Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong thập niên 2000 chứng kiến tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc trên 8% mỗi năm, đặc biệt sau dấu mốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và đăng cai thành công Hội nghị APEC. Tại thời điểm năm 2007, tỷ lệ phổ cập điện thoại di động tại Việt Nam mới đạt mức khoảng 19% dân số, thấp hơn đáng kể so với Thái Lan (46%), Malaysia (50%) hay Singapore (105%). Mức chi tiêu bình quân cho dịch vụ di động đạt 15 USD/tháng tại các đô thị lớn và khoảng 10 USD/tháng tại các tỉnh lẻ, mở ra tiềm năng thương mại khổng lồ nhưng cũng kích hoạt cuộc đua cạnh tranh khốc liệt giữa 7 nhà khai thác mạng trong nước cùng nguy cơ thâm nhập từ các tập đoàn viễn thông đa quốc gia như AT&T, France Telecom, NTT DoCoMo và China Mobile.

Trước bối cảnh thị trường chuyển từ giai đoạn độc quyền sang cạnh tranh gay gắt, vấn đề nghiên cứu cốt lõi đặt ra là làm thế nào để Công ty Thông tin Di động MobiFone chuyển hóa lợi thế truyền thống thành năng lực cạnh tranh dài hạn thông qua quản trị tài sản thương hiệu. Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu viễn thông, phân tích toàn diện thực trạng sức khỏe thương hiệu MobiFone và đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện, khuếch trương thương hiệu đến năm 2015.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, truyền thông marketing và nhận thức của khách hàng tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc, trải dài từ giai đoạn khởi đầu năm 1993 đến năm 2008 và định hướng tầm nhìn đến năm 2015. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình thể hiện ở việc ứng dụng thành công các mô hình tài sản thương hiệu chuẩn mực vào ngành viễn thông di động Việt Nam, cung cấp luận cứ thực chứng giúp MobiFone tái định vị thành công, hướng tới duy trì thị phần mục tiêu trên 40% với quy mô đạt khoảng 48,76 triệu thuê bao vào năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity) kinh điển của David Aaker với 4 trụ cột trung tâm: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng/Ham muốn thương hiệu (Brand Associations) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Tài sản thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên gọi, biểu tượng nhằm tạo ra giá trị gia tăng vượt trội cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.

Song song đó, đề tài kết hợp các khái niệm chuẩn mực theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và khuôn khổ pháp lý của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Luận văn đi sâu vào 3 mô hình cấu trúc thương hiệu cơ bản gồm mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Đồng thời, chu trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của khách hàng (Nhận thức, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua) được phân tích gắn liền với việc triệt tiêu 5 loại rủi ro tiêu dùng: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian.

       MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (DAVID AAKER)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phân tích ma trận SWOT để đánh giá toàn diện môi trường bên trong và bên ngoài. Nguồn dữ liệu sơ cấp được trích xuất từ 2 cuộc điều tra thị trường quy mô lớn do Công ty Nghiên cứu Thị trường Indochina Research thực hiện độc quyền cho MobiFone:

  • Dự án Global (thực hiện cuối năm 2007): Cỡ mẫu khảo sát đạt 9.145 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 đến trên 30 tuổi tại 8 địa phương trọng điểm (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hạ Long, Vinh, An Giang, Phan Thiết). Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên theo tỷ lệ giới tính (4.008 nam, 5.137 nữ) và nhóm khách hàng (4.000 khách hàng hiện tại, 4.000 khách hàng tiềm năng, 1.145 người chưa có dự định) nhằm đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, nhận biết quảng cáo và dự định hành vi tiêu dùng.
  • Dự án Smile (thực hiện từ tháng 2/2008 đến tháng 5/2008): Khảo sát chuyên sâu tại 13 tỉnh thành (bao gồm cả các tỉnh miền núi phía Bắc và Tây Nam Bộ) để đo lường chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) và lòng trung thành theo từng nhóm dịch vụ cụ thể.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ MobiFone giai đoạn 2002-2008, niên giám thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông và báo cáo ngành của Ngân hàng Thế giới năm 2007. Việc lựa chọn phương pháp phân tích mô tả thống kê và phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức đảm bảo tính chuẩn xác và giá trị thực chứng cao cho các giải pháp chiến lược.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  • Thị phần và vị thế thương hiệu dẫn đầu: Tính đến hết quý III/2007, MobiFone khẳng định vị trí số 1 trên thị trường viễn thông di động Việt Nam với 11,4 triệu thuê bao, chiếm 40% thị phần toàn quốc. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp VinaPhone chiếm khoảng 25,43%, Viettel tăng tốc chiếm lĩnh phân khúc giới trẻ, còn các nhà mạng công nghệ CDMA như S-Fone chỉ nắm giữ 0,92% thị phần.
  • Cơ cấu thuê bao thiếu cân đối: Tỷ lệ người dùng dịch vụ trả trước chiếm ưu thế tuyệt đối với hơn 80% tổng dung lượng thị trường và khoảng 85% tại MobiFone. Thuê bao trả sau (MobiGold) chỉ chiếm khoảng 15%, cho thấy tính gắn kết dài hạn chưa cao và khách hàng dễ bị dao động bởi các chương trình khuyến mại ngắn hạn giữa các nhà mạng.
  • Sự phân hóa nhận thức thương hiệu theo địa lý: Nhận diện thương hiệu đầu tiên (Top-of-mind) và nhận biết quảng cáo của MobiFone đạt tỷ lệ áp đảo tại khu vực phía Nam và các thành phố lớn (TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng). Tuy nhiên, tại các tỉnh phía Bắc như Lạng Sơn, Điện Biên, Vinh, sự nhận biết và mức độ trung thành suy giảm rõ rệt do độ phủ trạm BTS chưa đồng đều, tạo điều kiện cho Viettel vươn lên chiếm lĩnh thị phần.
  • Hiệu quả tài chính và tăng trưởng ngân sách tiếp thị: Doanh thu của MobiFone tăng trưởng vượt bậc từ 5.000 tỷ đồng năm 2002 lên mức 14.000 tỷ đồng năm 2007; lợi nhuận đạt khoảng 2.700 tỷ đồng. Ngân sách chi cho hoạt động marketing và quảng bá thương hiệu tăng từ 30 tỷ đồng năm 2002 lên 392 tỷ đồng vào năm 2008, tạo nguồn lực tài chính dồi dào cho công tác khuếch trương hình ảnh.
Chỉ tiêu nghiên cứu MobiFone VinaPhone Viettel S-Fone
Thị phần thuê bao (Quý III/2007) 40,00% 25,43% Tăng trưởng nhanh 0,92%
Độ phủ nhận biết đầu tiên Cao nhất tại TP.HCM, Đà Nẵng Trung bình trên toàn quốc Bám đuổi sát ở tỉnh lẻ Thấp, nhận biết qua quảng cáo
Tỷ lệ thuê bao trả trước ~85% ~85% ~75% >90%
Mức độ hài lòng hạ tầng cuộc gọi Dẫn đầu chất lượng thoại Khá, phụ thuộc bưu điện Phủ sóng rộng nông thôn Giới hạn vùng phủ sóng

Thảo luận kết quả

Các số liệu nghiên cứu được trực quan hóa qua hệ thống biểu đồ cột biểu thị chuỗi tăng trưởng doanh thu 2002-2007 và đồ thị ma trận phân tích mức độ hài lòng khách hàng. Kết quả chứng minh rằng nền tảng thành công của MobiFone bắt nguồn từ 10 năm hợp tác kinh doanh quốc tế (BCC) với Tập đoàn Comvik (Thụy Điển) giai đoạn 1995-2005. Quá trình này đã chuyển giao hệ thống quản trị GSM hiện đại, văn hóa phục vụ chuyên nghiệp và chuẩn mực "08 cam kết" khách hàng đầu tiên tại Việt Nam.

Tuy nhiên, thảo luận nghiên cứu cũng chỉ rõ những hạn chế mang tính hệ thống. Việc bằng lòng với vị trí dẫn đầu trong thời gian dài đã khiến chất lượng chăm sóc khách hàng tại các vùng ven đô giảm sút. Các phòng giao dịch trung tâm có diện tích nhỏ hẹp, tổng đài hỗ trợ 1090 thường xuyên nghẽn mạch vào giờ cao điểm. So sánh với các nghiên cứu ngành cùng thời kỳ, trong khi Viettel tập trung nguồn lực xây dựng mạng lưới trạm phát sóng tại nông thôn và đánh mạnh vào đối tượng dưới 25 tuổi, MobiFone lại tập trung quá mức vào nhóm khách hàng thành thị có thu nhập cao, khiến thương hiệu đối mặt với nguy cơ suy giảm thị phần nếu không nhanh chóng tái cấu trúc danh mục sản phẩm và mở rộng kênh phân phối.

                    MA TRẬN SWOT MOBIFONE

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT và dự báo thị trường đạt quy mô 45 triệu người dùng di động tiềm năng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ nhằm hoàn thiện thương hiệu MobiFone đến năm 2015:

  • Tái định vị và khuếch trương thương hiệu đa kênh: Ban Tiếp thị phối hợp cùng các Trung tâm Thông tin Di động Khu vực tiến hành chuẩn hóa thông điệp định vị "Mọi lúc - Mọi nơi", phân tách rạch ròi các thương hiệu nhánh gồm MobiGold (khách hàng thu nhập cao, doanh nhân) và MobiQ (giới trẻ năng động). Phân bổ ngân sách tiếp thị bình quân đạt trên 226,86 tỷ đồng mỗi năm riêng cho mảng truyền thông và quan hệ công chúng giai đoạn 2008-2015 nhằm duy trì mức độ nhận biết thương hiệu trên 90%.
  • Đẩy nhanh tiến độ phát triển mạng lưới và nâng cấp hạ tầng: Ban Đầu tư và Trung tâm Mạng lưới khẩn trương lắp đặt mới hơn 2.000 trạm BTS hàng năm, nâng tổng số trạm thu phát sóng toàn quốc lên trên 10.000 trạm trước năm 2012. Mục tiêu kỹ thuật là xóa bỏ hoàn toàn hiện tượng nghẽn mạch cục bộ, nâng cao chất lượng vùng phủ sóng tại khu vực nông thôn, miền núi như Điện Biên, Lạng Sơn và các vùng phụ cận đô thị.
  • Đổi mới danh mục dịch vụ giá trị gia tăng và cá biệt hóa sản phẩm: Phòng Nghiên cứu Phát triển tập trung đẩy mạnh các ứng dụng trên nền GPRS/MMS, MobiEz (nạp tiền điện tử), Funring (nhạc chờ), cổng thông tin USSD và tích hợp thẻ Super SIM dung lượng cao 64K/128K. Định hướng chiến lược là nâng tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ phi thoại đạt trên 25% tổng doanh thu dịch vụ vào năm 2015.
  • Nâng cấp toàn diện chuỗi trải nghiệm khách hàng: Phòng Chăm sóc Khách hàng chủ trì mở rộng diện tích sàn giao dịch tại 92 showroom chính thức, đào tạo 100% giao dịch viên đạt chuẩn mực tác phong "08 cam kết", đồng thời nâng cấp hạ tầng tổng đài giải đáp 1090. Xây dựng các chương trình hậu mãi đặc quyền cho cả thuê bao trả trước và trả sau nhằm hiện thực hóa mục tiêu quản trị đạt 48,76 triệu thuê bao hoạt động bền vững vào năm 2015.
       LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐẾN NĂM 2015

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban lãnh đạo và chuyên viên hoạch định chiến lược viễn thông: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về mô hình định vị thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng chuẩn mực dịch vụ khách hàng và phương pháp phân bổ ngân sách marketing hàng trăm tỷ đồng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing: Sử dụng làm tài liệu nghiên cứu tình huống (case study) kinh điển về quá trình chuyển giao công nghệ từ hợp đồng hợp tác kinh doanh quốc tế (BCC) và tái cấu trúc thương hiệu nhà nước trước thềm cổ phần hóa.
  • Học viên cao học và sinh viên kinh tế: Tham khảo phương pháp luận kết hợp phân tích ma trận SWOT, quy trình tổ chức điều tra khảo sát thị trường quy mô lớn trên 9.000 mẫu và công thức dự báo tăng trưởng chuỗi thời gian áp dụng vào đề tài tốt nghiệp.
  • Chuyên gia tư vấn thương hiệu và nghiên cứu thị trường: Khai thác bộ chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Index), phương pháp đánh giá mức độ hài lòng khách hàng (CSI) và mô hình giải tỏa rủi ro tiêu dùng trong ngành dịch vụ công nghệ.

Câu hỏi thường gặp

  • Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu khảo sát nào để đánh giá thị phần MobiFone? Nghiên cứu sử dụng số liệu thực chứng từ Dự án Global do Công ty Nghiên cứu Thị trường Indochina Research tiến hành vào cuối năm 2007 với quy mô 9.145 mẫu khảo sát tại 8 tỉnh thành trọng điểm. Dữ liệu khẳng định MobiFone chiếm 40% thị phần toàn quốc, dẫn đầu tuyệt đối so với VinaPhone và Viettel.
  • Tại sao MobiFone phải phân tách nhãn hiệu MobiGold và MobiQ trong chiến lược định vị? Trước năm 2007, tên thương hiệu công ty trùng với tên gói cước trả sau gây nhầm lẫn. Việc tách riêng nhãn hiệu MobiGold cho nhóm khách hàng doanh nhân có thu nhập cao và ra mắt MobiQ cho giới trẻ giúp tối ưu hóa định vị thị trường ngách, gia tăng sự gắn kết và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.
  • Mục tiêu phát triển thuê bao của MobiFone đến năm 2015 được tính toán dựa trên cơ sở nào? Dựa trên công thức tăng trưởng lũy kế chuỗi thời gian kết hợp tỷ lệ thanh lọc thuê bao cắt hủy hàng năm, luận văn dự báo quy mô thuê bao hoạt động của MobiFone sẽ tăng từ 11,70 triệu năm 2007 lên mức 48,76 triệu thuê bao vào năm 2015, thích ứng với giai đoạn thị trường bão hòa.
  • Dự án nghiên cứu Smile đã chỉ ra những điểm yếu cốt tử nào trong dịch vụ khách hàng? Dự án Smile khảo sát tại 13 tỉnh thành chỉ ra rằng dù khách hàng hài lòng với chất lượng cuộc gọi, mức độ hài lòng về chính sách giá cước, tính ổn định của tổng đài hỗ trợ 1090 và vùng phủ sóng tại các tỉnh miền núi phía Bắc (Điện Biên, Lạng Sơn) còn thấp, làm suy giảm lòng trung thành.
  • Ma trận SWOT trong luận văn đóng vai trò gì trong việc xây dựng giải pháp? Ma trận SWOT đóng vai trò làm công cụ kết nối logic giữa điểm mạnh nội tại (15 năm kinh nghiệm, tài chính mạnh, dịch vụ tiên phong) và cơ hội thị trường 45 triệu người dùng, từ đó hình thành 4 nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT cụ thể có tính khả thi cao đến năm 2015.

Kết luận

  • Khái quát toàn diện chặng đường 15 năm hình thành và phát triển của MobiFone từ mô hình hợp tác kinh doanh ban đầu với 20 nhân viên trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu chiếm lĩnh 40% thị phần với hơn 11,4 triệu thuê bao vào năm 2007.
  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về tài sản thương hiệu viễn thông thông qua mô hình của David Aaker kết hợp phân tích thực nghiệm từ bộ dữ liệu khảo sát quy mô lớn trên 9.000 khách hàng.
  • Nhận diện chính xác các điểm nghẽn chiến lược về độ phủ hạ tầng tại các thị trường tỉnh lẻ, cơ cấu thuê bao mất cân đối và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ mới nổi như Viettel.
  • Thiết lập mô hình dự báo tăng trưởng khoa học, xác định mục tiêu đạt 48,76 triệu thuê bao hoạt động và xây dựng khung dự toán ngân sách marketing chi tiết cho từng năm đến năm 2015.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ gồm: tái định vị thương hiệu đa phân khúc, mở rộng hạ tầng trạm phát sóng, đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng và chuẩn hóa tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng "08 cam kết".

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị viễn thông và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Bạn đọc quan tâm có thể tra cứu toàn văn công trình nghiên cứu để tiếp cận đầy đủ hệ thống dữ liệu và bảng biểu phân tích chuyên sâu.