sung các dịch vụ hậu mãi và bảo hiểm du lịch quốc tế chuyên biệt. Tận dụng ưu đãi quy mô lớn từ mạng lưới hơn 20 nhà cung cấp vận tải và đội tàu thủy nội bộ (L’Azalee, Le Jarai) để xây dựng mức giá cạnh tranh, hướng đến mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ khách hàng quay lại trong vòng 12 tháng.

Thứ hai, mở rộng mạng lưới phân phối lưu động (Place): Thiết lập thêm các bàn thông tin du lịch (Tour Desk) tại các khu phức hợp căn hộ tập trung đông người nước ngoài sinh sống như Somerset Hồ Chí Minh, Somerset Chancellor Court, Thảo Điền (Quận 2) và Phú Mỹ Hưng (Quận 7). Triển khai hệ thống đặt chỗ trực tuyến qua website đa ngôn ngữ giúp giảm 50% thời gian tiếp cận dịch vụ của khách hàng.

Thứ ba, tái cấu trúc ngân sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Cắt giảm 40% chi phí quảng cáo trên các tạp chí in truyền thống hiệu quả thấp để chuyển dịch sang nền tảng tiếp thị số (Search Engine Optimization - SEO, Google Ads và mạng xã hội chuyên nghiệp LinkedIn). Xây dựng hệ thống bản tin thư điện tử (E-newsletter) định kỳ hàng tháng với nội dung cá nhân hóa, đặt mục tiêu gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trực tuyến thêm 35% sau 1 năm thực hiện.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và phát triển nhân sự (People, Process & Physical Evidence): Xây dựng bộ tiêu chuẩn KPI chi tiết cho từng vị trí làm việc tại bộ phận marketing và bán hàng. Tăng mức công tác phí từ 15% đến 20% cho đội ngũ hướng dẫn viên chuyên trách phân khúc Expat nhằm đảm bảo chất lượng truyền tải văn hóa. Đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu tại toàn bộ các điểm giao dịch, tài liệu quảng cáo và đồng phục nhân viên trước năm 2015.

Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Tổng cục Du lịch ban hành hệ thống chỉ tiêu thống kê riêng biệt cho đối tượng người nước ngoài cư trú dài hạn tại Việt Nam, tạo cơ sở pháp lý và dữ liệu mở giúp các doanh nghiệp lữ hành xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị tham khảo ứng dụng và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp khung phân tích thực tế về quy trình xây dựng chiến lược Marketing Mix 7P cho một phân khúc thị trường ngách, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị và khai thác hiệu quả tệp khách hàng nước ngoài tại chỗ.

Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Phát triển sản phẩm du lịch (R&D): Nắm bắt các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, kỹ thuật khảo sát hành vi tiêu dùng đặc thù của cộng đồng Expat, từ đó thiết kế các dòng sản phẩm tour du lịch mạo hiểm và văn hóa phù hợp.

Học viên cao học, nghiên cứu sinh và Giảng viên khối ngành Kinh tế - Du lịch: Sử dụng luận văn như một tài liệu nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về việc ứng dụng kết hợp các công cụ định lượng và định tính như ma trận IFE, EFE, SWOT trong việc giải quyết bài toán quản trị kinh doanh thực tế.

Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Du lịch: Tham khảo các đề xuất chính sách nhằm hoàn thiện công tác quản lý dữ liệu lưu trú, xúc tiến quảng bá du lịch địa phương đến cộng đồng cư dân quốc tế đang làm việc tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn tiếp cận thị trường người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam dưới góc độ học thuật nào? Nghiên cứu tiếp cận nhóm khách hàng Expat (hơn 75.000 người vào năm 2012) dưới góc độ một phân khúc thị trường ngách độc lập trong du lịch nội địa, áp dụng khung lý thuyết Marketing Mix 7P của Booms và Bitner để phân tích toàn diện hành vi tiêu dùng và quy trình cung ứng dịch vụ.

Điểm số ma trận IFE đạt 3,5 thể hiện điều gì về năng lực nội bộ của Buffalo Tours? Tổng điểm 3,5 trên thang điểm 4 chứng minh Buffalo Tours sở hữu nội lực marketing rất mạnh, vượt trội so với mức trung bình ngành (2,5 điểm). Điểm số này phản ánh uy tín thương hiệu cao, đội ngũ nhân sự chất lượng với 95% có trình độ đại học trở lên và mức độ hài lòng khách hàng đạt 95%.

Tại sao tác giả đề xuất cắt giảm ngân sách quảng cáo trên các tạp chí in truyền thống? Các ấn phẩm báo in như East & West (55.000 đồng/cuốn) hay Asia Life phát sinh chi phí lớn nhưng không đo lường được tỷ lệ chuyển đổi. Luận văn đề xuất tái phân bổ 40% ngân sách sang SEO và kênh tiếp thị số để tối ưu hóa chi phí và tiếp cận chính xác hành vi tìm kiếm trực tuyến của khách Expat.

Hạn chế lớn nhất trong khâu phân phối và con người tại Buffalo Tours thời điểm nghiên cứu là gì? Về phân phối, hơn 50% khách hàng phàn nàn vì thiếu điểm bán tại các khu cư dân quốc tế (Thảo Điền, Phú Mỹ Hưng). Về nhân sự, bộ phận marketing chuyên trách mảng Expat thiếu hụt nghiêm trọng khi chỉ có 1 nhân sự toàn thời gian, đồng thời mức thù lao cho hướng dẫn viên chưa thực sự cạnh tranh.

Các giải pháp trong luận văn có thể áp dụng cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành khác không? Hệ thống giải pháp 7P và phương pháp luận ma trận IFE, SWOT trong luận văn hoàn toàn có thể chuyển giao, áp dụng cho các doanh nghiệp lữ hành có quy mô vừa và lớn đang muốn mở rộng khai thác tệp khách quốc tế cư trú dài hạn tại các đô thị lớn ở Việt Nam.

Kết luận

Luận văn đã giải quyết trọn vẹn bài toán tiếp thị cho phân khúc thị trường ngách đầy tiềm năng thông qua các đóng góp nổi bật:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về marketing dịch vụ lữ hành và làm rõ đặc điểm hành vi của hơn 75.000 người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam.
• Đánh giá chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh của Buffalo Tours với doanh thu giai đoạn 2010 - 2012 duy trì từ 16 đến 17 tỷ đồng và điểm số ma trận IFE ấn tượng đạt 3,5 điểm.
• Nhận diện chính xác các điểm nghẽn cốt lõi trong chính sách xúc tiến báo in, sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách và sự phân bổ chưa hợp lý của hệ thống điểm bán hàng.
• Đề xuất lộ trình giải pháp Marketing Mix 7P mang tính khả thi cao, gắn liền với các chỉ số đo lường hiệu suất cụ thể đến năm 2020.
• Đóng góp cơ sở thực tiễn giá trị cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh lữ hành và quản lý du lịch tại Việt Nam.

Để hiện thực hóa các mục tiêu tăng trưởng, các doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng bắt tay vào việc chuẩn hóa hệ thống dữ liệu khách hàng và triển khai chuyển đổi số trong hoạt động tiếp thị. Quý bạn đọc và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng khung phân tích này để tiếp tục phát triển các đề tài chuyên sâu về quản trị dịch vụ du lịch hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ MARKETING DU LỊCH 1.1 Khái niệm về du lịch và marketing du lịch 1.1 Khái niệm về du lịch và du khách 1.1 Khái niệm về du lịch Theo như UNWTO (Tổ chức du lịch thế giới- trực thuộc Liên Hiệp Quốc), du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Theo Luật Du Lịch Việt Nam (ngày 27 tháng 6 năm 2005), du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.2 Các loại hình du lịch Tùy vào các căn cứ để phân loại, mà du lịch được chia ra nhiều các loại hình như sau: Căn cứ vào đặc điểm địa lý của điểm du lịch: du lịch miền biển; du lịch đô thị; du lịch miền núi. Căn cứ vào quốc tịch: du lịch quốc tế và du lịch nội địa Căn cứ vào mục đích chuyến đi: du lịch tham quan; du lịch khám phá; du lịch nghỉ dưỡng; du lịch chữa bệnh; du lịch văn hóa – nghiên cứu khoa học; du lịch lễ hội – sự kiện; du lịch tôn giáo; du lịch công vụ; du lịch sinh thái; du lịch dã ngoại.

Căn cứ vào phương tiện giao thông: du lịch bằng xe đạp; du lịch tàu hỏa; du lịch tàu biển; du lịch ô tô; du lịch hàng không. 5 Căn cứ vào cơ sở lưu trú: du lịch ở khách sạn; du lịch ở nhà trọ; du lịch cắm trại; du lịch ở làng du lịch; du lịch ở khu nghỉ dưỡng. Căn cứ vào phương thức ký kết hợp đồng đi du lịch: du lịch trọn gói và mua từng phần dịch vụ của tour du lịch. Căn cứ vào thời gian đi du lịch: du lịch dài ngày và du lịch ngắn ngày.3 Khái niệm về khách du lịch Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy cần tìm hiểu và phân tích một số định nghĩa về “khách du lịch” được đưa ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chức quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch.

Sau đây là một số định nghĩa về khách du lịch: Định nghĩa của hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan năm 1989: “Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”. Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam trong Luật Du lịch năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.4 Phân loại khách du lịch Sau khi đã nhận thức về định nghĩa khách du lịch thì việc phân loại khách du lịch có ý nghĩa rất quan trọng. Đó là điều kiện cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch. Theo đề nghị của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO), Hội đồng thống kê Liên hợp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch: Khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): gồm những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia.

6 Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài. Khách du lịch trong nước (Internal Tourist): gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du lịch trong nước. Khách du lịch nội địa (Domestic Tourist): gồm khách du lịch trong nướcvà khách du lịch quốc tế. Khách du lịch quốc gia (National Tourist): gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài.

Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.2 Marketing du lịch Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa về marketing du lịch Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.

7 Định nghĩa của JC Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.2 Các đặc điểm và chức năng của marketing du lịch 1.1 Đặc điểm của marketing du lịch 1.1 Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa dịch vụ được hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ với các nỗ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng và coi chất lượng dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh. Văn hóa dịch vụ thể hiện sự tập trung vào việc phục vụ làm thỏa mãn khách hàng. Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới.

Có nghĩa là từ giám đốc cho đến nhân viên bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn làm khách hàng hài lòng. Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong đó 4 điểm cơ bản: vô hình, không đồng nhất, không lưu trữ và không tách rời. Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980, Bateson 1977, Shostack 1977) vì nó là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ. Điều đó không những gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Hai là, dịch vụ có tính chất không đồng đều, nó có thể tùy thuộc vào người cung cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitner 1981). Sản phẩm du lịch thường ở cách xa 8 nơi ở thường xuyên của khách hàng do đó cần phải có một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch, các đại lý bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch. Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự phối hợp, liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung ứng, không thể chia cắt, cục bộ mạnh ai người ấy làm và làm theo cách của mình. Ba là, dịch vụ mang tính chất hay hỏng, không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975) được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi quy định nó sẽ được xem như là mất đi.

Trong các sản phẩm là hàng hóa, sản phẩm được đóng gói bởi bao bì và chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với sản phẩm du lịch thì người tiêu dùng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ để tiêu dùng. Sản phẩm du lịch được bán cho du khách trước khi họ thấy sản phẩm đó. Dịch vụ du lịch nếu không bán được không thể tồn kho, và không thể dự trữ. Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau.

Trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du lịch vì dung lượng cố định. Ngược lại, nhu cầu của khách hàng lại thường xuyên biến động bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Khách mua một sản phẩm du lịch nào đó thường ít trung thành hoặc không trung thành với một doanh nghiệp hoặc một nơi đến, vì vậy cũng tạo ra sự bất ổn về nhu cầu. Sản phẩm du lịch rất dễ bị thay thế bởi sản phẩm cùng ngành.

Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, khi đã sử dụng thì mất đi giá trị chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân, không thể sang tên, đổi chủ được. Cuối cùng, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ, vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ. Khách mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian tiền bạc trước khi sử dụng nó. Khi mua họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và việc bán hàng phải được phục vụ nhanh chóng và kịp thời đáp ứng đúng các yêu cầu của họ về chuyến đi.2 Một số đặc điểm của marketing du lịch Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm và tiêu dùng du lịch, đặc điểm của sản phẩm du lịch khi làm marketing du lịch, các nhà kinh doanh, các chuyên viên marketing cần lưu ý một số điều như sau: Thứ nhất, marketing du dịch phải được thực hiện trong sự liên kết và đồng bộ cao để tạo ra chuỗi các nhà cung ứng sản phẩm du lịch.

Thứ hai, marketing quan hệ trong du lịch cần được nhấn mạnh đặc biệt vì sự thành bại trong kinh doanh du lịch là do các mối quan hệ quyết định.