CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca-Cola đã bình luận:”Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi”. – luận điểm nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và trong viễn thông nói riêng. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm thương hiệu theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ là “Một cái tên, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” “Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” – Theo luật sở hữu trí tuệ được Quốc hội thông qua ngày 29/11/2005.
Khái niệm về thương hiệu theo quan điểm Marketing tập trung vào chức năng quảng cáo sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp. Thương hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là các biểu tượng, thương hiệu thương mại, thiết kế bao bì, và người phát ngôn. Người bán phát triển các thương hiệu để nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của mình, để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ đó với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng sao cho người bán chiếm lĩnh được thị trường và thu nhận được lợi ích về tài chính. Ở cấp độ nhỏ nhất, thương hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, như Corvette ( Sản phẩm của Hãng xe hơi Chevrolet).
Thương hiệu cũng áp dụng cho các dòng sản phẩm gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chức năng tương tự. Thí dụ, thương hiệu N-serie của công ty Nokia bao gồm N95, N9300, N9300i…Rộng hơn nữa, thương hiệu đề cập đến một nhóm sản phẩm, dịch vụ vốn có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau. Thường trong những trường hợp này, thương hiệu đó là thương hiệu công ty (corporate brand) như Nokia, Ericsson, Alcatel, Motorola, …Thể hiện qua hình 1.1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1: Mô hình mô tả cấu trúc thương hiệu Công ty NOKIA AT&T Dòng sản phẩm Ragu family, Chevrolet Sản phẩm NOKIA Nseri Sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ thường được nhận dạng bằng nhiều thương hiệu. Trong một số trường hợp, các tổ chức riêng lẻ sử dụng nhiều thương hiệu, như Nokia với Vertu, để bảo đảm thu nhận được lợi ích từ thương hiệu thân thuộc (family brand), đồng thời giúp khách hàng nhận ra sản phẩm và tạo lập sở thích cho từng sản phẩm.
Trong các trường hợp khác, nhiều tổ chức sử dụng đồng nhãn hiệu cho sản phẩm, trong đó hầu hết các Nhà khai thác thông tin di động đều sử dụng hình thức này như Singtel, NTT, AT&T,…Đôi khi tên thương hiệu đồng nghĩa với chủng loại sản phẩm như Samsung, Nokia. Mặc dù trọng tâm thường đặt vào tên thương hiệu như là “yếu tố biểu hiện nhãn hiệu”, nhưng những yếu tố nhận dạng khác cũng quan trọng như tên thương hiệu hoặc thậm chí còn quan trọng hơn. Thí dụ như màu xanh đi liền với tên tuổi của MobiFone, màu hồng đi liền với tên tuổi của HT Mobile,. Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,…Do vậy để hiểu khái niệm về thương hiệu của các Doanh nghiệp viễn thông ta hiểu khái niệm về nhãn hiệu hàng hoá, và tên thương mại,… Ví dụ: trên thực tế có những nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực viễn thông rất nổi tiếng thế giới như: Tuy nhiên, nếu chỉ hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua các yếu tố khác là không đầy đủ vì thực tế tên thương mại của doanh nghiệp cũng cần được khai thác một cách tối đa để các doanh nghiệp viễn thông tận dụng được cái tên đã nổi tiếng của mình để đưa ra một sản phẩm, dịch vụ mới hay thâm nhập vào thị trường mới.
Đó là thương hiệu nhưng thương hiệu mạnh là thương hiệu phải được nhiều người biết đến, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao, có sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, có khả TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các yếu tố cấu thành một thương hiệu 1. Yếu tố văn hoá Tiêu dùng một sản phẩm hay sử dụng một thương hiệu không đơn thuần chỉ là giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó mà còn mang ảnh hưởng văn hoá đó. Điện thoại di động Nokia là một biểu tượng của sản phẩm mang đậm phong cách Bắc Âu chắc chắn, thời trang và giá trị.
Điện thoại di động Samsung mang đậm dấu ấn của Hàn quốc là thời trang, cá tính và năng động. Yếu tố cá nhân Thương hiệu phác hoạ lên một nhân cách nhất định của người sử dụng nó. Sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau MobiFone phản ảnh chủ nhân của nó là một người tầm tuổi ngoài 35 và tương đối thành đạt trong cuộc sống. Giá trị sử dụng Đây là một yếu tố rất quan trọng của thương hiệu, nói đến một thương hiệu nào đó người ta nhớ ngay đến giá trị sử dụng của nó mà không cần phải nhìn thấy, sờ thấy và dùng thử.
Ví dụ nói đến Motorola là nghĩ ngay tới sản phẩm viễn thông, là các loại máy điện thoại di động thời trang và sử dụng lâu bền. Giá trị của thương hiệu - Khái niệm về giá trị thương hiệu: Giá trị theo cách nói đơn giản đó là “ phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó”. David Aaker định nghĩa giá trị thuơng hiệu cụ thể hơn:” Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Điều này càng được khẳng định khi một vị Tổng giám đốc một công ty tuyên bố:” Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.
- Các thuộc tính của giá trị thương hiệu: • Giá trị tính bằng tiền bạc: khoản thu được tăng thêm giữa một sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm khác không có thương hiệu. Chẳng hạn, các điện thoại di động của hãng Nokia thường có giá cao hơn các điện thoại không nhãn hiệu của Trung Quốc. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 • Giá trị vô hình: là sự nhận biết của khách hàng về những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương hiệu. Những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ được khách hàng nghĩ đến ngay và có xu hướng chấp nhận giá cả cho thương hiệu đó hơn.
• Sự nhận thức về chất lượng: cảm nhận của khách hàng về chất lượng, hình ảnh của sản phẩm có thương hiệu. Khách hàng thường đánh giá cao chất lượng của những nhãn hiệu đã nổi tiếng, mặc dù nhận thức này có thể là không có cơ sở hoặc nghe nói lại. - Các thành phần của giá trị thương hiệu: gồm 4 thành phần sau: • Nhận biết về thương hiệu: Ngày nay người tiêu dùng bị bao phủ bởi một rừng thông tin các sản phẩm, nhãn hiệu, sự lựa chọn. Do đó sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt nhãn hiệu quen thuộc trong rừng nhãn hiệu ấy. • Lòng ham muốn về thương hiệu: Khách hàng khi đứng trước nhiều sự lựa chọn để quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ họ cảm thấy thích được sử dụng một sản phẩm mang một thương hiệu nào đó. • Chất lượng cảm nhận: Thông thường chất lượng thực sự của sản phẩm, dịch vụ và chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó thường không giống nhau. Khi đó, chất lượng cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu mà khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ cảm thấy thích thú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác. Lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố khó tách rời nhau một cách rạch ròi. Do vậy trong các nghiên cứu cần phải kết hợp phân tích đồng thời hai yếu tố này. • Lòng trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu được đánh giá trên xu hướng lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng nhãn hiệu đó.
Lòng trung thành có được khi thương hiệu đó đã tạo đươc cho khách hàng sự yêu mến và tin tưởng cao nhất so với với những thương hiệu khác. Thương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của khách hàng cao thì lợi nhuận của công ty được mang lại càng lớn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Vai trò và lợi ích của thương hiệu 1.
Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì đồng nghĩa với hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức và tâm trí của khách hàng. Vai trò này quyết định đến hành vi tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng về thuộc tính sản phẩm. Thương hiệu là lời hứa đảm bảo lợi ích của khách hàng.
Khách hàng quyết định chọn lựa sản phẩm dịch vụ nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích của họ từ thương hiệu đã tạo ra sự cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn của thị trường sản phẩm, hàng hóa dịch vụ. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại được sản xuất ra bởi nhiều công ty khách nhau.