phần mở đầu và kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo; luận văn bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing, Dịch vụ và Marketing Mix dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Một số khái niệm về Marketing 1. Khái niệm Marketing truyền thống Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định, các hành vi marketing ch xuất hiện khi: hoặc là ngƣời bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua tìm mọi cách để mua đƣợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua.
Nhƣ vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh (Trần Minh ạo, 2009). Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hƣớng vƣợt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Trƣớc thế kỷ 20, các thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc,.đã có nhiều phƣơng thức phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá nhƣ: "hãy làm vui l ng khách hàng", "khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng", .nhằm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hoá.
Kết hợp với phƣơng châm trên, các thƣơng gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng nhƣ: bán hàng có quà tặng, có giải thƣởng, mua nhiều hoặc mua thƣờng xuyên đƣợc giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn ch nh về marketing. “Lý thuyết marketing lúc đầu ch gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhƣng nó ngày càng trở nên hoàn ch nh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trƣớc tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Khái niệm Marketing hiện đại Khi nghiên cứu về khái niệm Marketing, Trần Minh ạo (2009) cho rằng “Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngƣời c n đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới hiệu d ng thử hàng (nghề tiếp thị).” Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị ch là một trong những khâu của hoạt động marketing và c ng không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đ i h i của ngƣời tiêu d ng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì d có tốn nhiều công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế.
Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng ph hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiện quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh (Trần Minh ạo, 2009). Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh ạo (2009) cho rằng “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm th a mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. C ng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm th a mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ Theo Lƣu Văn Nghiêm (2008, trang 17) Marketing dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và th a mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu d ng dịch vụ thông qua phân phối các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nguồn lực của tổ chức.
Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu d ng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu d ng và xã hội”. Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ nhƣ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu. - Th a mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của ngƣời tiêu d ng và của ngƣời cung ứng trong sự phát triển bền vững. Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2011) thì các thành phần của marketing mix mở rộng cho dịch vụ tạo nên mô hình 7P đƣợc biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ nhƣ sau: 1. Sản phẩm (product) Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Do là dịch vụ, “sản phẩm” ở đây bao gồm hai cấp độ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp.
Việc tạo ra “sản phẩm mới” có thể thực hiện bằng cách đổi mới dịch vụ cốt lõi, đổi mới dịch vụ thứ cấp và đổi mới cả hai. Tuy nhiên, việc đổi mới các dịch vụ thứ cấp dễ dàng hơn. Chất lƣợng dịch vụ ở đây đƣợc phân biệt thành hai nhóm: chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng phục vụ. Chất lƣợng dịch vụ thƣờng xuyên đƣợc lƣợng hóa thành các ch tiêu đo lƣờng đƣợc phản ánh.
Chất lƣợng phục vụ cho biết chất lƣợng dịch vụ đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào. ó là các đại lƣợng khó lƣợng hóa một cách khách quan. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Vấn đề thƣơng hiệu: do dịch vụ viễn thông có tính vô hình làm cho khách hàng khó nhận biết, cho nên thƣơng hiệu có vai tr quan trọng trong việc “hữu hình hóa” dịch vụ. Giá (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải b ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô c ng quan trọng mà c n mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,… 1. Địa điểm (Place) ịa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ. ại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc mua. Nó thƣờng đƣợc gọi là các kênh phân phối.
Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý c ng nhƣ các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào 1. Truyền thông cổ động (Promotion) Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thƣơng hiệu. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ.
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đƣa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chƣơng trình truyền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hình và các kênh phát thanh đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng. Nhân viên (Persons) Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con ngƣời luôn xuất hiện và giữ vai tr quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc cung ứng.
ối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ngƣời (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là ngƣời tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là ngƣời bán hàng. Hành vi, cử ch , lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hƣởng lớn đến tâm lý của khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Do vậy, yếu tố con ngƣời, quản lý con ngƣời phải chú trọng đặc biệt. Con ngƣời ở đây c n là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau c ng đƣợc quan tâm trong marketing dịch vụ 1. Tiến trình (Process) Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình.