CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm chung về marketing Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra". Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích. Marketing dịch vụ Theo Giáo sư Philip Kotler: “Dịch vụ không là vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một sản phẩm vật chất nào”.
Theo sách “Marketing dịch vụ”, NXB đại học Kinh tế Quốc dân thì “Dịch vụ được định nghĩa là quá trình hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường”. Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng hay dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng.
Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Hoạt động của ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Các quan điểm về marketing Ngân hàng - Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là quá trình tổ chức, quản lí Ngân hàng từ phát hiện nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng hệ thống các chính sách và biện pháp nhằm đạt được mục tiêu của Ngân hàng. Có rất nhiều các quan điểm về marketing Ngân hàng, tuy nhiên, các quan điểm đều thống nhất các nội dung sau: - Ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hàng động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng. - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng Ngày nay, dưới sức ép của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mới cùng với mức lợi nhuận mang lại từ việc thỏa mãn nhu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng đã tạo nên động lực để các ngân hàng thường xuyên đưa ra dịch vụ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 tài chính mới đa dạng hơn. Điều đó có nghĩa là để tồn tại và phát triển thì các ngân hàng cần nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Thực tiễn cho thấy marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng. Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động marketing ngân hàng thực hiện thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm, dịch vụ do các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường từ đó xác định loại dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Hoạt động marketing ngân hàng kết hợp chặt chẽ ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên cung ứng và khách hàng.
Tất cả sự kết hợp đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín, hình ảnh, nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Thông qua hoạt động xây dựng, điều hòa chính sách lãi, phí; khuyến khích nhân viên cải tiến, nâng cao nghiệp vụ, xây dựng cơ chế, chính sách liên quan đến lợi ích của khách hàng và của nhân viên, marketing giúp giải quyết hài hòa quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên – ngân hàng. Marketing là cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường Marketing giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường và nhu cầu khách hàng. Đồng thời, marketing là công cụ dẫn dắt dòng chảy của vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường.
Hoạt động marketing giúp ngân hàng kết hợp và định hướng được hoạt động của các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng các tốt hơn nhu cầu khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Marketing góp phần tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, tạo cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ sản phẩm dịch vụ. Hoạt động marketing góp phần tạo nên tính độc đáo của dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng.
Đồng thời, duy trì sự khác biệt và có biện pháp chống TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động marketing ngân hàng Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau; 3P còn lại thì tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)… hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh).
Tùy từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ ngân hàng cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp. Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Địa điểm (Place); Truyền thông (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process); Phương tiện hữu hình (Physical environment). Hoạt động về sản phẩm Theo quan điểm Marketing, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự chuyển đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn trên nhu cầu thị trường tài chính. Vì vậy, các ngân hàng thường thiết kế sản phẩm dịch vụ dựa trên quan điểm “một tập hợp lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu”. Bản chất của sản phẩm ngân hàng theo quan điểm Marketing - Sản phẩm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng là giá trị cốt yếu mà sản phẩm ngân hàng giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ tài chính của khách hàng.
- Sản phẩm thực (hữu hình): hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng, lãi suất, … - Sản phẩm gia tăng: phần tăng thêm vào các sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của ngân hàng. Theo Philip Kotler, ngoài 3 cấp độ trên, còn thêm: - Sản phẩm kì vọng: toàn bộ các thuộc tính mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thường được ghi trong quy định như đặc điểm, điều kiện sử dụng, lãi suất, … - Sản phẩm tiềm năng: các yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.