Giải pháp hoàn thiện hoạt động Trade Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings

Khóa luận hoàn thiện hoạt động Trade Marketing tại Công ty CP Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings

• Tác giả: Bùi Thị Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nhữ Trọng Bách
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Trade Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan Trade Marketing tại Công ty Cổ phần Teky Holdings

Trade Marketing giữ vai trò trọng yếu trong chiến lược tăng trưởng của Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giáo dục STEM và công nghệ số dành cho trẻ em từ 5 đến 18 tuổi. Thị trường giáo dục công nghệ đòi hỏi sự tương tác trực quan và trải nghiệm thực tế. Trade Marketing tại Teky đóng vai trò là cầu nối thương mại vững chắc giữa sản phẩm đào tạo và khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu bao gồm phụ huynh đóng vai trò người chi trả và học sinh là người trực tiếp thụ hưởng. Tiếp thị thương mại không chỉ đơn thuần là việc mở rộng mạng lưới phân phối. Hoạt động này tập trung tối ưu hóa các điểm tiếp xúc tại hệ thống học viện và trường học đối tác. Các hoạt động tại cơ sở giúp nâng cao nhận diện thương hiệu một cách mạnh mẽ. Việc đầu tư bài bản vào tiếp thị điểm bán giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin vững chắc với phụ huynh. Đây là nền tảng cốt lõi giúp Teky củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc giáo dục sáng tạo.

1.1. Khái niệm và vai trò Trade Marketing giáo dục

Trade Marketing trong ngành giáo dục là phương thức tiếp thị tập trung tại các kênh phân phối và điểm chạm trực tiếp. Khác với sản phẩm tiêu dùng nhanh thông thường, dịch vụ giáo dục đòi hỏi mức độ tương tác trải nghiệm cao. Doanh nghiệp cần xây dựng môi trường trực quan để học sinh khám phá công nghệ. Các hoạt động tương tác giúp phụ huynh đánh giá trực tiếp chất lượng giảng dạy. Vai trò then chốt của Trade Marketing là thúc đẩy quyết định đăng ký học ngay tại điểm bán. Chiến lược này đồng thời duy trì mối liên kết chặt chẽ giữa học viện và các đối tác trường học. Doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tuyển sinh nhờ vào việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi tại chỗ một cách bền vững.

1.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu tại Teky Holdings

Khách hàng tại Teky Holdings mang tính chất lưỡng phân đặc thù giữa người quyết định mua và người trực tiếp sử dụng. Học sinh thuộc thế hệ sinh trưởng trong thời đại công nghệ số bùng nổ mạnh mẽ. Nhóm đối tượng này ưa thích phương pháp học qua hành và sáng tạo trực quan với thiết bị công nghệ. Các em có xu hướng hào hứng với các dự án lập trình game, robot và đồ họa 3D. Ngược lại, phụ huynh là đối tượng đưa ra quyết định chi trả tài chính cuối cùng. Nhóm phụ huynh này quan tâm sâu sắc đến môi trường sư phạm, sự an toàn và giá trị phát triển tư duy cho con trẻ. Hoạt động Trade Marketing cần đáp ứng đồng thời cả hai nhu cầu trải nghiệm và chứng minh chất lượng này.

II. Thực trạng hoạt động Trade Marketing tại đơn vị Teky Holdings

Thực trạng triển khai Trade Marketing tại Teky Holdings bộc lộ nhiều điểm sáng song cũng tồn tại các rào cản cần khắc phục. Mạng lưới cơ sở phòng Lab hiện đại giúp doanh nghiệp tạo dựng ấn tượng công nghệ chuyên nghiệp. Nhiều chương trình trải nghiệm học thử STEM và sự kiện công nghệ thu hút đông đảo học sinh tham gia. Tuy nhiên, hiệu quả chuyển đổi từ các buổi trải nghiệm sang hợp đồng đào tạo chính thức vẫn chưa đồng đều giữa các chi nhánh. Mức độ đồng bộ trong nhận diện thương hiệu tại điểm bán còn thiếu tính nhất quán cục bộ. Sự liên kết giữa đội ngũ tư vấn tuyển sinh và bộ phận Trade Marketing chưa thực sự khép kín. Nguồn lực ngân sách phân bổ cho các hoạt động kích hoạt tại trường học đối tác còn phân tán. Dữ liệu phản hồi từ phụ huynh tại các điểm chạm chưa được thu thập và phân tích có hệ thống. Các chương trình khuyến mại điểm bán đôi khi chưa đánh trúng tâm lý phân khúc khách hàng cao cấp. Doanh nghiệp cần có những đánh giá toàn diện để tái cấu trúc chiến lược thực địa một cách bài bản.

2.1. Hạn chế trong tổ chức hoạt động kích hoạt kênh bán

Hoạt động kích hoạt thương hiệu tại các điểm phân phối của Teky vẫn gặp một số điểm nghẽn vận hành. Việc tổ chức các workshop trải nghiệm robotics và lập trình tại trường đối tác đôi khi mang tính hình thức ngắn hạn. Nhiều sự kiện thu hút lượng lớn học sinh tham gia nhưng thiếu cơ chế thu thập dữ liệu phụ huynh hiệu quả. Không gian trưng bày sản phẩm công nghệ tại một số cơ sở trung tâm chưa đạt chuẩn đồng nhất. Các vật phẩm quảng cáo tiếp thị (POSM) chưa làm nổi bật sự khác biệt của chương trình giảng dạy chuẩn quốc tế. Khâu quản lý vật tư trưng bày và điều phối nhân sự sự kiện còn phân tán giữa các vùng miền.

2.2. Vấn đề phối hợp giữa Trade Marketing và tư vấn bán hàng

Sự thiếu đồng bộ giữa bộ phận Trade Marketing và đội ngũ tư vấn tuyển sinh làm giảm tỷ lệ chuyển đổi khách hàng. Nhân viên tư vấn tại cơ sở nhiều lúc chưa nắm bắt kịp thời các thông điệp của chiến dịch truyền thông tại điểm bán. Dữ liệu khách hàng tiềm năng thu được từ các ngày hội công nghệ chưa được chuyển giao và xử lý ngay lập tức. Tình trạng phản hồi chậm trễ khiến mức độ quan tâm của phụ huynh giảm sút đáng kể. Bên cạnh đó, quy trình đánh giá hiệu quả chi phí Trade Marketing trên từng học viên mới chưa có bảng đo lường chi tiết. Việc này dẫn đến việc phân bổ nguồn lực chưa tối ưu.

III. Giải pháp hoàn thiện Trade Marketing cho Công ty Teky Holdings

Để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh, Công ty Cổ phần Teky Holdings cần triển khai đồng bộ các giải pháp Trade Marketing đột phá. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn diện bộ nhận diện thương hiệu tại hệ thống phòng Lab và trung tâm trải nghiệm. Không gian học tập cần được thiết kế hiện đại, làm nổi bật tính tương tác công nghệ cao nhằm khơi dậy cảm hứng sáng tạo. Bên cạnh đó, việc số hóa quy trình quản lý điểm chạm khách hàng là yêu cầu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay. Doanh nghiệp nên áp dụng các công cụ CRM và mã QR tương tác tại các quầy thông tin để thu thập dữ liệu phụ huynh tức thì. Mô hình hợp tác chiến lược với các trường phổ thông cũng cần được nâng cấp qua các câu lạc bộ STEM dài hạn. Đội ngũ nhân viên tiếp thị thực địa và chuyên viên tư vấn cần được đào tạo kỹ năng chuyên sâu về tâm lý khách hàng giáo dục. Cuối cùng, việc thiết lập hệ thống chỉ số đánh giá hiệu suất ROI cho từng chiến dịch sẽ giúp tối ưu hóa ngân sách đầu tư một cách rõ ràng.

3.1. Chuẩn hóa không gian trải nghiệm tại điểm bán

Chuẩn hóa không gian trưng bày và trải nghiệm tại các học viện là giải pháp trực tiếp nâng cao tỷ lệ tuyển sinh. Teky cần quy hoạch khu vực phòng Lab công nghệ theo phong cách mở, trang bị máy in 3D, sa bàn robot và bảng tương tác thông minh. Khu vực tiếp đón phụ huynh cần bố trí hệ thống màn hình cảm ứng giới thiệu lộ trình học tập và sản phẩm tiêu biểu của học viên. Bộ tài liệu POSM, banner và brochure phải truyền tải rõ ràng thông điệp về tư duy sáng tạo thế kỷ 21. Sự chuyên nghiệp trong từng điểm chạm vật lý sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định ghi danh.

3.2. Đổi mới phương thức kích hoạt tại trường học đối tác

Mở rộng và đổi mới kênh phân phối liên kết trường học tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng ổn định và dồi dào. Thay vì chỉ tổ chức các buổi hội thảo ngắn, Teky nên phối hợp với ban giám hiệu các trường phổ thông để xây dựng câu lạc bộ STEM định kỳ. Doanh nghiệp tài trợ các cuộc thi sáng tạo lập trình cấp trường nhằm gia tăng tương tác thực tế với học sinh. Đồng thời, các buổi tư vấn định hướng công nghệ số dành riêng cho phụ huynh cần được lồng ghép tinh tế. Ứng dụng hệ thống quét mã đăng ký nhận học bổng giúp tối ưu hóa việc thu thập danh sách phụ huynh quan tâm.

IV. Đánh giá và ứng dụng Trade Marketing bền vững tại Teky Holdings

Hoàn thiện hoạt động Trade Marketing mang ý nghĩa chiến lược sống còn đối với sự phát triển dài hạn của Công ty Cổ phần Teky Holdings. Một hệ thống tiếp thị điểm bán bài bản không chỉ nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mà còn xây dựng vị thế thương hiệu giáo dục STEM uy tín hàng đầu. Việc ứng dụng công nghệ vào quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí vận hành và kiểm soát hiệu quả từng điểm chạm. Sự gắn kết đồng bộ giữa tiếp thị thực địa và đội ngũ tư vấn tạo nên trải nghiệm liền mạch cho phụ huynh và học sinh. Trong bối cảnh thị trường EdTech cạnh tranh ngày càng khốc liệt, năng lực tiếp thị tại điểm bán là yếu tố tạo ra sự khác biệt then chốt. Doanh nghiệp cần liên tục đánh giá phản hồi thị trường để điều chỉnh các chương trình kích hoạt một cách linh hoạt. Đầu tư nghiêm túc vào Trade Marketing chính là chìa khóa mở ra tiềm năng tăng trưởng doanh thu vượt trội và bền vững cho Teky trong tương lai.

4.1. Lộ trình triển khai giải pháp tiếp thị thực địa

Lộ trình triển khai các giải pháp Trade Marketing tại Teky cần được phân kỳ theo từng giai đoạn rõ ràng. Giai đoạn đầu tập trung chuẩn hóa hình ảnh không gian tại toàn bộ các phòng Lab và nâng cấp tài liệu POSM. Giai đoạn tiếp theo tập trung vào việc số hóa quy trình thu thập dữ liệu khách hàng và đào tạo liên kết giữa đội ngũ thị trường với tư vấn tuyển sinh. Giai đoạn mở rộng sẽ đẩy mạnh hợp tác với mạng lưới trường học phổ thông và triển khai các sự kiện kích hoạt quy mô lớn. Việc thực hiện có lộ trình giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt chi phí và tối ưu nguồn lực.

4.2. Khả năng nhân rộng và giá trị ứng dụng thực tiễn

Mô hình Trade Marketing hoàn thiện tại Teky Holdings đem lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp EdTech tại Việt Nam. Việc kết hợp chặt chẽ giữa trải nghiệm thực tế của học sinh và thuyết phục giá trị đối với phụ huynh tạo nên công thức tuyển sinh hiệu quả. Hệ thống quy chuẩn trưng bày và kích hoạt điểm bán có thể dễ dàng nhân rộng tới các chi nhánh mới trên toàn quốc. Sự thành công của chiến lược này chứng minh tầm quan trọng của tiếp thị thương mại trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục công nghệ. Đây là đòn bẩy vững chắc thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và quá trình chuyển đổi số quốc gia diễn ra mạnh mẽ, giáo dục công nghệ và đào tạo STEM/STEAM tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Sự gia nhập của nhiều đơn vị đào tạo tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường giáo dục tư thục. Để phát triển bền vững, các tổ chức giáo dục không thể chỉ dựa vào hoạt động truyền thông nhận diện thương hiệu đại chúng, mà đòi hỏi sự kết nối chặt chẽ giữa chiến lược tiếp thị và hoạt động bán hàng trực tiếp tại các điểm tiếp xúc với khách hàng.

Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings (thành lập tháng 6/2016) là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực đào tạo lập trình và công nghệ cho trẻ em tại Việt Nam. Đến năm 2025, doanh nghiệp đã mở rộng mạng lưới lên 22 cơ sở trên toàn quốc, phục vụ hơn 40.000 học viên và hoàn tất vòng gọi vốn 10 triệu USD từ các quỹ quốc tế Sweef Capital và Strategy Year Holdings. Đứng trước yêu cầu tiếp tục mở rộng thị phần và tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh, Teky Holdings xác định Trade Marketing là công cụ chiến lược then chốt nhằm hỗ trợ khối học viện, đội ngũ tư vấn tuyển sinh và các kênh đối tác.

Tuy nhiên, dịch vụ giáo dục có tính vô hình cao, chu kỳ ra quyết định kéo dài và có sự phân tách rõ rệt giữa người chi trả (phụ huynh) và người trực tiếp thụ hưởng (học sinh). Hoạt động Trade Marketing trong lĩnh vực EdTech tại Việt Nam nhìn chung vẫn còn mới mẻ, thiếu khung lý luận bài bản và chưa được chuẩn hóa quy trình triển khai. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện quy trình và công cụ Trade Marketing cho Teky Holdings.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm ba nội dung chính:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Trade Marketing, làm rõ các đặc thù ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục công nghệ (EdTech/STEM).
2. Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing tại Teky Holdings theo quy trình 6 bước chuẩn, chỉ ra ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2023 – 2025, kết hợp quan sát thực địa và đối chiếu với các đối thủ cạnh tranh.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện đồng bộ theo từng bước quy trình và từng nhóm hoạt động (Outdoor, Indoor, Ấn phẩm & Hỗ trợ số), kèm khung chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs), phương án phân bổ ngân sách và kế hoạch triển khai giai đoạn 2026 – 2028.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Trade Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại khu vực Zone 1 (Thành phố Hà Nội), có đối chiếu và liên hệ với các Zone khác trong hệ thống doanh nghiệp.
• Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng dựa trên dữ liệu thứ cấp và dữ liệu thực tế giai đoạn 2023 – 2025; định hướng và xây dựng giải pháp thực thi cho giai đoạn 2026 – 2028.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu về quản trị tiếp thị và kênh phân phối:

• Khái niệm và bản chất Trade Marketing: Tiếp cận từ lý thuyết của Paul Freathy (2003) về vai trò gắn kết giữa tiếp thị và bán hàng để thúc đẩy nhu cầu qua trung gian phân phối; quan điểm của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2021) về các hoạt động hỗ trợ kênh kết hợp với Shopper Marketing (chuyển đổi từ chiến lược đẩy "Push" đơn thuần sang phối hợp "Push + Shopper Activation" tại điểm bán); và định nghĩa của PGS. Nguyễn Xuân Quang (2015) về Trade Marketing như một bộ phận chức năng làm cầu nối tối ưu trải nghiệm người mua hàng tại điểm bán lẻ.
• Định hướng chiến lược và vai trò: Kế thừa nghiên cứu của Diyanova và cộng sự (2019) về các nhóm chiến lược Trade Marketing (tương tác toàn chuỗi cung ứng, hợp tác với khách hàng mục tiêu, Merchandising) và luận điểm của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009) về 4 lợi ích quản trị (nghiên cứu đối tượng mua sắm, thông tin liên lạc liên bộ phận, quản trị ngành hàng, quản trị nhu cầu thị trường).
• Quy trình chuẩn 6 bước: Tổng hợp từ lý thuyết quản trị marketing của Kotler & Keller (2016), dữ liệu báo cáo Shopper Trends của NielsenIQ (2024) và mô hình từ HBR Business School: (1) Phân tích hành vi người mua hàng, (2) Thiết kế chiến lược kênh phân phối, (3) Xác định nhiệm vụ trọng tâm, (4) Lập kế hoạch Trade Marketing, (5) Triển khai hoạt động tại điểm chạm, (6) Đo lường và tối ưu hiệu quả.

Tiêu chí so sánh	Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)	Giáo dục công nghệ (EdTech/STEM)
Bản chất sản phẩm	Hữu hình, tiêu dùng nhanh, dễ đánh giá trực tiếp	Vô hình, dịch vụ trải nghiệm dài hạn, chu kỳ quyết định mua kéo dài
Đối tượng tác động chính	Người mua hàng thực tế (Shopper) tại điểm bán	Phụ huynh (người quyết định/chi trả) kết hợp học sinh (người thụ hưởng/gây ảnh hưởng)
Trọng tâm công cụ	Trưng bày quầy kệ, vật phẩm POSM, giảm giá, chiết khấu thương mại	Hoạt động trải nghiệm (School Tour, lớp học thử, workshop, Tech Camp, phòng Lab)
Mô hình tiếp cận kênh	B2B, B2C qua mạng lưới siêu thị, đại lý phân phối	Kết hợp song song B2C (trung tâm học viện) và B2S (Business to School - liên kết trường học)
Thước đo hiệu quả	Doanh số tức thì, độ phủ quầy kệ, tốc độ quay vòng tồn kho	Tỷ lệ chuyển đổi (Lead sang Trial, Trial sang Enrollment), tỷ lệ giữ chân (Retention Rate), CPA, ROI

Phương pháp nghiên cứu được triển khai cụ thể:

• Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu thứ cấp: Thu thập và hệ thống hóa lý thuyết từ sách chuyên ngành, báo cáo thị trường của NielsenIQ, dữ liệu ngành EdTech từ HolonIQ.
• Phương pháp phân tích báo cáo nội bộ: Tiếp cận dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2023 – 2025, báo cáo triển khai School Tour, dữ liệu hoạt động Indoor, hệ thống số liệu leads và tỷ lệ chuyển đổi tuyển sinh của khối Sales Marketing Zone 1 (Hà Nội).
• Phương pháp quan sát trực tiếp: Tác giả trực tiếp ghi nhận và đánh giá quy trình tổ chức, mức độ tương tác của khách hàng và cách bài trí POSM tại 12 sự kiện thực tế ở khu vực Hà Nội (gồm 6 buổi School Tour trường tiểu học, 3 sự kiện cộng đồng, 2 workshop trải nghiệm tại học viện và 1 ngày hội tuyển sinh).
• Phương pháp so sánh, đối chiếu: Đánh giá khoảng cách giữa quy trình lý thuyết và thực tiễn triển khai tại đơn vị; đồng thời đối chiếu hoạt động Trade Marketing của Teky Holdings với 3 đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường gồm MindX, DigiUni và Steam For Vietnam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Trade Marketing

Chương 1 làm rõ bản chất học thuật của Trade Marketing, phân định ranh giới và mối quan hệ tương hỗ với Shopper Marketing. Tác giả phân tích 6 mục tiêu mang tính đặc thù của Trade Marketing trong ngành EdTech/STEM, bao gồm: gia tăng độ phủ nhận diện tại các cụm dân cư đô thị; xây dựng niềm tin giáo dục thông qua các minh chứng hữu hình (sản phẩm lập trình của học sinh, chứng nhận kiểm định quốc tế); thúc đẩy chuyển đổi hành vi theo mô hình O2O (Online to Offline); duy trì tỷ lệ giữ chân học viên (Retention Rate); phát triển kênh liên kết trường học (B2S) và kiểm soát chi phí chuyển đổi (CPA).

Chương này trình bày chi tiết quy trình 6 bước xây dựng hoạt động Trade Marketing và phân nhóm các công cụ thực thi. Điểm cốt lõi là sự chuyển dịch từ các công cụ truyền thống (merchandising, giảm giá kệ hàng) sang các công cụ giáo dục chuyên biệt: không gian học tập trải nghiệm (Robot Corner, Coding Zone, 3D Printing, VR Station), chuỗi sự kiện tương tác (School Tour, Trial Class, Tech Camp) và hệ thống chứng nhận chuẩn hóa (STEM Accredited cho trường học, STEM Certified cho giáo viên, STEM Endorsed cho học sinh). Cuối cùng, chương phân tích các nhân tố bên trong (chiến lược kinh doanh, ngân sách, năng lực nhân sự thực thi, hạ tầng công nghệ O2O) và nhân tố bên ngoài (chu kỳ tâm lý phụ huynh, tính mùa vụ theo năm học K-12, áp lực cạnh tranh, khung pháp lý B2S) tác động đến hiệu quả thực thi.

Chương 2: Tổng quan về công ty và thực trạng hoạt động Trade Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings

Chương 2 phác thảo toàn diện bức tranh phát triển của Teky Holdings từ khi thành lập năm 2016 đến năm 2025. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình quản trị tập trung kết hợp phân quyền khu vực, với cơ cấu điều hành gồm Hội đồng quản trị (Chủ tịch Đào Lan Hương), Ban điều hành (CEO Kiều Mạnh Tiến, Giám đốc học thuật Lê Quang Tuấn, Giám đốc kinh doanh Nguyễn Minh Hiệu, Giám đốc công nghệ Đoàn Thế Vinh). Bộ phận Marketing vận hành theo mô hình Hybrid Marketing dưới sự chỉ đạo của Giám đốc Marketing, phân thành 3 khối chuyên môn: Trade Marketing (phụ trách School & Competition, Trade Events, Affiliate & TMĐT), Digital Marketing (SEO/ASO, Quảng cáo trả phí, Email & Automation) và Content & Community (PR, Content Publishing, Cộng đồng). Tại cấp thực thi, hoạt động tiếp thị chia theo 3 vùng: Zone 1 (Hà Nội), Zone 2 (TP. Hồ Chí Minh) và Zone 3 (New Initiatives/EdTech), phối hợp với đội ngũ tư vấn tuyển sinh (Education Consultant) tại các cơ sở.

Về danh mục sản phẩm, Teky phát triển 3 trụ cột: hệ thống học viện trực tiếp (Academies) gồm 7 khóa học chuẩn K-8 theo khung CSTA Hoa Kỳ, 5 khóa chuyên sâu Pathway, 5 khóa luyện thi đấu trường quốc tế (WRO, FLL, Enjoy AI) và 1 khóa Trại hè công nghệ (Tech Camp); giải pháp trường học (School Solutions) cung cấp chương trình STEM tích hợp và cấp chứng nhận; và mảng công nghệ số (EdTech) với các nền tảng Codekitten, MakerKit, Learning Hub, Toppy phục vụ hơn 1 triệu người dùng. Chân dung khách hàng được xác định rõ: Phụ huynh đô thị tuổi 27 – 45 (người ra quyết định, ưu tiên kỹ năng 4C và lo ngại trẻ lạm dụng thiết bị số) và Học sinh 5 – 18 tuổi (người trực tiếp thụ hưởng, ưa thích phương pháp học qua dự án - Project-Based Learning).

Đánh giá thực trạng triển khai Trade Marketing theo 6 bước tại Zone 1 Hà Nội:

• Về phân tích hành vi: Doanh nghiệp đã nhận diện được rào cản chi phí và tâm lý e ngại của phụ huynh, tuy nhiên việc số hóa dữ liệu hành vi tại điểm bán còn rời rạc.
• Về chiến lược kênh: Phối hợp hiệu quả giữa kênh bán lẻ trực tiếp (hệ thống cơ sở học viện) và kênh liên kết trường học (B2S) thông qua các chương trình ngoại khóa.
• Về triển khai điểm chạm: Các hoạt động Outdoor (điển hình là School Tour tại các trường tiểu học như Tiểu học Phương Liệt) tạo được sự hứng thú cho học sinh nhưng tỷ lệ thu thập thông tin phụ huynh còn biến động; các hoạt động Indoor (workshop, lớp học thử) có tỷ lệ chuyển đổi cao nhưng tần suất tổ chức chưa đồng đều giữa các cơ sở.
• Về hạn chế: Hoạt động Trade Marketing ngoài trời tại khu vực Hà Nội gặp khó khăn về kiểm soát dữ liệu leads phát sinh; sự phối hợp giữa đội ngũ sự kiện và bộ phận tư vấn tuyển sinh tại cơ sở đôi lúc có độ trễ; hệ thống POSM tại một số điểm chạm chưa đồng bộ nhận diện chuẩn quốc tế và thiếu công cụ theo dõi O2O theo thời gian thực.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Trade Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển giai đoạn 2026 – 2028 tập trung vào 4 trọng tâm: mở rộng độ phủ và khai thác sâu thị trường Zone 1; chuẩn hóa trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc; đẩy mạnh số hóa quản trị dữ liệu Trade Marketing; nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự thực thi. Tác giả xây dựng lộ trình hoàn thiện bám sát 6 bước quy trình:

• Hoàn thiện nghiên cứu Shopper Insights: Ứng dụng hệ thống CRM để phân tích hành trình khách hàng từ lúc tiếp cận sự kiện đến khi đăng ký học; chuẩn hóa bộ câu hỏi khảo sát nhanh tại hiện trường.
• Tối ưu hóa kênh phân phối: Xây dựng chính sách liên kết trường học (B2S) chuyên biệt, kết hợp mô hình ngày hội công nghệ (STEM Festival) định kỳ tại trường học đối tác.
• Hoàn thiện kế hoạch và tổ chức điểm chạm: Phân định rõ 3 nhóm giải pháp thực thi gồm:
  • Nhóm hoạt động Outdoor: Chuẩn hóa quy trình tổ chức School Tour, tối ưu hóa kịch bản hoạt náo để tăng tỷ lệ phụ huynh tham gia tương tác.
  • Nhóm hoạt động Indoor: Thiết kế lại không gian trải nghiệm học viện theo tiêu chuẩn đồng bộ (bố trí Robot Corner, Coding Zone và bảng vinh danh thành tích học viên chuẩn CSTA), chuẩn hóa kịch bản lớp học thử (Trial Class) cho tư vấn viên.
  • Nhóm Ấn phẩm & Công cụ số: Cập nhật hệ thống POSM trực quan; ứng dụng mã QR cá nhân hóa để kết nối trải nghiệm ngoại tuyến với nền tảng số (mô hình O2O), giúp ghi nhận nguồn lead chính xác vào CRM.
• Khung đo lường hiệu quả và phân bổ ngân sách: Đề xuất bảng hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) chi tiết theo từng kênh và bảng phân bổ ngân sách Trade Marketing cho các nhóm hoạt động giai đoạn 2026 – 2028 nhằm đảm bảo tính khả thi tài chính.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu tổng hợp các kết quả thực tiễn và dữ liệu hoạt động cụ thể của doanh nghiệp:

• Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh và mạng lưới: Ghi nhận quy mô phát triển đạt 22 cơ sở trên toàn quốc vào năm 2025, phục vụ trên 40.000 học viên; đạt điểm đánh giá kiểm định chất lượng giáo dục 93/100 từ Education Alliance Finland (EAF) và 3 năm liên tiếp nằm trong Top 50 EdTech Đông Nam Á của HolonIQ.
• Dữ liệu thực nghiệm tại điểm chạm: Ghi nhận và phân tích thông số tổ chức từ 12 sự kiện thực tế tại địa bàn Hà Nội (6 chương trình School Tour, 3 sự kiện cộng đồng, 2 workshop Indoor, 1 ngày hội tuyển sinh).
• Đóng góp về mặt lý luận: Bổ sung khung nghiên cứu có hệ thống về việc vận dụng Trade Marketing kết hợp Shopper Marketing vào ngành dịch vụ giáo dục công nghệ (EdTech/STEM) tại Việt Nam, khắc phục sự thiếu hụt tài liệu chuyên ngành vốn chủ yếu tập trung vào lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Teky Holdings giải pháp hoàn thiện quy trình 6 bước gắn liền với thực tế vận hành tại khối Học viện Zone 1 (Hà Nội); thiết lập hệ thống bảng biểu định lượng gồm: Bảng so sánh đặc thù Trade Marketing FMCG và EdTech (Bảng 1.2, 1.3), Bảng phân tích thực trạng kinh doanh và hiệu quả sự kiện (Bảng 2.2 đến 2.7), Bảng chỉ số KPIs đo lường đề xuất (Bảng 3.1, 3.4) và Bảng cơ cấu phân bổ ngân sách Trade Marketing giai đoạn 2026 – 2028 (Bảng 3.5).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện tiếp cận dữ liệu:

• Về phạm vi không gian: Khảo sát thực địa và dữ liệu phân tích chuyên sâu tập trung phần lớn tại địa bàn Zone 1 (Thành phố Hà Nội), chưa thể bao quát toàn diện số liệu hoạt động Trade Marketing thực tế tại Zone 2 (TP. Hồ Chí Minh) và các cơ sở mới thuộc Zone 3.
• Về nguồn dữ liệu: Phân tích dựa trên các báo cáo nội bộ trong giai đoạn 2023 – 2025 và mẫu quan sát trực tiếp gồm 12 sự kiện trong kỳ thực tập của tác giả, chưa bao quát trọn vẹn toàn bộ các biến động mùa vụ theo chu kỳ nhiều năm học liên tiếp.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu hành vi người mua hàng (Shopper Insights) với quy mô mẫu khảo sát lớn hơn tại các thành phố cấp tỉnh; nghiên cứu chuyên sâu về mô hình tích hợp dữ liệu O2O tự động hóa giữa nền tảng EdTech trực tuyến và hệ thống học viện đào tạo trực tiếp.

Giá trị tham khảo

Nội dung khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh trong việc chuyển hóa khung lý thuyết Trade Marketing cổ điển sang lĩnh vực dịch vụ trải nghiệm đặc thù; cung cấp phương pháp luận phân tích thực trạng thông qua quy trình 6 bước rõ ràng.
• Đối với các nhà quản lý và nhân sự thực thi EdTech: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc tổ chức bộ phận Marketing theo mô hình Hybrid; quy trình vận hành và kiểm soát rủi ro khi tổ chức School Tour tại trường học (kênh B2S); cách thức bài trí không gian trải nghiệm học viện (Indoor) nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ học thử sang tuyển sinh chính thức.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng hệ thống hóa sự khác biệt giữa Trade Marketing ngành EdTech và FMCG (Chương 1); quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả sự kiện School Tour thực tế (Chương 2); khung chỉ số KPIs và mô hình phân bổ ngân sách Trade Marketing giai đoạn 2026 – 2028 (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Trade Marketing trong lĩnh vực EdTech/STEM như tại Teky Holdings không thể áp dụng máy móc mô hình của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)?
Dịch vụ giáo dục công nghệ có tính vô hình cao, giá trị dịch vụ lớn và chu kỳ xem xét kéo dài. Khách hàng mục tiêu phân tách thành hai nhóm: phụ huynh là người ra quyết định chi trả (Decider) và học sinh là người trực tiếp trải nghiệm (User). Vì vậy, Trade Marketing trong ngành EdTech không thể chỉ tập trung vào việc giành vị trí quầy kệ hay chiết khấu giá tức thì như FMCG, mà bắt buộc phải tích hợp với Shopper Marketing để tạo ra các trải nghiệm tương tác thực tế (lớp học thử, School Tour, workshop robot) và cung cấp minh chứng giáo dục chuẩn mực (chứng nhận quốc tế CSTA, kiểm định EAF, giải thưởng WRO) nhằm thuyết phục phụ huynh.

2. Danh mục sản phẩm đào tạo trực tiếp tại hệ thống học viện Teky Holdings bao gồm những chương trình nào?
Theo dữ liệu công bố của doanh nghiệp, hệ thống đào tạo trực tiếp bao gồm 3 nhóm nội dung chính: Lập trình & Phát triển ứng dụng, Robot & Điện tử tự động, Công nghệ 3D & Truyền thông đa phương tiện. Hệ thống này được phân cấp thành: 7 khóa học dài hạn K-8 (cho học sinh từ mẫu giáo đến lớp 8), 5 khóa định hướng chuyên sâu Pathway, 5 khóa luyện thi đấu trường quốc tế (như Robocon, WRO, FLL, Enjoy AI) và 1 khóa Trại hè công nghệ (Tech Camp).

3. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing tại Teky Holdings được vận hành như thế nào?
Bộ phận Marketing vận hành theo mô hình Hybrid Marketing dưới sự điều phối của Giám đốc Marketing. Ở cấp tập đoàn (Holdings), hoạt động phân chia thành 3 mảng chức năng: Trade Marketing (quản lý School & Competition, Trade Events, Affiliate & TMĐT), Digital Marketing (quản lý SEO/ASO, Ads, Email & Automation) và Content & Community (PR, Content Publishing, Community). Ở cấp khối Học viện, các chương trình tiếp thị được phân quyền triển khai theo các vùng địa lý (Zone 1 Hà Nội, Zone 2 TP. Hồ Chí Minh, Zone 3 New Initiatives) thông qua bộ phận Sales Marketing Zone phối hợp với Giám đốc cơ sở và đội ngũ chuyên viên tư vấn giáo dục (Education Consultant).

4. Dữ liệu thực tế nào được tác giả sử dụng để đánh giá thực trạng Trade Marketing tại Teky Holdings?
Tác giả đã khai thác các tài liệu nội bộ gồm: báo cáo kết quả kinh doanh và chỉ số tuyển sinh giai đoạn 2023 – 2025, báo cáo triển khai School Tour, dữ liệu leads và tỷ lệ chuyển đổi của khối Sales Marketing Zone 1 (Hà Nội). Đồng thời, tác giả đã tiến hành quan sát trực tiếp quy trình vận hành tại 12 sự kiện thực địa ở Hà Nội, gồm 6 buổi School Tour trường tiểu học, 3 sự kiện cộng đồng, 2 workshop trải nghiệm tại học viện và 1 ngày hội tuyển sinh.

5. Hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động tại điểm chạm (Touchpoints) ở Chương 3 bao gồm các nhóm nào?
Tác giả xây dựng giải pháp hoàn thiện điểm chạm theo 3 nhóm hoạt động chính: Nhóm hoạt động Outdoor (chuẩn hóa quy trình tổ chức School Tour tại các trường học, cải tiến phương thức tương tác với phụ huynh); Nhóm hoạt động Indoor (quy chuẩn hóa thiết kế phòng Lab, Robot Corner, Coding Zone, nâng cấp quy trình lớp học thử và đào tạo kỹ năng tư vấn); và Nhóm Ấn phẩm & Công cụ số (chuẩn hóa POSM nhận diện, tích hợp mã QR cá nhân hóa để kết nối luồng dữ liệu O2O trực tiếp về hệ thống CRM).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Trade Marketing và làm rõ tính đặc thù khi ứng dụng vào lĩnh vực giáo dục công nghệ (EdTech/STEM) tại Việt Nam. Thông qua việc phân tích thực trạng triển khai quy trình 6 bước tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Sáng tạo Trẻ Teky Holdings giai đoạn 2023 – 2025, nghiên cứu đã nhận diện đầy đủ các ưu điểm trong mở rộng mạng lưới cũng như những tồn tại trong khâu chuyển đổi dữ liệu và tối ưu điểm chạm. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2026 – 2028 có tính đồng bộ và ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp cơ sở khoa học để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tuyển sinh và củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường giáo dục công nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRADE MARKETING 1. Khái niệm của Trade Marketing Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, mà còn phải chú trọng đến việc quản lý và khai thác hiệu quả hệ thống phân phối. Sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ hiện đại, cùng với sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đã đặt ra yêu cầu mới cho hoạt động marketing: không chỉ tạo ra nhu cầu, mà còn phải đảm bảo sản phẩm hiện diện đúng cách tại điểm bán. Chính từ nhu cầu này, khái niệm Trade Marketing ra đời và đã ngày càng được định nghĩa một cách rõ ràng hơn.

Theo Paul Freathy (2003), trong cuốn Trade Marketing Strategy – một trong những cuốn sách tiên phong về Trade Marketing đã nêu rằng: “Trade marketing là một lĩnh vực của marketing liên quan đến việc gia tăng nhu cầu ở cấp độ nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối, thay vì trực tiếp ở cấp độ người tiêu dùng. Trade marketing có thể bao gồm việc cung cấp các lợi ích hữu hình hoặc vô hình cho nhà bán lẻ. Đây là sự gắn kết giữa hoạt động bán hàng và marketing nhằm hướng đến lợi nhuận, đồng thời được sử dụng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.” Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2021) trong tác phẩm nổi bật “Marketing Management” đã định nghĩa: “Trade Marketing là các hoạt động marketing hướng vào các thành viên trong kênh phân phối chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Nó bao gồm việc cung cấp các khoản chiết khấu, hỗ trợ quảng cáo, trưng bày và các chương trình khuyến khích khác để đảm bảo sự hợp tác của các trung gian phân phối.” Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, Trade Marketing không còn dừng lại ở việc hỗ trợ kênh phân phối mà ngày càng tích hợp chặt chẽ với Shopper Marketing.

Shopper Marketing tập trung vào việc hiểu sâu hành vi, nhu cầu và trải nghiệm của người mua hàng (Shopper) ngay tại các điểm chạm mua sắm, từ đó thiết kế các hoạt động nhằm ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Theo Kotler & Keller (2021), Shopper Marketing có thể được xem là sự phát triển cao hơn của Trade Marketing, tập trung vào người mua hàng tại điểm chạm, chuyển trọng tâm từ “push strategy” (đẩy hàng qua kênh) sang kết hợp “push + shopper activation” tại điểm bán, 5 từ đó thiết kế các hoạt động marketing nhằm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngay tại thời điểm đó, nhằm tăng doanh số, cải thiện trải nghiệm và xây dựng lòng trung thành. Sự kết hợp giữa hai khái niệm này giúp doanh nghiệp không chỉ đảm bảo sản phẩm/dịch vụ có mặt tại kênh phân phối mà còn tối ưu hóa trải nghiệm của người mua hàng, từ đó nâng cao hiệu quả chuyển đổi từ nhận thức sang hành vi mua thực tế. Tại Việt Nam, theo Giáo trình Marketing Thương mại, PGS.