chương 1, Luật Kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (2000): Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Mục đích kinh tế của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là lợi nhuận, đây là mục đích chính mà các doanh nghiệp bảo hiểm hướng tới. Chỉ có thu được lợi nhuận thì doanh nghiệp bảo hiểm mới có thể tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường. Đây cũng là sự khác biệt cơ bản giữa bảo hiểm thương mại với các loại hình bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và bảo hiểm thất nghiệp.2 Bảo hiểm là một nghành dịch vụ đặc biệt Bảo hiểm là một loại hình dịch vụ do đó các sản phẩm bảo hiểm cũng có các đặc điểm chung giống như các sản dịch vụ khác như: tính vô hình, tính không thể tách rời và cất trử được, tính không đồng nhất và tính không được bảo hộ bản quyền.
Ngoài ra sản phẩm bảo hiểm có một số đặc điểm riêng như: là sản phẩm không mong đợi, sản phẩm của chu trình kinh doanh ngược, sản phẩm có hiệu quả xê dịch. Từ các đặc điểm trên bảo hiểm được gọi là sản phẩm dịch vụ đặc biệt.1 Sản phẩm bảo hiểm có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Là sản phẩm vô hình: Người mua không thể cảm nhận được sản phẩm của mình thông qua các giác quan của mình. Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm làm cho việc giới thiệu và bán bảo hiểm trở nên khó khăn hơn, người mua khó khăn trong việc so sánh sản phẩm giữa các công ty bảo hiểm ở thời điểm mua. Là sản phẩm có tính không thể tách rời & không thể lưu trữ: Tức là việc tạo ra sản phẩm bảo hiểm trùng với việc sử dụng sản phẩm đó, đồng thời sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được.
Tính không đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác chủ yếu được thực hiện bởi con người. Cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ bảo hiểm không phải cũng nhất quán. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Tính không được bảo hộ độc quyền: Mặc dù trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phải đăng ký sản phẩm bảo hiểm với cơ quan quản lý nhà nước. Tuy nhiên việc đăng ký này chỉ mang tính kỷ thuật, nhà nước không bảo hộ bản quyền cho các sản phẩm bảo hiểm.2 Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi: Đối với các sản phẩm bảo hiểm thuần túy, mặc dù đã mua bảo hiểm nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm.
Bởi vì rủi ro mỗi khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường chi trả rất khó để bù đắp được các thiệt hại của người tham gia bảo hiểm. Là sản phẩm của chu trình kinh doanh đảo ngược: Trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hóa thông thường thì giá cả của sản phẩm được hình thành trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh. Còn trong lĩnh vực bảo hiểm thì phí bảo hiểm hay giá cả sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên các số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như số tiền chi trả bồi thường, chi phí hoa hồng, chi phí tái bảo hiểm, …Do đó việc tính toán phí bảo hiểm cần phải dựa vào số liệu thống kê quá khứ và các ước tính trong tương lai về tần suất và quy mô tổn thất. Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt đông kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm thu phí của người tham gia bảo hiểm để hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện các nghĩa vụ bồi thường hay chi trả.
Do vậy, với việc thu phí trước nếu không có tổn thất xảy ra hoặc tổn thất xảy ra ít thì doanh nghiệp bảo hiểm sẽ có lợi nhuận lớn hơn mong đợi; còn ngược lại nếu như rủi ro có số lượng tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến của công ty bảo hiểm thì công ty bảo hiểm sẽ bị thua lỗ. Đối với khách hàng thì hiệu quả của việc tham gia bảo hiểm cũng có tính xê dịch, trong trường hợp người tham gia bảo hiểm bị tổn thất thì khách hàng sẽ nhận được số tiền chi trả từ công ty bảo hiểm còn ngược lại khách hàng rất khó xác định được tác dụng của sản phẩm bảo hiểm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẢO HIỂM 1.1 Khái niệm về marketing Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau: - “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác” (Phillip Kotler,1997). - “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương, và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985).
- “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E. - “Mục tiêu của một doanh nghiệp không phải là thu lợi nhuận. Mục tiêu của doanh nghiệp là phục vụ khách hàng. Kết quả của việc đó là doanh nghiệp thu được lợi nhuận” (John Frazer – Robinson, 1998).2 Khái niệm về marketing bảo hiểm Thuật ngữ Marketing bảo hiểm đề cập đến việc marketing của dịch vụ bảo hiểm với mục đích tạo ra khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho Công ty bảo hiểm thông qua sự thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
Marketing bảo hiểm tập trung đến việc xây dựng một hỗn hợp ý tưởng cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm để từ đó doanh nghiệp bảo hiểm tồn tại và phát triển mạnh mẽ. Để tổ chức tốt hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhà quản lý cần phải nhận biết được các nội dung cơ bản của các biến số trong marketing bảo hiểm. Marketing bảo hiểm thực chất là hoạt động Marketing hỗn hợp cho Công ty bảo hiểm, là một công ty kinh doanh dịch vụ đặc biệt. Tương tự như hoạt động marketing hổn hợp của kinh doanh dịch vụ thì marketing bảo hiểm cũng có 7 biến số cụ thể như sau: 1.
People (Yếu tố con người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm); 6.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BẢO HIỂM 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ như phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú,… Một Công ty bảo hiểm không thể phục vụ tốt cho tất cả các khách hàng trong cả thị trường bảo hiểm. Các khách hàng rất nhiều và có yêu cầu khác nhau về sản phẩm bảo hiểm, các nhóm khách hàng khác nhau có yêu cầu về quyền lợi bảo hiểm khác nhau. Các công ty bảo hiểm không thể một lúc có đủ nguồn lực để thực hiện dàn trải tất cả các yêu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trường bảo hiểm. Do đó thị trường được phân chia thành các nhóm nhỏ các khách hàng mua khác nhau trên cơ sở những điểm khác biệt như về sở thích, nhu cầu, tính cách, khu vực địa lý, hành vi, …có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, các khách hàng thường được phân chia các nhóm khách hàng dựa vào khu vực địa lý, loại hình doanh nghiệp, quy mô vốn, khách hàng cá nhân, khách hàng hộ gia đình, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng tổ chức, thu nhập, học vấn, tầng lớp xã hội,… 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhắm vào đó để khai thác. Hay nói cách khác thị trường mục tiêu là đoạn thị trường (nhóm khách hàng) được Công ty bảo hiểm hướng tới phục vụ gọi là thị trường mục tiêu. Lợi thế cạnh tranh tương ứng của Công ty bảo hiểm là năng lực cạnh tranh của Công ty bảo hiểm so với các công ty bảo hiểm khác trong cùng một phân khúc đối với các tiêu chí quyết định chọn mua của khách hàng như chất lượng sản phẩm, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 dịch vụ khách hàng, độ phủ của kênh phân phối, thương hiệu, khuyến mãi, điều kiện thanh toán, đội ngũ nhân viên và đại lý,.3 Định vị thương hiệu “Định vị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (Phillip Kotler), là nỗ lực đem lại cho sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp bảo hiểm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser).2 Các hoạt động marketing bảo hiểm 1.1 Sản phẩm bảo hiểm Một sản phẩm bao gồm những gì mà người bán phải bán và người mua muốn mua, vì vậy các Công ty bảo hiểm bán các dịch vụ là những sản phẩm của họ. Đối với sản phẩm bảo hiểm, khách hàng không chỉ mua các sản phẩm bảo hiểm mà còn là các dịch vụ từ các đại lý hoặc những người hỗ trợ cung cấp sản phẩm.