Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường rượu ngoại nhập tại miền Trung Việt Nam ngày càng phát triển, việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần. Công ty Cổ phần Phân phối Tấn Khoa - Chi nhánh Đà Nẵng, với hơn 8 năm hoạt động và hơn 50 nhãn hiệu rượu cùng gần 600 sản phẩm, đang là một trong những đơn vị phân phối rượu hàng đầu khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Tuy nhiên, thực trạng hệ thống phân phối hiện tại còn tồn tại nhiều hạn chế như chưa khai thác hiệu quả các thị trường tiềm năng như Huế, Tây Nguyên, Quảng Bình - Quảng Trị, cũng như mô hình đại lý độc quyền tại Huế không còn phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý luận về hệ thống phân phối, phản ánh thực trạng phân phối sản phẩm rượu tại Công ty, đánh giá ưu nhược điểm và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối trong giai đoạn 2014-2018. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường miền Trung từ Quảng Ngãi đến Quảng Bình trong khoảng thời gian 2011-2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu và mở rộng thị trường cho công ty, đồng thời góp phần phát triển ngành phân phối rượu ngoại nhập tại khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối và marketing-mix, trong đó:

  • Khái niệm hệ thống phân phối: Là tập hợp các tổ chức trung gian thực hiện các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các dòng chảy sản phẩm, thông tin, quyền sở hữu, xúc tiến và tiền tệ.
  • Phân loại hệ thống phân phối: Theo mức độ trung gian (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và mức độ liên kết (kênh thông thường, hệ thống kênh liên kết dọc - VMS).
  • Chức năng và vai trò của hệ thống phân phối: Điều hòa sản xuất và tiêu dùng, tiết kiệm chi phí giao dịch, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
  • Quản lý kênh phân phối: Bao gồm thiết kế kênh, tuyển chọn thành viên, khuyến khích, đánh giá hoạt động và giải quyết xung đột trong kênh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, đại lý độc quyền, chiết khấu, khuyến mãi, POSM (Point of Sales Material), và mô hình hồi quy tương quan trong dự báo doanh thu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của Công ty Tấn Khoa - Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013, các tài liệu pháp luật liên quan đến kinh doanh rượu.
  • Phân tích định lượng: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tỷ trọng tài sản, nguồn vốn, doanh thu theo thị trường và kênh phân phối.
  • Phân tích hồi quy tương quan: Dự báo doanh thu các sản phẩm rượu theo từng thị trường và loại sản phẩm trong giai đoạn 2014-2016.
  • Phân tích định tính: Đánh giá thực trạng tổ chức, quản lý hệ thống phân phối, chính sách giá, khuyến mãi, tuyển chọn và quản lý đại lý.
  • Cỡ mẫu: Dữ liệu thu thập từ toàn bộ hệ thống phân phối và báo cáo kinh doanh của công ty trong khu vực miền Trung - Tây Nguyên.
  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu từ năm 2011 đến 2013, dự báo và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2014-2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu tăng trưởng ổn định nhưng phân bố không đồng đều:

    • Doanh thu rượu vang tại thị trường Quảng Nam - Đà Nẵng chiếm trên 50% tổng doanh thu, tăng từ 5.500 triệu đồng năm 2011 lên hơn 10.500 triệu đồng năm 2013.
    • Doanh thu rượu mạnh có xu hướng giảm tại thị trường này, từ 31,86% năm 2012 xuống còn 20,47% năm 2013.
    • Thị trường Huế và Tây Nguyên có doanh thu thấp hơn nhưng tiềm năng tăng trưởng cao, đặc biệt tại Huế với doanh thu rượu vang tăng từ 1.905 triệu đồng năm 2011 lên 6.296 triệu đồng năm 2013.

  2. Hệ thống phân phối đa dạng nhưng chưa tối ưu:

    • Kênh phân phối trực tiếp và đại lý cấp 1 chiếm tỷ trọng doanh thu lớn, trong khi kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng nhỏ và có xu hướng giảm (từ 17% năm 2011 xuống 9,76% năm 2013).
    • Số lượng đại lý tăng từ 69 năm 2011 lên 95 năm 2013, tập trung chủ yếu tại Đà Nẵng (62,37%) và Hội An (25,81%), trong khi các thị trường khác như Quảng Ngãi, Huế, Tây Nguyên còn hạn chế.

  3. Chính sách phân phối và quản lý còn tồn tại hạn chế:

    • Mô hình đại lý độc quyền tại Huế không còn phù hợp do không đáp ứng được nhu cầu phát triển thị trường và khách hàng cao cấp.
    • Công nợ và chi phí phân phối tăng, ảnh hưởng đến khả năng xoay vòng vốn của công ty.
    • Việc giao hàng không thực hiện vào các dịp lễ, tết, cuối tuần gây khó khăn cho khách hàng trực tiếp.

  4. Dự báo doanh thu tích cực cho giai đoạn 2014-2016:

    • Doanh thu rượu vang tại Quảng Nam - Đà Nẵng dự báo tăng từ 6.686 triệu đồng năm 2014 lên 7.401 triệu đồng năm 2016.
    • Doanh thu rượu mạnh tại thị trường này dự báo giảm, từ 1.526 triệu đồng năm 2014 xuống còn khoảng 516 triệu đồng năm 2016.
    • Các thị trường khác như Quảng Ngãi, Huế, Tây Nguyên cũng có xu hướng tăng trưởng doanh thu rượu vang và rượu mạnh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Công ty Tấn Khoa đã xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp và có độ bao phủ cao tại miền Trung - Tây Nguyên, góp phần tăng doanh thu và giữ vững vị thế trên thị trường. Tuy nhiên, sự tập trung quá mức vào thị trường Đà Nẵng và Hội An khiến các thị trường tiềm năng khác chưa được khai thác hiệu quả, đặc biệt là Huế và Tây Nguyên. Mô hình đại lý độc quyền tại Huế đã bộc lộ hạn chế trong việc phát triển khách hàng cao cấp và mở rộng thị trường, cần được thay thế bằng mô hình linh hoạt hơn.

Việc doanh thu rượu mạnh giảm tại một số thị trường phản ánh xu hướng tiêu dùng thay đổi và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ có nguồn lực mạnh. Công ty cần đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường hỗ trợ đại lý để giữ vững thị phần. Các chính sách chiết khấu, khuyến mãi và hỗ trợ POSM đã góp phần kích thích bán hàng nhưng cần được điều chỉnh phù hợp với từng thị trường và kênh phân phối.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo sản phẩm và thị trường, bảng phân bố đại lý theo khu vực, cũng như biểu đồ tỷ trọng doanh thu theo kênh phân phối để minh họa rõ nét hiệu quả và hạn chế của hệ thống hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tuyển dụng và đào tạo nhân sự chuyên biệt cho kênh trực tiếp

    • Tuyển một quản lý người nước ngoài phụ trách khách hàng quốc tế và nhân viên pha chế chuyên nghiệp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại các khách sạn, resort, bar.
    • Đào tạo nhân viên tiếp thị chuyên sâu về sản phẩm và kỹ năng bán hàng.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban nhân sự và phòng kinh doanh.

  2. Cải thiện chính sách giao hàng và hỗ trợ khách hàng

    • Tổ chức giao hàng theo ca, bao gồm ngày lễ, tết và cuối tuần để đáp ứng nhu cầu khách hàng trực tiếp.
    • Sử dụng hóa đơn bán lẻ tạm thời trong các ngày nghỉ, bổ sung chứng từ chính thức sau.
    • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: Phòng kho và vận chuyển.

  3. Đổi mới mô hình phân phối tại thị trường Huế và mở rộng thị trường Bắc miền Trung

    • Từ bỏ mô hình đại lý độc quyền tại Huế, thành lập văn phòng đại diện và tuyển nhân viên kinh doanh phụ trách kênh nhà hàng - khách sạn.
    • Khảo sát thị trường Bắc miền Trung để xây dựng chiến lược phân phối phù hợp.
    • Thời gian thực hiện: 12-18 tháng, chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh.

  4. Tăng cường quản lý và tuyển chọn đại lý phân phối

    • Áp dụng tiêu chí nghiêm ngặt về kho bãi, tài chính, phương tiện vận chuyển và kinh nghiệm cho đại lý.
    • Rút ngắn thời gian công nợ từ 45 ngày xuống 30 ngày, hạn mức công nợ phù hợp với quy mô đại lý.
    • Xây dựng hệ thống đăng ký danh sách đại lý con để kiểm soát và hỗ trợ hiệu quả.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Phòng kinh doanh và tài chính.

  5. Đa dạng hóa sản phẩm và chính sách khuyến mãi theo từng thị trường

    • Phân phối độc quyền một số sản phẩm tại thị trường Hội An để giảm cạnh tranh chồng chéo.
    • Tăng cường chương trình khuyến mãi, trưng bày trả thưởng phù hợp với đặc điểm từng thị trường và kênh phân phối.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Phòng marketing và kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty phân phối rượu

    • Lợi ích: Hiểu rõ về tổ chức, quản lý và hoàn thiện hệ thống phân phối trong ngành rượu ngoại nhập.
    • Use case: Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả phân phối.

  2. Nhân viên kinh doanh và marketing trong ngành hàng tiêu dùng

    • Lợi ích: Nắm bắt các chính sách chiết khấu, khuyến mãi, tuyển chọn đại lý và quản lý kênh phân phối.
    • Use case: Áp dụng các giải pháp thực tiễn để tăng doanh số và cải thiện mối quan hệ với đại lý.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về hệ thống phân phối và phương pháp phân tích dữ liệu.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu hoặc luận văn liên quan đến quản trị kênh phân phối.

  4. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có điều kiện và hàng hóa dễ hư hỏng

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối, bảo quản sản phẩm và xử lý các vấn đề đặc thù ngành hàng.
    • Use case: Tối ưu hóa mạng lưới phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao hệ thống phân phối trực tiếp lại quan trọng đối với công ty phân phối rượu?
    Hệ thống phân phối trực tiếp giúp công ty kiểm soát chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng, đặc biệt là các khách sạn, resort, nơi yêu cầu cao về dịch vụ. Ví dụ, công ty Tấn Khoa cần đảm bảo rượu vang được bảo quản đúng nhiệt độ và phục vụ đúng chuẩn để giữ uy tín thương hiệu.

  2. Mô hình đại lý độc quyền có ưu và nhược điểm gì?
    Ưu điểm là tập trung quản lý, dễ dàng kiểm soát thị trường. Nhược điểm là nếu đại lý không đủ năng lực sẽ hạn chế phát triển thị trường, như trường hợp tại Huế công ty đã nhận thấy mô hình này không còn phù hợp do nhu cầu tăng cao và khách hàng đa dạng.

  3. Làm thế nào để dự báo doanh thu hiệu quả cho từng thị trường?
    Sử dụng phương pháp hồi quy tương quan giúp xác định xu hướng doanh thu dựa trên dữ liệu lịch sử. Ví dụ, dự báo doanh thu rượu vang tại Quảng Nam - Đà Nẵng tăng từ 6.686 triệu đồng năm 2014 lên 7.401 triệu đồng năm 2016.

  4. Chính sách chiết khấu và khuyến mãi ảnh hưởng thế nào đến hoạt động phân phối?
    Chiết khấu thanh toán khuyến khích khách hàng trả tiền nhanh, giảm công nợ, trong khi khuyến mãi giúp kích thích mua hàng, tăng doanh số. Công ty Tấn Khoa áp dụng chiết khấu 3% cho thanh toán trong 3 ngày và các chương trình mua tặng hàng theo mùa.

  5. Làm sao để giải quyết xung đột trong hệ thống phân phối?
    Cần xây dựng hợp đồng rõ ràng, theo dõi sát tiến độ bán hàng và công nợ, đồng thời duy trì mức độ cạnh tranh lành mạnh giữa các đại lý. Ví dụ, công ty đã bổ sung điều khoản thanh toán tiền hàng ngay sau khi bán được và áp dụng chính sách thưởng phạt hợp lý.

Kết luận

  • Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Phân phối Tấn Khoa - Chi nhánh Đà Nẵng đã đạt được nhiều thành tựu với mạng lưới rộng khắp và doanh thu tăng trưởng ổn định.
  • Tuy nhiên, còn tồn tại hạn chế về mô hình đại lý độc quyền tại Huế, phân bố đại lý chưa đồng đều và công nợ kéo dài ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
  • Dự báo doanh thu các sản phẩm rượu vang và rượu mạnh tại các thị trường miền Trung - Tây Nguyên có xu hướng tăng trong giai đoạn 2014-2016.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào hoàn thiện hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp, đổi mới mô hình đại lý, nâng cao quản lý công nợ và đa dạng hóa sản phẩm.
  • Đề nghị ban lãnh đạo công ty triển khai các giải pháp trong vòng 1-3 năm tới để khai thác tối đa tiềm năng thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Call to action: Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh cần phối hợp triển khai ngay các giải pháp nhân sự, quản lý và phân phối để giữ vững vị thế dẫn đầu và phát triển bền vững trong ngành phân phối rượu ngoại nhập tại miền Trung.