CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUAN VE HE THONG PHAN PHOI 1. NHỮNG VÁN DE CO BAN VE HE THONG PHAN PHOI 1. Khái niệm hệ thống phân phối 1.
Khái niệm về phân phối Phân phối là tắt cả những hoạt động nhằm đem đúng hàng hóa đến đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, thời điểm và mức giá mà họ mong muốn. Hoạt động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ xã hội. Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội Thực hiện đồng bộ mẫu mà hàng hóa, khắc phục sự hạn chế kỹ thuật và tài chính của nhà sản xuất riêng lẻ.
Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao, ti mi và chính xác những yêu cầu dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường. Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là chìa khóa thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách khuyến mãi. Do đó, sự lựa chọn kênh phân phối là một nội dụng cơ bản và chủ yếu của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường. Khái niệm hệ thông phân phối Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thé bán (hoặc khó có thé ban) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing".
Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống phân phối 14 sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 7 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện 6 so dé sau Quy trình (Process) J Con người Co so vat chat (People) „ | (Physical Marketing- Gia ca Sản phâm Xúc tiến hỗn Phân phối h (Price) (Product) oP (Place) Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix Có rất nhiều khái niệm về hệ thống phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về hệ thống phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, hệ thống phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, hệ thống phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tô chức hệ thống phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán. ), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét đưới góc độ quản lý, hệ thống phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Hệ thống phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài đề quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tam quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối". Vai trò hệ thống phân phối Hệ thống phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng, Hệ thống phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Tóm lại, hệ thống phân phối có các vai trò chính là -_ _ Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. -_ Tiết kiệm chi phí giao dịch. -_ Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng. Chức năng của hệ thống phân phối Hệ thống phân phối thực hiện công việc chuyền hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sử dụng chúng. Các thành viên trong một kênh phân phối thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau: - Thông tin: Thu thập và phô biến thông tin cũng nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing. - Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyền giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh Marketing gửi đến người sản xuất.
16 - Tai tro: Tìm kiếm và phân bố vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối - Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc hoạt động của kênh. - Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng. ~ Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho. - Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay một các nhân khác.
Những chức năng và dòng này được liệt kê theo thứ tự thông thường chúng phát sinh giữa hai thành viên bất kỳ của kênh. Trong số những dòng này có một số dòng thuận (vật chất, quyền sở hữu và khuyến mãi) và một số dòng ngược (đặt hàng và khuyến mãi) và có những dòng lưu thông theo cả 2 chiều (thông tin, thương lượng tài trợ và chấp nhận rủi ro). Các dòng chảy trong kênh Marketing Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là: + Dòng chảy sản phẩm. + Dòng chảy thương lượng (đàm phán). + Dòng chảy quyền sở hữu. + Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến + Dòng chảy tiền tệ. 17 Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng thông tin đàm sản sở hữu xúc tiến nhán nhằm Người Người Người Người Người —>| c¿ k 2 £ 2 k : k 2 k san xuat san xuat san xuat san xuat san xuat + + + * Ỳ Công ty Công ty Đại lý F——>| Ạ. vận tải vận tải quảng cáo + + + + Ỷ * Người Người Người Người Người |__| ban ban ban ban ban huận huận huân huân huân ¥ * Ỷ Ỷ Ỷ Người Người Người Người Người [—>| bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ + + Ỷ Ỷ Ỷ Người Người Người Người Người ———| tiêu tiêu tiêu tiêu tiêu |“——— dùng dùng dùng dàng dùng Hình 1.2: Dòng cháy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng. 18 Người Người Người Người sản xuất sản xuất sản xuât sản xuât * Đại lý Đại lý * + Người Người PP công PP công nghệ nghệ | | | Người sử Người sử Người sử Người sử dụng công dụng công dụng công dụng công nghệ nghệ nghệ nghệ Hình 1.3: Dòng cháy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ.
- Dong chảy sản phẩm thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. - Dong dam phan: biéu hién su tac động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy nay va dong thay thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông 19 tin hai chiều. Tắt cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyền qua lại giữa từng cặp thành viên.
Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v. - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tắt cả các thành viên hệ thống phân phối dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau đề phát triển các chiến lược xúc tiền hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các đòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh.