Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix và cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Lần đầu tiên vào năm vào năm 1902 tại giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ thuật ngữ marketing được sử dụng và đến năm 1910, tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này.
Hơn nửa thế kỷ bộ môn Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh, nó bắt đầu được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản mãi vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX. Từ đó đến nay quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra hay Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing còn là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hoặc Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Hiện nay, Marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Các định nghĩa bao quát, rõ ràng và tiếp cận nhất có thể kể đến các quan điểm sau: Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc, và cũng là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá tổng quát, trình bày rõ tư duy Marketing hiện đại cũng như đang được phổ biến: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Theo định nghĩa của Phillip Kolter – Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Theo định nghĩa của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”.
Từ các định nghĩa trên, ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng, nhưng tựu chung những định nghĩa này đều cho thấy khái niệm Marketing được thể hiện thông qua các yếu tố như: nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động chiêu thị qua quy trình nghiên cứu thị trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc xây dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm, xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại,. từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm của Marketing – Mix Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu đã được đề ra cũng như để củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường ( Neil Borden, 1953). Marketing - Mix Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách sản phẩm giá phân phối xúc tiến hỗn hợp Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing Mix (Nguồn: McCarthy ,1960) Mô hình 4Ps hay Marketing – Mix là tổ hợp các công cụ tiếp thị được các tổ chức sản xuất kinh doanh ứng dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden.
Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu. Trong Marketing Mix có nhiều công cụ khác nhau; vào đầu những năm 1960, giáo sư Jerome McCarthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có bốn chữ P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion). Yếu tố sản phẩm: Chủng loại, chất lượng, sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc điểm, tên thương hiệu, mẫu mã, tính năng công dụng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện tín dụng… Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa điểm, kho, vận chuyển… Yếu tố chiêu thị: Bao gồm công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân,… 1.3 Vai trò của Marketing – Mix Việc nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và tầm ảnh hưởng lớn đối với các tổ chức. Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và sản phẩm dịch vụ, giúp cho họ tối thiểu hóa rủi ro nâng cao hiệu quả trong việc hoạch định các hoạt động Marketing.
Nghiên cứu Marketing là một công cụ giúp cho các nhà quản trị và chủ doanh nghiệp hiểu r đuợc khách hàng, hiểu r đuợc thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng như hiểu r đuợc tác động của môi truờng kinh doanh đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đạc biẹt, nó giúp các nhà quản lý hiểu đuợc quá trình nhận định sản phẩm của khách hàng truớc khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu Marketing còn có chức năng kiểm tra giúp cho các nhà quản trị đo lường được việc triển khai các kế hoạch Marketing. Từ đó sau quá trình kiểm tra họ có thể thực hiện các sự lựa chọn cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch.
Như vậy có thể thấy, Marketing có vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty ( Trần Minh Đại, 2006). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các chiến lược của Marketing – Mix 1.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh hay sản phẩm còn là sự đáp ứng.
Sản phẩm còn là tất cả những hoạt động, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất ( Nguyễn Xuân Quang, 2005). Sản phẩm được đánh giá là thành phần quan trọng nhất trong Marketing-Mix. Theo quan điểm marketing; sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể đưa vào thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Một sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình hoặc vô hình (dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm,…). Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing-Mix, thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lượng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketing.
Thông qua chiến lược sản phẩm, các công ty nhắm đến mục đích làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất và đây cũng là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược giá, phân phối và chiêu thị sẽ triển khai một cách hiệu quả. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Chiến lược giá Đối với doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì giá được sử dụng như một công cụ sắc bén củng cố chế độ kinh tế tài chính nhằm đạt được mục đích cuối cùng là lợi nhuận.