CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1 Những khái niệm về marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, có nghĩa đen là “làm thị trường” đã xuất hiện từ 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để tiến hành việc bán hàng của mình theo yêu cầu của khách hàng. Đến năm 1952 thuật ngữ Marketing lần đầu được sử dụng trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Từ khi ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là khâu thương mại.
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Marketting thụ động). Marketing chỉ thực sự phát triển từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là sau năm 1950 trở đi, Marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết những mâu thuẩn trong nền kinh tế hiện đại. Chính vì vậy Marketing hiện đại hay Marketing năng động ra đời, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường, nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa được sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.
Hiện nay Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5- Theo viện nghiên cứu Marketing anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketting: "Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi" (Philip Kotler 1997). Qua các khái niệm về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- người tiêu dung cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu "hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái mà chúng ta có". Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng đó chính là chìa khóa cho sự thành công.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho hoạt động kinh doanh.1 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Mục đích Phương tiện Kết quả Marketing Tiêu thụ sản phẩm Bán hàng và quảng Thu được lợi truyền thống cáo nhuận thông qua số hàng bán ra Marketing Thỏa mãn nhu cầu Vận dụng tổng hợp Thu được lợi hiện đại khách hàng chiến lược, công cụ nhuận thông qua Marketing việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến nay có tất cả năm quan điểm căn bản để các tổ chức tiến hành hoạt động Marketing như sau: Quan điểm sản xuất: Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động quản trị tập trung vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả. Quan điểm này đúng trong tình huống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản lượng vượt quá lượng cung hoặc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mở rộng thị trường. Quan điểm sản phẩm: Quan điểm cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc tính năng mới.
Do đó, doanh nghiệp theo quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũng như tạo ra những sản phẩm thượng hạng. Quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, doanh nghiệp chú trọng đến sản phẩm mà không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đôi của thị trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư, những người làm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ: Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nổ lực về chiêu thị và tiêu thụ để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm này được vận dụng trong các lĩnh vực phi lợi nhuận như: quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất.
Các doanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng trực tiếp. tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm của họ. Quan điểm này chứa đựng rủi ro khi khách hàng bi thuyết phục mua sản phẩm nhưng không hài lòng với sản phẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho những người xung quanh. Quan điểm Marketing hiện đại: Quan điểm Marketing hiệ đại thách thức những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này dựa trên 04 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- nhằm xã định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng cá nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó cũng chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức. Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm Marketing, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ họ cũng có những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có thể điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt động hổ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng những công nghệ, linh kiện và hóa chất gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và sử dụng môi trường sạch và xanh.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường (Research) Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm được yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuổi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chổ đứng trên thị trường. Ngoài người mua, người bán sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũng cần biết đâu là những đối tượng tác động, đâu là sản phẩm có khả năng thay thế. Từ những thông tin trên doanh nghiệp cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi, cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức, đâu là những ưu điểm, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định thị trường người tiêu dùng và cơ hội thị trường.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (Segmentation, targeting, position) Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý. Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra.