CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.1 Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối 1.1 Khái niệm về kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối. Tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Có một số khái niệm về kênh phân phối như sau : - Xét ở góc độ vĩ mô thì kênh phân phối được cho là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí phải tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian bán hàng và họ phải mua sản phẩm có giá cao hơn giá của nhà sản xuất. - Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực hoạt động, quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó. Phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường,để đưa hàng hoá từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa ( Quản trị Marketing – Philip Kotler).
- Dưới quan điểm của nhà quản trị marketing, kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. ương mại của trường Đại Học Thương Mại thì - Theo giáo trình Marketing th kênh phân phối của công ty thương mại là một tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty( với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ 4 chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng và trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1 Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vì vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, như là chiếc “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ngoài ra, kênh phân phối còn có các vai trò sau : - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không.
- Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực, và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hoá và quy mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là các nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình. - Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty.
Tuy nhiên để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa c họn các thành viên kênh tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả hoạt động cao nhất. 5 - Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hoá nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hoá. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.2 Chức năng kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắ m giữ những vai trò quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là: - Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch vụ. - Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. - Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá.
- Chức năng thương lượng, đàm phán:để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh - Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển. lưu trữ hàng hoá trong kho. - Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối.3 Các dòng chảy trong kênh.
6 Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đàm phán… Sơ đồ 1.1 Các dòng chảy chính trong kênh. Dòng Dòng Dòng sản Dòng sở Dòng xúc thông tin đàm phán phẩm hữu tiến Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quản cáo Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán buôn buôn buôn buôn buôn Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu dùng dùng dùng dùng dùng Nguồn : Internet Các dòng chảy được định nghĩa cụ thể như sau: - Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ối. Sự chuyển quyền sở hữu thánh viên này sang thành viên khác trong kênh phân ph trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành vi ên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các Công ty vận tải, hay các trung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới.
7 - Dòng sản phẩm : diễn tả việc vận chuyển hàng hóa, vật phẩm thật sự trong không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán.
Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gia n, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v… - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng.
Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.4 Các loại kênh phân phối 1.
