CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm về khách sạn Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú là một khâu đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch.
Đây là nơi “sản xuất” , bán và phục vụ khách du lịch những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu, ăn nghỉ vui chơi giải trí của khách. Như vậy “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Tóm lại khách sạn là nơi đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống, ngoài ra khách sạn thoả mãn các nhu cầu đa dạng khác của các loại khách du lịch đến từ các quốc gia khác nhau, trình độ nghề nghiệp với các mục đích khác nhau. Khái niệm về kinh doanh khách sạn Khái niệm kinh doanh là một hoạt động được một hoặc một nhóm người thực hiện với mục đích tạo ra lợi nhuận.
Hoạt động kinh doanh có nghĩa là sản xuất hoặc mua hàng hoá và dịch vụ để cho khách hàng. Nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú, đa dạng về thể loại. Trên phương diện chung nhất có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn 1.
Một số khái niệm Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của nó có TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 những nét điển hình khác hẳn với các loại hình hàng hóa, dịch vụ khác. Do những đặc điểm phức tạp của sản phẩm kinh doanh khách sạn mà công việc marketing cũng có những đặc điểm phức tạp hơn so với các ngành kinh doanh hàng hóa thông thường khác. Khái niệm Marketing: “nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi dôi bên cùng có lợi” (Hà Nam Khánh Giao, 2014, trang 2) Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhau cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” Như vậy marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, song nói chung, marketing được hiểu là toàn bộ các hoạt động trong nền kinh tế thị trường, có mục tiêu dự đoán và cảm nhận, và nếu có thể, là khuyến khích, khơi gợi, làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy quản lý, thương mại của một doanh nghiệp với những mục tiêu đã đề ra.
Marketing, một cách ngắn gọn, có thể coi là gồm những hoạt động sau đây: Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường Tìm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Đưa sản phẩm đã nhằm trước tới tay người tiêu dùng ở nơi hợp lí, vào thời điểm thích hợp với giá cả hấp dẫn, các dịch vụ sau bán hàng được duy trì tốt Đánh đúng tâm lí người tiêu dùng để sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, dẫn tới việc tăng cao lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp 1. Marketing du lịch trong kinh doanh khách sạn Trong du lịch, người ta đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing sau đay là một số định nghĩa: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Định nghĩa marketing du lịch theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.” Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác, họp hành” (Robert Lanquar và Robert Hollier, 2002) Tóm lại ta có thể hiểu khái quát marketing du lịch là một chức năng hoạt động của doanh nghiệp du lịch nhằm vận dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và mang lại lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó Riêng marketing trong kinh doanh khách sạn là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của khách sạn. Mục tiêu của Marketing dịch vụ khách sạn Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tỗng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung và các nhà hàng, khách sạn nóiriêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sựcân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể hệ thống hóa mục tiêu marketing của khách sạn theo sơ đồ sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Nguồn: Hoàng Văn Thành (2014, trang 68) Hình 1.1: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống 1.
Chức năng của Marketing dịch vụ khách sạn Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing; mở rộng phạm vi hoạt động; phân tích người tiêu thụ;hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá;thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing. Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn Đối với một khách sạn, Marketing là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng, nó là chiếc cầu nối giữa khách hàng (người tiêu dùng) với khách sạn (nơi sản xuất và bán các hàng hóa, dịch vụ) thông qua hoạt động Marketing, các đơn vị kinh doanh dịch vụ có thể hiểu biết thêm về bản thân doanh nghiệp và các đối thủ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 cạnh tranh trên cơ sở nắm bắt và đáp ứng kịp thời những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng xuất phát từ một thị trường không ổn định. Ngày nay, hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn không chỉ dừng lại ở việc xác định đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng.
Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. Khách sạn sẽ ngày càng nâng cao được khả năng sinh lợi. Marketing không chỉ được coi là “bộ óc” mà còn là “trái tim” của toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh của khách sạn.
Như vậy hệ thống chiến lược marketing được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Đặc trưng của marketing trong kinh doanh khách sạn Marketing dịch vụ trong kinh doanh khách sạn có những đặc trưng sau: Một là thời gian tiếp xúc của khách hàng với các dịch vụ du lịch ngắn (tính bằng ngày, giờ). Điều này dẫn đến khó khăn hơn trong việc tạo ra ấn tượng tốt, lâu bền với khách hàng và khó có cơ hội sửa chữa những sai sót trong cung cấp dịch vụ. Hai là sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người, vì thế cảm xúc chủ quan của cả khách hàng cũng như người đón tiếp có một vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động marketing.
Quyết định mua của khách hàng thường dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Ba là các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan trọng đối với việc lấy lòng tin của khách hàng. Morrison, các bằng chứng hữu hình của dịch vụ du lịch bao gồm bốn loại: môi trường vật chất, giá cả, truyền TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 thông marketing và khách hàng. Những người làm marketing phải biết cách kết hợp một cách hiệu quả các yếu tố hữu hình đó, giúp khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận được dịch vụ trước khi mua.
Bốn là uy tín và tầm cỡ của khách sạn đóng vai trò lớn. Quyết định lựa chọn của khách hàng dựa nhiều vào điều này nên các nhà hoạch định chiến lược cần phải biết. Năm là vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Vì thế phải mở rộng hệ thống phân phối và họ sẽ được coi là các chuyen gia bán hàng, kéo khách hàng về với khách sạn của mình.
Sáu là cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động nhiều tới sản phẩm khách sạn. Ví dụ nếu một khách sạn đứng ra tổ chức hội thảo, họ liên kết với một công ty tổ chức sự kiện để tổ chức hội thảo ở khách sạn mình, cung cấp chỗ ở cho các khách tham gia hội họp, việc công ty tổ chức sự kiện hoạt động hiệu quả hay kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi quá trình đón tiếp khách hàng của khách sạn. Bảy là các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép.